2022年《市场营销学》基础知识.docx

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1、名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思1、市场营销的相关概念 : 需要、欲望和需求；产品和服务；效用、费用和满意；交换、交易和关系；市场营销与市 场营销者；2、市场营销学在中国的传播和进展 : 二十世纪三四十岁月,市场营销学在中国曾有一轮传播；1978 到 1983 年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段； 1984 到 1994 年是市场营销在中国快速传播时期；1995 年以后, 是市场营销理论讨论与应用深化拓展时期；进入21 世纪,中国内地已形成巨大的营销训练与人才培育网络；3、市场营销学的讨论方法 :

2、传统讨论法历史讨论法治理讨论法系统讨论法治理科学讨论方法；4、需求的八种类型 : 负需求无需求潜在需求下降需求不规章需求充分需求过度需求 有害需求；5、市场营销治理哲学的演化过程 : 生产观念产品观念推销观念市场营销观念；6、提高顾客中意与顾客忠诚的主要途径 : 适当降低顾客期望提高顾客感知价值实施全面质量治理加强价值链治理；7、营销环境的特点 : 客观性差异性多变性相关性可利用性；8、微观营销环境的因素 : 企业自身市场营销渠道企业顾客竞争者公众（竞争者分为 : 愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者；）9、宏观营销环境详细内容 : 人口环境经济环境自然环境科学技术环境政

3、治法律环境社会文化环境；10、威逼与机会的评估 : 威逼分析 : 一是分析威逼的潜在严峻性,即影响程度；二是分析威逼显现的可能性,即显现概率；机 会见课本 82 页 11、企业营销计策 : 对抱负业务,要准时抓住机遇,快速行动全力进展；对冒险业务,要扬长避短,求进展；对成熟业务,可作为企业的常规业务对困难业务,12、消费者行为学讨论的内容 : a 减轻策略 b 转移策略；消费者购买决策过程影响消费者购买决策过程的主要因素:a 消费者个体因素b 环境因素 c 市场营销因素；13、消费者购买决策的一般过程 : （以复杂的购买行为为例）确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程；14、消费者购买行

4、为类型以及各自的营销计策 : 复杂的购买行为削减失调感的购买行为多样性的购买行为习惯性的购买行为；15、社会阶层对消费者购买行为的影响 : 对消费者商店挑选的影响对消费者消费和储蓄倾向的影响对消费者消费产品的影响对消费者消遣和休闲方式的影响对消费者媒介和广告挑选的影响对消费者价格心态的影响；16、生产者市场购买类型 : 直接重构、修正重购、新购；17、生产者（中间商）市场的购买决策过程（以新购为例）: 签订合问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书挑选供应商 约绩效评判；18、生产者市场购买决策的参加者: 发起者使用者影响者决策者选购者信息掌握者；19、中间商选购者个人的购买风格

5、分为 : 忠诚的选购者随机型选购者正确交易条件选购者制造性的选购者追求广告支持的选购者斤斤计较的选购者琐碎的选购者；20、非营利组织的购买方式 : 公开招标选购议价合约选购日常性选购；细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 1 页,共 4 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思21、影响政府购买行为的主要因素 : 受到社会公众的监督受到国际国内政治形势的影响受到国际国内经济形势的影响受到自然 因素的影响；22、我国政府

6、选购的方式主要有 : 公开招标邀请招标竞争性谈判单一货源选购询价国务院政府选购监督治理部门认定的 其他方式；23、政府购买方式 : 公开招标选购议价合约选购日常性选购；24、信息按内容可分为三类 : 消息资料和学问；25、信息的特点 : 可扩散性可共享性可储备性可扩充性可转换性可利用性；26、营销信息系统的构成 : 内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统 27、市场营销调研的作用 : 企业明白市场的重要手段有利于企业制定科学的营销规划有利于优化企业的营销组合有利于开拓新的市场是企业改善经营治理的重要工具；28、市场营销调研的步骤 : 确定问题与调研目标拟订调研方案收集数据分析信息提交

7、报告29 不同层次的市场（也就是市场定义的层次）: 潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗透市场；30、市场需求猜测方法 : 购买者意向调查法综合销售人员看法法专家看法法市场试验法时间序列分析法直线趋 势法统计需求分析法；31、区域市场潜量 : 市场累加法和多因素指数法；32、市场细分的作用 : 有利于发觉市场机会有利于挑选目标市场有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的 竞争才能有利于提升顾客的忠诚度和中意度有利于提高企业的经济效益；33、生产者市场细分的依据 : 行业细分规模细分地理细分购买类型细分；34、市场细分的原就 : 可实现性可盈利性可衡量性可区分性稳固性原就；35、目标市场营销

8、战略的类型 : 无差异目标市场营销战略差异性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略；36、挑选目标市场营销战略的条件: ）竞企业才能产品同质性产品生命周期阶段市场状况（市场的类同性和市场供求状况；争者状况（竞争者战略和竞争者数量） ；37、目标市场的挑选模式 : 单一市场集中化产品专业化市场专业化挑选专业化市场全面化；38、市场定位的方式 : 避强定位迎头定位重新定位；39、市场定位战略 : 产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略促销方式差异化战略；42. 市场竞争者分析步骤及内容：1. 识别竞争者：行业竞争观念 业务范畴导向与竞争者识别 2. 判定竞争者的战略和目标 3.

9、评估竞争者的实力和反应：评估竞争者的优势劣势,明白竞争者的反应模式,竞争平稳的影响因细心整理归纳 精选学习资料 第 2 页,共 4 页 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思素 4. 攻击与回避对象的挑选：强与弱竞争者,近和远竞争者,好与坏竞争者 43. 市场领导者战略内容论述 扩大总需求（开发新用户、查找新用途、增加使用量）爱护现有市场份额（阵地防备、侧翼防备、以攻为守、反击防备机动和收缩防备）扩大市场份额（经营

10、成本、营销组合、反垄断法、服务质量）44. 挑选攻击战略： 正面攻击、侧翼攻击、包抄攻击、迂回攻击、游击攻击 市场追随者战略：紧密跟随、距离跟随、挑选跟随 45. 一个抱负的利基市场应具备条件：足够大,足够深,足够小,足够相称,有足够的信誉46. 产品整体概念的五个基本层次：47. 产品整体概念的市场营销意义：核心产品、形式产品、期望产品、延长产品、潜在产品 利于表达以顾客为中心的现代营销观念利于以消费者需求为标准,由其需求来打算利于建立需求产品基础之上利于真正贯彻现代营销观念 48. 产品的分类： 依据其耐用性和是否有形：非耐用品、耐用品、服务 消费品：便利品、选购品、特别品、非渴求品产业用

11、品：材料和部件、资本项目、供应品和服务 按产品能够满意顾客需要的地理区域：当地产品、目标产品、全球产品 49. 产品组合策略：扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延长策略（向上,向下,双向 延长）产品线现代化策略产品线特色化策略产品削减策略 50. 产品生命周期阶段划分：引入期、成长期、成熟期、衰退期51. 产品生命周期各阶段的特点与营销策略：引入期的市场特点与营销策略：快速掠夺策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略成长期的特点与营销策略：产品策略、促销策略、分销策 略、价格策略成熟期：市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期：集中策略、爱护策略、榨取 策略、转移策略、舍弃策略 52.

12、 包装在营销中的作用： 爱护作用,促进销售,美化商品,增加利润 53. 包装策略： 类似包装、等级包装、配套包装、双重用途、赠品包装、变更包装策略 54. 新产品种类： 新创造产品、仿制型新产品、换代型新产品、改进型新产品 55. 新产品开发的程序： 新产品构思,挑选,产品概念的形成与测试,初拟营销规划,商业分析,新 产品研制,市场试销,商业性投放 56. 新产品开发的主要趋势：多功能化、自动化、小型化和微型化、多样化、标准化、组合配套化、简化、节能化、科学化57. 顾客对产品的反应差异与市场扩散：创新采纳者早期采纳者早期大众晚期大众落后的购买者 58. 品牌的整体含义： 属性利益价值文化个性

13、用户 59. 品牌对企业的作用： 表示商品的好处利于促进产品销售,树立企业形象利于爱护品牌全部者的合法权益利于约束企业的不良行为利于扩大产品组合利于企业实施市场细分战略是企 业参加市场竞争的重要手段60. 品牌资产的构成： 品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产利用中增值波动性 是营销绩效的主要衡量指标61. 品牌资产的一般特点： 无形性 难以精确计量62. 品牌策略： 品牌有策略品牌设计策略品牌组合策略品牌更新策略品牌扩展策略 63. 品牌设计基本原就： 简洁醒目,易读易记构思奇妙,示意属性富蕴内涵情意浓重防止雷同超越时空申请认定驰名商标注册后品牌爱护64.

14、 为品牌爱护措施： 申请注册商标65. 品牌治理形式： 职能治理制,品牌经理制66. 影响定价的主要因素： 定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府因素、货币 价值和货币流通量、社会经济进展状况、消费心理因素67. 定价目标有哪些？ 爱护生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,市场质量最优化,稳固市场 价格,爱护企业形象 68. 价格折扣的主要类型： 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣、跌价保证细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 3 页,共 4 页 - - - - - - - - - 名师归纳总结 精品学习资料

15、 - - - - - - - - - - - - - - -读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思69. 企业降价的主要缘由： 企业产能过剩竞争压力大企业具有成本优势国家对价格的干预 消费者运动的兴起 70. 企业提价的主要缘由： 通货膨胀物价上涨产品供不应求,不能满意全部消费者竞争策略的 需要国家对价格的干预 71. 分销渠道的宽度： 密集分销、挑选分销、独家分销、直销 72. 影响分销渠道设计的因素：顾客特性,产品特性,中间商特性,竞争特性 73. 分销渠道的治理： 挑选渠道成员,鼓励渠道成员,评估渠道成员,渠道改进支配 74. 企业如何整治窜货： 签订不窜货协议外包装区域差异化掌握运货单

16、建立科学的内部分区 业务治理制度 75. 批发商三种类型： 商人批发商,经纪人和代理商,制造商及零售商的分店和销售办事处 76. 商店零售商类型： 专用品商店,百货商店,超级市场,便利店,超级商店,联合商店和特级商场,折扣商店,仓储商店,产品陈设室推销店,摩尔 77. 无门市零售商类型： 直复营销,直接销售,自动售货,购物服务公司,小摊贩 78. 促销含义： 工作的实质与核心是沟通信息目的是提升品牌形象,引发刺激消费者产生购买欲望方式有人员促销和非人员促销两种 79. 影响促销组合与促销策略制定因素：促销目标,产品因素,市场条件,促销预算80. 人员推销的优缺点： 优信息传递双向性推销目的的双

17、重性推销过程敏捷性友情协作长期 性 缺支出较大,成本较高对推销人员要求较高顾客有限 81. 一个优秀的推销人员应具备的基本素养：有良好的思想素养, 良好的结构才能, 良好的文化素养,良好的身体素养,良好的心理素养,良好的个人形象 82. 人员推销的基本形式： 上门推销,柜台推销,会议推销83. 影响企业挑选广告媒体的因素：影响力媒体的费用产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范畴媒体84. 广告的设计原就： 真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性、合法性、方案性和效益性85. 公共关系活动方式种类 ：宣扬性公关,征询性公关,交际性公关；服务性公关,社会性公关,建设性公共关系,攻击性公

18、共关系,危机性公共关系86. 销售促进的详细掌握方法：挑选推广的方式确定推广时机,确定推广期限,确定推广预算,做好推广的应急政策,切忌弄虚作假和违法,注意推广中后期宣扬,评判推广成效87. 销售方案的一般要素和内容：标题提要现状与分析目标营销战略执行方案掌握88. 方案实施中的问题与缘由：方案脱离实际,长期目标和短期目标冲突,因循守旧的冲突,缺乏具体明确的行动方案89. 营销组织的演化： 单纯的推销部门,具有帮助性职能的推销部门,独立的营销部门,现代营销部门,现代营销公司90. 营销部门的组织形式： 职能型,地区型,产品治理型,市场治理型,矩阵型,事业部型91. 营销掌握主要内容 ：年度方案掌握,盈利掌握,效率掌握,战略掌握与营销掌握92.21 世纪以市场营销的观念进展新趋势：日益注意质量价值和顾客中意日益注意建立关系和保持顾客日益注意治理业务过程和营销业务职能一体化日益注意全球观念下的本土化营销方案 日益注意建立战略联盟和网络日益注意直销和网上营销日益注意服务营销日益注意高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化日益注意营销行为中的职业道德细心整理归纳 精选学习资料 - - - - - - - - - - - - - - - 第 4 页,共 4 页 - - - - - - - - -