最新xx定位及营销推广报告(共123张PPT课件).pptx

《最新xx定位及营销推广报告(共123张PPT课件).pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新xx定位及营销推广报告(共123张PPT课件).pptx（123页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、皇庭皇庭翡翠湾定位及翡翠湾定位及营销推广报告营销推广报告谨呈谨呈(jn chn)：广西：广西xx房地产开发有限公司房地产开发有限公司xx置业顾问公司翡翠置业顾问公司翡翠(ficu)湾项目组湾项目组 xx集团集团(jtun)策划部策划部 第一页，共一百二十三页。前 言随着钦州房地产市场的发展和成熟，皇庭必须做一个“钦州标志性”的一流样板项目(xingm)来建立在钦州的形象，为公司后续项目(xingm)的发展奠定坚实的基础；在一期项目的销售过程中，需要特别强调“大营销”的思想，将规划设计、策划包装、施工组织、现场管理、销售服务、社会资源整合利用都纳入以“支持销售为终极目标”的整体营销体系；强调“劣

2、势竞争”思想，认为在片区共享教育、景观、路网、土地规模等优势导致“同质化”严重的条件下，竞争力的强弱更多体现在对劣势的转化力度上。注重在销售前对销售障碍的剖析与解决，以期实现项目的社会效益与经济效益；将“体验式营销”的概念深入带到钦州，将会所、园林、样板房、物业管理、客户通讯等全新的情境营销模式加入到项目的推广过程中，给行业树立标杆的同时，建立“皇庭地产”在消费者心目中“诚信、专注、专业”的形象。第二页，共一百二十三页。项目分析钦州市场(shchng)分析项目住宅(zhzhi)定位项目商业(shngy)定位总体营销推广策略目 录开盘前必备条件第三页，共一百二十三页。项目项目(xingm)位置位

3、置地块位于永福地块位于永福(yn f)西大街钦江二桥南、西大街钦江二桥南、滨江北路西面，地块滨江北路西面，地块东临钦江，西面为新东临钦江，西面为新华路，北面为永福华路，北面为永福(yn f)西大街。西大街。第四页，共一百二十三页。项目用地为直角梯形，地形平坦方正；南北(nnbi)长约200米，西南至东西长约180米。 第五页，共一百二十三页。占地面积33172.02 可售面积82291.78住宅面积约78890 商业面积约3400 容积率3.03绿化率39%建筑形态4栋6+1层、7栋11+1层和4栋15+1层总户数586户车位数203个项目项目(xingm)基本经济基本经济指标指标第六页，共一

4、百二十三页。地块东临钦江，是钦州第一个真正意义上的江景项目。钦江水域较窄，两岸草地、树木等植被丰富，景色宜人。美中不足的是江边路面铺设(p sh)工作尚未完成。项目东面有中石油规划用地、悉尼阳光、合福创展等多块住宅用地，是未来房地产的主力供应区域。钦州二中的搬迁，提升了片区的教育配套。项目项目(xingm)四至四至第七页，共一百二十三页。地块(d kui)南面有十余户住户，植被资源较好，远处为已经停产的电厂和水泥厂。南面缺少商业配套设施、休闲娱乐配套和教育资源配套。项目项目(xingm)四至四至第八页，共一百二十三页。项目西北面多为自建房，对项目的整体形象有一定的影响。项目与钦州的市政大道永福

5、西大街约有60米左右的距离，一公里范围内有广播电视局、卫生局、检察院、交通大厦、财政局、海洋局、土地局等多个(du )市政单位；有钦师附小、市八中等教育配套；有新华书店、幸福大酒店、两岸KTV、香水街等购物休闲配套。有5路、8路公交经过。项目项目(xingm)四至四至第九页，共一百二十三页。项目(xingm)优势项目(xingm)机会项目(xingm)劣势项目威胁处于钦州规划新区的核心位置，交通比较便捷东临钦江，景观资源得天独厚项目周边植被树种丰富，绿意盎然与永福西大街保持一定距离，无噪音烟尘污染自有3400平米的商业配套会所、泳池、园林等，保证了项目的整体品质项目规模相对较小偏离主干道，昭示

6、性弱主力户型为三房和四房，置业人群受限制一梯四户的小高层户型竞争力较弱目前周边生活、商业、教育、综合配套较少 市政府带来的路网改造、交通及配套完善周边的政府机关单位带来的公务员购房群体在园林和物业管理等方面的先进理念，便于营造项目突出的品质感纯粹的三房、四房配置，便于营造项目高品位社区感2007年下半年约65万平米的天量竞争项目周边土地基本分割完毕，市场竞争激烈政府政策的不确定性 第十页，共一百二十三页。小结：项目的潜在威胁主要来自(li z)于钦州市区及钦州港的供应量。钦州市人口有限，刚性需求不够，充分营造本项目与其他项目的差异性是缩短销售周期、赢取最大销售利润、建设品牌形象的关键所在。差异

7、性主要可以在以下三点上做足功夫：钦江及沿江长廊的景观是项目的核心优势精美园林是项目的独占优势（现有市场情况下）在推广模式、营销手法上的创新第十一页，共一百二十三页。项目分析钦州市场(shchng)分析项目(xingm)住宅定位项目商业(shngy)定位总体营销推广策略开盘前必备条件第十二页，共一百二十三页。产品产品(chnpn)形态形态客户客户(k h)特征特征未来未来(wili)竞争竞争产品特点产品特点市场分析？市场分析的四个层面第十三页，共一百二十三页。钦州房地产市场(shchng)产品主要形态以阳光丽城、金湖国际(guj)、水岸蓝都、恒基国际(guj)城为代表的公寓类项目 投资型的居住、

8、商务公寓，以50平米左右的一房、6580平米的两房为主力户型，多处于城市核心区位，周边配套周边配套(pi to)(pi to)完善，具有良好的租赁市场和投资价值。完善，具有良好的租赁市场和投资价值。第十四页，共一百二十三页。钦州房地产市场(shchng)产品主要形态以锦绣(jnxi)家园、新澳花园、悉尼阳光、广场丽园等为代表的居住类项目 主力户型以8095平米的两房、105135平米的三房、135145平米的四房为主，多为一梯两户，板式设计，强调居住的舒适度，置业客户集中在政府公务员、企事业单位(dnwi)员工、个体及私营业主、外来投资客等。市场主流产品第十五页，共一百二十三页。钦州房地产市场

9、(shchng)产品主要形态以新天地花园、金海湾花园、汇金商业街为代表的“占天占地(zhn d)”型物业 户型面积在250400平米，底层有独立的商铺或花园，顶层有天台花园或露台，户型设计比较落后，居住舒适度不高，更谈不上园林规划、物业管理服务，但客户认同感较高，在钦州消费者心目中，这就是市场(shchng)上的中高端物业。 第十六页，共一百二十三页。产品产品(chnpn)形态形态客户客户(k h)特征特征未来未来(wili)竞争竞争市场特点市场特点市场分析市场主流市场主流？第十七页，共一百二十三页。钦州房地产市场重要(zhngyo)特点多层受欢迎程度(chngd)好于小高层和高层 一方面是多

10、层建筑成本比小高层低约300元/平米(pn m)，另外不用支付30元/月的电梯费和较高的物业管理费。随着城市低容积率土地供应的减少，多层物业逐渐稀缺，供应量的减少会导致多层物业和小高层物业的价格逐渐持平。未来开发多层洋未来开发多层洋房付出的建筑成本少，可以获得比小高层更大的利润房付出的建筑成本少，可以获得比小高层更大的利润。项目的多层只有4栋，在推售策略上可以分批分期搭配分批分期搭配小高层项目推出，保证产品线的丰富及合理。第十八页，共一百二十三页。钦州房地产市场重要(zhngyo)特点在园林景观、物业管理上的理念(l nin)比较落后 “占天占地”是钦州的一种重要的高端物业类型：一栋一户，一楼

11、是自己的商铺或者院子，顶楼有天台花园或露台，如新天地花园、金海湾花园。由此可以看出，钦州高端的置业群体对于自然、自然、景观、稀缺资源有着原始的掌控欲望景观、稀缺资源有着原始的掌控欲望。项目独有江景资源，如果配合中心园林景观和先进中心园林景观和先进的物业管理服务的物业管理服务(fw)(fw)，必将成为引领钦州中高端置业的代表作品。第十九页，共一百二十三页。钦州房地产市场(shchng)重要特点在营销(yn xio)手法上的水平较低 很少有项目作样板房，没有看楼通道，没有实景园林，没有物业管理公司的先期进入，这些营销手法的落后非常(fichng)有利于项目在销售现场和营销活动上创造出差异性销售现场

12、和营销活动上创造出差异性。第二十页，共一百二十三页。钦州房地产市场(shchng)重要特点房地产项目推广媒体和渠道(qdo)有限 钦州的平面媒体版面有限，可读性极低，很少有房地产项目在上面打广告；网络推广处于起步的初级阶段，大部分市民根本不会通过网络认知项目、了解项目和交流购房看法；直投直邮等形式在钦州也没有开展(kizhn)；所有房地产项目主要通过工地围挡、户外立柱、路灯旗等形式进行小范围推广。口碑传播和亲戚朋友介绍口碑传播和亲戚朋友介绍是销售的主要形式，在项目营销中，必须牢牢把握这两个渠道！第二十一页，共一百二十三页。产品产品(chnpn)形态形态客户客户(k h)特征特征未来未来(wil

13、i)竞争竞争市场特点市场特点市场分析市场主流市场主流营造差异性营造差异性引领市场引领市场？第二十二页，共一百二十三页。楼盘名称楼盘名称住宅建筑面积住宅建筑面积主力户型主力户型预计推出时间预计推出时间悉尼阳光约20万两房、三房2007年10月丽都新城约73500两房、三房2007年7、8月锦绣家园二期预计7万平米两房、三房、四房2007年底中金名苑29000两房、三房在售广场丽园二期预计在5万平米单房、两房、四房2007年10月阳光丽城39890单房、一房2007年7、8月世纪新城四期3万平米左右两房、三房2007年底金湖国际2万平米左右单房、一房在售华信香江花园58000平米两房、三房7月8号

14、开盘新天地花园约4万平米占天占地别墅在售恒基国际城约19000平米一房、两房、三房2007年9月长荣新城12万平方米三房在售新澳花园三期约15000平米两房、三房2007年年底金汇花园二期约4万平米两房、三房2007年8、9月约80万平米预计2007年下半年的供应量在65万平米左右(zuyu)，供应套数预计在7000套左右(zuyu)钦州市内楼盘(lu pn)一览表第二十三页，共一百二十三页。锁定重点竞争对手基本(jbn)原则产品 相近性总价(zn ji) 相近性时间 相近性影响力 相近性第二十四页，共一百二十三页。锁定(su dn)重点竞争对手 楼盘推出时间总价主力产品影响力锦绣家园在售两房

15、：20万三房：27万四房：34万两房：18%三房：45%四房：23%高丽都新城7、8月两房：23万三房：30万两房：35%三房：65%一般长荣新城在售三房：30万三房：75%一般广场丽园10月底一房：12万两房：23万四房：40万一房：25%两房：25%四房：50%较高悉尼阳光在售两房：20万三房：25万两房：30%三房：55%较高香江花园7月8日两房：22万三房：28万一般本项目10月小三房：28万大三房：33万四房：36万小三房：47%大三房：43%四房：10%依据竞争对手锁定原则，总价方面，丽都新城、长荣新城与本项目(xingm)总价区间相近；结合(jih)推出时间、产品类型综合分析，丽

16、都新城、荣和新城、锦绣家园、悉尼阳光都以三房为主，直接竞争对手较多，项目面临的竞争压力很大。第二十五页，共一百二十三页。钦州市市内人口23万，外来人口5万，随着城市化进程加快，预计到2008年吸纳的总人口在40万左右，按照家庭平均人口4人计算，总体需求总体需求也就在也就在1010万套左右，刚性需求有限；万套左右，刚性需求有限；通过对产品、总价、属性、影响力等因素的相近性分析(fnx)，本项目存在本项目存在大量直接的竞争对手；大量直接的竞争对手；延展时间和空间，随着市场的供应加强，将会造成本项目的中高端客户分流。将会造成本项目的中高端客户分流。市场供应及竞争对手总结(zngji)第二十六页，共一

17、百二十三页。产品产品(chnpn)形态形态客户客户(k h)特征特征未来未来(wili)竞争竞争市场特点市场特点市场分析市场主流市场主流营造差异性营造差异性引领市场引领市场白热化竞争白热化竞争分流严重分流严重？第二十七页，共一百二十三页。钦州中高端客户(k h)分析类型代表楼盘预计总价客户特征三房锦绣家园27万钦州本地人居多，多为自住；主要为政府公务员及私营企业管理人员；三口之家或三代同堂，注重周边教育、生活、商业配套的完善程度；讲究舒适、注重品牌、但不脱离大众，希望环境安静，同时也注重社区文化。丽都新城30万长荣新城30万香江花园28万悉尼阳光25万四房锦绣家园34万多为政府官员及私营企业主

18、，在乎私人空间；注重周边教育、生活、商业配套的完善程度，同时对于城市稀缺资源有一定的占有欲望；渴望有较好的自然景观，有良好的物业管理广场丽园40万第二十八页，共一百二十三页。产品产品(chnpn)形态形态客户客户(k h)特征特征未来未来(wili)竞争竞争市场特点市场特点市场分析市场主流市场主流营造差异性营造差异性引领市场引领市场白热化竞争白热化竞争分流严重分流严重注重私人空间注重私人空间家庭事业兼顾家庭事业兼顾占有稀缺资源占有稀缺资源地位认同感地位认同感客户关注？客户关注？第二十九页，共一百二十三页。目标(mbio)客户需求归纳区位区位(q wi)城市中央，闹中取静，注重(zhzhng)周

19、边的人文环境，与自己的身份和地位相切合配套配套有利于子女成长的教育环境和配套，交通、购物便捷，有休闲娱乐场所景观景观渴望身处城市的同时能亲近自然，喜欢与水为邻，注重绿色景观户型户型喜欢板式结构，户型方正通透，大客厅、大主卧，有足够的私人空间物业管理物业管理多有老人和小孩，注重社区的安全和整体的人文、和谐感第三十页，共一百二十三页。目标客户(k h)需求归纳（关注点排序）客户客户(k h)关关注度注度高高低低区位区位(q wi)户型结构户型结构配套配套朝向朝向景观景观物业管理物业管理如何实现？第三十一页，共一百二十三页。产品产品(chnpn)形态形态客户客户(k h)特征特征未来未来(wili)

20、竞争竞争市场特点市场特点市场分析市场主流市场主流营造差异性营造差异性引领市场引领市场白热化竞争白热化竞争分流严重分流严重注重私人空间注重私人空间家庭事业兼顾家庭事业兼顾占有稀缺资源占有稀缺资源地位认同感地位认同感客户关注客户关注结合客户需求结合客户需求提出发展建议提出发展建议第三十二页，共一百二十三页。经过对钦州房地产市场产品及客户情况的分析，结合项目的优势、劣势、机会、威胁，制定项目的总体(zngt)战略。第三十三页，共一百二十三页。我们的战略优势：处于钦州规划新区的核心位置东临钦江，景观资源得天独厚周边植被树种丰富，绿意盎然无噪音、烟尘污染会所、泳池、中央园林等，保证了项目的整体品质自有商

21、业配套，可以满足业主日常生活的基本消费需求劣势：项目规模相对较小偏离主干道，昭示性弱主力户型为三房和四房，置业人群受限制一梯四户一梯四户的小高层的户型竞争力较弱目前周边生活、商业、教育周边生活、商业、教育、综合配套较少、综合配套较少机会：市政府搬迁后带来的路网改造、交通完善、配套完善周边大量的政府机关单位带来的公务员购房群体在园林和物业管理等方面的先进理念，便于营造项目突出的品质感纯粹的三房、四房配置，便于营造项目高品质社区感在营销模式上的差异性，利于项目成为标杆发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势针对公务员团购公务员团购，直效营销强调 “中央政务区”带来的

22、交通路网、配套设施、教育机构的完善，突出项突出项目未来的居住氛围和投资价值目未来的居住氛围和投资价值在园林、建筑质量、样板房、营销手法等细节上打造项目“钦州第一江景豪宅钦州第一江景豪宅”的整体形象宣传宣传“中央政务区中央政务区”的各种的各种利好消息及规划利好消息及规划，打消客户对配套不完善的心理障碍提供补缺性的物业管理配套，形成项目亮点将二期项目的整体规划、品牌效应纳入一期，形成大盘概大盘概念念威胁：2007年下半年约6565万平米万平米的天量竞争项目周边土地基本分割完毕，市场竞争激烈政府政策的不确定性政府政策的不确定性发挥优势，弱化威胁发挥优势，弱化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁打

23、造产品高附加值产品高附加值，拉开和竞争项目的差异性品牌先行品牌先行进入市场，避开直接碰撞以高品质、高品位形象入市，提升产品档次强调大户型必将日益稀缺大户型必将日益稀缺第三十四页，共一百二十三页。项目分析钦州市场(shchng)分析项目住宅(zhzhi)定位项目商业(shngy)定位总体营销推广策略开盘前必备条件第三十五页，共一百二十三页。项目(xingm)户型配比户型户型面积区间（平方米）面积区间（平方米）套数（套）套数（套）套数比套数比小三房110.66115.1427346.6%大三房129.1131.425142.8%四房131.81476210.6%586100%三房(sn fn)为主

24、，四房为辅，预计主力户型总价范围在28万40万之间 第三十六页，共一百二十三页。项目(xingm)住宅定位高形象、高品质的现代精英社区高形象、高品质的现代精英社区(sh q)钦州标志性建筑钦州标志性建筑江景第一大宅江景第一大宅地段(ddun)因素产品因素环境因素第三十七页，共一百二十三页。强调“钦江”以突出项目上风上水的区位优势和独有的江景资源优势；强调“政务区”，传达项目交通配套、商业配套、教育配套必然会完善的超强潜力；“政务区”可以勾勒出项目居住人群的属性，传达高雅、人文、和谐(hxi)的社区氛围，赢得中高端客户的居住心理认同感；“传世大宅”表达出项目高标准的建筑质量、细致贴心的物业管家服

25、务、高素质居住人群的邻里关系，是成功人士馈赠自己和家人的最好礼物，是家庭天伦之乐的最好归属领地。定位定位(dngwi)语：语：钦江湾畔钦江湾畔政务区政务区传世大传世大宅宅定 位 语 诠 释第三十八页，共一百二十三页。项目(xingm)客户基本特征按职业分：公务员、教师、企事业单位中高级管理人员收入较高的个体养殖户个体经营业者私营企业主或公司管理层部分外地投资客户按年龄(ninlng)分：3045岁左右；按置业次数分：二次置业为主、一次置业次之，少量多次置业；按置业目的分：以自用为主，极少部分为投资；家庭结构：3、4人的小家庭或三代同堂第三十九页，共一百二十三页。项目(xingm)客户购房心理特

26、征客户主要为三口之家，或与父母同住，重视孩子教育。教育设施尤其是小学和幼儿园的素质成为客户购房的决定性因素之一；家中有老人和小孩，对于物业管理的安全性要求比较高；在户型要求上，主人房要求增设卫生间，讲求私密性；对厨房和公共活动空间的要求较高；购买行为上，客户比较慎重，供款承受力较强；有很强的家庭观念，他们渴望(kwng)在繁忙疲惫的工作之余，体验家的温馨，感受家的浪漫。第四十页，共一百二十三页。产品自身的形象定位(dngwi)（硬性形象）中心区、政务区位置的突出优势项目户型面积较大钦江江景一览无遗项目外观现代大气(dq)，钦州标志性住宅社区产品形象：王者王者(wn zh)(wn zh)之风之风

27、传世大宅传世大宅第四十一页，共一百二十三页。满足客户心理需求(xqi)的形象定位（软性形象）需要尊崇感,得到社会的认可和尊敬自崇心态,往往会回忆自我过往的艰难困苦具有非一般的睿智眼光和深厚的社交能力有很高的生活和事业(shy)目标,渴望事业(shy)的成功,追求生活的完美和谐皇庭皇庭(hun tn)(hun tn)翡翠湾翡翠湾, ,让成功让成功更成功更成功第四十二页，共一百二十三页。项目住宅(zhzhi)价格定位采用市场比较法，选取区位、环境、交通(jiotng)、配套、规划设计、户型结构、景观资源、配套设施、物业管理等因素来确定项目的市场价格。第四十三页，共一百二十三页。项目分析钦州市场(s

28、hchng)分析项目住宅(zhzhi)定位项目商业(shngy)定位总体营销推广策略开盘前必备条件第四十四页，共一百二十三页。项目商业(shngy)定位的依据商业商业(shngy)自身条件自身条件 钦州商业钦州商业(shngy)市场市场主要消费人群主要消费人群项目商业定位项目商业定位第四十五页，共一百二十三页。钦江特色(ts)、身份休闲娱乐(yl)餐饮情侣(qngl)公园情调、私密性情侣游客为主娱乐餐饮购物独有景观社区及周边便利、全面约3000居民生活配套为主第四十六页，共一百二十三页。目前钦州商业的销售主要有以下(yxi)几个特点：1 1、商业的销售周期普遍较长、商业的销售周期普遍较长2 2

29、、商铺的销售价格逐步增长、商铺的销售价格逐步增长3 3、商铺的市场供应量大，市场竞争激烈、商铺的市场供应量大，市场竞争激烈4 4、返租销售流行，商业缺乏、返租销售流行，商业缺乏(quf)(quf)特色特色5 5、商业后期经营状况较差、商业后期经营状况较差第四十七页，共一百二十三页。名称名称体量体量业态业态推出时间推出时间销售模式销售模式销售价格销售价格销售情况销售情况赛格商业广场赛格商业广场4000040000电子、百货电子、百货20062006年初年初返租（返租（7%-8%7%-8%）+ +直接销售直接销售1F1F：8000-170008000-17000，2F2F：5000500070%7

30、0%水岸香水街水岸香水街80008000多多餐饮、服饰、餐饮、服饰、精品精品预计预计8 8月底月底返租返租3 3年，每年，每年年7%7%8000-150008000-15000预约三成预约三成金色商业广场金色商业广场百货百货20062006年初年初每半年返每半年返7%7%，分分6 6次次8000-170008000-1700090%90%以上以上中金建材名城中金建材名城7546 7546 建筑装饰材建筑装饰材料料8 8月月预约待售预约待售世纪新城世纪新城百货百货1F1F：65006500；2F2F：2500250070%70%恒基国际城恒基国际城15000 15000 百货百货一期一期9 9月

31、；月；二期二期1010月月直接销售直接销售15000-2000015000-20000一期已全一期已全部预约部预约锦绣名店街锦绣名店街12619 12619 步行街步行街 + + 百货商场百货商场外销外销+ +发展商发展商持有持有80008000悉尼阳光商业悉尼阳光商业1000 1000 百货百货直接销售直接销售4000-90004000-9000停销停销泽源小区商业泽源小区商业8 8月底月底销售销售3000300030%30%第四十八页，共一百二十三页。1 1、商铺的销售周期、商铺的销售周期(zhuq)(zhuq)普遍较长普遍较长赛格商业广场从2006年初开始销售，到目前已有1年半时间，销售

32、了70%的面积，约7000平米，平均每个月销售不到400平米。金色商业广场，从2006年中开始销售，总销售面积约4000平米，到目前销售90%，已销售面积约为3600平米，平均每个月销售约300平米。如果按此速度销售，我公司一期(y q)项目3200平米，平均每个月销售300-400平米，整个项目销售周期为8-10个月。第四十九页，共一百二十三页。2 2、商铺、商铺(shn p)(shn p)的市场供应量大，市场竞争的市场供应量大，市场竞争激烈激烈今年新推出的商业销售项目大都在市场认购阶段，并未正式销售，预计都在下半年开始销售。大多数项目都未正式公布销售价格，说明(shumng)目前都对市场的

33、反应持观望态度。在下半年预计有9个项目将推出商业部分，总销售面积约3-4万平米。第五十页，共一百二十三页。3 3、返租销售、返租销售(xioshu)(xioshu)流行流行一般都是返租三年，每年返租7%，一次性在首期款中返还。返租销售方式一方面能给予投资者信心，且降低了投资门槛；另一方面通过返租统一招商并管理，能保证既定的项目定位，统一项目形象，保障商业的统一经营。但是发展商需补贴前几年的租金(zjn)给投资者，发展商的压力比较大，如果经营不善，发展商将会背上沉重的包袱。第五十一页，共一百二十三页。4 4、商业、商业(shngy)(shngy)后期经营状况较差后期经营状况较差人口少、消费力低是

34、制约钦州商业地产发展的关键因素。商业规划和业态搭配不合理、主力商家(shn ji)选择不当、商业定位不准确、缺乏特色是大多数项目经营不善的关键原因。发展商为了获得比住宅更高的利润，增加商业供应面积，更加大了商业经营的难度。第五十二页，共一百二十三页。以服饰精品、生活配套、五金建材为主，主要满足于日常消费，餐饮业态稀少，缺乏(quf)中高档餐饮娱乐场所。钦州商业市场(shchng)现状总结随着居民收入的提高，在婚宴、礼仪、待客等方面的消费将稳步上升。家庭式、分散的餐饮场所很难满足现有(xin yu)需求。商务、投资等外来人群来钦州，消费主要集中在餐饮、娱乐上，比较集中的中高档餐饮场所是市场空白点

35、。第五十三页，共一百二十三页。钦江、情侣公园是本项目的两大特色，在钦州目前的商业中独一无二，本项目的业态定位和规划必须紧紧围绕这两大特色进行挖掘，偏重于休闲、餐饮(cn yn)以及娱乐。第五十四页，共一百二十三页。项目(xingm)商业定位商业商业(shngy)自身条件自身条件钦州商业钦州商业(shngy)市场市场主要消费人群主要消费人群集中的中西餐饮作为主力，服务于周边政府机关工集中的中西餐饮作为主力，服务于周边政府机关工作人员及接待、商务旅游人群的餐饮需求、情侣公园作人员及接待、商务旅游人群的餐饮需求、情侣公园游客的用餐需求、区域住户的婚宴接待需求，辅以游客的用餐需求、区域住户的婚宴接待需

36、求，辅以中型社区便利店满足作为基本配套。中型社区便利店满足作为基本配套。第五十五页，共一百二十三页。项目(xingm)商业销售关键词品牌品牌(pn pi)入市，树立良好形象，抢占先机入市，树立良好形象，抢占先机准确定位，打造特色主题商业准确定位，打造特色主题商业执行返租的销售方式，招商及经营是关键执行返租的销售方式，招商及经营是关键第五十六页，共一百二十三页。市场上其他商业项目大多已经具体(jt)了销售条件，而本项目尚未开始动工，本项目在入市时间上已经落后于其他商业项目，为了争取市场份额，越早入市对于本项目的销售速度的推进越有帮助。第五十七页，共一百二十三页。如商业的最终实现均价为5000元/

37、平。采用返租销售的方式，返租三年，每年返7%，则对外销售价格为5000/（1-7%3）=6329元/平。商业的价格与住宅价格形成一定(ydng)的对比；给投资者信心，保证前几年稳定的租金收益；发展商统一经营，对整体形象、社区价值都有提升作用；可以采取“免租、低租”的多种形式招商，得到一定的租金收益。第五十八页，共一百二十三页。项目分析钦州市场(shchng)分析项目住宅(zhzhi)定位项目(xingm)商业定位总体营销推广策略开盘前必备条件第五十九页，共一百二十三页。翡翠湾对于皇庭而言，不是一个单一的翡翠湾对于皇庭而言，不是一个单一的8 8万余平米的商住项目，而万余平米的商住项目，而是皇庭国

38、际新城的是皇庭国际新城的开篇之作开篇之作，对于项目营造差异性、建立市场，对于项目营造差异性、建立市场定价话语权、提高后续定价话语权、提高后续(hux)(hux)项目的开发利润、加快后续项目的开发利润、加快后续(hux)(hux)项项目的销售速度、建立皇庭在钦州目的销售速度、建立皇庭在钦州“豪宅专家豪宅专家”的品牌形象都是重的品牌形象都是重点工程。点工程。翡翠(ficu)湾的意义第六十页，共一百二十三页。从外立面、建筑材料、会所设施、入口处标志性建筑、水系园林、从外立面、建筑材料、会所设施、入口处标志性建筑、水系园林、商业氛围包装、物业管理等各方面增加了投入和成本，加大力度打商业氛围包装、物业管

39、理等各方面增加了投入和成本，加大力度打造豪宅品质，以造豪宅品质，以绝对震撼力的现场绝对震撼力的现场、标杆的高度标杆的高度吸引钦州高端置业客吸引钦州高端置业客户的购买欲望，实现利润、品牌户的购买欲望，实现利润、品牌(pn pi)的双赢！的双赢！第六十一页，共一百二十三页。翡翠湾翡翠湾形象成功入市和首批单位形象成功入市和首批单位(dnwi)热销热销是达成集团目标的关键是达成集团目标的关键第六十二页，共一百二十三页。领导者？补缺领导者？补缺(b qu)(b qu)者？挑战者？追随者？者？挑战者？追随者？皇庭皇庭(hun tn)(hun tn)翡翠湾战略定位翡翠湾战略定位第六十三页，共一百二十三页。条

40、件条件(tiojin)(tiojin)补缺补缺(b qu)者者领导者领导者挑战者挑战者规划位置有优势(yush)有稀缺资源品牌发展商超级竞争者高质高价，标杆物业曲高和寡，无人问津寻找市场缺乏产品有潜在客户群项目规模小 细分市场成熟拥有独特资源 建立新价值体系市场关注焦点改变游戏规则可能形成高价市场快速消化追随者追随者 搭便车，借势 占据一定市场份额 价格难以突破无资源优势 不具备比较优势结果结果第六十四页，共一百二十三页。1. 选择领导者战略,通过打造标志性精品,提升形象和价格，为后续产品的推出奠定基础；2. 现场就是力量。特别强调园林的精美和主题，把园林从生活的点缀变成了生活的标准，从而使园

41、林具有高附加值，成为销售利器；3. 瞄准(mio zhn)目标客户群的强势概念营销，依靠推广好的产品加好的概念取胜市场。刷新标准(biozhn)、占据市场先机本项目的战略本项目的战略(zhnl)导导向向第六十五页，共一百二十三页。竞争竞争(jngzhng)策略分策略分解解着力打造入口处、示范园林、现场售楼体验区等要素，加强项着力打造入口处、示范园林、现场售楼体验区等要素，加强项目自身比较优势，吸引本地目自身比较优势，吸引本地(bnd)客户客户专业物业管理公司，提供贴心的安全专业物业管理公司，提供贴心的安全(nqun)管理和服务管理和服务户外、物料、现场、服务等一切细节都突出高端形象户外、物料、

42、现场、服务等一切细节都突出高端形象产品产品形象形象充分发挥项目独有钦江资源价值充分发挥项目独有钦江资源价值营销营销贴合目标客户尊贵生活体验的概念营销、直效营销贴合目标客户尊贵生活体验的概念营销、直效营销价格价格突破主流市场价格体系，博得市场高利润。突破主流市场价格体系，博得市场高利润。第六十六页，共一百二十三页。核心核心(hxn)价值价值点点独享独享(d xin)钦江美景钦江美景窗外可以窗外可以(ky)这么美这么美纯欧式外立面臻美园林、优美环境豪宅标志豪宅标志尊贵会所真正的物管真正的物管安全、贴心的物管专业城界标识专业城界标识尊贵、气派的主入口凸显高尚社区形象凸显高尚社区形象钦江一线景观豪宅核

43、心地段核心地段钦州行政中心区皇庭品牌、国际新城皇庭品牌、国际新城皇庭矩献，品质生活创造者第六十七页，共一百二十三页。营销(yn xio)总策略以高端产品的形象冲击市场，建立市场高度，以高端产品的形象冲击市场，建立市场高度，引起市场轰动引起市场轰动(hngdng)(hngdng)，强势推广，强势推广！第六十八页，共一百二十三页。四大推广组合(zh)点燃项目知名度户外广告客户(k h)通讯事件(shjin)营销短信传播重要位置的户外广告加上每月一期的客户通讯，作为长期与客户交流沟通的工具，诉求项目的主要形象及阶段销售信息；而事件活动与短信传播与各销售节点紧密联动，达到销售上推波助澜的作用。第六十九

44、页，共一百二十三页。第一阶段项目形象预热期内部认购积累客户内部认购积累客户初步建立楼盘形象初步建立楼盘形象积累客户400人以上第二阶段产品卖点出击期公开发售震撼市场公开发售震撼市场形成产品热销局面形成产品热销局面达到35%以上销售率第三阶段未来生活体验期样板生活征服客户样板生活征服客户平稳销售快速清盘平稳销售快速清盘整体达到85%销售率第四阶段品牌深入人心期品牌提升巩固市场品牌提升巩固市场持续销售扫清尾盘持续销售扫清尾盘整体达到100%销售率第七十页，共一百二十三页。项目(xingm)总体营销节点具体安排 时间时间销售阶段销售阶段推出单位推出单位工作内容工作内容销售进度销售进度2007年8、9

45、月形象预热期建立项目形象，完成销售准备工作2007年10月首批单位推出4、5号楼及7号楼一个单元，142套单位选取7号楼较差户型，低价入市，快速形成热销15%2007年11、12月加推部分单位3、6号楼和7号楼两个单元，182套单位利用样板房和园林制造热点，稳步提升销售价格35%2008年1、2月持续销售期8号楼东单元，54套单位以活动、促销带动市场，为8号楼的剩余单位打开市场50%2008年3、4月强销期1、2号楼及8号楼剩余单位，208套单位新样板房、准现楼利好，推出剩余单位，形成销售高潮85%2008年5月尾盘销售期促销、老带新活动等消化尾盘100%第七十一页，共一百二十三页。采用采用“

46、少量、多次少量、多次”的推售策略，保证每次推出单位都有良好的销售率；的推售策略，保证每次推出单位都有良好的销售率；第一批单位主要通过前期累积的客户进行第一批单位主要通过前期累积的客户进行(jnxng)(jnxng)消化，然后针对客户意见和市场反应消化，然后针对客户意见和市场反应及时及时调整策略调整策略，推出第二批单位；，推出第二批单位；建议价格策略实行建议价格策略实行“低开高走低开高走”方式，在发售初期选一批综合质素偏低的单位低方式，在发售初期选一批综合质素偏低的单位低价入市，聚集开售人气；价入市，聚集开售人气；后期单位的推售主要通过后期单位的推售主要通过样板房、园林等体验式营销手段样板房、园

47、林等体验式营销手段达成。达成。第七十二页，共一百二十三页。宣传宣传(xunchun)(xunchun)释放点释放点区位优势(yush)，景观优势(yush)，产品优势(yush)方式方式建立皇庭会，发售VIP卡蓄客销售节点销售节点完成销售队伍的组建与培训，提前开始内部认购，积累准客户为首批单位推出打下基础。打击点打击点户外、短信、直投、卖场包装、客户通讯项目形象导入，迎合客户的心理需求，产生兴趣和认可。项目形象导入，迎合客户的心理需求，产生兴趣和认可。2007年8月2007年9月底第七十三页，共一百二十三页。宣传宣传(xunchun)(xunchun)释放点释放点产品(chnpn)景观资源、区

48、位优势方式方式低价入市、直效营销、客户营销销售节点销售节点首批单位公开发售，样板房及园林开放，推出第二批单位。打击点打击点事件活动、短信、户外、直投、客户通讯通过对产品优势和卖点的宣传，让目标客户产生购买行为。通过对产品优势和卖点的宣传，让目标客户产生购买行为。2007年11月2007年12月底第七十四页，共一百二十三页。样板房及示范园林(yunln)开放样板房和示范园林是项目与其他项目形成差异性、建立市场地位的关键要素。样板房开放会引发客户的结伴参观，样板房的情境营销模式可以在短时间内将项目的生活方式、居住氛围以及发展商的实力、建筑(jinzh)的质量等传达给目标客户，形成持续销售。第七十五

49、页，共一百二十三页。宣传宣传(xunchun)(xunchun)释放点释放点样板房及园林展示(zhnsh)、老带新客户优惠政策方式方式样板房营销、活动营销、老带新口碑宣传销售节点销售节点完成样板房包装及中心园林展示，向客户展示未来生活体验及产品优势，分批售出单位打击点打击点短信、事件活动、户外广告、客户通讯通过对未来生活的体验，刺激目标客户产生购买行为。通过对未来生活的体验，刺激目标客户产生购买行为。2008年1月2008年4月底第七十六页，共一百二十三页。各种形式(xngsh)的业主活动与联盟商家强强联手，利用双方的客户资源，在中心园林落成、新样板房开放、竣工典礼等重要工程节点以及(yj)各

50、种节日，举办鸡尾酒会、泳装秀、歌舞晚会、皇庭会员联谊会等活动，配合“老带新”、“推荐朋友看房有礼”、“买房抽奖”的促销形式，提高来访量，形成快速销售。第七十七页，共一百二十三页。宣传宣传(xunchun)(xunchun)释放点释放点准现楼、老带新客户(k h)优惠政策方式方式样板房营销、活动营销、老带新口碑宣传销售节点销售节点不断推出价格折扣及老带新活动优惠，促进尾盘销售打击点打击点价格优惠、户外、短信通过准现楼及各种优惠措施，借助口碑宣传，消化尾盘。通过准现楼及各种优惠措施，借助口碑宣传，消化尾盘。2008年5月第七十八页，共一百二十三页。各种( zhn)形式的促销活动尾盘期的销售策略以少