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1、b2c电子商务电子商务第三章 B2C電子商務2本章內容大綱本章內容大綱 第一節第一節 B2C電子商務及其經營型態電子商務及其經營型態網路商店、入口網站、網路內容供應商、網網路商店、入口網站、網路內容供應商、網路社群、線上拍賣與競標網站路社群、線上拍賣與競標網站第二節第二節 網路商店網路商店第三節第三節 網路商店之經營與管理網路商店之經營與管理第四節第四節 網路媒體之行銷與廣告網路媒體之行銷與廣告第五節第五節 B2C網站經營範例網站經營範例網路書店、旅遊網站、理財網站網路書店、旅遊網站、理財網站第三章 B2C電子商務3學習目標學習目標認識認識電子商務電子商務(EC)的定義與架構的定義與架構瞭解瞭

2、解B2C電子商務的經營型態與獲利模式電子商務的經營型態與獲利模式瞭解瞭解入口網站、網路內容供應商、網路社群、入口網站、網路內容供應商、網路社群、線上拍賣線上拍賣與競標網站之整體產業概況與競標網站之整體產業概況認識認識網路商店網路商店的定義與網路購物之流程的定義與網路購物之流程瞭解網路商店經營管理的成功關鍵因素瞭解網路商店經營管理的成功關鍵因素認識認識網路媒體網路媒體之行銷與廣告方式及技巧之行銷與廣告方式及技巧瞭解瞭解廣路廣告代理商廣路廣告代理商的經營模式的經營模式認識重要的認識重要的B2C網站之產業應用網站之產業應用瞭解瞭解網路書店、旅遊網站、理財網站網路書店、旅遊網站、理財網站之整體營之整體

3、營運概況運概況第三章 B2C電子商務4第一節第一節 電子商務電子商務 Intel總裁曾說：總裁曾說：五年後再也沒有一家企業會宣稱自己五年後再也沒有一家企業會宣稱自己是是. .com公司，因為五年後每一家公司都是公司，因為五年後每一家公司都是. .com公司。公司。電子商務（電子商務（Electronic Commerce, EC）已經成為新經濟、）已經成為新經濟、新世紀當中企業無法抗拒的浪潮新世紀當中企業無法抗拒的浪潮EC的定義：的定義：在網際網路上買賣商品與服務，即網路購物在網際網路上買賣商品與服務，即網路購物狹義：狹義：EC是透過電腦網路來處理購物資訊與資金傳送是透過電腦網路來處理購物資訊

4、與資金傳送廣義：廣義：EC指經由網路進行的商務活動，包括商品交易、指經由網路進行的商務活動，包括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、以及育樂廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、以及育樂節目販售活動等節目販售活動等EC的交易標的，除有形商品，還包括無形的服務與資訊的交易標的，除有形商品，還包括無形的服務與資訊皆是皆是EC收入來源也並非是消費者，也可以來自廠商收入來源也並非是消費者，也可以來自廠商第三章 B2C電子商務5電子商務的架構電子商務的架構 文件文件, ,安全性安全性, ,及及網路協定網路協定的科技標的科技標準準供應鏈的管理供應鏈的管理 隨選視訊隨選視訊 遠端金融服務

5、遠端金融服務 採購與購買採購與購買 線上行銷與廣告線上行銷與廣告 居家購物居家購物公共政策公共政策法律法律及及隱私權隱私權問題問題一般商業服務基礎架構一般商業服務基礎架構（安全（安全/ /認證認證/ /電子付款電子付款/ /電話簿電話簿/ /型錄）型錄）訊息與資訊分散基礎架構訊息與資訊分散基礎架構（電子資料交換、電子郵件、超文件傳輸協定）（電子資料交換、電子郵件、超文件傳輸協定）多媒體內容與網路出版基礎架構多媒體內容與網路出版基礎架構（電訊、有線電視、無線電與網際網路）（電訊、有線電視、無線電與網際網路）資料來源資料來源: : Kalakota & Whinston,1996 第三章 B2C電

6、子商務6電子商務的四流電子商務的四流 商業的機能分成四流商業的機能分成四流交易的商流：交易的商流：代表資產所有權的移動代表資產所有權的移動配送的物流：配送的物流：代表實體物品的移動代表實體物品的移動轉帳支付的金流：轉帳支付的金流：代表資產所有權移動所造成的金錢移動代表資產所有權移動所造成的金錢移動資料加值及傳遞的資訊流，資料加值及傳遞的資訊流，即為達到上述三項流動而造成即為達到上述三項流動而造成的資訊交換。的資訊交換。EC的任何一筆交易，也應包含這四個層面的任何一筆交易，也應包含這四個層面必須仔細考慮四流中，哪些可以數位化形式來達成？必須仔細考慮四流中，哪些可以數位化形式來達成？四流如何運作與

7、搭配？四流如何運作與搭配？在物流方面，能不能以網路來傳遞資訊？在物流方面，能不能以網路來傳遞資訊？轉帳支付的金流，能否在線上完成？轉帳支付的金流，能否在線上完成？ 第三章 B2C電子商務7電子商務的型態電子商務的型態 EC分為分為B2C/B2E/B2B三類三類EC也可分為也可分為B2C/C2B/C2C/B2B四類四類C2B（集體議價）（集體議價）/C2C（跳蚤市場）（跳蚤市場）最狹義的電子商務亦指網路商店最狹義的電子商務亦指網路商店B2C的網站類型，除了常見的網路商店外，還的網站類型，除了常見的網路商店外，還有下列類型：有下列類型：網路商店網路商店(e-Store) )或稱或稱 網路零售事業（

8、網路零售事業（e-Tailings）入口網站（入口網站（Portal）網路內容供應商網路內容供應商(Internet Content Provider, ICP) )網路社群網路社群(Online Community) )或稱或稱 虛擬社群虛擬社群線上拍賣與競標網站線上拍賣與競標網站(Auction and Bid) )第三章 B2C電子商務8網路商店網路商店(e-Store) 在網上銷售在網上銷售商品商品和和服務服務的零售業者的零售業者網上零售成長快速，但實體零售業者成長則有限網上零售成長快速，但實體零售業者成長則有限網上購物的寵兒不只限於書本、音樂和錄影帶網上購物的寵兒不只限於書本、音樂和

9、錄影帶最受歡迎的商品種類如：旅遊服務、個人電腦產最受歡迎的商品種類如：旅遊服務、個人電腦產品、書本、音樂品、書本、音樂CDCD、消費電器用品、娛樂、服飾、消費電器用品、娛樂、服飾、玩具等玩具等網路商店業者應加快設備升級網路商店業者應加快設備升級購物網站設計要求購物網站設計要求使用簡易使用簡易還要瞭解購買者還要瞭解購買者記住購買者個人資料與購買習性記住購買者個人資料與購買習性與顧客建立鞏固的關係與顧客建立鞏固的關係第三章 B2C電子商務9DELL的網上直銷的網上直銷 戴爾的戴爾的直銷策略直銷策略創造了戴爾的傳奇故事創造了戴爾的傳奇故事它是第一家採用直銷方式來銷售電腦的它是第一家採用直銷方式來銷售

10、電腦的PC製造商製造商利潤轉嫁到顧客身上使得戴爾享有價格競爭優勢利潤轉嫁到顧客身上使得戴爾享有價格競爭優勢戴爾是電腦製造商中第一個把戴爾是電腦製造商中第一個把Internet變成銷售通道變成銷售通道戴爾在戴爾在19961996年年7 7月開啟了它的網路商店月開啟了它的網路商店D戴爾曾說，終有一天它所有的營業額將戴爾曾說，終有一天它所有的營業額將100%都來自網路都來自網路網路事業帶來網路事業帶來降低成本降低成本和和拓展國際市場拓展國際市場的好處的好處個人和企業都可以直接查詢所有戴爾產品線、下單、個人和企業都可以直接查詢所有戴爾產品線、下單、 追蹤訂單、把訂單系統個人化等等追蹤訂單、把訂單系統個

11、人化等等戴爾加強網站上的顧客自助支援服務戴爾加強網站上的顧客自助支援服務(self-support)使用者可以在網站上找到一般問題的解答使用者可以在網站上找到一般問題的解答第三章 B2C電子商務10入口網站入口網站（Portal） 由搜尋引擎由搜尋引擎（search engines）演變而來的入口網站，演變而來的入口網站， 自自1998年以來帶動了整個網路產業的潮流年以來帶動了整個網路產業的潮流因搜尋引擎無法留住使用者，於是搜尋引擎業者開始因搜尋引擎無法留住使用者，於是搜尋引擎業者開始 連帶提供一些較受歡迎的資訊，入口網站因此逐漸成形了連帶提供一些較受歡迎的資訊，入口網站因此逐漸成形了入口網站

12、可定義為入口網站可定義為進入網路世界的第一個關卡進入網路世界的第一個關卡入口網站的必備產品：搜尋引擎、新聞、聊天室、入口網站的必備產品：搜尋引擎、新聞、聊天室、 電子報、電子郵件帳號、網路行事曆、網路社群、電子報、電子郵件帳號、網路行事曆、網路社群、 免費網頁空間等免費網頁空間等入口網站入口網站的經營模式已經被的經營模式已經被 Yahoo!豎立起一個典範豎立起一個典範入口網站的收入來源：廣告、網站內容、賣東西入口網站的收入來源：廣告、網站內容、賣東西入口網站業者紛紛與零售業者進行策略聯盟入口網站業者紛紛與零售業者進行策略聯盟入口網站目標是成為虛擬購物中心入口網站目標是成為虛擬購物中心入口網站本

13、身並不販賣商品，只扮演資訊仲介的角色入口網站本身並不販賣商品，只扮演資訊仲介的角色第三章 B2C電子商務11台灣入口網站的經營台灣入口網站的經營 台灣四大入口網站台灣四大入口網站- - Yahoo!Yahoo!奇摩、奇摩、Pchome OnlinePchome Online網路家庭、蕃薯藤網路家庭、蕃薯藤 與新浪網與新浪網 Yahoo!奇摩：網路廣告市場的市佔率約達五成左右奇摩：網路廣告市場的市佔率約達五成左右PChome Online：經營電子商務有成：經營電子商務有成 蕃薯藤數位科技：除了網路廣告外，也提供企業服務蕃薯藤數位科技：除了網路廣告外，也提供企業服務 新浪網與大陸四通利方合併後，

14、一躍成為大中華區及新浪網與大陸四通利方合併後，一躍成為大中華區及全球華人最大的入口網站全球華人最大的入口網站 第三章 B2C電子商務12網路內容供應商網路內容供應商(ICP) ICP在所有網路市場區隔中算是最吃力不討好的一群在所有網路市場區隔中算是最吃力不討好的一群但是它們卻是網路產業中最重要的一環但是它們卻是網路產業中最重要的一環如果沒有它們，內容匯集者如果沒有它們，內容匯集者(Content Aggregator)就變不出戲法就變不出戲法入口網站就是典型的內容匯集者入口網站就是典型的內容匯集者如果如果入口網站是骨架入口網站是骨架，那，那內容供應商就比是血肉內容供應商就比是血肉ICP是指本身

15、能夠生產內容，並將內容提供給其他業者的公司是指本身能夠生產內容，並將內容提供給其他業者的公司領先的領先的ICP大多出身自傳統媒體，如報章雜誌或有線電視網大多出身自傳統媒體，如報章雜誌或有線電視網除了傳統媒體跨到除了傳統媒體跨到ICP，也有本來就設定以網路為出版平臺也有本來就設定以網路為出版平臺像像CNet和宏碁大觀園和宏碁大觀園(YouC)、矽谷時報矽谷時報() 第三章 B2C電子商務13ICP的收入與營運的收入與營運 ICP的主要收入來源和傳統媒體一樣是的主要收入來源和傳統媒體一樣是訂閱費訂閱費和和廣告廣告但因免費內容垂手可得，故但因免費內容垂手可得，故絕大多數絕大多數ICP還是靠廣告收益維

16、生還是靠廣告收益維生但是廣告收益終究無法負荷龐大成本，使得但是廣告收益終究無法負荷龐大成本，使得ICP多數呈現虧損多數呈現虧損通常只有非常受歡迎的理財網站，才能夠有營業額來自訂閱費通常只有非常受歡迎的理財網站，才能夠有營業額來自訂閱費至於免費的至於免費的ICP當然得全靠廣告收入了當然得全靠廣告收入了ICP的搖錢樹在哪裡？研究顯示收費網站的訂閱費非常有限的搖錢樹在哪裡？研究顯示收費網站的訂閱費非常有限只有少數幾個利基市場，包括只有少數幾個利基市場，包括投資理財投資理財和和商品情報商品情報相關資訊相關資訊如道瓊的如道瓊的華爾街日報華爾街日報網路版，而且其中有網路版，而且其中有50%都是企業訂戶都是

17、企業訂戶華爾街日報為何能夠勇敢地採取定價付費的方式經營呢華爾街日報為何能夠勇敢地採取定價付費的方式經營呢1 1、原因在於其內容的、原因在於其內容的專業性專業性與與品牌知名度品牌知名度 2 2、高度的品牌知名度與專業的財經報導更可創造出高度差異性高度的品牌知名度與專業的財經報導更可創造出高度差異性 3 3、為了不與平面版本的市場發生重疊的惡性競爭現象、為了不與平面版本的市場發生重疊的惡性競爭現象 4 4、網路版的報導深度與專業亦可與平面版本有所差異、網路版的報導深度與專業亦可與平面版本有所差異第三章 B2C電子商務14國內國內ICP的經營的經營 國內最知名的國內最知名的ICP業者皆從傳統報紙媒體

18、出身業者皆從傳統報紙媒體出身中時電子報中時電子報(C)與聯合新聞網與聯合新聞網(U)目前皆無法收取訂閱費，收入來源為廣告與新聞資料庫檢索費目前皆無法收取訂閱費，收入來源為廣告與新聞資料庫檢索費轟動一時的網路原生報明日報因沒有實體媒體的支援而倒閉轟動一時的網路原生報明日報因沒有實體媒體的支援而倒閉 也有少數的理財網站電子報採取收費方式，但因收費不易而停止也有少數的理財網站電子報採取收費方式，但因收費不易而停止目前還有收訂閱費的網站如目前還有收訂閱費的網站如提供電子資訊產業的資訊會市場情報中心提供電子資訊產業的資訊會市場情報中心（mic.iii.org.tw）電子時報電子時報（DigiT.tw）拓

19、樸科技拓樸科技（T.tw）的的全球電子報全球電子報等等 第三章 B2C電子商務15網路社群網路社群 網路社群或稱虛擬社群是成長最快的網站種類之一網路社群或稱虛擬社群是成長最快的網站種類之一 入口網站和網路零售業者靠內容特色、商品來吸引人入口網站和網路零售業者靠內容特色、商品來吸引人 而網路社群則是靠興趣相投的同好把人留住而網路社群則是靠興趣相投的同好把人留住 網路社群定義為：網路社群定義為：一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待某種程度的認識、分享某種程度的知識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此

20、關懷，所形成的團體。友人般彼此關懷，所形成的團體。 網路社群通常設有聊天室、留言板、網路聊天室、網頁設立等網路社群通常設有聊天室、留言板、網路聊天室、網頁設立等 在社群中，成員有共同的興趣、特定身份、某種規範的共識在社群中，成員有共同的興趣、特定身份、某種規範的共識 A的經營特色中，其與顧客之間的互動匯聚成亞馬遜社群，的經營特色中，其與顧客之間的互動匯聚成亞馬遜社群，使參與的網友以身為亞馬遜人使參與的網友以身為亞馬遜人（Amazonian）為榮為榮 而台灣的網路書店，已開闢許多專區讓讀者、書迷留言互動而台灣的網路書店，已開闢許多專區讓讀者、書迷留言互動 如遠流博識網的金庸茶館如遠流博識網的金庸

21、茶館 時報悅讀網的村上春樹的網路森林時報悅讀網的村上春樹的網路森林 第三章 B2C電子商務16網路社群的經營網路社群的經營 目前美國較知名的網路社群有三家目前美國較知名的網路社群有三家 Geogties地理城市、地理城市、X、和、和T人口網站業者也先後添加網路社群的服務人口網站業者也先後添加網路社群的服務 像像Excite Communitites及及Yahoo！Club 台灣有網路同學會台灣有網路同學會（FamilyC.tw）與與iClub等等網路社群網站的主要收益來源是廣告網路社群網站的主要收益來源是廣告 當一個廣告商要選擇網站做廣告的時候，最注意的三項要素當一個廣告商要選擇網站做廣告的時

22、候，最注意的三項要素 網站流量、重覆使用的頻率網站流量、重覆使用的頻率( (代表忠程度代表忠程度) )、和觀眾的同質性、和觀眾的同質性 前兩個要素並非網路社群專屬，但第三個要素就非它不可前兩個要素並非網路社群專屬，但第三個要素就非它不可 因網路社群的成員有相同的興趣，因此使用群的一致性最高因網路社群的成員有相同的興趣，因此使用群的一致性最高調查顯示大型網路社群網站所涵蓋的主題雖然較為廣泛調查顯示大型網路社群網站所涵蓋的主題雖然較為廣泛 最好的聊天室和專業社區卻往往必須在小型網站才能找到最好的聊天室和專業社區卻往往必須在小型網站才能找到 小型的網路社群很難拉到廣告，等著被別人買走或是另謀生路小型

23、的網路社群很難拉到廣告，等著被別人買走或是另謀生路 第三章 B2C電子商務17線上拍賣與競標網站線上拍賣與競標網站 線上拍賣網站的好處線上拍賣網站的好處經濟效益極大化：經濟效益極大化：讓賣方得以在市場中以最高的價讓賣方得以在市場中以最高的價格賣出，而買方依自己意願對某一定商品訂出願意格賣出，而買方依自己意願對某一定商品訂出願意支付的代價。支付的代價。突破時空限制：突破時空限制：網上拍賣可以全天候進行，期限到網上拍賣可以全天候進行，期限到了拍賣自動結束，商品賣給期限內出價最高的人。了拍賣自動結束，商品賣給期限內出價最高的人。 帶來網路的高流量：帶來網路的高流量：參與拍賣的人會在拍賣期限之參與拍賣

24、的人會在拍賣期限之內，一再回到該拍賣網站查看拍賣進行的情況，自內，一再回到該拍賣網站查看拍賣進行的情況，自然為拍賣網站帶來高流量。然為拍賣網站帶來高流量。第三章 B2C電子商務18網路拍賣與競標網站的類型網路拍賣與競標網站的類型 網路拍賣市場可分為三種：網路拍賣市場可分為三種：B-B、B-C與與C-C，代表業者代表業者 B-B為為Onsale、FreeMarkets Online、TradingB-C為為Onsale、uBid、Egghead C-C為為eBay、Yahoo真正的金庫是真正的金庫是B-B拍賣市場，但是未形成氣候成形之前拍賣市場，但是未形成氣候成形之前與消費者有關聯的與消費者有關

25、聯的B-C以及以及C-C的拍賣市場仍會是大家的焦的拍賣市場仍會是大家的焦點點 Onsale是網上拍賣的先驅，它首先成功地發展網上拍賣技術是網上拍賣的先驅，它首先成功地發展網上拍賣技術 它以低價向製造商買進曾經退貨換貨、或仍是全新的產品它以低價向製造商買進曾經退貨換貨、或仍是全新的產品 利用拍賣方式賣給出價最高的人，這是一種很賺錢的模式利用拍賣方式賣給出價最高的人，這是一種很賺錢的模式 最早上網拍賣的產品以最早上網拍賣的產品以電腦相關產品電腦相關產品為主為主 但後來模仿者出現，商品也漸走出電腦相關產業的範疇但後來模仿者出現，商品也漸走出電腦相關產業的範疇 第三章 B2C電子商務19eBayC-C

26、拍賣網站霸主拍賣網站霸主 eBay （電子海灣）（電子海灣）可稱之為可稱之為網上跳蚤市場網上跳蚤市場 凡有東西想賣的個人，都可以拿到凡有東西想賣的個人，都可以拿到eBay上拍賣上拍賣eBay讓進行買賣交易的消費者自行交易，再居中收取讓進行買賣交易的消費者自行交易，再居中收取服務費服務費 因為它沒有存貨，這使它享有因為它沒有存貨，這使它享有高毛利率高毛利率 擁有許多買方和賣方，成功地建立起一個自律的虛擬市場擁有許多買方和賣方，成功地建立起一個自律的虛擬市場 eBay雖然不介入拍賣的交易過程，但卻在網站上公開買方對雖然不介入拍賣的交易過程，但卻在網站上公開買方對每一個賣方的批評，供買方購買前作參考

27、，使人們更有信心每一個賣方的批評，供買方購買前作參考，使人們更有信心 eBay擁有領先的流量與顧客關係擁有領先的流量與顧客關係 第三章 B2C電子商務20拍賣網站經營的困難拍賣網站經營的困難 網上拍賣業者所面臨的主要威脅為網上拍賣業者所面臨的主要威脅為交易詐欺交易詐欺的問題日益嚴重的問題日益嚴重通常是假買方進場出高價競標，以嚇阻其他還想進場的買方通常是假買方進場出高價競標，以嚇阻其他還想進場的買方等到拍賣期限快到時假買方就撤回競標，讓與賣方串通的買方等到拍賣期限快到時假買方就撤回競標，讓與賣方串通的買方 能夠以較低的價格進商品能夠以較低的價格進商品為避免顧客喪失信心，並提供會員更方便與完善的保

28、護方案為避免顧客喪失信心，並提供會員更方便與完善的保護方案eBay推出推出購物安全保障購物安全保障方案，造高補償金為方案，造高補償金為NT$7000eBay最大的威脅就是一些入口網路陸續推出類似拍賣服務最大的威脅就是一些入口網路陸續推出類似拍賣服務在台灣在台灣Yahoo！奇摩拍賣比世界第一的奇摩拍賣比世界第一的eBay規模更大規模更大但台灣但台灣eBay推出推出唐先生打破花瓶唐先生打破花瓶的廣告之後一炮而紅的廣告之後一炮而紅但事實上，但事實上，Yahoo！奇摩拍賣才是台灣的第一品牌。奇摩拍賣才是台灣的第一品牌。台灣的台灣的Yahoo在在2004年年4月針對線上拍賣展開收費行動月針對線上拍賣展開

29、收費行動向刊登商品的網友收取每筆商品向刊登商品的網友收取每筆商品3元的刊登費用元的刊登費用雖然自收費以來，雖然自收費以來，Yahoo拍賣的商品數掉了約拍賣的商品數掉了約200多多萬件萬件但交易仍然熱絡不受影響，可將素質較差的賣方給排除但交易仍然熱絡不受影響，可將素質較差的賣方給排除 第三章 B2C電子商務21第二節第二節 網路商店網路商店 網路商店網路商店較嚴格的定義是指從較嚴格的定義是指從瀏覽瀏覽、訂購訂購、付款付款、扣款扣款等所有等所有 交易流程都必須在網際網路上一次完成交易流程都必須在網際網路上一次完成由於必須運用到交易安全技術，才能讓消費者在線上付款、扣款，由於必須運用到交易安全技術，

30、才能讓消費者在線上付款、扣款， 因此國內目前符合這些技術的網路商店相當少因此國內目前符合這些技術的網路商店相當少國內已有許多網站在提供購物服務，但通常不可以直接線上訂購，國內已有許多網站在提供購物服務，但通常不可以直接線上訂購， 而提供交易安全的網路商店更少而提供交易安全的網路商店更少嚴格來說，若僅有廣告或是須透過電話、傳真、劃撥等其他方式嚴格來說，若僅有廣告或是須透過電話、傳真、劃撥等其他方式 才可訂購商品或服務的網站，都不能稱為網路商店才可訂購商品或服務的網站，都不能稱為網路商店只可以接受消費者線上訂購的商店，也不能稱作網路商店，只可以接受消費者線上訂購的商店，也不能稱作網路商店， 應該說

31、是提供線上訂購服務的網站應該說是提供線上訂購服務的網站唯有讓消費者可以一次完成全部購物手續者，才能稱為網路商店唯有讓消費者可以一次完成全部購物手續者，才能稱為網路商店 第三章 B2C電子商務22網路商店套裝軟體網路商店套裝軟體 一套功能強大的線上購物軟體，是相當重要的一套功能強大的線上購物軟體，是相當重要的但早期完整的線上購物套裝軟體，大多是國外著名廠商但早期完整的線上購物套裝軟體，大多是國外著名廠商所研發，而且價格偏高所研發，而且價格偏高但目前網路商店套裝軟體價格越來越普及但目前網路商店套裝軟體價格越來越普及 通常網路商店軟體應具有下列功能通常網路商店軟體應具有下列功能 軟體特性部分軟體特性

32、部分高度的安全性、支援多重的付款方式、設定安裝極高度的安全性、支援多重的付款方式、設定安裝極 為彈性、執行方式極富彈性為彈性、執行方式極富彈性 核心模組平台核心模組平台 購物車購物車(Shopping Cart) 、開店機制、開店機制(Starter Stores) 、交易之處理程序：付款、貨品運送等交易程序處理交易之處理程序：付款、貨品運送等交易程序處理 第三章 B2C電子商務23網路商店套裝軟體功能網路商店套裝軟體功能 附加功能模組附加功能模組會員系統會員系統：蒐集消費者購物資訊：蒐集消費者購物資訊產品查詢系統產品查詢系統 狀態管理系統狀態管理系統：庫存、訂單、帳單、運送等狀態之管：庫存、

33、訂單、帳單、運送等狀態之管理理 商店管理模組商店管理模組 使用者管理使用者管理：消費者偏好、造訪人數、會員管理：消費者偏好、造訪人數、會員管理 商品自動上櫃系統商品自動上櫃系統 訂單管理訂單管理 銷售分析銷售分析 商店管理商店管理 付款機制模組付款機制模組 即時網際網路付款處理程序即時網際網路付款處理程序 支援以信用卡處理交易之功能支援以信用卡處理交易之功能 第三章 B2C電子商務24網路購物流程網路購物流程 新會員新會員舊會員舊會員選擇購物區選擇購物區選擇欲購商品選擇欲購商品放入購物袋放入購物袋出現缺出現缺貨訊息貨訊息結結 帳帳繼續採購繼續採購選擇付款方式選擇付款方式選擇運送方式選擇運送方式

34、訂單與運費確認訂單與運費確認訂單再確認訂單再確認交易完成交易完成訂單查詢訂單查詢E-mailE-mail訂單收據訂單收據系統系統自動寄出自動寄出顯示訂購顯示訂購資料清單資料清單註冊註冊缺貨缺貨有貨有貨第三章 B2C電子商務25付款機制付款機制 傳統的商業付款方式傳統的商業付款方式(Traditional Payment) 電子付款方式電子付款方式(Electronic Payment) 傳統方式傳統方式 填寫信用卡訂購單填寫信用卡訂購單( (簽帳單簽帳單) )後再傳真或郵寄後再傳真或郵寄 採會員制，直接扣帳：網路商店發行類似採會員制，直接扣帳：網路商店發行類似儲值卡儲值卡的替代貨幣的替代貨幣

35、郵政劃撥：公佈郵政劃撥號碼，供消費者劃撥，錢到貨出郵政劃撥：公佈郵政劃撥號碼，供消費者劃撥，錢到貨出銀行匯款或轉帳銀行匯款或轉帳貨到付款：郵局已開始接受此種業務，相當方便貨到付款：郵局已開始接受此種業務，相當方便上面幾種方式並不算是真正的電子購物，因為消費的後半上面幾種方式並不算是真正的電子購物，因為消費的後半段還是沿用舊有的商業付款模式段還是沿用舊有的商業付款模式貨到付款方式對消費者最有保障，而且符合國人消費習慣貨到付款方式對消費者最有保障，而且符合國人消費習慣 第三章 B2C電子商務26電子付款方式電子付款方式 信用卡信用卡、電子支票電子支票、電子現金電子現金 電子付款系統有下列幾個標準：

36、電子付款系統有下列幾個標準： 易使用易使用、可認證可認證、不可否認性不可否認性、可靠性可靠性、多元化多元化、有保障有保障 網際網路上現有的兩種電子付款方式為：網際網路上現有的兩種電子付款方式為：線上輸入信用卡卡號，線上輸入信用卡卡號，SSL安全加密安全加密 SSL（Secure Socket Layer，通訊安全層通訊安全層）SSL是一種網路上加密的標準，透過是一種網路上加密的標準，透過SSLSSL傳出去的卡號與所有使傳出去的卡號與所有使用者資料將會變成密碼，不怕被攔截用者資料將會變成密碼，不怕被攔截此種模式通常會與會員制做配合此種模式通常會與會員制做配合此種模式最大的問題在於無法確認客戶的身

37、份，如果有心人記住此種模式最大的問題在於無法確認客戶的身份，如果有心人記住您的信用卡號碼，同樣可以假冒您在網路上消費您的信用卡號碼，同樣可以假冒您在網路上消費 線上輸入信用卡卡號，未經過加密線上輸入信用卡卡號，未經過加密 更糟的是，用卡資料還有可能在網路上被攔截更糟的是，用卡資料還有可能在網路上被攔截第三章 B2C電子商務27SET安全電子交易安全電子交易 電子支票電子支票(Electronic Check)與電子現金與電子現金(Electronic Cash) 針對信用卡設計的一套網路電子付款標準，那就是針對信用卡設計的一套網路電子付款標準，那就是SETSET (Secure Electro

38、nic Transaction，安全電子交易，安全電子交易) )SET為信用卡交易標準，已由為信用卡交易標準，已由VISA、Master共同制訂共同制訂 消費者要使用消費者要使用SET機制，必需透過使用電子錢包機制，必需透過使用電子錢包(E-Wallet) 申請電子證書並進入認證中心申請電子證書並進入認證中心(Certificate Authority)完成認證後完成認證後 消費者在消費者在SET機制下購物，電子錢包內金額會自動扣款機制下購物，電子錢包內金額會自動扣款 SET有二大特點有二大特點 交易過程全都以加密保護，以防止資訊中途遭受篡改交易過程全都以加密保護，以防止資訊中途遭受篡改 交易

39、雙方都經認證，雙方不能面對面，卻能確定對方的身份交易雙方都經認證，雙方不能面對面，卻能確定對方的身份SET雖然較安全，但因技術較複雜，目前使用人數相當少雖然較安全，但因技術較複雜，目前使用人數相當少目前線上購物者偏好以信用卡方式付款，因當消費者不滿意送來的商品時，目前線上購物者偏好以信用卡方式付款，因當消費者不滿意送來的商品時，可以向發卡銀行申請止付可以向發卡銀行申請止付或依據消費者保護法在或依據消費者保護法在7 7日內要求退貨，追索退款日內要求退貨，追索退款 第三章 B2C電子商務28交貨方式交貨方式 郵寄、快遞郵寄、快遞 貨運公司、專人貨運公司、專人 自取：自取：在競標網站中，常採在競標網

40、站中，常採面交面交方式方式便利商店取貨：便利商店取貨：消費者可指定方便取貨的便消費者可指定方便取貨的便利商店位置利商店位置 網路傳送：網路傳送：可數位化商品可數位化商品( (如軟體、音樂如軟體、音樂) )，不過，目前仍然是寄送實體商品給顧客為主不過，目前仍然是寄送實體商品給顧客為主 第三章 B2C電子商務29網路商店網站的評估網路商店網站的評估 完整電子商務網站必須具備的幾項因素完整電子商務網站必須具備的幾項因素 內容方面：內容豐富性是網路商店最基本的功能內容方面：內容豐富性是網路商店最基本的功能 清楚的內容將讓消費者了解網站經營者對客戶服務之用心，應清楚的內容將讓消費者了解網站經營者對客戶服

41、務之用心，應包括包括商店品牌商店品牌、商店網址商店網址、安全機制安全機制、版權說明版權說明、營業項目營業項目、會員制度會員制度、內容更新速度與活動能力內容更新速度與活動能力、退換貨服務退換貨服務、客戶服務客戶服務中心中心。 設計方面：網站的設計風格攸關網站的公司形象設計方面：網站的設計風格攸關網站的公司形象 包括包括首頁出現速度首頁出現速度、網頁美工設計網頁美工設計、瀏覽動線設計瀏覽動線設計、影音多媒影音多媒體體。在考量網路傳輸速度下，應該配合購物主題給予背景音樂、。在考量網路傳輸速度下，應該配合購物主題給予背景音樂、小動畫圖示或搭配小動畫圖示或搭配Real Audio/ Video程式，以刺

42、激買氣程式，以刺激買氣。 第三章 B2C電子商務30網路商店網站的評估網路商店網站的評估( (續續) ) 功能方面：網站需要更智慧、容易操作的購物流程功能方面：網站需要更智慧、容易操作的購物流程 包括包括提供產品資訊的查詢提供產品資訊的查詢、線上訂購方式線上訂購方式、付款方式付款方式、送送貨方式貨方式。付款方式：網路商店應能提供多種付款方式供消費者選擇付款方式：網路商店應能提供多種付款方式供消費者選擇 如提供如提供SET或或SSL，SSL是最廣為使用的通訊安全標準是最廣為使用的通訊安全標準 送貨方式方面：運送服務也是整體評價網站的指標送貨方式方面：運送服務也是整體評價網站的指標 業者是否可以提

43、供消費者自行選擇運送方式，或是提供選業者是否可以提供消費者自行選擇運送方式，或是提供選購一定數量後免付運費，消費者也應注意加入運費後之產購一定數量後免付運費，消費者也應注意加入運費後之產品價格是否合理品價格是否合理 第三章 B2C電子商務31第三節第三節 網路商店之經營與管理網路商店之經營與管理線上購物經營難處線上購物經營難處消費者的不安全感主要肇因於以下四點：消費者的不安全感主要肇因於以下四點： 消費者對駭客竊取或盜刷信用卡號的威脅感到人人自危。消費者對駭客竊取或盜刷信用卡號的威脅感到人人自危。 無法接觸實物，使消費者對產品品質感到不確定。無法接觸實物，使消費者對產品品質感到不確定。 除非貨

44、到收款，否則都須由消費者承擔先付款、後取貨的風險。除非貨到收款，否則都須由消費者承擔先付款、後取貨的風險。 現行退換貨手續複雜，除得向商家說明退換理由，還得上郵局。現行退換貨手續複雜，除得向商家說明退換理由，還得上郵局。 電子商務推行上的困難有些是來自大環境電子商務推行上的困難有些是來自大環境因為台灣地區商店林立，住商混合因為台灣地區商店林立，住商混合要推動電子購物必須要有新鮮的點子，或是推出一些在生要推動電子購物必須要有新鮮的點子，或是推出一些在生活四周所未能獲得的商品活四周所未能獲得的商品此外，無法眼見為憑，故此外，無法眼見為憑，故網路店家的商譽相當重要網路店家的商譽相當重要 第三章 B2

45、C電子商務32網站設計要訣網站設計要訣 追求網站架構且風格一致化追求網站架構且風格一致化 使用介面需具備親和力使用介面需具備親和力良好的產品分類良好的產品分類 強大搜尋功能強大搜尋功能完整的產品資訊完整的產品資訊 圖片的瘦身：但應避免圖片色彩容易失真圖片的瘦身：但應避免圖片色彩容易失真 內容定時更新內容定時更新第三章 B2C電子商務33重要的經營管理因素重要的經營管理因素 站在消費者的立場思考站在消費者的立場思考 注重安全性及隱私權：注重安全性及隱私權：安全安全是消費者比較關心及考慮的是消費者比較關心及考慮的 要強調不會將客戶的資料作為他用要強調不會將客戶的資料作為他用 沒有客戶同意也不會亂寄

46、廣告信函等訊息沒有客戶同意也不會亂寄廣告信函等訊息 強制要求顧客填寫基本資料或加入會員，極易引起反感強制要求顧客填寫基本資料或加入會員，極易引起反感 業者宜在維護個人隱私與行銷間努力尋求平衡點業者宜在維護個人隱私與行銷間努力尋求平衡點 改善網站速度改善網站速度 提供更多之資訊提供更多之資訊 營造舒適的購物氣氛營造舒適的購物氣氛強調客戶服務：強調客戶服務：強調以顧客為尊的網站強調以顧客為尊的網站 建立值得信賴的品牌形象建立值得信賴的品牌形象 審慎擬定價格策略審慎擬定價格策略 消費者主要以中低價位產品為主要選購對象消費者主要以中低價位產品為主要選購對象 古董、藝術作品或是房地產較難再網上成交古董、

47、藝術作品或是房地產較難再網上成交 消費者較偏好將包裝、運費成本內含在售價內消費者較偏好將包裝、運費成本內含在售價內 同類產品的價格要能比其他交易通路便宜同類產品的價格要能比其他交易通路便宜 第三章 B2C電子商務34經營類型經營類型 未來適合企業的電子商務的經營模式與產業未來適合企業的電子商務的經營模式與產業 強化既有客戶服務，增加潛在客戶接觸強化既有客戶服務，增加潛在客戶接觸 航空公司航空公司、銀行銀行、證券公司證券公司、房屋仲介房屋仲介的網站均屬此類的網站均屬此類這類網站提供的商業服務以不獲利為主要訴求這類網站提供的商業服務以不獲利為主要訴求 而是透過網際網路強化對既有客戶的服務而是透過網

48、際網路強化對既有客戶的服務 轉營電子商務的經營轉營電子商務的經營 線上購票線上購票、線上下單線上下單、線上交易線上交易與與線上理財線上理財 新興小公司創業的新管道新興小公司創業的新管道 為許多具備技術及創意的小型公司，提供創業的新市場空間為許多具備技術及創意的小型公司，提供創業的新市場空間 知名網站附加的經營價值知名網站附加的經營價值 中時電子報中時電子報為熱門知名網站，還可透過檢索查詢服務創造營收為熱門知名網站，還可透過檢索查詢服務創造營收 第三章 B2C電子商務35第四節第四節 網路媒體之行銷與廣告網路媒體之行銷與廣告 如何讓客戶在成千上萬的網站中找到，是一個相當重要課題如何讓客戶在成千上

49、萬的網站中找到，是一個相當重要課題 網路行銷即是在網路上使用行銷方法，也是行銷的一種網路行銷即是在網路上使用行銷方法，也是行銷的一種 網路行銷應根源於整個公司的整體行銷策略網路行銷應根源於整個公司的整體行銷策略 並進一步思考網路上的行銷策略並進一步思考網路上的行銷策略最後才是制定出自己網站的走向與其在整體行銷中的定位最後才是制定出自己網站的走向與其在整體行銷中的定位 思考網路行銷策略及網站的定位與功能，使整體效果倍增思考網路行銷策略及網站的定位與功能，使整體效果倍增 本節包括下列主題本節包括下列主題網站宣傳策略網站宣傳策略網路商店的行銷技巧網路商店的行銷技巧網路廣告網路廣告網路廣告代理商網路廣

50、告代理商 第三章 B2C電子商務36網站宣傳策略網站宣傳策略 利用網路媒體特性利用網路媒體特性 插圖廣告插圖廣告(Banner/Button Ad) Mailing List：泛指代送電子廣告的服務，電子報是其中一種：泛指代送電子廣告的服務，電子報是其中一種 登錄：指到目錄服務網站去登錄登錄：指到目錄服務網站去登錄 利用網路的資源來推廣利用網路的資源來推廣 首頁設計的表現：重點是在讓消費者留下良好印象，而非展現首頁設計的表現：重點是在讓消費者留下良好印象，而非展現HomePage設計的能力設計的能力交換鏈結：與訴求對象相同但彼此不互相競爭的網站交換鏈結交換鏈結：與訴求對象相同但彼此不互相競爭的