高端农产品蔬菜市场调研及营销策划方案.docx

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1、高端农产品蔬菜市场调研及营销策划方案 高端农产品（蔬菜）国内市场销售 可行性调研报告及操作方案（预案） 尊敬的公司领导： 根据公司发展的现状结合农产品行业新的发展趋势，通过大量的调研并吸取同行业相关公司的经验教训形成该方案，该方案共分三大部分:（1）项目可行性市场调研；（2）项目具体实施方案；（3）疑议观点解析；请公司领导予以审议。 项目可行性市场调研 一、主要外部因素分析: （1）宏观产业政策：国家“十二五”主题是“科学发展”，具体是“富民”。 （2）国家对蔬菜产业的扶持政策：2022年5月国家发改委发出关于完善价格政策促进蔬菜生产流通的通知，提出了发展生产、扶持流通、稳定价格的三项政策。具

2、体措施有以下几点：1实施优惠价格政策扶持蔬菜生产经营2运用价格调节基金支持蔬菜生产流通3加强市场收费管理4强化价格监督检查5完善菜农利益保护机制6配合落实相关政策等。 （3）蔬菜产业趋势：我国已经成为世界上最大的蔬菜、瓜类生产国和消费国，蔬菜已经成为我国仅次于粮食的第二大作物。预计今后我国蔬菜产业将呈以下发展趋势: 新品种、新材料、新技术。随着蔬菜消费市场的多元化发展，以设施栽培技术、无土栽培技术、节水灌溉技术、病虫害综合防治技术为代表的新技术将在蔬菜中得到普及；以无滴膜、防虫网和遮阳网为代表的新材料将在蔬菜生产中得到普遍应用。 蔬菜生产的产业布局将呈现差异化发展特点。根据我国不同地区的生态气

3、候特点和资源优势，目前已经划定了出口蔬菜加工区、冬季蔬菜优势区、夏秋延时菜和水生蔬菜优势区。云贵高原定位为夏秋蔬菜重点区域。 高效安全标准化生产技术将在蔬菜生产上得到普遍应用。国家将制定更为严格的蔬菜质量认证体系，无公害、绿色蔬菜将成为我国蔬菜产品的主体，有机蔬菜将是未来我国蔬菜发展的方向。 蔬菜贮藏和加工技术将在生产中得到进一步的应用。在延长蔬菜保鲜期的同时，可以显著提高产品附加值。 蔬菜出口将稳定增长。我国蔬菜价格在国际市场上极具竞争力，2022年我国蔬菜产品出口844.6万吨，同比增长5.0%；出口额99.8亿美元，同比增长45.2%。 （4）经济环境：城市化率促进生鲜食品需求增加。 城

4、市化进程是农民减少、城镇居民增加的过程，也是生鲜食品含蔬菜需求增加的过程。 中国城市化率从2000年的36.09%增加到2022年的44.94%，而发达国家平均城市化率为75%。目前我国人均GDP突破4000美元、城市化率超过47%，城市化水平将进入提速阶段。预计2022年中国 城市化率将达到55%，生鲜产品交易量上升空间巨大。 经济环境：收入水平促进蔬菜消费升级 近年来，我国城镇居民收入水平增幅明显，人均可支配收入年增长率达到11%。尤其广东地区，普遍高于全国平均水平，预示着对生鲜食品的消费能力呈不断上升趋势。 （5）对生鲜食品的支出比例在不断增长 2022年我国城镇居民年人均食品支出480

5、5元，支出实际同比增长7.3%。随着生活水平提高，2022年至今人们消费生鲜类食品比例明显高于人均食品支出增长比例。消费习惯的改变对于蔬菜的生产 经营来说是发展的良好机遇。 （6）中国富裕阶层增速明显消费能力突出 波士顿咨询公司研究表明：2022年中国财富规模较上一年增长28%，达到5.4万亿美元，中国已有67万户百万美元资产家庭，位列全球第三位，仅次于美国和日本。报告预计，中国家庭金融资产总额在2022年将达到11.9万亿美元，与排名第二的日本接近。 财政部最近有一个关于城市居民财产性收入的统计数字显示，10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%。 48.5%的被调查户家庭财产在15万30万

6、元之间，有34.8%的被调查户家庭财产在15万元以下，有16.7%的被调查户家庭财产在30万元以上。 麦肯锡最新的调查表明，2022年中国的富裕家庭数量为160万个。将该增长速度和GDP相对应的话，富裕家庭数量将在未来5至7年内维持16%的增长速度，2022年250万个。并预计在2022年达到400万个家庭。住在中国四个最富裕的一线城市（上海、北京、广州、深圳）的富裕消费者约占全国总数的30%，居住在最富裕10个城市的富裕消费者占全国50% 在世界奢侈品协会官方20222022全球年度报告中，中国奢 侈品消费总额已由去年1月份的86亿美元增至94亿美元，全球占有率27.5%，上涨了3个百分点。

7、 中国内地的富裕人群呈现快速增长的态势，这一族群的市场消费潜力更是不可估量。就国内市场而言，富裕消费者的消费能力、生活选择和心理转变中蕴含着新的财富，并且将会改变中国的市场格局。 中国富裕家庭所在城市集中度较高，30%在一线城市。 中国富裕阶层年龄在18-44岁之间居多，远远低于其他国家。 (7)蔬菜产业趋势及市场潜力分析 产业容量大，高端蔬菜增速明显：据北京农业信息网调查分析，2022年我国居民蔬菜消费总量为3.04亿吨，到2022年我国的蔬菜消费总量会达到4亿吨。 2022年整个生鲜蔬菜产业产值达到9125亿，是万亿级产业。高端优质蔬菜市场需求正在以每年20%的速度增长。据麦肯锡全球研究院

8、（MG）最新研究表明，2022中国中等收入以上人群达到2.9亿，这些人群的优质蔬菜年人均消费量将达到115公斤，优质蔬菜市场需求会达到3335万吨，产值将超过1006.2亿元。 无污染、纯天然的食品成为一种饮食时尚：随着生活由温饱型向小康型转化，人们的消费观念发生了根本性的转变。在消费蔬菜时，人们不但讲究价格、质量，而且追求口感、营养和健康。 目前认证蔬菜市场消费者认知不足，企业经营存在不规范现象：根据我们对高端蔬菜市场现状的调查显示， 78%的消费者表示不能正确识别“有机、绿色、无公害认证”的标识，并且在购买过绿色蔬菜的消费者中有将近63%的比例曾买到过假冒伪劣品，45%的消费者表示对目前的

9、蔬菜安全程度、认证的可信度完全不满意，28%的消费者 表示只有少部分品牌还行，只有4%的调查者认为还比较满意。 高端蔬菜市场需求巨大，现有产能不足：据专家估计，品牌蔬菜（50%没有经过认证）在全国的流通比例不到2%。存在较大的市场缺口。而目前参与的竞争主体规模不大，普遍以农超对接模式经营，在有机蔬菜高端宅配送细分领域基本上是个空白，这为本企业进入提供了巨大的市场机会和发展潜力。 (8)国内一线代表城市高价蔬菜供应数据 （9）国内二线代表城市高价蔬菜供应数据 （10）蔬菜产业的技术因素 蔬菜产业作为迅速发展的产业对技术依赖性强，目前国内技术研发及与国外及企业的技术对接体系发展相对完善，为以后产业

10、长足发展提供有力保证： 蔬菜产业相关技术从土地到选育种植到最后的采后运输深加工等整个产业链都伴随着技术的发展而对整个产业链效率进行提升。现在蔬菜技术环节的发展和突破也处于高研发状态， 1、利用生物技术创造抗虫或抗病但品质又好，产量也高的种质已成为可能，利用它结合常规技术，可在较短时间内选育出高产、优质、抗病或抗虫的新品种。 2、种植栽培技术、病虫害防治、灌溉水利、大棚技术、设施农业建设等技术让种植环节更科学合理。 3、采后处理、保鲜技术、冷链技术、预冷、仓储建设方面技术也是技术效率的提高是促进当前我国蔬菜产业发展的重要因素。 4、蔬果深加工技术对产业链延长附加值提高的意义。功能型果蔬制品、鲜切

11、、脱水、复合食品、成分提取、果蔬汁加工、果蔬综合利用等为蔬菜产业的拓宽和深入挖掘打好了坚实基础。 国家对农业研发投入明显，国内研发机构具备一定研发实力且与国外及企业对接紧密，研发保证性高。 随着中国科技体制改革与世界经济一体化进程的加快，农业科研单位承担起建立农业科技创新体系的重任。中国的农业科技人员组织精干的具有创新精神的科研队伍联合攻关，依据中国的实际情况与生产优势，主攻高产、优质、高效三个主要目标，不断开发出适合蔬菜产业持续发展的技术成果，其中具有代表性的科研单位有：中国农业科学院蔬菜花卉所、国家蔬菜工程技术研究中心、天津黄瓜所和天津农业科学院蔬菜所、湖南农业科学院蔬菜所、江苏农业科学院

12、蔬菜所等国内十余家蔬菜科研单位等。 二、内部优势、劣势分析 S、内部优势 1、公共关系方面：跟当地政府拥有良好的关系，我看见荣誉室内摆满了各种牌、匾，其中有一块很有份量是农业部发的定点单位。 2、财力方面：公司股东较有实力，上市公司的子公司。 3、公司接受能力强，不存在旧有问题及惯性的阻碍，第二就是能够通过市场引进人才战略，可见公司决策层的高度是很不一般的。 W、内部劣势 1、缺乏核心竞争力：公司新创在品牌效应、渠道建设、技术专利、产品认证等方面还是空白。 2、对应的组织结构尚未完善。 三、蔬菜产业价值链分析 样板：寿光大棚黄瓜利润透视 下面以寿光一个生产黄瓜的蔬菜大棚为例，跟踪黄瓜从大棚到餐