2022年市场营销复习资 .pdf

《2022年市场营销复习资 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年市场营销复习资 .pdf（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销学复习资料选择题1消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( )。 A个人全部收入 B个人可支配收入C 个人可任意支配的收入 D人均国民收入2一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A产业和市场 B分销渠道 C目标和战略 D利润3一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( )。 A生产观念 B产品观念 C 推销观念 D市场营销观念 4 适应企业界解决问题的需要”，这是IBM 公司为自己规定的( ) A企业的短期目标 B企业的任务C企业的经营策略 D企业的计划5市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产

2、品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( )。 A市场营销规划。B市场营销组合设计 C市场营销调研 D预测市场需求6德国西门子公司的产品从本世纪初的X 光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等100 多种，该公司采取的策略是( )。 A。一体化增长 B同心多角化 C复合多角化 D市场渗透7产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( )。 A 产品尽快投产上市 B提高市场占有率C建立知名度，争取试用 D保持市场占有率8市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为( )。 A社会市场营销 B

3、一个细分市场 C市场份额 D一个顾客基础9。在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是( )。 A度过困难目标 B市场占有率目标 C利润最大化目标 D稳定价格目标10Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( )定价策略。 A撇脂定价 B渗透定价C弹性定价 D理解价值定价11在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A引入期 ( 试销期 ) B成长期 ( 畅销期 )C 成熟期 ( 饱和期 ) D

4、衰退期 ( 滞销期 ) 12 企业提高竞争力的源泉是( )。 A质量 B价格 C 促销 D新产品开发13当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是( )。 A营业分析 B评核与筛选C 。试销 D正式进入市场名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 14，小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样

5、的消费者，企业当务之急的营销措施是( )。 A适时传递有关产品的信息 B大幅度降低产品的价格 C保证一定的存货水平 D赠品销售15一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。 A越稳定 B越低 C 。越高 D比较波动16市场调查与市场预测的关系是( )。A市场调查是市场预测的基础 B 市场预测是市场调查的基础C二者无关系 D二者等同17 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。 A。产品需求缺乏弹性B产品需求富有弹性 C生活必需品 D名牌产品18下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。A单价低、体积

6、小的日常用品B处在成熟期的产品 C技术性强、价格昂贵的产品D。生产集中、消费分散的产品19年度计划控制过程的第一步是( )。 A确定目标B评估执行情况 C规定企业任务 D选择目标市场20下面哪一条最准确地概括了广告的特点?( ) A公共性、人员性、新奇性等。 B 公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等C可信度高、提供诱因、放大性、直接性等 D公共性、渗透性、放大性、非人员性等多项选择1、 市场营销的任务包括A、确认市场B、了解购买动机和调整产品C、执行实体分配D、产品通报E、促成交易和售后服务（ABCDE ）2、 市场营销因素组合中简称4PS 的各因素包括A、产品B、顾客C、分销地点D、促进销售

7、E、价格（ACDE ）3、下面属于耐用消费品的是A、燃料B、食品C、手表D、自行车E、家用电器（CDE）3、 按消费者购买习惯分类，消费品可分为A、日用品B、选购品C、特殊品D、耐用消费品E、易耗消费品4、 对工业生产资料市场而言，下述说法中，正确的有A、交易频率高B、供求影响范围较广C、买卖双方属专家购买D、产销较固定E、产品的技术服务要求（BCE）1、影响消费者行为的购买特征中，是文化因素的最主要方面。A、文化B、亚文化C、传统文化D、社会文化E、社会阶层（ABE ）2、影响购买者行为的亚文化中最显著的是A、民族亚文化群体B、语言亚文化群体C、宗教亚文化群体D、种族亚文化群体E、地理亚文化

8、群体（ACDE ）3、属于主要相关群体的群体有A、同事B、名流C、朋友D、家庭E、宗教组织（ACD ）4、人们受相关群体影响的方式有A、 相关群体向人们展示新的行为和生活方式B、 相关群体中的成员相互之间无比神往C、 相关群体声名狼藉的群体求大同存小异D、 相关群体能产生一种令人遵从的压力E、 相关群体也会影响人们的自我观念（ADE）5、 一个人的购买行为所受的心理因素影响表现的方面是A、动机B、知觉C、后天经验D、婚姻状况E、信念与态度（ABCE ）1、 为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤是A、市场预测B、市场细分C、选择目标市场D、产品开发E、市场定位（BCE）2、

9、市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的，将他们细分为若干相类似的消费者群体。A、居住地区B、性别C、需求特点D、购买行为E、购买习惯（CDE）2、 收入低水平的人们购买商品时所考虑的是A、款式B、实惠C、经济D、就近E、质价相称（BCDE）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 3、 从经济核算的角度看，市场并不是划分的越洗越好。其主要原因是，如果市场划分得过细，则必然带来A、生产成本提高B、销售费用增高C、消费需

10、求变化加快D、供货渠道加长E、购买环节增多（AB ）4、 市场策略选择的条件包括A、产品的特点B、竞争者的市场策略C、产品生命周期D、市场的特点E、企业的财力、物力（ABCDE ）5、 包装的作用主要表现在A、保护商品B、便于使用C、增加使用价值D、促进销售E、增加利润（ABDE ）1、 市场寿命很长、使用寿命很短的产品有A、可乐B、香烟C、拨号电话D、汽车E、风靡一时的呼拉圈（AB ）1、 形成市场价格的因素主要有A、商品价值量B、货币价值C、商品供应和需求D、市民的情绪E、国家政策（ABCE ）1、 促进销售的基本方式有A、业务洽谈B、人员推销C、建立销售网络D、广告宣传E、营业推广（BD

11、E）2、 人员推销具有如下特点A、适应性强B、针对性强C、促成交易D、兼做服务E、成本较高（ABCDE ）3、 广告的作用在于A、指导消费B、刺激需求C、扩大销售D、沟通商情E、利于竞争（ABCDE ）4、 公共关系的作用是A、树立美好形象B、强化社会关系C、协调企业决策D、帮助企业促销E、改善产品质量（ABCD ）5、 企业的外部关系包括A、顾客B、政府C、金融界D、竞争者E、新闻界（ABCDE ）名词解释市场营销与市场营销学1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过

12、程。3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。市场营销环境1、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。2、市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。3、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对

13、企业市场地位构成的威胁。4、公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。5、市场消费需求指人们有支付能力的需求。消费者市场和购买行为分析1、相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。2、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。3、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。5、多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时

14、又转换其他品牌。组织市场和购买行为分析1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。3、中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。4、非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - -

15、 - - - 场。5、政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。市场营销调研与预测1、市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时和准确的信息。2、市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。3、抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。4、询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口

16、头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。5、某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。目标市场营销战略1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2、 目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。3、差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。4、集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只

17、选择其中某一细分市场作为目标市场。5、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品策略1、产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场， 能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。2、产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。3、 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。4、产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。5、产品组合决策就是企

18、业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和黏度方面做出的决策。6、只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益，均可视为新产品。定价策略1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之

19、几。分销策略1、分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。2、选择分销是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。3、物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。4、 直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。5、窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。促销策略1、促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与

20、消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。2、非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和销售促进等。3、促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。4、公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。5、销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。名师资

21、料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 简答题市场营销与市场营销学1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方

22、需求是决定性的。2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场

23、营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。 宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）

24、或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是 4PS（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。4、市场营销学的研究方法很多，主要有：（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。（3）管理研究法， 即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。（4）系统研究法，

25、这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。市场营销环境1、市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。 无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己

26、的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。2、市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。3、市场营销环境具有以下特征：（1）客观性。 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改

27、变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。4、人口老龄化问题可能会对以

28、下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年人市场。消费者市场和购买行为分析1、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - -

29、- - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 2、 （1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。3、 双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升

30、，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。4、社会阶层具有以下特点： （1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致； （2）人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低；（3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。第六章组织市场和购买行为分

31、析1、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。2、生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。3、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。 指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、 技术发展、竞争态势、政治法律状况

32、等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。4、非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。产品策略1、整体产品包含5 个层面： （1）核心产品， 即是为顾客提供的

33、产品的基本效用或利益；（2）形式产品，即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；（3）期望产品，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；（4）延伸产品，即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务；（5）潜在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。2、最主要的产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产

34、品组合。 当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸。具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。3、在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品

35、成熟期。4、新产品开发有以下几种主要组织形式：（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。5、新产品开发有八项主要管理程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产

36、品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟开发产品的市场引入计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 （7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。案例分析麦当劳的营销战略它是做小生意的 25 美分的一个面包加牛肉饼，10 美分一客的炸土豆条，20 美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜

37、 ,然而，它又是世界最大的食品工业：1983 年的营业额是86 亿 8 千 7 百万美元，纯利润 3 亿 4=F-3 百万；它有职工十七八万，8000 多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500 家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来 ?麦当劳汉堡包王国，的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理

38、- - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区 , 都挂起了醒目的“M字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967 年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。 各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在 1983 年，麦当劳公司就以在美国营业总额的 44，即 31 亿美元做广告宣

39、传，其中60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在 60 年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。，在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q SCV战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境 (Cleanness) 、合理的价格(Value) 。凡不符

40、合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。请认真阅读以上案例，回答下列问题： ( 在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内o) 1麦当劳成功的根本在于( )。A企业的组织结构 B- 摸准了顾客的心理并努力去满足顾客 C遍布世界的网点 D 巨额的广告投入 2如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( )。 A凭借自身的优势，不予理会 B 针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格 C通过产品差异化展开非价格竞争D。提高产品价格 3麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( )。A完美的营销组合 B完整的企业管理系统 C一丝不苟的工作态度 D花样翻新的促销手段4请简要回答： 麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。单项选择答案 1C 2A 3B 4B 5C 6B 7B 813； 9A 10 B 11C 12 D 13 A 14A 15C 16A 17B 18C 19 A 20D 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -