2022年2022年桂林微笑堂商厦恩裳女装品牌产品营销推广方案 .pdf

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1、0 桂林微笑堂商厦INSUN恩裳女装品牌营销推广方案专业： 2010 级财务管理一班名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - 1 一 企划概要,（2）二 产品概述,（2）三 市场分析,（2）（一）社会购买力分析,（2）（二）消费者分析,（2）（三）市场容量分析,（2）四 产品分析,（3）（一） INSUN恩裳女装的规模,（3）（二） INSUN恩裳女装竞争状况,（3）（三） swot 分析 ,（4）五 产品定位,（5）六

2、 客户定位,（5）七 微笑堂的表现 ,（5）八推广计划,（6）（一）准备期,（6）1. 广告名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - 2 2. 公关3. 促销（二）成长期,（7）1. 广告2. 公关3. 促销（三）持续期 ,（7）1. 广告2. 公关3. 促销九、 4Ps 策略 ,（7）（一）产品,（7）（二）价格,（7）（三）分销,（8）（四）促销,（8）十、推广成本,（8）（一）户外广告推广,（8）（二）网络推广,（

3、8）（三）媒体推广,（8）一、企划概要企划的目的是能够使INSUN恩裳的新产品打开销路，推广市场从而打造品牌，最终为公司盈利。希望这份企划书能够对公司有帮助。二、产品概述英国恩裳是英国 Insun 时装国际有限公司授权， 影儿时尚集团投资深圳恩裳服饰有限公司， 独家代理 Insun 品牌时装系列在中国大陆市场的生产、经营和管名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - 3 理。2004 年，影儿时尚集团推出全新简约、中性和高

4、品味高端女装品牌INSUN恩裳，又一次刷新都市时尚风潮。INSUN 恩裳经过数十年的打造，在欧美及亚洲二十多个国家和地区成为城市中产阶级时尚消费之榜样。“INSUN恩裳”体现了英国式的优雅，通过对颜色、面料、式样细节的拓展，以清晰的产品线，卓尔不群的高雅姿态亮相于中国市场。目前，INSUN品牌时装以“未来的声音”为主题创意大型概念时尚秀向中国服装业发出了强劲有力的声音。发展至今逾 200 家店铺，遍布在全国一二线城市的高端购物中心及SHOPPING MALL 。其中还加盟了广西桂林微笑堂， 设立专柜， 通过精致高贵的店铺设计， 人性化的通道设计， 富有创意的橱窗设计，为INSUN的客户群体提供

5、了高品味的生活方式。三、市场分析（一）社会购买力分析桂林市及其所辖周边12 个县，在旅游产业发展的带动下，经济快速增长，人们的生活水平得到了进一步的提高，从而使社会购买力也得到了相应的提高。（二）消费者分析桂林市是国内外知名的旅游城市，同时也是桂北的一个交通枢纽，来自四面八方的人流不断。因此， 在桂林市及其周边各县消费的人群不单单知识限于本市、县人群，也有来自于各地的游客。 可以说，在桂林市这样一个旅游城市启动恩裳品牌服饰销售，其需求量和辐射面是相当广泛的。（三）市场容量分析目前，在桂林尚未形成大规模的商业零售集团，在桂林市及其周边县市的居民购买服饰都希望在桂林有一个专业的百货商场，给他们提供

6、一个的购买渠道，并且得到质量保证。 所以，在这方面来说， 桂林市微笑堂百货还处于一个稳固发展的状态，市场谈不上饱和了。四、产品分析（一） INSUN 恩裳女装的规模 1996 年，旗下品牌 YINER音儿开创了深圳品牌女装之先河， 成为都市优雅、精致、 喜悦生活的典范，更将一个时尚的梦想推上了中国服装行业的大舞台；2004名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - 4 年，影儿时尚集团推出全新简约、中性和高品味高端女装品牌

7、INSUN恩裳，又一次刷新都市时尚风潮； 以“未来的声音” 为主题创意大型概念时尚秀向中国服装业发出了强劲有力的声音，目前，INSUN 品牌时装已在北京赛特、深圳中信城市广场、 成都仁和春天、沈阳中兴等全国一线二线城市高档休闲购物中心设立专柜、专卖店。（二） INSUN 恩裳女装竞争状况同类品牌主要分为三类， 分别是国外著名品牌， 国内主要竞争品牌和国内其他品牌。国外著名品牌主要有： Only 女装、ebase 女装，这两个国际品牌稳稳占领着中国高端的少女装服装市场： 拥有全球知名品牌， 品牌号召力强， 公司实力雄厚，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，拥有超强的开发设计能力和齐全

8、的产品线。 但价格高端， 市场占有率在总体上还不是那么的强，本土化进程有待加强，价格有待降低。国内主要竞争品牌主要有： 千百惠、红袖女装等。他们主攻国内中低端市场，产品性价比高， 凭借价格优势占据纵深的细分市场，他们近几年通过合作或自行设立研发机构， 不断提高自身的研发能力。 但出于这一层次的品牌众多，品牌知名度和忠诚度不高，产品同质化严重，品牌定位和推广方式雷同，竞争激烈国内其他品牌： 近几年休闲风也愈来愈烈， 休闲服饰已经成为大众服装选择的关注点， 如美特斯邦威、 森马等。此类服装相比较价格低一些，产品设计大众化，产品延伸快， 抢占了女装市场的一部分市场份额。对艾格女装构成了市场威胁，因此

9、，不能忽视其替代影响。（三） swot 分析1. 优势品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验， 她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。 在女装市场上， 只有知名的品牌才能对服装的质量有所保证。女装作为一种非常特殊的产品，它对季节性、 个性化等环节的要求非常高。而INSUN恩裳女装在中国建立了全国性的营销网络，完善统一的品牌形象， 在国内女装市场的销售排行榜上多次名列第一，与广告宣名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 10 页 -

10、 - - - - - - - - 5 传相比，此模式是一种更加务实，更加注重效果的企业组织与经营形式。市场优势： INSUN恩裳女装较早的进入中国市场，在消费者心中有一定的份量。自恩裳女装2004 年在中国开设第一家店铺开始，在几年的时间里，INSUN恩裳女装在中国的店铺 ( 包括柜台 ) 已经达到 200多家。质量优势：INSUN品牌透过内敛、 精致的设计， 简洁、具有建筑史上的裁剪，带着对知性而自信的职场精英女性的理解，将坚持高品质感的精致风格、 时尚和优雅的气息完全融入产品之中， 让每一位穿上 insun 的女性都能传达出一种超然的时尚态度。2. 劣势由于 INSUN恩裳女装大多数是在商

11、场的专柜，所以对渠道的控制有限， 需接受商场的诸多限制，专柜面积有限，品种多时难以有效的展示; 公司营销政策难以贯彻，而商场出于自身需要的种种活动往往要求品牌积极配合; 资金周转慢 ;当品牌业绩较高时，根据扣点支付的商场费用也较高。INSUN恩裳女装是通过专柜直营的，但该渠道模式要求公司具有雄厚的资本与抵抗风险能力。在市场竞争异常激烈的情况下，单纯依靠直营模式快速作市场推进的难度将越来越大。3. 机会随着服装市场国际化进程加快，女装行业的竞争将会更加激烈。2008 年女装企业在市场竞争中由过去的降价竞争，变成款式、 时尚、销售环境等综合因素的竞争。企业只有提高服装市场的综合竞争能力，才能生存和

12、发展， 并在世界服装生产中取得优势。 我国女装企业已超过3 万多家，品牌亦有 3 万多个。从出口贸易到零售商店， 中国女装业都展示出强大的活力和雄厚的实力。但同时，中国女装业可谓“才刚刚起步” ，技术、工艺、设计、管理、营销等方面与国际女装业还存在差距， 这也是未来的发展空间和商机。中国市场对女装市场销量贡献最大的是年节市场 （店庆新款上市 / 春节） ，而 INSUN恩裳女装要在消费者心中有一定的份量，就要抢占先机。4. 威胁INSUN恩裳女装的竞争品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在服装的款式，面料，设计风格等各方面改进。 这对艾格抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而艾格女装在多样化

13、及符合中国消费群体上还有待加强，以及在企业的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - 6 运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市场。五、产品定位以对未来时尚的敏锐触觉， 做引领潮流的先行者； 以展现对时尚的独特见解，着自然舒适的时尚装出现在朋友相聚的轻松场合；以优雅且具现代感的PARTY装占据着鸡尾酒派对或慈善派对中的主角地位；以简约、时尚、理性的知性装为首选，做精致的 OFFICE LADY 。为独立

14、、自信的精英白领女性而设计的高端女装。六、客户定位INSUN 恩裳女装的消费者主要是25-35 岁之间的女性，这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年， 有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质， 注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。 INSUN恩裳女装提供优雅、 精致、智慧并有舒适度的时装， 满足上班组女性对时装职业性和时尚度的双重需求，同时价位合理。对于13 多亿人口的中国来说，INSUN恩裳女装有巨大的消费市场。七、微笑堂的表现2010 年，微笑堂加盟全国百货第一的大商集团，实现了平稳、较快、跨越式发展。从去年下半年开始，商场进行整体改造，全面调整布局

15、。同时，通过与大商集团优势互补、资源共享，大力引进了三叶草、法国鳄鱼、费兰特、威利等近百个国际一、 二线和国内一线知名品牌， 进一步巩固了男装、 女装、体育休闲服装和家用电器等业种在桂林的强势销售地位。去年，微笑堂商厦首次实现销售额上 10 亿元，成为我市第一家年销售额跨10 亿元的百货店。2011年元旦，微笑堂 27 层升级启幕。不少市民对改造后的微笑堂赞不绝口：入驻品牌明显提高，布局错落有致， “逛起来真舒服”。微笑堂负责人说， 2012 年，微笑堂站在新的起点上，在全面提档升级基础上再次起跑， 正式步入又快又好发展轨道。同时，将按照大商集团 “创建享誉世界大公司” 的蓝图和理念， 进一步

16、做大做强。 力争 3 到 5 年内，在桂林及周边发展 35 个新店，逐步形成具有一定规模和影响力的地区商业集团，形成大商西名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - 7 南新店网。八、推广计划（一） 准备期1. 广告，以桂林市区的平面媒体为主，主要打形象广告， 广告底稿可以由总部同一提供。 我们的广告目的在于建立品牌的社会公众形象、进行恩裳品牌消费市场的培育等，所以在具体操作时我们会偏向以形象广告为主，尽量避免打折、优惠等

17、活动在这个期间与广告同时出现。2. 公关，本公司可以充分利用微笑堂在当地的良好关系与媒体特别是与主流媒体的关系、 时尚团体。比如美容协会、演出机构等组织开展联谊活动推动品牌宣传和提升产品销量，此举的良好推广功效表现两个方面：一是在品牌形象的塑造上能起到立竿见影的效果；二是由于这是针对组织的公关活动，一旦活动开展，是难能可贵、也是我们孜孜以求的理想结果。3. 促销，总部允许的情况下， 利用开业的契机， 大规模展开促销攻势。 主要以折扣和赠品为主。开业时可以组织一批畅销款式和性价比高的产品高折扣活动，目的不是赚钱，是赚“吆喝” 。所以在利润上也许不会那么可观。另外，还有要组织一些印有“ INSUN

18、恩裳”的赠品，在开业前后广为发放，主要针对目标消费群发放，在时尚女孩的心里形成第一道“INSUN恩裳”的冲击波。多品牌联合促销， 联合相同档次的不同品牌产品，搞一个联合促销。 比如我们可以和“兰寇”化妆品合作， 搞一个推介活动， 这样利用知名品牌的相互提升INSUN恩裳”品牌的高档和品位。（二）成长期1. 广告，可以尝试以电视广告投放， 主要打形象广告， 广告底稿可以由总部同一提供。适时的出现打折促销的信息，或者与微笑堂联合推出广告。2. 公关，可以为当地电视台、 艺术机构合作， 以赞助和合作的形式与其一起搞项目和活动， 从而通过合作对象的良好形象和知名度，有效提升自己的品牌暴光率。名师资料总

19、结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - 8 3. 会员促销， 既然是以“国际流行 “品牌的形象进驻的， 我们就必须在桂林微笑堂开展会员营销，让享用者感到自己的与众不同，增加他们的品牌忠诚度。另外，会员促销还可以以固定的方式向会员推介新产品，所以说我们会不遗余力的维护和建设会员队伍，争取形成一个固定而消费能力强大的客户群。（三）持续期1. 广告，主要在微笑堂外橱窗制作平面广告，广告内容主要是当季新品的介绍，内容由总公司制作。2.

20、积分促销，为了使“INSUN恩裳”的消费人成长为长期稳定的品牌享用者，我们采用了一些增加消费者品牌忠诚度的措施，积分促销就是其中之一。 我们的规则是这样的， 每消费 100 元购买“INSUN恩裳”产品，就可以自动成为 “INSUN恩裳”俱乐部会员，同时积分1 点，在一年内累计积分达到50点者，可以参与微笑堂各种活动或者品牌让利活动，此举对消费者的吸引力很大， 而对我们操作者来说，积分促销无非是一个 “噱头”而已，我们的真正目是增加消费者品牌忠诚度，刺激他们进行购物消费。九、4ps 策略（一）产品， INSUN 恩裳女装的消费者主要是25-35 岁之间的女性，这个年龄段的消费群， 已经工作或者

21、工作多年， 有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。产品设计上坚持年轻活力和成熟为重并存，并且根据南方人审美进行针对性设计。（二）价格， INSUN 恩裳主打高端，价格会定位在与国际品牌价格略低的位置，这样不仅能保持价格优势， 也能保持自己的利润率， 以开发设计出更加出色的产品。（三）分销，以百货专柜的方式销售， 而桂林地区则以微笑堂百货为主要专柜，外来辐射到桂林其他的百货商场或购物广场。（四）促销分时期进行，主要为开业店庆促销，会员促销，积分促销。十、推广成本名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名

22、师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - 9 ( 一) 户外广告推广“S”型牌大型楼顶、路边的超大型广告牌 6000 元/ 年“B”型牌商场电梯侧、楼侧、立柱式等中型广告牌；3000 元“P”型牌人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。10000 元( 二) 网络推广1. 桂林生活网（http:/ 费用预算 :20000 元/ 年( 三）媒体推广桂林日报首页整版 70000 元老资格的品牌推广媒体 , 描绘特色产业，扩大品牌影响力，更好地吸引消费者。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - -