Ch05-消费者市场和购买行为分析.ppt

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1、第五章第五章 消费者市场消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为影响因素n第二节 消费者购买决策过程n第三节 影响消费者购买行为的个体因素n第四节 影响消费者购买行为的环境因素n本章结构提示学习目标学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与第一节消费者市场与 消费者行为影响因素消费者行为影响因素n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组

2、织市场一、消费者市场与组织市场n消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。可口可乐广告可口可乐广告营销研究营销研究2001年我国城市年我国城市 居民生活水平状况居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：n恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷n住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加n交通、通信消费支出增长保持强劲势头n教育支出显著增长n购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降二、消费者市场的特点二、

3、消费者市场的特点n1、广泛性n2、分散性n3、复杂性n4、易变性n5、发展性n6、情感性n7、伸缩性n8、替代性n9、地区性n10、季节性三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买 消费者购买行为模式消费者购买行为模式：Who OccupantsWhat ObjectsWhy ObjectivesWho OrganizationsHow OperationsWhen OccasionsWhere Outlets 6W1H分析分析: (一一)何人买何人买(who)，即分析购买

4、主体。，即分析购买主体。1、倡议者、倡议者第一个想到或提议购买某一商第一个想到或提议购买某一商品者。品者。2、影响者、影响者对最终购买商品有直接或间接对最终购买商品有直接或间接影响者。影响者。3、决策者、决策者对整个或部分购买决策有最后对整个或部分购买决策有最后决定权者。决定权者。4、购买者、购买者购买决策的实际执行者。购买决策的实际执行者。5、使用者、使用者所购商品的使用或消费者所购商品的使用或消费者 (二二)买何物买何物(What)，即分析购买客体。，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多

5、次使用，如电视机、耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选

6、购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。 (4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。 (三三)为何买为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。(四四)何时买何时买(When)，即分析购买时间。，即分析购买时间。 (五五)何地买何地买(Where)，即分析购买地点。，即分析购买地点。 (六六)如何买如何买(How)，即分析购买方式。，即分析购买方式。消费者购买行为模式-刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道

7、促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤n 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者n发起者n影响者n决定者n购买者n使用者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 消

8、费者购买行为的类型习惯型习惯型理智型理智型感情型感情型冲动型冲动型经济型经济型从众型从众型产品或品牌差异大小复杂购买复杂购买和谐购买和谐购买习惯购买习惯购买多样多样购买购买消费者卷入程度大小三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素 购买决策过程分析引起需要引起需要产品评估产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价

9、模式购后评价购后评价口碑口碑购买角色：倡购买角色：倡议者议者/影响者影响者/决策者决策者/购买购买者者/使用者使用者(一)确认问题n内在的刺激内在的刺激n外在的刺激外在的刺激 企业的任务：企业的任务：了解需求了解需求设计诱因设计诱因不购买不购买不选择不考虑不知晓(二)信息收集过程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策 (三)备选产品评估品牌质量质量品牌品牌效用效用售后售后服务服务价格样式总评长虹松下康佳权数0.30.30.20.150.05(四) 购买决策n他人态度他人态度n意外因素意外因素 企业

10、的任务：企业的任务： 产品种类决策产品种类决策 产品属性决策产品属性决策 品牌决策品牌决策 时间决策时间决策 经销商决策经销商决策 数量决策数量决策 付款方式决策付款方式决策(五)消费者买后行为 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家

11、子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连老爷

12、子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费

13、者所接受，销售量急剧上升，企业得快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益到了很好的经济效益。分析讨论分析讨论：n这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么，他们和青买行为，企业这样做的营销依据是什么，他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？这样的心理和行为是怎样形成的？n请用刺激请用刺激反应模式和需求层次理论分析老年人的反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。购买行为。n请分析这户人家不同的购买角色和

14、营业员的销售技请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。巧。案例讨论：市民生活二则案例讨论：市民生活二则 一、在上海娶妻花多少钱一、在上海娶妻花多少钱 男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳

15、定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元8060万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。1 4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。 5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元252.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元253万元，盈利0.5万元。 6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0

16、.6万元21.2万元。 7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元1223.6万元。 综上，各项成本合计60105100.51.23.689.3万元。 以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.330）/610年。最后得出结论为：男方倾家荡产 + 男人不吃不喝地工作10年讨一个上海中上条件的老婆的成本！ 2二、李小姐的超级省钱买衣法二、李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差

17、，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。 1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。 2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。 3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好喔。 4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间

18、。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。 5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。3来看看李小姐的得意之选： No.1服饰：用于工作、见客户 在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。 最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。No.2服饰：用于周末、平时 上衣是DKNY正品的双层纱衣，在XS广场买的。外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱。也是

19、高搭配的那种。裙子是黄色的军装裙，在XS广场对面的商场买的。包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服。No.3服饰：用于宴会、party 基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNEL的腰链，显得很时尚的 问题分析：问题分析： 1、第一则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况？为什么？2、请用合适的营销理论分析第二则案例中李小姐的购买行为。3、假如你是一家拥有个人理财服务业务的金融企业的营销专家，请为一位与第一则案例

20、中的男主人翁提供一个令其满意的理财方案，并说明理由。他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法1n投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法2n

21、佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第三节影响消费者购买第三节影响消费者购买 行为的个体因素行为的个体因素n一、心理因素n二、经济因素n三、生理因素n四、生活方式一、心理因素一、心理因素n知觉n个性n需要与动机n学习n信念与态度知觉知觉n知觉指个人选择

22、、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留需要与动机（需要与动机（Motive）n1、需要层次论n2、精神分析论n3、双因素理论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要学习学习驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱二、经济因素二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、生理因素三、生

23、理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量1 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女

24、人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量2 打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝

25、招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例案例广州女人广州女人大胆消费没商量大胆消费没商量3第四节影响消费者购买第四节影响消费者购买行为的环境因素行为的环境因素n一、影响消费者购买行为的因素n二、文化因素n三、社会因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产

26、品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素二、文化因素二、文化因素n文化n亚文化n社会阶层营销研究营销研究2时尚标签里的中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。三、社会因素三、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位相关群体相关群体n

27、相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响n示范性n仿效性n一致性n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位角色和地位n角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。本章结构提示本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应