2022年市场营销学复习题 .pdf

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1、市场营销学复习题第一章1、市场概念包括的五个论点：场所论、主体论、供求论、环节论、交易论。2、市场概念的主体论强调的主体是：用户。3、市场概念的环节论强调的环节是：流通领域。4、交换的发生必须具备5 个基本条件：至少有两方每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传送物品每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都认为与另一方进行交换是适当和称心如意的5、一次交易包括3 个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的事物买卖双方所同意的条件协议时间和地点6、市场营销学内容仅限于推销术和广告术是形成阶段的主要特点。7、营销理论由学校走向企业、由课堂走向理论是应用阶段的主要特点。8、从实证性研

2、究向系统理论发展是市场营销学成熟阶段的主要特点。第二章1、影响市场营销管理任务确定的因素：需求水平、需求时间、需求性质（其中需求性质是最为关键的影响因素）2、顾客购买总价值与顾客购买总成本之差即是：顾客认知/让渡价值。3、（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）构成了顾客购买总价值。4、顾客购买总成本包括（货币成本、时间成本、精力成本）。5、顾客忠诚与顾客满意的关系是：在一般情况下，两者是相辅相成的。6、市场营销观念特点：市场主体是消费者。7、全球营销观念特点：在经济全球化条件下，努力将自己的产品或服务营销到国外。8、生产观念、产品观念、市场营销观念、社会市场营销观念的主要特点？（简述）生产

3、观念：企业生产什么，消费者就消费什么，以生产者为市场主体。产品观念：只要产品质量好，就不怕卖不出去，过分夸大产品质量，忽略了市场营销策略。市场营销观念：消费者需要什么，企业就生产什么，市场主体是消费者。社会市场营销观念：维护和增进社会公益，推动人类进步，是企业职责所在。9、不同的市场需求模式，市场营销的任务重点是什么？（简答）负需求：产品重新设立、降低价格和积极促销。无需求：大力促销、努力将产品能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。潜在需求：增强物品有效性和服务。下降需求：改变产品特色和外观，使老产品开始新的生命周期。不规则需求：灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间。充分需求：

4、维持市场营销，努力保持产品质量。过量需求：降低市场营销，提高价格，合理分销产品。有害需求： 大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供给。第三章名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 1、“市场成才率/市场占有率”矩阵将企业经营单位或业务分为：问题、明星、奶牛、瘦狗等四种类型。2、市场营销组合的四大组合：产品、价格、地点（渠道）、促销。3、认识和界定企业使命应当考虑的因素是：目的、目标、性质。4、“

5、多因素投资组合”矩阵将战略业务单位分成：三个领域、九种类型。5、一体化发展战略包括的具体内容：后向一体化、前向一体化。水平一体化。6、多样化发展战略包括的具体内容：同心多样化、水平多样化、复合多样化。7、战略思想包括：成本领先、差别化、集中。8、市场营销组合的特点：可空性、动态性、复合性、整体性。第四章1、市场营销环境的主要特点：客观性、动态性、不可控性、企业能动性（其中企业能动性是重点）。2、德国统计学家恩格尔提出了：恩格尔定律。3、恩格尔系数的表现形式：恩格尔系数=食物支出 /全部支出 100%（食物支出、全部支出必须发生在同一阶段） 。4、SWOT 的中文含义： S 优势因素， W 劣势

6、因素， O 机会因素， T 威胁因素。（顺序不能颠倒）5、市场营销中介渠道企业包括：中间商、实体分配公司（物流企业）、营销服务机构、财务中介机构。6、社会文化环境的分析包括的影响因素有：精神、物质、社会结构、社会群体。7、恩格尔系数越大，消费者消费水平越低。8、处于第一象限的企业（优势突出、机会很大），可以采用增长型（发展型）战略。第五章1、消费者市场的特点：需求的多样性、需求的层次性、需求的发展性、需求的伸缩性、需求的可导性、需求的时代性。2、消费品可分为：便利品、选购品、特殊品。3、消费者动机包括：情感动机、理智动机、惠顾动机。4、相关群体包括：接受群体、拒绝群体、向往群体、逃避群体。5、

7、消费者收集信息的来源主要来自：个人来源、商业来源、公众来源、经验来源。6、哪些因素会影响消费者的购买行为：他人的态度、购买风险、意外情况。7、消费者购买行为过程。 （简述）唤起需要收集信息分析、比较评价性价比 =性能 /价格 100% 购买决策购后感受第六章1、组织市场包括的基本类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。2、影响生产者购买决策的基础性因素：经济因素。3、生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购。4、影响中间商购买决策的主要因素是：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。5、非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、程序复杂。6、非营利组织的购买

8、方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。7、组织市场和消费者市场的主要区别：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 从消费上看：前者为集体消费，后者为个体消费。从购买目的上看，前者为加工或储存后出售或出租，后者为日常使用。从购买数量上看：前者数量较大，后者数量较小。第七章1、确定目标市场时，应遵循的四条原则：产品、市场和技术三者紧密关联。遵循企业既定的发展方向。发挥企业的竞争优势。取得相乘效果。2、产业市场的分标准

9、：最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其他变量。3、按消费者盈利能力进行市场细分是：80/20 原则在市场细分上的具体运用。4、目标市场策略包括：无差异、差异、集中市场营销策略。5、市场定位方式包括：迎头定位、避强定位、重新定位。6、市场定位战略包括：产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略。7、市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市场。8、市场细分的客观依据？（简答）消费者需求的差异化以及由此来决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争迫使企业进行市场细分。9、市场细分的实

10、质？（简述）市场细分是对同种产品需求各异的消费者进行分类。市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法。市场细分是一个聚集的过程而不是分解的过程。第八章1、行业竞争的类型包括：完全垄断、寡头垄断、完全竞争、垄断竞争。2、竞争者反映模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型。3、企业在目标市场中扮演的不同角色：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。4、市场领导者战略：扩大市场需求总量、保护现有市场占有率、提高市场占有率、防御为主。 （其战略核心：防御为主）5、确定战略目标和挑战对象可供选择的情况：攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。6、市场跟随者战略：紧密跟随、有距离跟随、有

11、选择跟随。7、业务范围导向与竞争者识别包括的主要内容营销战略？（简答）产品导向：营销战略是市场渗透和市场开发。技术导向：营销战略是产品改革和一体化发展。需求导向：营销战略是新产业开发。顾客导向：营销战略是进行多元化经营。多元化导向：营销战略是最大限度的发掘和抓住市场机会。第九章1、产品整体概念包括：核心产品、有形产品、附加产品。2、产品组合包括的变数：产品组合的宽度、长度、深度、关联性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - -

12、 - 3、产品生命周期一般经历哪四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。4、在新产品开发程序中，关键环节是：市场试销。5、产品组合策略包括的具体内容：扩大产品组合：扩大经营范围、增加产品线、多元化经营。缩减产品组合：缩小经营范围、减少产品线、专业化经营。产品线延伸：向下延伸：原来生产高档产品的企业决定生产低档产品。向上延伸：原来生产低档产品的企业决定生产高档产品。双向延伸：生产中档产品的企业在取得市场优势后，决定同时生产高、低档产品。6、产品生命周期战略：投入期：快速掠取战略、缓慢掠取战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略。成长期：改善产品品质、加强市场细分、重视产品价格、加强促销。成熟期：市场改

13、进战略、产品攻进战略、市场营销组合改进战略。衰退期：维持战略、收缩战略、集中战略、放弃战略。7、产品组合包括哪4 个变数？其含义是什么？产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：指产品项目中某一产品项目有多少个品种。产品组合的关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面相关联程度。相关性强，易于实行专业化扩张；相关性弱，易于实行多元化经营。第十章1、品牌包括的6 层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。2、包装概念的理解：产品包装可以从动态和静态两方面进行理解，市场营销学所说的包装主要是指静态包装。3、品牌

14、的实质：价值、文化、个性。4、品牌使用者策略：生产者品牌、中间商品牌、混合品牌。5、商品包装策略：差异包装、组合包装、等级包装、改变包装。6、包装设计的基本原则：安全：确保在运输、销售和使用中的安全。突出：包装应努力做到突出品牌与标志。显示商品的特点或风格。方便：包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便。生动：包装要与产品属性、价值、档次相匹配，造型美观大方、图案生动形象。环保：符合生态环境的要求，并不触犯生态环境法规。文化：图案符合消费者的心理要求并且不与民族习惯、宗教信仰发出抵触。7、包装的作用：保护商品：这是包装最原始、最基本的功能。便于运输：携带、储存和使用。美化商品：引起消费者的

15、高度关注，刺激购物欲望、增加购物数量。提高价值：增加企业盈利机会。形象宣传：包装有利于宣传企业形象。促进销售：辅助广告完成产品销售。第十一章1、企业定价目标包括：利润目标、市场占有率目标、产品质量领先目标、生存目标。2、新产品定价策略：撇油定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 3、心理定价策略：声望定价策略、尾数定价策略、招揽定价策略、便利定价策略。4、被动调整价格策略，企业可以做

16、出的反映模式：置之不理、价格不变、跟着下降。5、以掉高价格为例，调价前要做好的工作？（简述）在调价前。必须做好周密、系统的市场调查研究。要限制提价幅度，不能提得太高，即不能超出顾客的心理承受能力。要及时向顾客说明提价原因，对于大宗购买的顾客还要帮助他们解决提价后带来的各种问题。在掉价后，要不断分析企业的营销状况和周围环境的变动及其用户的反映。6、计算题1)某产品单位变动成本65 元，单位固定成本18 元， 指定产品价格时，企业考虑在销售价格中加成利润率20%。试确定单位产品理论售价与实际售价（只考虑心理定价策略）。解：单位产品成本=单位产品固定成本+单位产品变动成本=18+65=83 （元）单

17、位产品售价 =售价中包含的利润率单位产品成本1=%20183=103、75（元）理论售价为103、 75 元，实际售价可以选择大于、等于或者小于理论售价。2)某企业甲产品固定总成本1090 元，变动总成本198700 元，产品目标利润是总成本的15%，预计销售量5000 件，求单位产品价格、单位产品成本、单位产品目标利润。解：产品总成本=产品固定成本 +产品变动成本 =1090+198700=199790 （元）目标利润 =产品总成本目标利润率=19979015%=299968 、5（元）单位产品价格 =预计销售量目标利润产品总成本=5000529968199790、=45、95（元）单位产品

18、成本 =预计销售量产品总成本=5000199790=39、 96(元) 单位产品目标利润=单位产品价格 -单位产品成本 =45、9539、96=5、99（元）第十二章1、分销渠道的基本类型：直接式渠道、间接式渠道。2、物流的宏观职能：为了保证社会再生产的良性循环。3、物流现代化的主要标志：条形码、电子货币、电子收款机、电子数据交换。4、分销渠道管理包括的主要内容：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员。5、物流的微观职能主要包括：购买职能、储存职能、运输职能。6、一阶渠道：制造商零售商消费者二阶渠道：制造商批发商零售商消费者三阶渠道：制造商代理商批发商零售商消费者7、物流的基本职能：就是创造

19、时空效应。8、企业分销策略。 （简述）密集分销： 制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品，其目的是保证消费者和用户能够随时购买到产品，完成消费。选择分销：制造商在某一地区， 仅仅通过少数精心挑选的最合适的中间商推销产品，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 其目的是防止经销商在销售过程中应次充好、以劣充优、以假充真。独家分销： 制造商在某一地区，仅仅选择一家中间商推销产品，其目的是控制经销商的经营业

20、务范围，调动其经营本企业产品的积极性。第十三章1、促销策略从总的指导思想上来说，包括： 推式促销策略、 拉式促销策略、综合促销策略。推式促销策略：以经销商为中心。拉式促销策略：以消费者为中心。2、公共关系与市场营销组合的关系：就是指与4P 的关系。3、人员推销的程序：始于寻找顾客，终于售后服务。4、对中间商的销售、促进策略：销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛。5、推式促销策略模式： 企业一级批发商二级批发商零售商消费者6、拉式促销策略模式：企业广告消费者零售商二级批发商企业7、广告设计原则。 （简述）真实性：防止虚伪、欺骗性广告。社会性：传播社会文化，倡导社会风气。针对性：根据产品特性，目标市场特性，采用不同方法。感召性：具有感召力，吸引消费者的注意力。简明性：简单、明了、便于记忆。艺术性：喜闻乐见、老少皆宜。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -