2022年MBA营销管理 .pdf
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1、1 MBA 营销管理MBA 营销管理课程主要框架第一讲营销管理基础第二讲市场、市场营销观念和市场营销环境第三讲市场研究第四讲市场细分、目标市场、市场定位第五讲营销战略管理第六讲市场营销策略第七讲营销策划基础与策划书写作第八讲课程研讨第一讲营销管理基础对营销的认识对企业营销工作的认识企业营销管理基础工作对营销的认识什么是营销?2006 年全球销量最大的公司是哪一家?沃尔玛的成功之道.doc你喜欢海尔的产品吗?你会买吗?为什么?广告做的好、有说服技巧、产品质量好、售后服务好、价格合理就能热卖产品吗?“ 渠道为王 ” ,做好渠道就能顺利实现产品销售吗?对企业营销工作的认识企业市场营销工作应包含两大部
2、分的工作:一是 企业营销操作性工作。如广告、各种营销推广活动、公共关系活动等;二是 企业营销管理基础工作。许多企业长期以来普遍重视市场营销的操作性工作,而忽视企业营销管理的基础工作。案例二: 营销管理突破销售瓶颈企业营销管理基础工作市场研究基础营销组织基础营销制度基础营销网络基础营销信息基础营销人才基础第二讲市场、营销观念和营销环境第一节市场和市场类型第二节市场营销观念第三节市场营销环境名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 30 页 - - - - - - -
3、- - 2 第一节市场和市场类型一、市场的涵义和特征二、市场类型一、市场的涵义和特征市场:是指对某种产品具有现实和潜在需求的消费者所组成的群体。特征: 1、市场三要素市场的构成购买者购买力购买动机2、形成市场的三个基本条件有买卖双方、有用来交换的商品、有双方均可接受的交易条件3、市场活动的当事人供应商、生产者、中间商、消费者二、市场类型按照经营的商品的特点分:生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场;按照流通环节不同分:批发市场、零售市场等。按照人文标准分:妇女市场、儿童市场、老年人市场;按照地理位置分:国内市场、国际市场;本地市场、外地市场;按照市场的时间标准分:现货市场、期货市场;按
4、照购买者的身份和目的分:消费者市场、生产者市场、转卖者市场、集团市场;等。按照竞争程度划分市场1、完全竞争性市场的特征:市场上有无数多个卖者和买者;任何一个买者或卖者参加市场活动都是自觉自愿的;任何卖者或买者都无法左右市场的成交价格和成交数量;市场商品的价格是在多次交换中自然形成的。续2、不完全竞争性市场的特征:市场上有两个或以上的买者和卖者;任何买者和卖者参加市场活动都会受到一定的限制;单一的买者或卖者都无法完全左右市场商品的成交价格和成交数量;少数卖者或买者能够对市场的成交价格和成交数量产生一定的影响。续3、垄断市场的特征:市场上只有独一无二的买者或卖者;其他买者或买者无法参加市场活动;市
5、场上垄断的一方决定市场商品的成交价格和成交数量。讨论:现实生活中哪些行业市场分别属于上述三种类型市场?在三种类型的市场上企业营销策略制定的原则是什么?第二节市场营销观念一、什么是市场营销观念市场营销观念是指在一定时期内,占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页,共 30 页 - - - - - - - - - 3 行为准则,是企业领导人对市场的根本态度和看法。它决定着企业生产经营活动的总体方向,决定着企业营销战略和
6、政策,是一切经营活动的出发点,影响着企业的经营管理活动。企业营销观念不同,营销活动的目标、任务和出发点就会发生根本的差异,在处理企业、顾客和社会责任等关系时的做法迥然不同。营销观念的演变和对比交易营销向关系营销的转变国内外知名企业的理念微软(中国) 创造优秀的软件,不仅使人们的工作更有效益,而且使人们的生活更有乐趣。我们希望:通过与中国民族信息产业的合作,创造出杰出的、最适合于中国的软件产品,使中国像世界其他地方一样,从微软的技术和解决方案中获得最大的效益,从而为中国知识经济的发展和人民生活水平的提高做出自己的贡献。IBM :e business (电子商务)互联网正在改变我们生活的每一个环节
7、;但最显著的改变当数对企业的经营模式的改变。电子商务并非人们狭义理解的电子交易,不仅仅局限于通过网络的B2B、B2C 的买卖交换。在IBM 的观点看来,电子商务并非仅仅科技产物,而是将网络科技运用在企业本身的核心业务应用中,此时,方可逐渐建立真正的价值。电子商务是IBM 率先提出的概念,现已被全世界广泛应用。IBM 也由此获得了一次巨大的飞跃。麦当劳 为顾客提供QSCV 的食品与服务。Q 代表质量。为保证食品的独特风味和新鲜感,麦当劳制定一系列近乎苛刻的指标,所有原材料在进店之前都要接受多项质量检查。S 代表服务。 麦当劳提倡快捷, 友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼,餐厅的设备先进
8、便捷。餐厅布置典雅,适当摆放一些名画奇花,播放轻松的乐曲,顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。C 代表清洁。走进麦当劳餐厅,你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。V 代表价值。所谓价值,就是说要价格合理、物有所值,同时,麦当劳还尽力让顾客进餐之余得到精神文化的享受,这是无形的精神价值这一理念是由麦当劳的创始人雷 克洛克在创业之初就提出来的,几十年来,麦当劳始终致力于贯彻这一理念说服一个又一个消费者来品尝他的汉堡。网易 网聚人的力量。人们不仅要关注互联网,更要以各种方式积极地参与互联网的发展,共同推进互联网的进步。中国互联网的发展方兴未艾,其速度与规模大大超出了人们的想象,但从整体上还处于“
9、 婴儿时期 ” ,不仅需要各方面的关注,还需要更多人的积极参与。无论参与的广度是宽是窄,参与的深度是深是浅,只要有更多的人参与到互联网的事业中来,聚沙成塔,集腋成裘,把大家的点滴努力聚集起来,就是推动中国互联网发展的巨大力量。柯达 用柯达胶卷留住生活每一精彩瞬间。我们矢志建立世界一流、重视成果的企业文化,为消费者及顾客提供各种有效方法,使他们无论何时何地都能够拍摄、处理、及打印影像和照片,以及将影像和照片传送给其他人甚至机器,以共享回忆、资料和欢乐。中国移动企业文化理念体系(2006 版) :包括企业核心价值观、企业使命、企业愿景三个部分。企业核心价值观:正德厚生、臻于至善。中国移动秉承“ 正
10、德厚生,臻于至善” 的核心价值观,通过实际行动向客户、股东、员工、合作伙伴、竞争对手、社会六个利益相关体作出了承诺。其中,对客户的承诺是做为客户提供卓越品质的移动信息专家,对员工的承诺是成为员工实现人生价值的最佳舞台。企业使命:创无限通信世界,做信息社会栋梁。企业使命阐述了我们的事业是什么,我们存在的根本目的和原因。企业愿景:成为卓越品质的创造者。“ 责任 ” 和 “ 卓越 ” 是中国移动企业文化理念的核心内涵。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页,共 30 页 -
11、 - - - - - - - - 4 二、如何制定成功的企业营销理念首先,营销理念要建立在企业核心能力上一个企业为自己设定的责任不能是漫无边际的。营销理念应紧密契合企业的核心能力,并有一定拓展空间,不能过 “ 大” 或过 “ 小” 。过 “ 大” 的营销理念会流于空泛,缺乏实际指导意义。比如,铅笔公司可以设定自己的营销理念为“ 让书写更流利 ” ,在这个理念的指导下可以将自己的核心能力扩展到钢笔、圆珠笔生产,但不应该设定为“ 让文化传播更流畅 ” ,因为它的核心能力与“ 文化 ” 相差太大。太 “ 小” 的营销理念会限制企业和员工的发展,比如还是这个铅笔公司,若将理念设定为“ 生产本市最好的铅
12、笔 ” ,那么,显然它不能为企业本身及其员工带来多大的发展空间。这就是所谓的“ 营销近视病 ” 。其次,营销理念的制定要以市场的现实状况和发展趋势作为依据Motorola 刚进入中国市场时,它还属于高档消费品,当时Motorola 为自己设定的营销理念就是“ 用寻呼机解决危急局面” 。其广告针对的不是寻呼机的某个产品,而是整个寻呼机行业,希望让消费者树立一种观念,就是在某种特殊情况如紧急情况下想起使用寻呼机,1995 年后,寻呼机得到极大普及,市场细分严重,手机也发展迅速,于是Motorola 制定了新的营销理念“ Motorola ,飞跃无限 ” ,将自己的企业使命设定为“ 满足不同族群人的
13、沟通要求” ,通过品种丰富、定位准确的产品,牢牢地抓住了中国用户的心。最后,营销理念应与企业的长期发展目标相适应。营销理念的制定应根据市场情况,以及企业对行业发展的预测及自身资源的考察评价。市场是千变万化的,所以营销理念也不应该是一成不变的;当市场变化过于激烈时,有可能连企业的长远目标也要重新设定。企业营销理念不仅可以让外人可以更好地理解企业的品牌文化和经营诉求,从而接受企业的产品,同时也可以指明企业的发展方向,统一企业内部的思想和行动,使之形成推动企业前进的合力。案例 4:浪潮公司营销理念的发展沿革第三节市场营销环境一、市场营销环境及类型市场营销环境:是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各
14、种因素和动向。市场营销环境内容:包括宏观环境因素、微观环境因素和企业自身的环境因素企业成功的关键能力应变能力:应外部环境因素的变化而调整其内部环境因素及其组合策略的能力。市场营销环境的类型市场营销环境有两类:即环境机会和环境威胁环境机会:是指对企业营销管理和活动富有吸引力的领域环境威胁:是指对企业营销管理会产生不利影响的环境发展趋势及其带来的挑战。二、市场营销环境分析的方法分析市场营销环境常采用“ 环境机会矩阵 ” 和“ 环境威胁矩阵”环境变化带来的四种企业经营状态理想业务:高机会,低威胁;冒险业务:高机会,高威胁;成熟业务:低机会,低威胁;困难业务:低机会,高威胁。企业对待机会的策略:慎重评
15、价、善于把握机会。企业对待威胁的对策:反抗(政策性对策);减轻(营销性对策) ;转移(经营性对策)环境分析小案例:1977 年,洛杉矶的斯坦福?布卢姆以25 万美元买下西半球公司的一项专利,生产一种名叫“ 米沙 ” 的小玩名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页,共 30 页 - - - - - - - - - 5 具熊,用作1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“ 米沙 ” 的推销工作,并把“ 米沙 ” 商标的使用权出
16、让给58 家公司,成千上万的“ 米沙 ” 被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始, “米沙 ” 的销路良好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000 万到 1 亿美元,不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 ,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间,“ 米沙 ” 变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影。思考 : 1、分析 “ 米沙 ” 小玩具熊所面对的宏观市场营销环境?2、如何改变 “ 米沙 ” 小玩具熊销售的被动局面?三、市场营销环境的内容宏观市场营销环境因素微观市场营销环境因素企业自身营销环境因素(一)宏观市
17、场营销因素宏观市场营销因素:包括政治因素、经济因素、法律因素、社会因素、文化因素、技术因素、竞争因素等。宏观市场营销环境调查的方法国家政策和法规国家各级政府公布的资料部门和人员的访谈(二)微观市场营销因素微观市场营销因素:包括供应商因素、中间商因素、竞争者因素、公众因素、消费者因素等。微观市场营销环境调查的方法行业资料的检索和收集重点对象的调查组织行业研讨会问卷调查部门和个人的走访(三)企业自身的营销因素营销因素组合1950 年美国市场营销学家鲍顿提出。他认为一个企业要想有效地开展营销活动,它就必须有意识的将企业可以控制的各种市场因素有机地组合在一起,以对外发挥最大的作用。1960 年,美国市
18、场营销学家麦肯希教授提出了对企业可以控制的营销因素的?4P?分类方法: 即产品、价格、渠道、促销。上世纪 80 年代,菲利普?科特勒提出大市场营销观念的?6P?:即 ?4P?权力公共关系。10P 市场营销组合20 世纪末期,人们在研究市场营销组合策略时发现,无论是4P 组合还是6P 组合,都是讨论的企业市场营销的策略问题, 而没有考虑到日趋重要的企业营销的战略层面上的问题。为此又提出10P 市场营销组合,其内容是:战略性 4P:探查法、细分法、择优法、定位法策略性 4P:产品、价格、渠道、促销、大市场营销观念:4P权力、公共关系整合营销思想整合营销思想:以消费者为中心,综合和优化各种营销手段,
19、最大可能地实现企业的营销目标。企业的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页,共 30 页 - - - - - - - - - 6 营销手段由原来的 ?请消费者注意 ?,到现在的 ?请注意消费者 ?。显著的区别:1、 4P 到 4C 的转变:4P:产品、价格、渠道、促销4C:顾客、成本、便利、沟通2、大市场营销观念案例 5:耐克公司的营销环境营销策略组合的演变第三讲市场研究第一节市场研究的基本方法第二节消费者市场及其购买行为第三节组织市场及其购买行为第四节分析和发掘市场
20、机会第五节市场调查第一节市场研究的基本方法一、市场研究的“6W1H ” 方法,即市场的“7O”研究法为何购买 ?(Why) 购买目的 (Objectives) 购买什么 ?(What) 购买对象 (Objects) 谁参与购买 ?(Who) 购买组织 (Organizations) 如何购买 ?(How) 购买行动 (Operations) 什么时间购买?(When) 购买时间 (Occasions) 市场由谁组成?(Who) 购买者 (Occupants) 在哪里购买 ?(Where) 购买地点 (Outlets) 二、两个基本理论(一) 生活方式理论1963 年,威廉?莱泽提出,指出企业需
21、要满足某一特定生活方式的消费者;生活方式是指人们个体或群体日常生活的习惯行为,包括饮食习惯、衣着习惯、运动习惯、作息习惯、交流习惯、嗜好等等所有的生活习惯。每个人都有自己的生活方式,每一个地区、每一个社区也会有共通的生活方式。在一个群体中,生活方式会互相影响。在大众媒体和传播技术高度发达的今天,生活方式还会通过大众媒体得以传播。(二) 买方行为理论1967 年,约翰?霍华德和杰迪什?谢斯提出,它指出企业必须认真研究不同人及人群的购买行为。不同人的购买行为是不同的;同一个人在不同时间、不同地点、不同环境下,甚至对不同商品所表现出来的购买行为也具有明显不同的特点。垃圾堆中作调研某一连锁超市要在一居
22、民区开一家分店,为了搞清楚居民区的市场需求总量及需求偏好,以及各种快速消费品的消费情况。超市连续多次派出调查人员对居民区各垃圾堆进行调查。调查人员将各种商品的包装盒、袋、桶、残余物等进行清理、分类,摸清了当地居民的消费习性,消费偏好,消费数量,消费层次,最喜欢的商品。根据调查结果,选择超市规模,主要经营商品、价格策略,后来果然非常成功。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页,共 30 页 - - - - - - - - - 7 住进客户家一个美国家庭接受了一位日本人住
23、在家里,日本客人每天都在做笔记,记录美国人居家生活的各项细节,包括吃什么食物,看什么电视节目等等。两个月后,日本客人走了,过不久日本丰田公司专家针对美国家庭使用旅行车的需要,推出了新型的汽车,并在报纸上刊登他们对美国家庭的研究报告,以及他们对研究人员的感谢函。那个美国家庭在阅读时才恍然大悟,原来那位被留住的日本人是丰田公司众多调查人员之一。顾客的使用习惯一家世界著名企业在中国北方市场推出了一种全新的洗涤品品牌,大获成功。在这个品牌推出之前,该公司总裁到中国,不是去高层走访,他首先访问的是许许多多的中国家庭。看他们如何洗衣,无论是用全自动,还是老式洗衣机,或者是手洗,他用摄像机录下他们的姿势,甚
24、至如何把衣服拧干的,同时还记下每一个有用的数据。经理拣纸条在日本九州,许多远道而来的顾客,特别是生怕忘事的家庭主妇,在到商店购物前,总喜欢把准备购物的商品的名称写在纸条上,买完后随手丢弃。于是一家百货公司的经理经常拾这种纸条,并以此作为重要的分析依据。这位经理还经常扮成顾客在电梯或休息处,悉心了解顾客对商品的要求。由此编制了一套扩大经营的独家经验,生意做得格外红火。不同类型的市场具有明显不同的特征消费者市场:为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。组织市场:是由各种组织机构形成对产品和服务需求的总和。可分为三类市场:产业市场:一切购买产品和服务并将其用于再生产的组织或个人
25、,既是以盈利为目的购买或租用商品或劳务,并通过再生产以获取利润。转卖者市场:一切购买产品或服务并将其用于转售、出租以获取利润的组织或个人。政府市场:为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府和集团。第二节消费者市场及其购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的因素三、消费者购买决策过程一、消费者购买行为模式(一)消费者行为的基本模式(二)消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的因素(一)外部因素1、营销因素:产品性能、质量、包装、款式、价格、品牌、便利、服务、信誉、广告、让利、赠送等;2、环境因素:相关群体、社会阶层、文化因素、经济因素、家庭等。(二)内部因素小案例讨论1 目前,国
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