最新地产智库保利置业房地产促销专题研究PPT课件.ppt

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1、房地产促销专题研究保利代理 长春 2012年5月房地产促销的目的A.数字化目标：1、提高销售量；2、提高销售速度；3、增加来客数；4、增加来访量；B.软化目标：1、宣传企业形象；2、扩大知名度；3、提高美誉度；4、稳固忠诚度；5、形成竞争格局中的有利地位；提高销售额终极目标HowQ3：怎样促销？第一要素：锁定目标消费者针对性强，提高销售效率（如针对一个楼盘进行促销，必须找准这个楼盘面临的主要客群的特征和来源。）第二要素：引发顾客的兴趣吸引顾客的参与、体验，激发顾客创造性，引起顾客兴趣。（有效地促销必须要吸引客户的注意，引发客户的关注度）第三要素：利益明确、方便简单，可操作性强促销对消费者的利益

2、承诺要简单明了，利于传播。不能让消费者看过很长的文案之后还不知所云，利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起消费者的兴趣或好奇心。（促销不是越新奇越好，更要使客户能通过促销产生购买行为） 楼盘促销的6要素楼盘促销的6要素第四要素：超越竞争对手，策略创新盲目跟从，会浪费资源。创新才能给予顾客新鲜感和愿接受性。（随着促销手段花样翻新，促销必须有创新性，从竞品促销中脱颖而出，吸引客户的兴趣）第五要素：促销的计划性、统一性与连续性促销是一个科学的系统，需要计划性与连续性，保证促销的统一，达到最佳效果。 （避免促销的突发性，要保证一个项目促销的连贯性和整体调性）第六要素：促销的整合效应新经济下的促销越来

3、越需要整合各项资源，在各商家得到宣传与推广的同时，把消费者的利益达到最大化。 （楼盘促销要善于多种营销渠道，如纸媒、户外、电视、广播、派单、事件行销等）常见的楼盘促销手段汇总分析市场常见的每种促销手段的内容、经典案例、适宜的产品和时机、使用过程中的注意事项1、最直接的促销：低价策略（单价）点评：这一促销手段，由于直接击中客户最关心的单价，只要单价能够达到活着低于客户的心理价位，购房者接受的程度较高。2011年，长春恒盛豪庭项目，打出起价价格3500元/平，开盘热销千套！l 适宜产品：比较适合以刚需为主的中端或地端楼盘l 促销时机：比较适合新项目开盘或新组团面市前、清盘阶段也可以l 注意事项：1

4、、起价或均价必须有吸引力；2、保证项目确实有一定量宣传中说的低价产品；3、不太适宜平销期的项目1、最直接的促销：低价策略（单价）1、最直接的促销：低价策略（总价）1、最直接的促销：低价策略（总价）点评：客户除了关心单价外，更关心总价。用极具诱惑力的总价，有时更能直接让客户心动。2012年第一季度，长春上锋国际项目，以复式18.5万/套为噱头，吸引较多客户关注！l 适宜产品：比较适合小户型（如一室）或同等功能面积较小的产品（如小两房、小三房产品）；一些复式、跃层、LOFT、一楼带地下室产品也往往用【低总价享大空间】的噱头。l 促销时机：比较适合清盘期、新开盘或加推期、推特惠房时期等l 注意事项：

5、1、总价必须有吸引力；2、保证项目确实有一定量宣传中说的低价产品；3、不太适宜大面积产品（如大两房、大三房等）；4、总价远低于项目过去销售价格时应谨慎使用（以防以后客户情绪波动过大）2、最常规的促销：打折2、最常规的促销：打折点评：就像大家喜欢去商场购买打折的服装一样，楼盘的打折也是购房者较容易接受的一种方式。客户不怕折扣多：有时候尽管一件商品不是很便宜，但由于折扣多，客户往往也会心动，买房子也一样。如长春恒大翡翠华庭，2012年五一节期间推出7折优惠，三天成交32套，领先全城！l 适宜产品：适合于各类产品l 促销时机：比较适合节假日、周末、周年庆、纪念日等适宜打折的节点（目的：为打折找到噱头

6、）尾盘清货期也较适合l 注意事项：1、折扣要在竞品市场中具有绝对优势和吸引力；2、限时折扣更有诱惑力；3、保证推广噱头和线下落地的折扣的一致性；4、做好对前期已购客户的应对说辞。3、最心动的促销：立减房款3、最心动的促销：立减房款点评：无论是买衣服还是买房子，减免现金一直是商家屡试不爽的的方式，因为每一个消费者不但喜欢买到便宜的商品，还希望有一定的回扣或礼品。这就是大众的消费心理。如长春保利百合香湾，2011年10月推出“1万抵20万”的噱头，项目人气和成交量均有较大提升。l 适宜产品：适合于各类产品l 促销时机：“X元抵X元”、“X元=X元”此类的优惠比较适合新项目或新组团认筹期使用；“房款

7、立减X元”、“最高优惠X元”此类优惠比较适合节假日或尾盘清货期。l 注意事项：1、减免的房款要在竞品市场中具有绝对优势和吸引力；2、力争保证推广噱头和线下落地的折扣的一致性；3、做好对前期已购客户的应对说辞。4、最诱惑的促销：送好礼（常规送法）送车、送车位、送黄金、送铂金、送家电、送装修基金、送物业费、送契税、送名校学位、送旅游4、最诱惑的促销：送好礼（奇特送法）送高考分数、送户口、送岗位、送奶牛、送菜地、送老婆等等4、最诱惑的促销：送好礼点评：送好礼是市场营销中最常用的手段，在房地产行业这种促销手段更是被发挥的淋漓尽致。在市场处于上升期，送礼往往能锦上添花；而当市场处于低迷期，如果所送的礼品

8、价值或用途与消费者心理预期相差甚远，则消费者往往会“不为心动” 。因此送礼的选择很重要！如长春中信城“买房送名校学位”的做法，很好地迎合了客户的心理，为促进销售起到极大作用。l 适宜产品：适合于各类产品l 促销时机：适合于一个项目销售过程中的任何阶段l 适合注意事项：1、送礼噱头要新颖，能吸引客户眼球；2、送礼要和目标客户需求特征相吻合（如针对别墅客户送几万元的车就不合适）；3、注意和社会热点结合（如泰坦尼克号上映阶段，到访客户送电影票）；4、避免为追求新颖而影响项目形象或哗众取宠的做法（如“买房送老婆”，尽管“送”是“送给”的意思，但这样的噱头很容易影响项目形象）5、最明了的促销：特价房特价

9、房、特供房源、经理推荐房、一口价、总部特批房源、幸运房源、秒杀房源5、最明了的促销：特价房点评：特价房是最简单明了的促销方式，一般是将楼盘中素质相对偏差的房源以“一口价”形式推出，达到价格最大让利。有时候在逆市或激烈竞争环境下，部分楼盘故意将一些素质好的房源做成特价房，以便于快速走货。如长春复地康桥2012年面临竞争加剧，将一些素质好的房源以超低特价房形式推出，走货速度攀升。l 适宜产品：比较适合中端或中低端项目，高端项目慎用l 促销时机：比较适合楼盘销售中期和后期（走货慢、存量多且分散时），最好是配合周末或节假日。l 注意事项：1、新入市项目不适宜采用此策略；2、特价房优惠力度必须能满足客户

10、心理价位；3、特价房不宜过多，最好是限时限量，以造成客户紧迫感；4、做好对前期已购客户的应对说辞是关键。6、最贴心的促销：降低首付零首付、低首付、首付打折、分期付首付6、最贴心的促销：降低首付点评：对于大部分购房客户（特别是按揭客户）而言，比总价更有吸引力的首付的多少。因此，在首付上做文章往往更能打动采用按揭购房的客户，如将首付分期等。如保利地产2012年各项目实施的【零首付】和【首付分期】优惠，吸引了大量资金临时周转不开和暂时性差钱客户的购买，对促进走货的意义较大。l 适宜产品：比较适合刚需项目或投资型为主的项目l 促销时机：适合于楼盘销售过程中的任何时机（更适合于楼市的下行期）。l 注意事

11、项：1、对纯高端自住性项目或办不了贷款的项目不适合；2、对零首付或分期首付的细则及约束条件必须同购房者明确交代；3、此策略可能存在一定的风险（如退房、客户不履行分期缴纳首付约定等）7、最给力的促销：无理由退房7、最给力的促销：无理由退房点评：客户买房最担心日后房子出现质量问题、采光问题、降价问题等。而“无理由退房”的承诺恰恰是给广大客户吃了一颗定心丸。因此，此促销策略往往会收到出其不意的效果。如最早执行此策略的SOHO现代城项目，潘石屹通过此策略使项目销量猛增。l 适宜产品：比较适合小规模刚需为主的项目l 促销时机：此策略在楼市调控期或下行期推出更容易起效l 注意事项：1、此策略开发商风险极大

12、（包括面临税费成本、房产质量、时间成本、补偿金等）；2、务必保证房屋质量过硬；3、销售周期3年以上的楼盘不适宜此策略；4、高端高价盘不适宜此策略；5、执行此策略需要对市场明确判断（下行期开始时不适宜此策略，价格基本筑底即将反弹时执行此策略最佳）8、最踏实的促销：补差价8、最踏实的促销：补差价点评：和“无理由退房”一样，部分楼盘为了打消客户购房后最担心的降价问题，而提出“降价补差价”的承诺，同样是给广大客户吃了一颗定心丸。因此，此促销策略也往往会收到出其不意的效果。如2011年11月，长春东方之珠龙翔苑提出了两年之内降价补差价的承诺，收到较多购房者关注。l 适宜产品：比较适合小规模刚需为主的项目

13、l 促销时机：此策略在楼市调控期或下行期推出更容易起效l 注意事项：1、此策略开发商同样面临较大的风险，对项目后期定价提出较高要求；2、销售周期3年以上的楼盘不适宜此策略；3、“低价入市”以及销售顺序从低端产品到高端产品的楼盘比较适宜此策略；4、执行此策略需要对市场明确判断（下行期开始时不适宜此策略，价格基本筑底即将反弹时执行此策略最佳）9、最实惠的促销：团购9、最实惠的促销：团购点评：近几年，团购逐渐成为一种日渐流行的生活和消费方式，在房地产行业，团购也成为常见的一种促销手段。团购，顾名思义是多人一起买房享额外优惠，然而，随着市场竞争日益严峻，团购往往成为众多楼盘降价的一种噱头。如长春中信城

14、小高层曾以较低价格组织多场团购，后来项目针对许多非团购客户也给予了此优惠。l 适宜产品：比较适合中端或中低端刚需型产品l 促销时机：1、资金实力不强的项目前期；2、常规项目存量多，消化难度大的时候。l 注意事项：1、销售期项目给予较大团购优惠时，团购客户需界定严格；2、纯高端项目或品牌项目不是实施大规模线上团购；10、最有“用”的促销：赠面积赠花园赠地下室赠阳台赠飘窗赠露台赠储藏间增次卧赠书房买一层赠一层10、最有“用”的促销：赠面积点评：每个购房者够希望花最少的钱，获得最大的面积。于是一些“赠面积”的促销方式流行开来。这里的赠面积有两种形式：一种是真正的赠送面积，包括“偷面积”、赠露台、赠飘

15、窗、赠地下室等；另一种是概念上的赠面积，仅是促销噱头，如某楼盘打出“次卧不要钱”的噱头，实际上指的是给予客户相当于卧室价格的优惠。长春万科蓝山、吴中家天下等通过“偷面积”的做法，吸引可不少客户关注。l 适宜产品：真增的赠送面积仅比较适合赠送面积大的项目。l 促销时机：任何时机。l 注意事项：1、随着偷面积做法逐渐被禁止，赠面积将主要成为一种促销噱头；2、赠送的面积要有充足的吸引力。万科蓝山偷面积做法11、最动人的促销：情感促销11、最动人的促销：情感促销点评：情感营销一直是营销学中一个不容忽视的部分，很多时候一段温暖的句子或一张饱含感情的画面比那些价格、打折等更能打动人。如2011年长春保利百

16、合香湾，一直诉求家本文化，以情感人，取得了不错的销售业绩。l 适宜产品：各种项目l 促销时机：任何时机。l 注意事项：1、营销讲究虚实结合，所以切记纯粹为了塑造情感而忽落了实际销售信息；2、情感促销要和项目的目标客群相一致；3、情感促销一般会和其他促销方式结合同时使用。12、最新鲜的促销：制造噱头（1）利用网络及社会热点甄嬛体、毒胶囊、泰坦尼克号、杜甫很忙。12、最新鲜的促销：制造噱头（2）制造公关事件保利地产国宝展、成都保利公园198热波音乐节、中信城恐龙展、亚泰梧桐公馆梧桐之恋微电影、万科惠斯勒企鹅展、远洋戛纳小镇航天展12、最新鲜的促销：制造噱头（3）语出惊人利用夸张、谐音、双关、疑问等

17、句式，达到语出惊人的效果12、最新鲜的促销：制造噱头（4）利用竞品弱点 杭州新西湖小镇利用万科【毒地板】问题 长春吴中家天下利用保利【楼板薄】问题12、最新鲜的促销：制造噱头点评：在市场一片打折、降价促销声音中，常规的促销手段往往被人们忽视。所欲，寻找新的促销噱头成为众多地产商乐不思蜀的事情。利用社会热点和网络名词、制造公关活动事件爱你、玩儿概念制造文字游戏、巧妙利用对方弱点等往往更容易吸引客户的眼球，引起客户的购买动机。长春亚泰梧桐公馆利用微电影梧桐之恋进行线上、微博、活动多方互动，同时通过价格和优惠杠杆，使项目的LOFT产品在长春迅速走红，并形成了热销的势头。l 适宜产品：各种项目l 促销

18、时机：任何时机。l 注意事项：1、切忌一味为新奇、新鲜找噱头，最终目的还是促进销售；2、新奇的促销噱头必须迎合客户特征（如一些网络用语则不适合别墅项目）；3、防止低级趣味的促销噱头（如“不能再低了”）小结上述只是列举了一些常见的促销方式及其适用的条件和注意事项，实际在营销策划工作中，没有一个项目是只用一种或两种促销手段就可以达到热销的，真正的促销是多种促销方式的有机集合，即不同的项目在不同的营销节点采用与之对应的促销手段。多种促销手段一起用附表1：不同档次楼盘对应的促销手段（仅作参考）中低端住宅中高端住宅纯高端住宅低价策略（单价）低价策略（总价）打折立减房款送好礼特价房降低首付无理由退房补差价团购送面积情感促销制造噱头附表2：不同户型产品对应的促销手段（仅作参考）一室公寓两室刚需户型三室、四室产品别墅低价策略（单价）低价策略（总价）打折立减房款送好礼特价房降低首付无理由退房补差价团购送面积情感促销制造噱头附表3：不同营销阶段对应的促销手段（仅作参考）开盘前项目销售前期项目销售中期尾盘期低价策略（单价）低价策略（总价）打折立减房款送好礼特价房降低首付无理由退房补差价团购送面积情感促销制造噱头谢谢聆听