2022年数据库营销时代借鉴 .pdf
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1、数据库营销时代作者:谢明伟点击数: 51 更新时间: 2007-12-29 减小字体增大字体打开你的钱包, 数一数有多少张card。如果估计不错的话应该至少有7 张,3 张银行卡,1 张信用卡, 3 张所谓的会员卡。这还是保守估计,所以称现代人为吃卡族。当你正在为拥有无数代表身份的card 兴奋不已时,其实你的资料已经被泄露了!而且你的这些个人信息实在没有丝毫戒备的情况下自愿泄露出去的,甚至你的家庭住址和家庭电话。你卡片的数量代表了你被录入数据库的最低次数,如果你的数据被出卖的话还可能更多。为什么商家如此热衷收集数据而消费者对此也是乐此不疲呢?商家收集数据,建立自己的数据库。“完成向消费者的第
2、一次销售,只是销售工作的开始”,这就是商家建立数据库的原因。很简单也很深刻。那么数据库到底能给商家带来什么呢? 本文发表于博锐|boraid|20 1、大量忠实的顾客。给消费者发个card,配以相应的优惠政策,这样就可以把消费者牢牢地拴住,让顾客产生归属感。比如说物美、亿客隆、华联甚至各大银行,对会员都回有相应的促销政策,会员价、积分、比一般消费者更优质的服务。我们必须承认,中国的消费者是爱占小便宜的, 只要施以小恩小惠,消费者一定会主动的到发放会员卡的厂家消费的,哪怕是多走几步路,多花点时间。2、挖掘潜在顾客。 现在的消费者很少有个人消费的,他们大多喜欢邀上几个好友或是邻里,这样就会以滚雪球
3、的方式将会员基数增多,每个顾客可以带来的潜在顾客都有几十甚至几百个。这就是一张卡片所带来的巨大顾客群。这将意味着更高的效益。3、刺激消费。会员的积分或是分级会让消费者努力向更高一级的级别发展,有时为了凑足几分或是快速升级到更高一级的会员,消费者不惜购买暂时不需要的商品。从而扩大消费者的单次购买量,为商家带来更大的收益。4、节约成本,增强促销活动针对性。细致的商家对消费者每次购买的产品都是由详细记录的。根据大多数会员购买产品的种类、价格、 消费额度等元素,商家会适时的推出相应的促销政策, 然后根据会员的个人资料或联系方式把促销信息准确无误地传达给会员。这种针对性很强的信息传达方式不仅可以确保所与
4、会员都能收到商家所发出的促销信息,而且可以避免大规模无效宣传所到来的资金浪费。这也是小众传播越来越受商家青睐的原因了。而商家组织的促销政策也是很有针对性地,从而提升商家的营业额。5、为个性化服务提供依据。商家面对的消费者是多样的也是存在很大差异的,如果搞一刀切,提供相同的服务必定不能满足不同消费者的需求。所以商家就要把消费者细分,根据消费者的不同特点提供多样化的服务,比如给重大客户过生日时送上一束花或是一份生日礼名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 20 页 -
5、 - - - - - - - - 物,为居住集中的顾客提供送货服务等。6、提升公司的知名度与美誉度。针对数据库成员作出的一系列服务可以有效地提高公司的知名度与美誉度,进而提升公司形象。应该指出的是, 建立数据库不能流于形式,而必须时刻对数据库进行分类、动态分析、 配套服务设施等软硬件的大力配合才能有效的发挥数据库的作用从而展开数据库营销工作。建立或是租用客户联络中心已成为商家进行数据库营销的首选。消费者1、card 让我产生归属感。有了某商场给我发的会员卡我就不愿意去别的商场了。我感觉我与商场成了自己人。2、card 给我带来的更多的优惠。我的卡大多是积分的,有的可以根据积分兑换商品,有的可以
6、根据积分享受更多的折扣,有的凭借会员卡还可以享受商家给我带来的免费送货, 总之,我愿意享受会员卡给我带来的与众不同的消费体验。3、卡会给我带来意外惊喜。有一次我过生日居然收到了商家给我送来的生日蛋糕,这可是我万万没有想到的。其实并不在乎这点小礼物,但是当时给我带来的惊喜可真是太意外了。从此我爱上了这个商家。4、能收到很多促销信息。我想很多促销短信也应该是这些卡片给我带来的。这已经成为我生活的一部分了。我喜欢卡,它给我带来的与众不同的购物和享受服务的体验。这就使利用数据库营销带来的双赢,使商家的营销更有针对性,使消费者的消费更加备受关怀。数据库营销将是未来间内营销手段的主流。从服务营销到体验营销
7、的转变作者:佚名点击数: 63 更新时间: 2007-12-29 减小字体增大字体【服务行业的营销,说白了就是体验的竞争,看谁能给顾客营造独特的体验,而且这种体验是好的体验,找出可能与消费者接触的每一个点,在这些点上极力给顾客营造好的体验,这样每一个点都是体验的正向加分,最终形成竞争力。】在业内人士叫嚣产品越来越同质化的今天,连渠道也开始渐渐同质化。很少有东西能够真正树立产品的差异化了,一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的。而企业通过体验让消费者和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆,以品牌和人之间的真正互动演绎了许多奇迹, 这些产品的成功与本身的传播有很大的关系,通过互动体验使消费者产生了
8、好奇,而好奇本身就是一种销售力。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页,共 20 页 - - - - - - - - - 星巴克咖啡在全球的迅速扩张,许多服务行业的成功企业,都是依靠体验营销造就品牌传奇。 要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好,必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点,研究这些点并包装,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。以下是应笔者邀请的几位在体验营销领域内都颇有研究的咨询专家和企业操盘手。他们对于体验营销的一些看法:【自从体验营
9、销一书畅销以来,大家都在高呼体验营销,服务营销和体验营销到底是不是一回事?是否意味着服务营销时代开始结束?】韩国山:为了进一步区分服务营销和体验营销,有必要简单说一下体验经济的概念,伯德施密特博士 ( Bernd H.Schmitt ) 在他所写的 体验式营销“Experiential Marketing ”一书中指出的体验式营销(Experiential Marketing ) 站在消费者的感官 (Sense) 、 情感( Feel) 、思考( Think) 、行动( Act) 、关联( Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。由此看来, 体验营销不是部分人认为的属于服务营销,
10、体验营销基于体验经济而来,两者之间在目的上就有区别:体验营销是产品(狭义产品)开发、推广过程中要贯穿的思维,目的是为了唤起某种记忆或者情景,塑造难忘的感官体验, 而服务营销本身是和产品结合紧密的,目的在于辅助硬件。前者的要求更高,让顾客感动和让顾客满意就是两者之间的区别。葛永平:我们看看国内服务营销典型的行业:酒店、餐饮、娱乐等,一方面大家在喊生意不好做,一方面部分单位的基础工作都做不好,就是说连起码的服务都做不到,还何谈把这种服务变成一种营销手法。服务和服务营销这两者之间是有区别的,前者只是为配合硬件而做的必须的工作,而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度,就是说, 这种服务已经成为企业
11、区别于同行的武器,这种武器已经形成了企业的核心竞争力。所以, 一方面做得够好的公司开始导入体验营销思维,从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方;另一方面许多企业还处于基础服务阶段,连服务上升为营销工具都谈不上,更何谈体验营销。笔者:从观点看来,体验营销不是服务营销,认为服务营销时代已经结束是片面的,体验营销时代的来临是谁也无法阻挡的!【许多企业反映体验营销是虚幻的,不如服务营销感觉实在,对此,你们怎么看?】王卓:服务营销和体验营销一样,都是一种方法,如果不实际运用,或不适当运用,是很难发挥价值的。我们来看看几个例子:洗衣粉行业针对洗衣粉市场竞争激烈的现状, 新进品牌想占领一定的份额,切下已
12、经饱和的洗衣粉品类蛋糕中的一块,并不是件容易的事情!在奥妙、碧浪、奇强、雕牌等品牌的包抄下,如何进行突围?消费者选择一件产品,首先通过传播接触你的产品,然后购买后使用,这才是一个完整的过程! 如果仅仅是完成一次购买,不再产生重复购买的欲望,说明在整个过程当中发生了问题,那么,这个产品也就不可能成为品牌!名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页,共 20 页 - - - - - - - - - 我们发现传化走了一条完成不同的道路!看完传化花王洗衣粉的广告片和平面后,使我们
13、越来越感受到体验的重要性!传化洗衣粉首先探测出消费者未被满足的“清新” 体验,进而劲掀“清新之风” ,运用体验营销的理念和手段,在其目标和重点区域市场令“清香洗衣粉”一跃成为前三甲品牌,同时带动传化洗洁精一起连锁反应式的增长。清香洗衣粉“只留清香,不留污渍”;温和洗洁精“温和不伤手,去油更拿手”;新干净洗洁精“彻底干净,滋滋响”的体验诉求已深入人心。传化依靠“清新”的体验完成了艰难的突围,目前市场反应表明,是非常成功的!再来看个例子:保健品行业 “灵儿, 真的很灵!”为灵儿氨基酸片策动概念营销,建立“灵儿金三角”的新标准“大脑、骨骼、免疫系统,一个都不能少!” ,全力打造中国青少儿保健品第一品
14、牌。“灵儿,真的很灵! ”已形成产品的超级暗示和无形口碑。看到这个广告,不由得想起前段时间在公交车上的一句话:36 度半,穿了就知道!这是一个保暖内衣的广告!与伊利雪糕的广告:伊利四个圈, 吃了就知道! 有异曲同工之妙,不过前者明显有抄袭后者的痕迹,而且后者运用体验营销的境界更高一些!产品并没有告诉你雪糕有多么好吃,酸酸的还是甜甜的,只是说了一句:吃了就知道!消费者就想,尝试一下吧!这句话本身就是一种诱惑,这就是体验的威力!消费者更多的是被产品的独特体验或者是广告所传达给的独特体验诱惑住了,灵儿,真的很灵,谁知道?恐怕只有试过了才知道!等部分消费者积极去尝试的时候,厂家已经完成新品的快速导入!
15、类似的营销案例似乎越来越多,部分业内人士说是娱乐营销时代已经到来,但用体验去描述 ,似乎更准确一些! 以前消费者可能受某个广告的诱惑,去尝试了一次,结果发现产品不行,没有达到他的预期价值, 那么就没有了第二次购买。产品也就快速地进入衰退期!说明在营销的某个点上,消费者对产品或者企业的体验是负面的!体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点,在这些重要点处全力增加消费者的独特体验,让消费者形成强烈的记忆!产生难忘的体验。所以在体验营销时代,好的营销应该是在每个点上,都可以让消费者形成难忘的体验,由点形成线,由线形成面,由面形成体;从而掀起一股产品的消费风潮,在产品同质化的今天, 可以让
16、产品迅速建立差异化,给企业短期即可带来产品的回笼资金。并不能说体验营销是虚幻的,只是要学会运用它来为企业创造价值。【体验营销是不是什么行业都可以运用?究竟最适合那些行业?如何真正让它为企业带来利润?我想这个问题,可能是更多企业关注的吧。】名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页,共 20 页 - - - - - - - - - 葛永平:从我们研究和实际操作来看,体验营销尤其适合服务行业或者服务在整体产品中占据相当重要位置的行业,比如汽车销售、航空、酒店、餐饮、娱乐行业等
17、。举个例子,一杯星巴克咖啡比其他咖啡贵十倍,凭什么?你完全可以购买上等的咖啡,在家里尽情地享受,为什么还有那么多人去星巴克喝呢?去过的人都知道,在星巴克喝咖啡和其他地方是完全不一样的!什么不一样?当然是感觉。 星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围,这种体验才是星巴克多年来一直致力于营造的。 星巴克所有的店一定坐落在闹市区,一定是临街房, 一定是大落地玻璃,而且它比较注重服务的每一个细节,的确让顾客感觉到了价值。同样,体验营销也比较适合快速消费品行业,这方面的例子太多。冰淇淋市场竞争异常激烈,彼此之间的诉求基本上一致,大都离不开“好吃”等味道层面的传播。伊利深度研究消费者吃雪糕时的心理状态,发现孩
18、子们吃雪糕并不是因为好吃,大多数是因为好奇、刺激、 有意思, 于是伊利首次大胆地将一个雪糕的推广,当作一个娱乐项目去做,让雪糕与孩子们互动起来,广告围绕“营造独特的体验”展开充分表现。结果大获成功。其他产品还停留在产品层面的传播,只有伊利四个圈和消费者建立了特殊的关系,吃伊利四个圈的感觉是其他雪糕带不来的,这就是不同的体验。这就是运用体验营销建立起来的产品竞争力。韩国山:体验营销的运用,是一个系统的工作,必须从产品开发之初,就导入体验营销系统, 运用体验营销相关工具开发出来的产品,在后期推广时比较容易,比如农夫果园的“三种果味在里面,喝前摇一摇”。有的产品是出来后运用体验营销进行推广,像“蚁力
19、神” 的传播, 就是典型的体验营销手法,它没有像其他产品一样再诉求产品功效,而是从体验角度出发,提炼出来“蚁力神,谁用谁知道”具有诱惑力的广告,实际上从另外一个层面也说明产品功效,加上诉求送礼,两者配合,市场效果立现。服务行业的营销,说白了就是体验的竞争,看谁能给顾客营造独特的体验,而且这种体验是好的体验,找出可能与消费者接触的每一个点,在这些点上极力给顾客营造好的体验,这样每一个点都是体验的正向加分,最终形成竞争力。从 0 到 1.5 亿“体通面平衡茶”策划记实作者:佚名点击数: 47 更新时间: 2007-12-29 减小字体增大字体一、一个另类的客户名师资料总结 - - -精品资料欢迎下
20、载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页,共 20 页 - - - - - - - - - 说实话,做策划这么多年,第一次碰到这样的客户。那天,第一次与这个客户的老总见面,一上来,他就在会议桌上摊开他的一系列产品, 开始滔滔不绝地讲起他的理论来。我们从其半懂不懂的安徽阜阳话中,大致听明白了他企业的情况:这是一家从没有做过分销的企业,以前是在阜阳开发房地产的,通过近5 年的探索,发现了两个新原料抗性淀粉和儿茶素,既可以开发成保健品,也可以开发成食品。他展示给我们看的是由抗性淀粉生产成的挂面和芝麻糊,由儿茶素生
21、产成的茶密码颗粒,号称固体饮料。据其介绍:抗性淀粉和儿茶素是目前世界上最先进的原料。抗性淀粉在人体小肠中不易被消化, 具有饱腹但不提供营养的特点,可以润肠通便和减肥瘦身,甚至还可以调节三高,在芝麻糊的产品包装上,就赫然印着适用于三高人群的字样;儿茶素呢?是茶叶精华茶多酚中的精华,具有杀毒和美容的功效,甚至在其包装上出现了适用于癌症患者的文字。从其对产品的介绍中,我们发现这是一家“无知者无畏” 、胆大包天的企业,同时,又是一个典型的保健品思路的企业。比这更让人吃惊的是,该老总一直试图在阐述一个观点:现代社会缺乏信仰、信任和信誉, 他要通过自己实效的产品和真实承诺的营销方式,教育消费者, 去改变这
22、一现状。作为一家策划公司,我们对改变社会信任这个任务不感兴趣,我们关心的是企业和产品。从他零散的叙述中,我们得出几个判断:第一,企业的思路很乱,而且没有真正的分销经验:在商业中掺杂太多的政治和社会因素,对企业到底要走向何处,没有统一而清晰的认识;第二,虽然言谈中偶尔会冒出一两个闪亮的火花,但是,他对商业的基本规则,不甚明了, 但又不敢相信策划公司,一切都想按照他们自己的想法来,虽然他们在提倡社会信任,但其本身就是一个典型的“怀疑论者”;第三,这个项目成功的关键就在于定方向,即到底是做保健品还是做食品:从企业选择的产品种类上看,企业似乎是想做食品;但从茶密码的包装和价格上看,一个小型纸质方盒,且
23、一粒儿茶素要卖5 元,又显然象做保健品;另外,从企业介绍的功能上看,也是典型的保健品。 但是,如果做保健品, 他们连保健食品批号都没有,根本就无从去做保健品;第四,形象产品问题:从大品类方面来讲,到底是以儿茶素做拳头产品呢,还是应该以抗性淀粉做拳头产品;从品种方面来讲,其产品线如此之多,很显然, 挂面和芝麻糊要做拳头产品,不一定合适,那还有别的产品吗?名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页,共 20 页 - - - - - - - - - 第五,消费者的教育是个大问题
24、:抗性淀粉和儿茶素两个新原料,本身确实功效显著,开发好了,完全有可能创造新品类;但是,它们背后的功效原理,相当复杂,我们听了很久之后才听明白,消费者就更难明白了。该项目成功的基础在新原料,但如果传播不好,那两个新原料就是最大的拦路虎。该怎么办呢?我们踏上了营销诊断之旅:二、掀开保健品的重重迷雾做食品上海超限战策划机构之所以接下这个项目,是因为抗性淀粉和儿茶素创造新品类的可能吸引了我们。超限战认为,新品类建立新品牌。顾客买的是品类,而不是品牌。作为一个品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类。基于对抗性淀粉和儿茶素品类前景的看好,我们开始了探索之旅:是做保健品呢?还是食品?20
25、07 年上半年,正值国内对保健品严厉整顿之时,另外,我们的客户连保健食品批号都没有, 如果做保健品, 则正好撞在枪口上。应该把企业定位在哪里,似乎不言而喻了,做食品而不是保健品,这是摆在企业面前最好的路。但是,通过企业内部诊断,我们发现事实恰恰相反,让我们感到很有些茫然:首先,企业的人才结构基本是清一色的保健品队伍:上到营销总经理,下到策划人员,都是来自于保健企业,似乎我们的客户已经打定主意要进军保健品了;其次,企业已经按照保健品的模式在开拓市场了:他们在阜阳开了一个“膳食保健餐厅”,表面上是在卖保健性面食,而在店内,却正在开展保健品常用的“会议营销”方式卖产品;第三,企业初步定的目标是:年底
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