2022年2022年零售管理 .pdf

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1、武汉商贸职业学院备课专用纸首页第1 页教学过程注：教学过程应包括复习提问、导入新课、主要教学内容（含板书设计）、布置作业等主要环节。课题导入： 2013 年上半年网络零售市场数据分析1: 走进零售业：*沿街叫卖门市百货店百货商场便利店集贸市场超级市场仓储式等2: 解读零售管理： *零售管理的概念定义：是指零售企业针对自己的组织进行各种资源的协调利用，以达到企业的零售目标，是一个动态的管理过程。零售管理的意义：没有哪一种业态处于明显的优势。课题零售世界入门教学周次1 讲授学时1 参考书目零售管理（第二版）侣玉杰、王文慧主编中国人民大学出版社教学目的掌握零售、零售商的基本概念及活动特点、掌握零售管

2、理的概念、意义、原则，以及零售管理的主要任务重（难）点分析掌握零售管理的概念、意义、原则，以及零售管理的主要任务教学方法多媒体 +讲授+课堂演练装订线名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第2 页任务一品类管理认知一、品类管理的发展趋势品类管理开始从快速消费品行业向其他行业甚至网络销售等行业发展；品类管理开始从单一品类的管理向跨品类的部门品类管理转变；品类管理与一些创新的零售管理理念和技术结

3、合；逐渐由供应商主导向零售商的常规技术转化。一、国内商品管理面临的主要挑战缺乏有效的商品规划与控制，导致商品结构不合理，规模的增长并末带来效益的同步增长800015000的启示启示一：商品数量的多少并不与销售业绩和顾客满意度成正比；启示二：了解目标顾客需求，合理规划门店应有的商品品类与数量，才能使门店的商品结构趋于合理，达到目标购物者选择自己所需的商品方便、对路，从而提升销售和顾客满意度。启示三：门店大量增加的冗余商品也并没有带来供应商销售规模的增长，而是被大量的重复和同质化的商品供应商稀释了销售规模，出现了企业总体销售规模的增长并没有带来供应商销售规模的同步增长，导致规模扩大并未带来企业效益

4、的同步增加，随着门店数量和规模的增长， 商品和供应商的数量也随之大幅增长，商品管理的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第3 页能力和效率却呈下降趋势，管理成本不断攀高。（二）：缺乏系统的商品策略与战术，商品毛利水平低而价格形象差零售市场的竞争集中表现在价格竞争和店铺营销两个层面，不少企业在激烈的竞争中价格战越战越勇，毛利越战越低。低价的促销有时并没有让消费者感到企业低价形象，从数年行业协

5、会和咨询公司提供的市场调查数据分析看到外资零售企业整体上在价格形象和商品毛利水平上优于国内零售企业。这几年零售企业面临着店铺租金成本、 员工人力资源成本、用电成本、店铺装饰与营业设备投资折旧成本的逐年上升，导致不少零售企业的盈利能力呈下降趋势，提升商品进销差价与采购收入，改善零售企业盈利水平成为行业的共识。不同的企业商品管理能力不同，结果也大不一样。通过优化商品结构，系统规划不同品类的策略与战术，改善营销策略，优化供应链等多向努力提升商品进销差价与采购收入水平将是缓解矛盾的努力方向。（三）：缺乏有效的商品空间管理，缺货与高库存并存以往零售门店缺少对于商品的陈列管理，造成每种商品的陈列位置不固定

6、、陈列排面没有标准的问题发生。每当发生某种商品缺货的时候，门店的理货人员就会将其他的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第4 页商品陈列在缺货商品的位置上，造成门店缺货率低的假象，蒙蔽零售企业总部的管理检查。长此以往，门店货架上的畅销商品将会越来越少，滞销商品将会充斥货架，即使该种商品随后到货了，理货人员可能也会误以为货架上已经有商品陈列而将畅销商品长时间置于存货区域。而对于顾客来说，多次

7、光临该门店发现没有自己可以选择的商品，就会转移自己的购物场所，一段时间以后，门店的客流量就会像畅销商品一样慢慢地流失了，销售额呈现明显的下滑趋势,高库存与缺货现象原因：门店缺乏有效的商品空间管理，“劣币驱逐良币”现象品类管理使零售商从关注产品转向关注消费者；三、 品类管理对零售业的意义品类管理为企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更大利润；品类管理实现零供关系由对立到无缝链接的转换，全面提升供应链效率；品类管理助零售企业全面变革。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4

8、页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第5 页四、国内连锁经营管理专业现状企业的困惑：现在的学生学了和没学一个样， 是这样的吗？（思维模式）企业的观点： 我宁肯他是一张白纸， 省得我再进行格式化； （心智模式）国内连锁行业大发展和商业管理学科的低潮与内耗的反差；（危中有机）国内连锁经营管理专业开设情况及人才培养课程体系简介。（287、4）品类管理的基本概念品类管理的基本概念单品-是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项( 英文缩写 SKU) ，是零售企业商品经营管理的最基本单位，也有人把它叫做品项。品类-是一组易于区分， 能够管理的一组产品和服

9、务， 消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务是相关的，或可以相互替代的。品类管理 -是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程，品类管理是数据为决策依据、不断满足消费者的过程。跨品类管理 -根据商店的定位和战略， 确定不同品类的角色，模拟销售额、 利润率、资源投入，计算出总体和分类的销售额、毛利率、净利润率、各指标比重等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院

10、备课专用纸第6 页O2O 对连锁行业的影响课题商品组织结构表制定教学周次2 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第7 页教学过程注：教学过程应包括复习提问、导入新课、主要教学内容（含板书设计）、布置作业等主要环节。课题导入：训练任务介绍学校所在城市的超市业龙头企业，计划在校园内开设一家100平方米的便利店，作为该门店的商品规划人员， 请结合所在学校的现有特点，请为该门店制定商品组织结构表，

11、商品组织结构表要求设计为大分类+中分类 +小分类三级层次， 要求有小分类单品数建议。设计好商品组织机构表之后请与周边已经开业的校园便利店进行比较其商品组织结构表的异同点，并说明原因。超市总经理山姆：讲授学时6 参考书目连锁企业品类管理李卫华主编高等教育出版社教学目的理解品类定义的概念，熟悉品类定义、商品结构的关系，掌握从客层定位到需求结构的分析方法重（难）点分析购物决策树对商品结构搭建的影响是本章教学的重点教学方法多媒体 +讲授+课堂演练名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第

12、 7 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第8 页我们超市的单品已经超过5 万种，真可谓品种繁多， 琳琅满目。 销售却不尽人意，我认为应采取以下方法来分析整改：?Abc商品分析法。确认主力品项?价格带、销售额波浪分析法（价格带市调）?商圈客层结构、消费结构、现商品结构,超市家居部经理玛丽：我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的， 更不能照搬外资超市的分类， 这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多,.?目标客户想买什么牌子的？?确认 2 种还是 6 种牌子？?卖几个单品？6 个还是 10 个？?卖什么价格？3

13、 元到 7 元还是 5元到 9 元,. 商品组合与选择顾客的需求与最佳的选择零售商消费者供应商商品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第9 页消费者顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰,在商品组织表中按照一个小分类 = 顾客的一种需求来满足 顾客的基本需求零售商采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品供应商每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而

14、成？请大家思考：某门店瓜子小分类，有恰恰、徽记、大好大、阿里山、阿明、天喔等品牌，单品数有 134 个，一共陈列有三组货架， 其中有一个品牌的煮瓜子有 800 克、500 克、227克、150 克、135 克、100克、80 克、50克等各种规格，请问合理不合理？一、品类定义品类是指购物者认为相互关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类产品；品类定义包括品类描述和品类结构；品类描述是用文字说明品类的特点；品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以确保产品能满足需求；品类定义的结果是商品组织结构表。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -

15、- - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第10 页二、品类结构表哪些主要结构组成商品结构销售比例是商品结构的直观表现大卖场各部门间一般的合理比例：品类Tea Normal Flavoured 品类小品类中-小品类1中品类Coffee Food beverages R&G Instant 中-小品类2Premium Decaf Quality Non-decaff Budg 自身Non-budg 自身Decaff Non-Decaff Quality 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载

16、 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第11 页生鲜： 23%-28% 食品： 32%-35% 百货： 40%-45% 重点课组：洗化15% 、酒饮 10% 、休闲 10% 注意：销售比例与毛利的关系三、商品的宽度深度合计商品的宽度商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。商品的深度某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度，以及相关功能的细化和延伸。由于实际陈列位置的限制， 体现商品结构的宽度， 对小门店来说尤为重要！商品结构的宽度

17、与深度设置你需要拓宽商品宽度还是商品深度？拓宽或压缩商品宽度是为了什么？类别甲C甲A 乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A 乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A 乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C类别甲C甲A 乙A乙B乙C甲B丙A丙B丙C名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第12 页加深或减小商品深度是为了什么？如：插线板的分析在顾客访谈、 竞争对手商品调查、 门店品类分析的基础上，

18、门店通过对商品宽度和深度的研究， 可以更好地为顾客服务， 有效提升销售业绩。四、业态与商品结构组合的基本原则1. 大卖场商品规划要求：宜宽不宜深吸引顾客完成一站式购物为中心，商品宽度比商品深度重要！2. 中小(社区) 超市商品规划要求：宜深不宜宽吸引顾客目标性民生必需品消费为中心，商品深度比商品宽度重要！ ！五、商品结构的层级设计商品部消费品生鲜非食品冷冻干性护理品头发面部身体口腔洗发护发整发中性干性油性去屑功能性200400女士男士婴幼急救彩妆附件750海轻商品部快速消费品快速生鲜非食品冷冻冷藏冷藏干性副食副食家具护理品家具护理品个人护理品个人头发护理护理面部护理护理身体护理护理口腔护理护理

19、洗发水水护发素素整发用品用品饮料烟酒饮料烟酒中性发质发质干性发质发质油性发质发质去屑功能性200MLML400MLML女士护理护理男士护理护理婴幼护理护理急救用品用品彩妆附件750MLML海飞丝飞丝轻扬扬单品单品小分类小分类中分类中分类大分类大分类小部门小部门部门部门大部门大部门商品组织表的层级设计VS名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第13 页六、品类定义的影响因素零售商的定位；消费

20、者需求；购物者购买决策树；品类发展趋势；零售商的管理需求。七、商品组织结构表的操作步骤通过业态定位确定基本的商品结构大框架；门店目标顾客轮廓描述及需求分析；（从楼盘销售看起）从品类领导性供应商或者专业的市场调研研究公司获得协助；商品组织结构整体设计；根据竞争情况适当调整并最终确定商品组织结构表。需求多样化与门店定位飘柔舒蕾夏士莲 品牌去屑黑发营养 功能高价位中价位低价位 价格200毫升400毫升750毫升 包装名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 35 页 -

21、 - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第14 页八、零售商定位零售业态大卖场综合超市标准超市便利店经营模式零售（会员）练习练习零售目标消费群满巢家庭15-35 岁之间的年轻人学生男士路人商品定位一站式购齐日常需求新潮时尚商品策略食品生鲜非食品即食 /自制品休闲食品服务基本非食品商品结构举例：便利店便利店的分类：酒店店医院店学校店地铁店写字楼店商业街店社区店其它类型店需求食住集知衣玩健美美容护理? 瑜伽、美容院? 护甲、护发护肤廉价商店建材超市专卖店奥特莱斯电影院、电玩中心地区服务事业? 网友? 家人亲戚朋友相同爱好的伙伴自治体旅行事业? 国内国外国际? ，健康咨询、药、医

22、生? 睡眠保健品、健康诊断、舒缓情绪体育健身? 健身房高尔夫、步行喜欢的玩耍 时间文化中心兴趣? 手工与同伴一起学习班外语培训需求需求需求需求需求需求需求基本生活需求美味开心? 世界的餐饮? 地道高档化舒适的居住? 园艺宠物、改造数码? 电脑手机数码相机汽车社会? 新车销售保养大型书店名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第15 页家乐福古北店客层分析根据目标客户信息调整商品线1. 60%

23、顾客为 34 岁以下2. 45%顾客乘公共汽车来3. 28%的顾客走路4. 70%顾客是女性同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间促销活动有较大区别家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区，高收入群体和外国侨民较多，其中外国侨民占总消费群体的40% ，所以虹桥店外国商品特别多，如各类葡萄酒、奶酪和橄榄油等，经常以外国节日的名义进行进口商品促销同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销男性份量大（米饭四两）以肉类为主（两荤一素？）口味重女性份量小（米饭二两）以蔬菜为主（两素一荤？）口味清淡，强调营养，色彩鲜艳九、门店分组同一个商品组合在不同的门店管理难度的减少不同的门店有不同的商品组合商品敏感度的提升名师资料

24、总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第16 页品类现状与行业水平的差距比较小类选取方法A店C店B店ABC 共有品类AB 共有 , C差异差异100 个小类70个小类55个小类55个小类名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 35 页 - - - - - - - -

25、 - 武汉商贸职业学院备课专用纸第17 页教学过程注：教学过程应包括复习提问、导入新课、主要教学内容（含板书设计）、布置作业等主要环节。课题导入：训练任务介绍一般而言，大卖场都有10 个背（bay）左右的牙膏，如果每个背按六层而每层按 6个单品陈列设计，那就有 300多个单品（1066=360） 。但是对于便利店来说，这么多的品项肯定是陈列不下的。有的24 小时便利店，售卖的牙膏只有10 个品项。请结合上一个项目校园内部便利店的商品组织结构表， 进一步确定牙膏小分类的品项数、价格带、包装规格、品牌、功能等，最终完成牙膏的单品配置。注：在实际教学过程中，老师可以给每位同学指定不同的小分类，如洗发

26、水、方便面等 , 尽量将门店的小分类全部配置完成。课题商品组合单品配置教学周次4 讲授学时6 参考书目连锁企业品类管理李卫华主编高等教育出版社教学目的熟悉单品数量确定的影响因素；熟悉商品价格带定位方法；熟悉商品的规格型号定位方法；熟悉商品的品牌倾向及组合方法。重（难）点分析购物决策树对商品结构搭建的影响是本章教学的重点教学方法多媒体 +讲授+课堂演练名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第

27、18 页一、单品数量需要管理的原因供应商价值取向导致单品数量过剩；单品数量过剩对消费者的不良影响；零售商必须控制单品数量二、小分类单品数量确定的影响因素业态定位对单品数量的影响；门店面积大小对单品数量的影响；品类角色对单品数量的影响；竞争对手单品数量的参考价值。单品数量计算案例分析。商品数量参考数据业态商品数量大卖场22,000 左右综超12,00015,000 标超5,000 8,000 便利店3,000 5,000 三、小分类配置的基本思路（市场覆盖率）例：某公司准备进行牙膏品类的商品优化，目前有70 个 SKU备选，而实际陈列位置只有25 个。结果: 22个 SKU入选，但尚有空缺项，等

28、待引进！名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第19 页有待引进：低价位，中小规格的防蛀牙膏四、商品结构的价格带定位价格带的基本含义；分类中最低最高价格的确定；分类中不同价格带的单品配置；分类中的商品性价比。注意事项：价格空间理论与PP点问题。五、目标客群与价格带定位目标客群第一购物诉求质量价格高收入群体质量A+ A 中高收入群体性价比A B 中收入群体相对性价比A- B 中低收入群体相对

29、价格B C 低收入群体价格C D 功能/ 品牌低中高高露洁草本美白牙膏 90克健齿白牙膏中华 155克黑人超白青柠薄荷牙膏 140克上海防酸美白牙膏 120克佳洁士盐白牙膏 90克黑人超白矿物盐牙膏 90克高露洁草本牙膏 90克佳洁士草本水晶牙膏 140克黑人茶倍健杭菊龙井牙膏 140克中华中草药牙膏 170克佳洁士草本水晶牙膏 90克佳洁士防蛀牙膏薄荷 140克高露洁全面防蛀牙膏 (清新)140克高露洁超强牙膏 90克佳洁士茶爽牙膏 120克黑人茶倍健牙膏 90克上海防酸牙膏加强型 100克 中华多效牙膏沁醒薄荷味 90克高露洁三重功效牙膏 90克高露洁儿童牙膏水果香型 40克黑人儿童苹果味

30、牙膏 40克功能性儿童美白草本防蛀清新名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第20 页目标客群与价格带定位（单品比例）目标客群超低端低端 中低端中端 中高端高端 超高端高收入群体 5% 15% 30% 40% 10% 中高收入群体5% 15% 30% 35% 10% 5% 中收入群体5% 15% 20% 35% 20% 5% 中低收入群体5% 18% 35% 30% 10% 2% 低收入群

31、体20% 35% 25% 15% 5% 六、价格带诊断的研究内容商品品类的价格区间是否能覆盖商圈内所有消费者的消费需求；每个价格区间内商品品项数是否合理；商品品类主力价格带是否合理。七、商品结构的包装规格定位包装规格与需求的关系；包装规格的上限下限确定；不同包装规格的单品配置。八、商品结构的品牌组合分类的品牌认知程度是第一个考虑；全国品牌和地方品牌是第二个考虑；品牌的不同定位是第三个考虑因素；自有品牌的提供是第四个考虑因素。不同业态各品牌选择名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - -

32、 第 20 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第21 页品牌大卖场综超标超便利店领导品牌跟随品牌补充品牌 / 组织结构表小类的组织原则部门编码 部门名称 大类编码 大类名称 中类编码 中类名称 小类编码 小类名称2 02 食品部 18 粮油米面 1801 食用油180101 豆油2 02 食品部 18 粮油米面 1801 食用油180102 花生油2 02 食品部 18 粮油米面 1801 食用油180103 调和油2 02 食品部 18 粮油米面 1801 食用油180104 粟米油2 02 食品部 18 粮油米面 1801 食用油180105

33、菜籽油2 02 食品部 18 粮油米面 1801 食用油180106 色拉油2 02 食品部 18 粮油米面 1801 食用油180107 葵花子油2 02 食品部 18 粮油米面 1801 食用油180108 橄榄油2 02 食品部 18 粮油米面 1801 食用油180110 散装油2 02 食品部 18 粮油米面 1801 食用油180121 其它食用油组织结构表小类的组织原则部门编码部门名称大类编码大类名称中类编码中类名称小类编码小类名称4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400101 陶瓷汤匙4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400102 陶瓷酱料碟4

34、04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400103 陶瓷平盘4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400104 陶瓷汤盘4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400105 陶瓷深盘4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400106 陶瓷鱼盘4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400107 陶瓷异形盘4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400108 3.5 陶瓷碗4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400109 4.5 陶瓷碗4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400110 5 陶瓷面碗4 04S

35、L 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400111 6 陶瓷面碗重要一般重要不重要不可选入名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 21 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第22 页4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400112 7 陶瓷面碗4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400113 8 陶瓷面碗4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400114 9 陶瓷面碗4 04SL 40 家居

36、厨房用品4001 陶瓷餐具400115 陶瓷盖碗4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400116 陶瓷汤窝4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400117 陶瓷大汤勺4 04SL 40 家居厨房用品4001 陶瓷餐具400121 其它陶瓷碗名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 22 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第23 页教学过程注：教学过程应包括复习提问、导入新课、主要教学内容（含板书设计）、布

37、置作业等主要环节。课题导入：训练任务介绍结合本模块前面两个项目所设计的校园内100 平方米的便利店商品组织结构表，结合前期调研分析资料及自己日常在校园内消费的经验，分别从消费者导向的品类角色、跨品类的品类角色，对该门店的商品进行品类角色的分析，并给出品类角色定位的简单建议。课题品类角色定位教学周次4 讲授学时6 参考书目连锁企业品类管理李卫华主编高等教育出版社教学目的理解品类角色的概念；熟悉品类角色定位的意义；掌握品类角色定位的方法。重（难）点分析能够利用销售 /利润矩阵进行零售商导向的品类角色定位；能够利用比例 /频率矩阵进行顾客导向的品类角色定位；能够利用跨品类分析法进行品类角色定位。教学

38、方法多媒体 +讲授+课堂演练名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 23 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第24 页一、品类角色的含义零售商需要一个均衡的品类组合来满足整体财务目标的利润和销售额。这种均衡的组合能说明每一个品类是如何推动这些目标的。零售商可能会发现它不能使所有的的品类都赢利，也不能让所有的品类都吸引消费者。 尽管没有足够的吸引消费者来店的品类，也没有足够的盈利性商品来补偿那些做出牺牲的商品，但零售商还是要尽力寻找

39、平衡。因此，每一个品类都应该为经营作出最大程度的贡献。一）零售商导向的品类角色零售商导向品类角色的方法之一是销售/ 利润矩阵，是根据品类对零售商销售额和利润率的贡献来确认它们的角色的一种方法。销售利润模型与ABC分析法零毛吸引客流品类旗舰品类受压潜力品类待救伤残品类提款机品类维持观望品类高利率低高销售额低售商导向品类角色矩阵名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 24 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第25 页从 ABC分析到双

40、 ABC分析A是今年新品，可能是新上市的大力度促销商品；AA是今年和去年都是A类商品，可能是一线明星商品、强季节商品、促销商品；销量大销量小单品数销售额50%40%10%70%25%5%销量大销量小单品数销售额50%40%10%60%30%10%名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 25 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第26 页AB是去年为 B类，今年为 A类，呈上升趋势；AC是去年是 C类，今年是 A类，培养潜力很大的商品

41、；B是今年新品，销售不错；BA是去年是 A类商品，今年是B类商品，销售有所下滑；BB是今年和去年都是B类商品；BC是去年是 C类商品，今年是B 类商品，可见去年和今年都没大力度促销，可培养；C类是刚上市商品，没有经过促销，有待观察；CA是今年是 C类，去年是 A类，下滑严重，需要删除；CB是今年是 C类，去年是 B类，有所下滑，需要删除；CC今年和去年都是C类商品，可能是结构性商品，不能简单删除。零售商导向的品类角色人气品类；客单价品类；现金流品类；利润品类；形象品类；,四季款；精品款；配饰款；形象款；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - -

42、 - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 26 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第27 页狙击款；三、品牌商不同店铺的功能分析旗舰店：做高度，树形象；销售店：做销售，赚库存；折扣店：变现金，挣利润；网络店：占位置，抢份额；培训店：做储备，赚人才。四、顾客导向的品类角色关注消费者的需求是品类管理的本质所在，根据经营商品的普及程度和购买频率对品类进行角色定位，是顾客导向的品类角色定位方法。通常利用普及程度（比例）和购买频率（频率）这两个指标作为矩阵的两个维度衡量商品品类角色，如图1-17 所示。其中商品的普及程度是指在一年内

43、购买某品类商品的消费者占比，是该商品的覆盖度；购买频率是指某品类商品每年被购买的平均次数。购比必备品类主要品类补充品类差异品类高普及程度低例频率品类角色矩阵高买频率低名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 27 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第28 页品类角色 特点主要品类关键的品类， 普及程度和购买频率都较高； 具有高度的价格敏感性差异品类购买频率高， 但不具备一定普及程度的商品，是目标顾客的重要商品，价格仍具有敏感性必备品

44、类具有高普及程度的商品， 尽管购买频率较低， 但必须保证随时有货补充品类满足部分顾客的需求，是品类的补充，价格敏感性低顾客导向的品类角色定位的特点是：从顾客角度分析品类的角色和功能，顾客购买取向的变化必然带来零售门店品类角色的重新定位。零售商要关注消费者购物习惯的变化，采用科学的分析方法获得顾客购买频率及商品在目标消费群体普及程度的数据以决定其品类角色定位。五、市场导向的品类角色定位该品类零售企业占市场份额六、跨品类分析的品类角色定位跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。此品类角色的定位方法优点是： 对品类定位比较全面， 即考

45、虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求， 也不忽略市场发展的需要， 是一种比较科整体品类市场成长安睡品类优先品类问题品类机会品类重点扶持分析机会检讨原因优先考虑名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 28 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第29 页学合理的定位方法。 根据跨品类分析法， 零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、 常规性品类、 季节性及偶然性品类和便利性品类。七、目标性品类1. 目标性品类目标性品类就是这样

46、的一种商品， 它成为商店的标志性商品，一想到该品类时， 顾客首先会与本商店联系到一起，顾客会将这家商店作为首选， 甚至愿意花费更多的时间与精力前去购物。该品类的特点是：在该品类具有优势；对目标顾客群而言，是该品类的主要提供者；该品类代表零售商门店的形象；该品类拥有比其他品类更多的资源。由于目标性品类对零售店及目标顾客的重要性，决定了零售商在确定其目标性品类时要慎重， 首先应根据目标顾客群的需求特点选择，其次应选择有较丰富供货资源及独特品质的商品。最后目标性品类的形成不能只靠较低的价格，还需要配合公司形象的宣传。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - -

47、 - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 29 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第30 页目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的5% 10% 的品类即可。目标性品类是不是越多越好？是不是只有低毛利的品类才能成为目标性品类？低价格，形象宣传，零售商能力。2常规性品类零售店中用来吸引客流、抵御竞争，满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类称为常规性品类。例如，大卖场中经营日化产品、家居用品等， 以满足消费者不同的购物需求，从而为商店奠定利润基础。常规性品类具有以下特点：该品类的普通提供者；该品类是消费者每日需要的

48、重要品类，该品类的提供提高了零售店的整体形象；平衡销售量与毛利等生意指标；该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较接近。常规性品类在零售店内占有的比例较高，如果该品类不全， 可能会降低零售店的整体形象。 常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其它竞争对手相同的商品或服务，满足消费者多方面需求的品类，占所有品类的60% 70% ，它们的经营好坏直接影响到商店是否能持续稳定地发展， 是否能长期保持对目标性品类的投入。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第

49、 30 页，共 35 页 - - - - - - - - - 武汉商贸职业学院备课专用纸第31 页例如：例如一般的大卖场不愿意在夏季为碳酸饮料提供更多的冰柜位置， 便利店是顾客在夏季购买碳酸饮料的主要渠道，碳酸饮料在大卖场就是常规品类。3便利性品类便利性品类是为了满足购物者一次性购足而增加的品类，在满足顾客需求方面起到锦上添花的作用。对零售店来讲，其数量不多，销售额不高，其主要指标是产生利润。便利性品类具有以下特点：满足一站式购物的需求；满足补充性购物需求；提高利润和毛利。便利性品类通常占所有品类的10% 15% 。近几年，随着零售商对顾客了解的增多及对商店产出需求的提高，便利性品类的经营越来

50、越好。4季节性 / 偶然性品类季节性及偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现在店内的品类，但却是某个时期零售店的重点经营商品，也是该期门店利润增长点， 门店中会选择主要位置， 投入较多人力物力配合季节性 / 偶然性品类经营。季节性 / 偶然性品类的特点：该品类在某个时期处于领导地位；该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象； 该品类给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值；该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - -