2022年医院打造特色铸就品牌营销策划与年度电视宣传投放方案建议稿 .pdf

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1、1 打造特色铸就品牌在医疗产业化的变革下，一方面医院品质管理、医院服务管理、医院服务营销等市场化概念在长期计划经济和陈旧的体制模式里遭到挑战，接受挑战的不仅仅是大肆进军医疗市场的民营外资医院，更多的是面临竞争考验的国有医院；另一方面中国医疗行业市场潜力巨大，拥有巨大的投资机会。在这种大背景下，挑战和机遇并存，国有医院更加需要更新观念，给自己重新定位，找到一个新的“坐标”。上平医院于1984 年成立，直属总局，由华东管理领导的国有医院。现为二级乙等医院和医保定点医院。坐落在上平虹桥开发区和古北小区之间。医院科室齐全，病房床位120张，全院职工200 人。其中医务人员81 人，高级职称9 个，中级

2、职称 30 人。医院原拥有光机、彩超、多普勒脑血流仪、电子胃镜、 裂隙灯等医疗设备。 医院在周边地区知名度较低，市场占有率不足10% ，平均日门诊量100 人左右，年全年医疗业务收入500 万。以上平医院为中心周围34 公里的医院有上平武警医院、工人疗养院、天山地区的长宁区中心医院、遵义地段医院、 徐汇地区的妇婴保健院、第六人民医院、胸科医院等国有医院，还有虹桥医院等民营医院。以上平医院为中心周围34 公里的居民约为50 万人次。医院周边地区人群可分四类：本系统职工，以虹桥、仙霞、天山、龙柏名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - -

3、 - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 15 页 - - - - - - - - - 2 为代表的老社区，新建的古北高档社区及高档商务楼，流动人口。面对这种竞争态势，上平医院的定位在哪里？营销的目标是什么？发展策略是什么？众所周知，企业生产出能满足客户需求的优质产品就能立足市场，就能获利。那么医院所提供的产品是什么呢？它所提供的产品是健康服务，这就决定了医院的顾客不仅仅是患病的人，而是所有健康服务需求的人。医院的定位满足周边居民的需求，以常见病诊治为主，集中力量发挥特色医疗项目；满足周边市场的需求，走多元化发展道路；提高知名度、美誉度、建立品牌优势。医院的营销目标第

4、一阶段：转变本系统职工及周边老居民对医院原有印象，同时加强宣传使新建小区居民及流动人口对医院的了解。第二阶段：通过业务重组形成特色健康保健项目、特色科室，并扩大影响范围，建立口碑效应。第三阶段：加强医院建设，不断实现“人无我有，人有我优，人优我精”的新格局，巩固、提升品牌形象。发展策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 15 页 - - - - - - - - - 3 一产品策略：（一）提高医疗质量。医疗质量是医院的核心，医疗技术领先是医院获得更大医疗市场的关

5、键先决条件。1引进医学人才，在职医务人员定期培训学习、进修、实践，使医护人员的医技水平不断超越来满足客户的需求。2添置先进的医疗设备，提高医生的诊断技术，使医院整体的医疗水平上一个新的台阶。（二）开展特色医疗项目： 1充分发挥中医药在我国医药卫生界的特色优势。聘请一些知名的老中医开设中医系列专家门诊，如设立中医内科、中医伤骨科、中医儿科、中医妇科等等。满足周边社区居民的需求基础上，打造医院的特色门诊品牌，增强医院的吸引力。名医名科相结合成为吸引病人的磁石。 2成立齿科中心。随着生活水平的不断提高，社会人群对口腔医疗的需求从单一层次向高、中、低档多元化发展，有的还要求特需服务。齿科中心医疗范围主

6、要是牙齿修补、牙疾治疗、超声波洁齿、牙齿正畸、牙齿美容等方面。成立齿科中心后，将口腔专科做强做优，成为医院的特色医疗中心。 3多层次合作联盟。即由加盟双方在若干领域内开展合作业务，从竞争对手中找合作伙伴，有利于优势互补，形成综合竞争优势。如和外部条件较好的医院合作成立医学美名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 15 页 - - - - - - - - - 4 容整形中心满足爱美、时尚的人士需求。二、多元化策略：伴随着科学技术和社会经济的发展，人们生活水平的提高，

7、人们对医疗需求的差异性越来越大，医院的多元化发展即可以满足人们对医疗服务的各种不同的需求，也可以提高医院的社会效益和经济效益。（一）为适应广大客户对健康保健的需求- 成立“健康超市”。这种医疗产业旨在为健康人群、亚健康人群提供健康产品和服务，服务的方式灵活多样，有电话预约服务，还可以提供上门服务。“健康超市”里有健康体检中心、多样化的康体锻炼，包括健身器械、茶疗、药浴、足疗、针灸减肥、音乐疗法减压、心理咨询减压等。“健康超市”以健康至上为理念，追求星级服务。（二）成立健康保健俱乐部-该俱乐部是一种新型的集预防、保健和医疗于一体的服务形式。俱乐部采取会员制度。会员制的好处在于对于客房来说，可持会

8、员卡享有咨询、体检、专家门诊、休闲娱乐等一系列服务，也可将卡给亲朋好友使用，费用比单一的服务优惠的多，并且可以方便地建立起客户健康档案，对客房的信息进行长期跟踪，而从医院的角度看，自然是能更好更有效地建立起客户对医院的亲切感和忠诚度，避免客户流失，也能更好地为客户服务。拥有会员卡的客户获得以下服务：定期免费健康体检、 健康档案、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 15 页 - - - - - - - - - 5 提供健康知识咨询服务、营养与保健知识咨询服务、电

9、话预约就诊、制定个性化的饮食及运动计划、代为请高等级医院医疗专家看病、 俱乐部会员联谊活动、会员在医院优惠就医、寄送健康资讯等优质的、全方位的服务。（三）特需医疗服务：特需医疗是在现有的医药卫生条件下，充分发挥医疗资源综合优势，对社会人群提供不同层次、不同级别、 不同特点、 不同需求和不同方式的医疗服务。医院周边新建的古北高档社区及高级商务楼内的群体，他们中的一些高端人士、金领、高级白领对医疗附加服务提出了越来越高的要求，医院可以把这些特殊群体列为特需服务的目标市场，为他们提供高层次服务。把医疗服务与就诊环境的优化和就诊流程的简化结合起来推出特需星级病房，走高端路线满足特殊人群的需要，色彩组合

10、典雅、温馨，把人文需求与医疗需求相结合，宾馆化和家庭化相融合，各种设施的整体配置和对细节的完美追求，可以推出银卡、金卡、钻石卡。客户享受相应的VIP 服务，包括预约专家门诊、优先住院、优先手术、陪同检查、代挂号、代取药、代取报告、代缴费等服务项目。（四）开设便民廉价药房即可吸引医院周边的居民，又可避免本院的处方流失，给居民带来便捷的同时增加医院的收益。医院还可以配备健康班车定时（每星期二次，上下午各一次）定点接送周边的居民买药或就医。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5

11、 页，共 15 页 - - - - - - - - - 6 （五）钟点病房。门诊留观室相对较嘈杂，开设钟点病房即可满足一些检查项目多又无需住院治疗、要求在比较安静和舒适的环境下接受治疗的病人的需求，同时就医院而言也可降低病房的空置率。三、服务战略：提供高质量的服务超过客户期望的更高水准的服务。医院因期特殊性，消费者更加注重被尊重，被关怀。如果医患关系倒置，服务水平低，门难进，脸难看，这样的医院在日益开放的医疗市场竞争中必然难以生存，更谈不上发展。“以病人为中心”，无论是医疗技术部门还是行政管理、后勤服务部门都要本着时时为客户着想，处处为客户考虑的服务理念， 把客户的满意作为首要任务，提高客房的

12、满意度。（一）整洁温馨的医疗环境：医院的建筑设计，医院设施，内部空间和外部环境等都有要营造具有独特个性的文化氛围。通过美化医院自然环境和加强医院人文景观建设，创造充满生机和活力的医院外在形象，增强医院的吸引力。 1、改善医院就诊环境。首先在色彩上采用一些柔和。温馨的颜色取代惯用的白色，配以绿色植被点缀；门诊大厅播放舒缓。优美的背景音乐，是患者高度紧张的心理得到缓解和释放；大厅中央悬挂一个“静”字，塑造医院的一种特殊氛围。 2区分医疗区和生活服务区。医院休闲消费功能日益名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理

13、- - - - - - - 第 6 页，共 15 页 - - - - - - - - - 7 彰显，在生活服务区设立自助POS取款机、 自动行李寄放处、配备齐全的休息厅、儿童娱乐区，使病人获得机体健康的同时获得心理的满足和安慰。医疗区设立电子触摸屏，将各种专科介绍、各类手术治疗收费情况以查询的形式让患者按需查取。科室门口将科内各医生的技术职称，医疗特长墙上公布，真正让患者了解科室，知晓各科医务人员的有关医疗信息，为病人选择科室和医生提供了方便。（二）人性化的服务： 1、人性化的服务设施：门诊大厅增设便民措施如建立盲道，提供免费饮水服务，导医台查询服务，24 小时自动售货机，投币电话，免费提供报

14、纸，杂志及健康医学杂志等。 2、合理医疗流程，缩短候诊时间。 3、从客户需求出发，改变医院的集体零售机制（这也正是目前大多数国有医院的业态），完善一种嘉年华机制既完善一整套服务。如总机接线员、预检台的导医小姐、挂号收费发药等窗口人员的微笑服务，礼貌用语。 加强医患沟通，避免点穴式地交流，古人云“良言一句三冬暖”，有时医护人员几句贴切温情的话语能起到治疗所无法起到的作用。加强对病人的心理疏导。心理保健，为患者提供更多治疗之外的服务。病房医护人员叫病人名字给病人一种亲切感、安全感等等这些都构建成医院的一个重要品牌。 4、奖罚分明的激励机制。在医院形成服务优胜者奖励，名师资料总结 - - -精品资料

15、欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 15 页 - - - - - - - - - 8 服务低劣者惩罚的氛围，如科室的考核项目包括服务考核并与个人经济收入结合起来，开展各种形式的服务竞赛活动，对于竞赛优胜者给予奖励。 5、延长特色科室诊疗时间。开设“双休日门诊”，为白天看病不方便的上班族提供方便。 6、客户监督机制：对客户进行满意调查，对出院患者征求意见根据地址邮寄（内附邮票） 即让患者感到真心实意，又使收集到的问题比较真实可信。 7、出院患者电话回访：针对住过院而且是慢性病患者，定期或不定期

16、通过电话询问病情并提醒患者回院复查。 8、开设商铺专柜，满足病人，家属，探视病人的亲朋好友等客户的需求。如出售水果、鲜花、香烟、软饮料、生活用品、平装书、唱片、电话磁卡等。这些服务措施虽然是一些不起眼的小事，但细微之处的下工夫，给客户带来极大的方便，把人性服务融入医疗服务的全过程，折射出“以人为本”的服务理念。四、促销策略：（一）医院服务的对象延伸到亚健康和健康的人群，这是一个很大的医疗保健市场。医院可以根据自己的特有的医疗服务优势来适应他们的需求，为医院发展开辟新的增长点，如到乡镇挂牌进行技术指导等。（二）大力开展社区服务，提高医院知名度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - -

17、 - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 15 页 - - - - - - - - - 9 健康咨询。健康热线，医院利用多媒体形式如电话。信件。电子邮件，固定接待日来回答客户的问题。专家社区义诊：为了开发特定市场的新病源，由医院组织特色科室专家出诊。健康教育：举办健康教育讲座，在讲座的过程中或结束后，可向专家提问，专家和社区居民进行互动交流。家庭特诊：在医院的周边特区，医院为部分需要方便医疗的患者上门有偿服务。一般针对家庭经济状况比较好的或是老年患者。（三）利用节假日。 医院周年庆祝的时机进行免费挂号。优惠进行健康体

18、检。（四）采用大众传媒、宣传活页、宣传栏、彩旗、条幅等多种形式树立医院形象，告之医院活动。广告宣传活动的经费可以通过医院现有的医疗资源置换。干好干坏一个样的大锅饭以成为历史，然而“锅内有碗里也有”的观念仍然不能满足现在的医疗竞争，只有“碗里满才能锅里有”的新思维已经形成。因此，医院上下必须达成共识，提高自身的医疗技术水平和综合素质，改善服务质量，产业结构多样化，通过现有资源的整合，三者合一形成强大的磁场吸引客户挑选自己，开拓市场， 赢得市场的份额，从而提高医院的社会效益和经济效益。医院目前已经投资500 万基本完成门诊环境的改建，原名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - -

19、- - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 15 页 - - - - - - - - - 10 来破旧的门诊大厅变得宽敞明亮，门诊科室周围设有非常舒适的候诊椅，调整各科室布局，安排合理紧凑，病人就医不需爬上爬下东绕西弯，大厅内有电子滚动屏幕宣传医院的收费标准和优质服务内容。病区添置单间高档病房、空调、电视、外线电话、 单间沐浴房、 墙上特设扶手， 便于病人站立，设施基本适应患者需要。门诊病房，中心药房，门诊挂号收费实行电脑化管理，现医院已全部电脑联网，使信息管理工作更加规范化。随着业务发展的需要，医院先后投资300 万资金购置先

20、进的进口医疗设备：检验科添置了全自动生化分析仪、胃镜室装备了高清晰的电子胃镜、体检中心购置了人体成分仪、 医学热诊断仪、 多种肿瘤监测仪、 便携式 B超仪、运动心电图监测仪等绿色医学检诊设备符合现代人对健康的新理念。提高医院整体医疗诊治水平。医院人力资源部引进医学人才作为学科带头人发挥个人魅力打造品牌专科。医护人员逐渐认识到了服务的重要性，服务意识也正在加强。通过医院整体规划，整合资源管理，转变本系统职工周边居民对医院的印象，预期医院周边地区的市场占有份额提高到30% ，医疗业务收入翻两番。市场是动态的，在医院之间日趋竞争激烈的今天，身处变局，迅速明确自己所在的位置，确定市场目标和方向，革新求

21、变，人性化服务，主动出击，建立、发展、完善医院自身的形象品牌才能蠃得市场，赢得客户，赢得未来。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 15 页 - - - - - - - - - 11 医院电视宣传投放方案建议稿一、市场分析随着市场经济体制的建立和不断深化，作为特殊服务行业的医疗业，医院与医院之间的竞争也俞演俞烈，面对日新月异的医疗市场态势，医院除去应该继续发扬传统，以满腔的热忱、高超的技术、优质的服务迎接新的挑战外，同时也迫切需要转变观念， 加大宣传力度度，

22、树立自身的良好形象。让更多的人能接受上平市医院的发展理念：“给我一份信任，还您一双慧眼”。为了在最短的时间，形成有效的利润增长点，提高医院的美誉度、提升认知度，树立医院的新形象。电视媒体的选择，必将对您更好的加大对外宣传力度、体现医院的强大实力，提升医院形象起到良好的作用。二、电视媒体的分析电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力。电视是综合的传播文字、声音、图象、色彩、动态、视听兼备媒介。既具有报纸、杂志的视觉效果，又具备广播的听觉功能，还具备报纸、 杂志、广播不具备的直观形象性和动态感。电视媒介覆盖面广，公众接触率高，收视率高。电视媒介信息带有较强的威信，易于为受众接受。名师资料总结

23、- - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 15 页 - - - - - - - - - 12 上平电视媒介广告随全国的发展大趋势一样，响应国家的政策，目前有线电视台卫视套播、多路飞播、播出已受局限，继而扩充本台图文频道、互动点播频道、自办栏目、广告时间段资源，添加版块设置、提高栏目信息量，增加广告收入。三、我们为您提供的几种电视宣传方案创意是广告的灵魂，好广告需要好创意。创意比叫卖更重要，打造上平医院的品牌，光凭赤裸裸的叫卖势必会影响企业的实力展示，尤其是面对医疗广告频繁充斥每

24、个角落的今天，一味说好的叫卖绝对会引起人们反感。因此，不管从创意角度还是制作角度，都要求我们不仅能明晰地讲述的文化内涵，还能体现美感、情感、和品质感。做广告需要好的创意，但没有好的媒介策略，广告的播出效果同样要大打折扣。广告发布是广告运作的重要实施环节，广告媒介的策略直接影响广告的效益，所以，广告媒介策略的决策是广告策略的又一个核心内容。二者最佳效果应该是：策略性创意，创意性策略。诉求对象有一个媒介接触习惯，广告要通过适当的媒介发布，才能有效地覆盖广告诉求对象，因此必须对媒介进行选择和评估，掌握适当的发布时机。不同的广告媒介在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众特性、以及对受众的作用影响程度、媒

25、介自身风格等方面名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 15 页 - - - - - - - - - 13 各有特点，我们必须在充分掌握这些情况，取得可靠的量化指标，才能有的放矢，降低成本取得好的广告效果。综上分析， 我们以丰富的广告发布经验，以专业化视角，科学化的媒介操作，从媒介选择、媒介组合、发布时机、投放排期、效果测定等方面为您提供最佳服务方案。为此，我们为您提供几种电视宣传方案：1、专题片（ 1-3 分钟）电视专题广告片、30 秒电视广告片此类电视宣传片

26、时间长。便于充分展示企业形象，使受众对医院能更好的认同，提升医院的美誉度和亲和力。A、制作医院整体形象专题两部1-3 分钟，元 / 部根据不同时期制作30 秒广告片 6 部/ 年，元 / 部B、在五县（市）级电视台黄金时段发布上平县电视台：1 分钟广告，元 /30 天30 秒广告，元 /30 天，元 / 一季度林州电视台： 30 秒广告，元 /30 天/ 每天两次30 秒广告，元 /30 天内黄电视台： 2 分钟广告，（亚黄金时间）元/30 天1 分钟广告，元 /30 天30 秒广告，元 / 天滑县电视台： 3 分钟广告， 2 分钟广告， 1 分钟广告， 30秒广告，名师资料总结 - - -精

27、品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 15 页 - - - - - - - - - 14 汤阴电视台：3 分钟广告，元 / 月2 分钟广告，元 / 月1 分钟广告，元 / 月30 秒广告，元 / 月C、在互动点播频道24 小时互动点播发布5-8 分钟专题暂存空间使用费：元/ 月。元 / 年电话互动点播：不分时间6 元/ 次，若每日黄金时间点播二十次，每月元/ 月元 / 半年2、单帧图片广告：电视单帧图片宣传广告发布时间长，频率高。每天在无人点播的情况下24 小时每隔5 分钟循环一次播出

28、，不受人为操作限制，发布信息次数频繁，使受众对医院更深入的植入脑平。A、存放每幅画面元/ 月，存放 3 幅画面元 / 月存放 3 幅画面元 / 年B、更新一副画面元。3、台标、角标、赞助形式广告4、著名企业形象片- 企业音乐电视基本长度： 5 分钟以内通过优美的音乐、精美的画面、动人的歌词打动受众，以情感人，通过调动各种流行元素，让观众自然地接受广告内容。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 15 页 - - - - - - - - - 15 5、其他特殊形式可根要求具体协商。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 15 页 - - - - - - - - -