星巴克客户体验分析汇报.doc

+\ 西南政法大学管理学院 2013级市场营销专业《客户关系管理》课业考核作品 星巴克客户体验分析报告 姓名及学号： 师静秋（2013064013） 姓名及学号： 姚青青（2013064015） 姓名及学号： 邓轲怡（2013064016） 姓名及学号： 赵颖超（2013064068） 姓名及学号： 张锦思（2013064071） 姓名及学号： 钟驭东（2013064008） 指导教师： 周杰 二〇一五年十二月九日 目 录 一、企业简介 5 二、顾客体验设计 5 （一）星巴克如何注重客户感受 5 （二）星巴克成功的秘密 5 （三）星巴克目标消费群体 8 （四）星巴克的顾客体验式营销 9 （五）顾客体验的增强 12 （六）基于顾客体验的价值创新 14 三、 星巴克的体验营销策略对顾客忠诚度的影响 15 (一）感性体验 15 （二） 理性体验 17 四、问题及解决 18 （一）问题 18 （二）建议 19 五、星巴克给我们的启示 20 摘要 凭着一杯杯咖啡，星巴克让全世界都对咖啡上了瘾。究竟是什么缔造了今日星光灿烂的咖啡王国？这源于长期以来星巴克对人文特质的坚持：采购全球最好的高原咖啡豆，向消费者提供最佳的咖啡产品，深厚的文化底蕴，不懈的品位追求。星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。星巴克在产品、服务和环境设计上精心运用了体验营销，成功创造出自己品牌的独特价值——星巴克“咖啡之道”。 在顾客体验设计方面星巴克也有着自己独特的方面，但任然存在一些问题。所以我们小组追寻着星巴克独特的顾客体验脚步，试着从顾客关系管理的理论出发解析其独特之处，并对其从在的问题提出合适解决方式。 关键词：星巴克；顾客体验设计；顾客忠诚度 一、企业简介 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2012年3月，星巴克在美国的两款甜点被曝用胭脂虫当着色剂，专家称或令哮喘者过敏。2012年4月，星巴克表示停用该着色剂。 二、顾客体验设计 （一）星巴克如何注重客户感受 1.强调客户感受是为了更好的把握客户，了解客户，熟悉客户，进行与产品对接，是让客户真正了解产品，同时也让产品寻找到客户，好的产品，核心买点也只有一个，这个买点只有客户才能真正领略到他们的需求。 2.星巴克的客户感受是通过服务标准化来体现的 星巴克一直以服务闻名于世界，服务也是他们对客户感受的一种回报，重视服务，了解服务内涵是星巴克最提倡的，他们完全关注客户的感受。 3.星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系 对于培训我们中国企业一直在做，可对培训内涵却并未体会，星巴克整体服务人员的心理、态度、手法、执行都是在于该企业重视实效培训，但培训决不是一日之功，星巴克的体验客户感受的实战培训是值得中国企业学习，在真正了解客户感受的培训才是企业真正的功夫所在，真正的培训是要贴近市场，贴近客户的培训。 （二）星巴克成功的秘密 1. 要有公司使命 星巴克有一个简单的使命：激发和孕育人文精神——每人，每杯，每个社区，每次。 公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年，因为星巴克不仅仅是一个咖啡馆，对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说，它己经成为他们喜欢的一个好去处。它己经成为朋友小聚和商务人士开会的首选地点。 无论顾客们的年龄、职业，也无论星巴克咖啡馆的位置，星巴克都希望提供给人们一种独特的体验：即，星巴克咖啡馆是一个放松的地方，一个工作和社交的地方。 2.向你的客户问问题 如果你曾经去过一家你不是经常去的星巴克，你可能就会注意到，员工有时会问你想要什么。当谈到客户服务时，这是一种简单而有效的技巧，并且也是营销者们应该利用的技巧。 3.要了解你的客户和员工 说到了解你的客户，如果你经常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜欢的咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料。这一点小小的人情味会令你印象深刻，因为，为顾客提供这种令人难忘的个人体验是可以让顾客高兴的一个最重要的因素。 同时，也要了解你的员工。你永远不知道他们可能会给一桌客人带来什么。例如经典的星冰乐 (Signature Frappucino) 就是由一个叫迪娜•甘平(DinaCampion)的星巴克一线员工发明的。 4.要有创新性 星巴克尽量忠实于其传统，但公司也非常具有创新性。例如，由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间，星巴克2010年开始提供免费的Wi-Fi。由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品，并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。 5.勇于承担责任 你在星巴克点饮料有没有被弄错的时候?如果有的话，当时的情形是什么样子的?毫无疑问，你一定会收到你想要的饮料。星巴克培训员工每一次都为他们的客户提供最好的体验。这意味着他们要为任何差错承担责任。 我们都会犯错误。然而，差距的根本在于，坦白地承认这些错误并且以专业和及时的方式解决它们。 6.有勇气不按常理出牌 你可能会注意到，几乎在每一个角落都有星巴克。星巴克是通过聚合(clustering)特意这样做的。星巴克不只是关注交通模式，竞争位置，甚至客户群体，而是更多地关注于覆盖整个地区。虽然有人担心这会导致自我蚕食，但是这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占领了市场份额。 有时候你不得不与别人背道而驰并且做一些其他公司没有做过的事。这样做也许有点冒险，但是也可能为你的公司带来效益。 7.接受社交媒体 我们大多数人都知道，社会化媒体在公司的推广和营销过程中发挥着很大的作用，但是，你怎么能完善你的社会媒体形象?星巴克使用图片共享网站Instagram讲述它的品牌故事。公司不仅使用这个基于图像的社交网络展示产品，而且还通过共享客户的图片或者创建有吸引力的图像来获取人们对于其品牌的热衷程度等信息。 有一个完善的社会媒体形象是非常重要的，但最重要的是，要为你的品牌找到合适的平台，并且一定要使你的客户能够接触得到。 8.任何事情都是重要的 不要忽视小事情。要注重每一个细节。为什么?因为任何事情都是重要的。 当会计师告诉公司，可以通过将两层卫生纸换成一层卫生纸来省钱时，这个想法被拒绝了。星巴克觉得一层卫生纸不符合作为“买得起的奢侈品”的品牌形象，并且很难为4美元一杯的咖啡做出合理的解释。 9.选择合适的合作伙伴 多年来，星巴克选择了一些合作伙伴以帮助其扩大业务。例如，1993年，星巴克公司与巴诺(Barnes & Noble)连锁书店合作，在其全国的书店提供星巴克产品。还有什么比一本书搭配一杯咖啡更好的呢? 星巴克最近的合作伙伴关系是与苹果公司缔结的。自2006以来，星巴克和苹果一起合作，为客户提供“咖啡馆体验”。这种合作伙伴关系使人们能够在iTunes上购买他们在星巴克听到的歌曲。 公司还与一些帮助服务和促进社区的组织合作。这些组织包括从美国红十字会到美国拯救儿童全球绿色组织等所有相关组织。无论你与优势互补的企业合作还是与非营利机构合作，这样做是快速有效的将你的品牌引入市场的一种非常好的办法。 10.品牌形象要连续一致 品牌形象连续一致是创造忠诚顾客最好的方法。如果你提供一流的客户服务以及优质的产品或服务，人们就会总是期望从你的公司得到那些服务和产品。星巴克完成了一件非常出色的工作，为客户提供稳定的产品质量及优质的服务。如果你走进一家位于纽约市的星巴克，点一杯摩卡拿铁咖啡，那么你也可以在西雅图点到完全一样的饮料并且期待获得同样质量的产品。 11.要适应地区环境 虽然有品牌形象连续一致的产品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以适应当地的环境。这意味着，虽然你可以期待从东海岸到西海岸都可以喝到相同的拿铁咖啡，但是，星巴克的实际体验却是随着区域的不同而变化的。例如，位于迪士尼加州冒险乐园(DisneyCalifornia Adventure)的星巴克和位于旧金山或者费城的星巴克看起来完全不同。就像马克特瓦特(MarkTewart)所指出的那样，星巴克给人的印象是，比起全国性品牌，它更是一个地方性或区域性品牌——这与星巴克品牌的使命完全相符合。 12.要有合适的领导人 现在说起来真叫人难以置信，但是退回到2007年，星巴克正处在困境之中。在那个时候，作为董事长的霍华德•舒尔茨指出，该公司已经失去了它的发展方向，“对利润的追求成了我们存在的理由，但是，这并不是经营星巴克的理由。我们所要做的是：超越客户的期望”。 （三）星巴克目标消费群体 1、大学生这类群体强调的是“感官型消费”，具有强烈的“享受生活”的观念，独立、个性、追求时尚。他们注重情感体验，行动易受感情支配。在消费活动中，易受环境的影响，经常发生冲动性购买行为。款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。他们只重一条，就是"我喜欢"的主观认知。星巴克特别注重情感体验，店面环境优雅、独特，它是情侣谈心、朋友聚会、个人享受的最佳场所，因此特别受大学生的喜爱。 2、白领阶层 重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程 中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验由于这一群体文化水平较高，可能是我国追求时尚和品位的第一代人。一般来说影响他们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格。 种种迹象表明，白领阶级的消费变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。消费需求由实用层次转向体验层次。 星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。因此白领阶级特别钟爱星巴克。 （四）星巴克的顾客体验式营销 1、情感营销 顾客 家庭/朋友聚会 情侣约会 个人享受 星巴克 品牌增值 成就星巴克恋人 成了享受生活的代言人 情感体验 2、氛围体验 星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。 悠闲：星巴克优雅的人文环境：木质桌椅，清雅的音乐，考究的器具，都为消费者烘托出典雅、悠闲的氛围。 步入星巴克，回旋的音乐在荡漾着心魄。爵士乐、美国乡村音乐、钢琴独奏等，正好迎合了时尚、前卫白领的需要，给人们以精神慰藉。 在色调上，星巴克店堂一般用暗红与橘黄色，各种柔和略带暖色的灯光以及西方抽象派风格的艺术作品，再摆放些时尚报刊杂志、精美欧式饰品等，再有“咖啡是你一辈子的情人”等温存话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。 绿洲：在纷纷扰扰的社会，星巴克为顾客提供了静思的环境。 在这里，可以思考，可以品读，也可写下心中所思，可以做一切自己想做的，亲切和蔼的店员绝不会干扰。 世事难免有挫折，星巴克提供了小小的疗伤绿洲。 浪漫：在星巴克人们可以自由地做事，聊天，打开电脑浏览资料。煮咖啡的嘶嘶声、金属小勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声， 浪漫格调在店内弥漫。 星巴克人认为，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把浪漫格调传给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售， 我们试图让顾客体会到品味咖啡时的浪漫。 ” 神秘：星巴克的店名有着神秘的传说。当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名， 曾翻遍了西雅图的历史，最后落在了一座老矿区的名字“ Starbo ”上，后经反复推敲，定为“ Starbucks ”。 这恰恰是 H 梅尔维尔的小说《大白鲨》所塑造的极具魅力、具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡。 这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事。 其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想。 浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩。 置身于星巴克， 这种体验更让人对其着迷。 星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘 3、咖啡体验 星巴克对产品质量的追求达到了发狂的程度。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙，顾客推门进店的10秒内，吧台的服务人员不管多忙也会和他眼神交流，笑着说“欢迎光临”，一杯浓咖啡限定在18～23秒内冲出。为了不破坏咖啡香味，星巴克的员工甚至不准使用香水。无论在世界任何一个地方的星巴克，人们都能感受到独特的美学消费体验。甚至连如何正确地蒸牛奶从而使牛奶的温度、甜度以及奶泡的程度恰到好处这些细节方面的问题都有着极高的标准。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 4、情感体验 咖啡远不止是一种饮品，围绕它的是情感。人们享用咖啡，是一种典型的体验式消费。因为，人们会选择自己喜欢的咖啡馆，而咖啡馆代表了源于欧洲的咖啡文化与历史。除此而外，随着现代都市生活节奏越来越快，人们越来越感到孤独，于是，人们渴望在自己的家和工作的办公室之间，找到一个迥异于家与与办公室的、别具情调的，舒适放松的第三空间(The third space)。星巴克总是出现在最繁华的街道，最显眼的位置，人们总是会在第一时间想到星巴克，星巴克提供音乐、网上点餐、高速无线上网服务，可以在星巴克享受咖啡、朋友聚会，也可以工作，甚至举行业务会议。室内音乐，家具，墙面色彩，室内读物，每一个细节都在构造着“第三空间”的概念，在星巴克与朋友同事的交流，沟通甚至邂逅，也是人们去咖啡馆的原因之一。 5、美学体验 人们去咖啡馆喝咖啡，还是一次美学的体验。咖啡馆的味道，色彩，音乐，墙面的质感，文化氛围等，都是人们消费的内容。在星巴克消费的过程就是一次难忘的，从嗅觉、视觉、听觉、触觉到感觉的咖啡美学体验。在星巴克，每一处都有美的发现。星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉美体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星巴克良好的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉美体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅觉美的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。 6、方便体验 忙碌的现代都市人既渴望享受充满美好感觉的咖啡时光(传统的欧式咖啡馆)，又希望更加快捷的现代的服务与环境(美式快餐型咖啡馆)。星巴克将两者结合，让顾客既享受了传统咖啡的美好，又体验了现代咖啡的快捷、良好服务与随时随处可享用的方便。 7、社会体验 星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”, 他的目标群体是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领,其价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”, 并秉承“努力工作, 积极享受生活”的价值主张。在星巴克, 人们在购买的不仅是咖啡, 还是一种体验、 一种生活方式。 ①地位。 星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 这令人想起了东方的茶道和茶艺。 茶道和茶艺的价值诉求不是解渴，而是某种独特的文化体验。 星巴克的成功正在于营造出独特的“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。 星巴克一般选址在人流多尤其有钱人出入多的商场、写字楼。 在北京，循着星巴克的绿色标志，就能找到这样的地方：国贸、嘉里中心、丰联广场、中粮广场、东方广场、百盛商场、贵友大厦、当代商城、新东安商场、友谊商店、赛特大厦、建威大厦……都是有钱人经常出没的地方。 出入这样的场合，显示了其地位和身份。 ②时尚。 在星巴克，顾客可通过网络预定咖啡，踏入店内即可享受。 顾客边饮用咖啡边将智能手机、掌上电脑或笔记本连接宽带。 这种尖端时尚融入咖啡浓香，又是一种特殊体验。 星巴克有一个很特别的做法：物品的包装像小礼品一样精致，从杯子、杯垫、袋袋咖啡豆、咖啡壶，到每天用艺术字展示主销产品等，都流露出其匠心独运。 有些顾客对小杯子、杯垫爱不释手，便带回家留做纪念。 这些赠品成了顾客钟爱星巴克的动力。 现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚报刊杂志和精美欧式饰品等配套设施， 力求给消费者带去更多“洋气”。 让喝咖啡成为一种生活体验，让喝咖啡的人感觉时尚、有文化内涵。 ③品味。 光顾星巴克的顾客多是常客，很多顾客喜欢在此约友。 除至朋好友， 还有来自生意场的伙伴， 在这里温文而雅地洽谈着几十万甚至上百万的生意。 尽管有些顾客并不太喜欢喝咖啡，但这里的气氛静谧、亲切，非常适宜生意人交流，彼此不再是竞争对手，而是朋友。 许多在办公室谈不成的事，在这里就谈成了。 这里和酒店、酒吧不同，那些吃饭的地方过于嘈杂，虽然都是放松，在这里则更显品味。需求和体验。 （五）顾客体验的增强 1.香味，激发顾客情感共鸣 香味也许是星巴克品牌中最容易被顾客感知的一面，它极大地增强了客户体验。引进自动浓缩咖啡机的确解决了服务速度和服务效率的主要问题。但同时也使咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣。由于星巴克运送及储藏咖啡的方式，在门店中，源自新鲜研磨咖啡的那种醇香、让人浮想翩翩的馥郁香气慢慢变淡直至消失。没有了它，星巴克就无法令顾客跳出他们的日常生活，沉浸在那个发生在遥远哥斯达黎加抑或非洲的故事中。星巴克甚至牺牲利润甚丰、甚受欢迎的三文治业务，为的只是避免三文治烤箱散放出来的气味影响到咖啡的馥郁香气，从而增强客户体验。 2、引入 My Starbucks Idea，了解市场需求 星巴克的CEO兼创始人霍华德舒尔茨认为只有伙伴（星巴克称自己的员工为伙伴）和顾客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea网站，通过互联网收集用户意见，改善服务，增强顾客的「正面」体验。Idea可以分为三大类：一类是和产品有关的，例如新产品、咖啡味道等（Product Ideas），一类是和体验有关的，例如店的环境、音乐、付款方式等（Experience Ideas），最后一类是和社区有关的，例如社会责任、社区互动等(Involvement Ideas) 。截止至2013年，My Starbucks Idea收到超过15万个建议，共277个建议被采取，网站上登记用户的投票就超为二百万，参与度非常高。最近几年，每天都有超过70 项建议被采用，所以说企业不单要自我进步，学会「聆听」也是很重要的，在重塑星巴克这方面，My Starbucks Idea起了很大的作用，让管理层更加了解员工、顾客和市场的想法，从而更有利于提高客户体验。 3、免费WIFI的营运逻辑 星巴克不但提供免费Wi-Fi，而且提供最快的免费Wi-Fi。免费Wi-Fi虽然会导致不少顾客延长停留在店内的时间，但也同时开拓了一群「三五成群」一起来的顾客。他们除了品尝咖啡外，也希望有个地方让他们可以聚会、上网、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用户体验方面，不但提供顾客方便，还成功打造「休闲」的生活空间，让顾客可以自由舒适地上网。随着互联网及移动互联终端的快速发展，人们已经很习惯「碎片化」时间的运用！为他们提供一个场所，让他们好好享受这些「碎片」时间，Wi-Fi是最好的选择。另外，高速的Wi-Fi可以让顾客们快点完成网上的事，原本需要20分钟下载的电视剧现在可以10分钟就下载好，不会因等待而「赖」在店内。和竞争对手拉开距离！高速的免费Wi-Fi的确是一项诱因，尤其当网速远超对手，消费额又差不多时，相信大部份消费者更加倾向到星巴克。星巴克Wi-Fi登入的设计也布置得巧妙，当选择跳过广告时，其实并没有真的跳过，而是出现「WiFi Connect & Learn More」的字句，引导用户去赞助网站。不过，同时用细字提供另一个选择「No thanks, just take me online」。这也从另一方面体现了星巴克对增强客户体验的重视。 4、以Mobile APP为核心，随时随地连接用户 Mobile APP可说是星巴克移动策略的重心。因为人手一部手机，随身携带，是顾客最贴身的工具。如果APP做得好、功能够、使用方便，不但用户的使用率会相应提高，还可以通过APP产生的数据来分析消费行为，增加对用户的了解。 5、奖励计划，收集资料、促进消费 相对其他餐饮业的会员计划，星巴克My Starbucks Rewards的奖励制度比较像航空公司的奖励计划，不同级别的会员有不同的优惠待遇，而且每年更新，因此不断消费可以维持会员的优惠，从而给忠诚客户带来超出期望值的服务体验。 （六）基于顾客体验的价值创新 星巴克在如下方面给顾客以价值创新： (1)与传统的欧式咖啡馆选址在环境清幽的地方不同，星巴克的店面通常是在市区繁华地段。 (2)星巴克的店面是明亮、清新、舒适的，与传统咖啡馆的昏暗舒舒适的环境相比更有现代户外的气息，是一片城市绿洲。 (3)星巴克给人更多的自主性，人们可以按自己的要求调制一杯属于自己的咖啡。 就如同每一个人喜欢的颜色有差异，一点微剧的变化，都代表着个人独特的性格。星巴克发现喜欢喝美式咖啡的人，与喜欢喝焦糖玛奇朵的人的确有明显的差异。星巴克相信每一个人喜欢的饮料都不尽相同。这正代表着多样的个人风格。 在星巴克，人们可以通过以下五步来订制多种多样的个性咖啡，享受独一无二的咖啡体验。 第一步：选择饮料的大小。这里的选项有：小杯8 OZ，中杯12 OZ，大杯16 OZ三种。 第二步：选择浓缩咖啡。这里的选项有：低咖啡因，半脱咖啡因以及增加浓度等多种选择。 第三步：选择喜欢的糖浆。这里的选项有：香草、焦糖、杏仁、榛果、覆盆莓、原味、无蔗糖等多种选择。 第四步：选择喜欢的牛奶。这里的选项有：全脂牛奶、低脂牛奶、豆奶三种选择。 第五步：你特别的偏好。这里的选项有：泡奶的多少、鲜牛奶的多少、牛奶的热度等等。 完成以上的五步，这时，一杯特制的咖啡就在星巴克为您制作完成了。消费者可以从这五步的每一步中做出不同的选择。比如说，某位消费者可能在第一步时面临大、中、小杯三种选择；在第二步时面临低咖啡因，半脱咖啡因以及增加浓度三种选择；第三步时面临香草、焦糖、杏仁、榛果、覆盆莓、原味、无蔗糖七种选择；第四步时有全脂牛奶、低脂牛奶、豆奶三种选择；在第五步，也面临三种选择。那么，这位消费者就至少有33733=567种选择。其实，在实际操作中，星巴克的消费者面对的选择远不止这么多。只要顾客有需要，星巴克就能按照顾客的需要为顾客订制一杯独一无二的星巴克咖啡。 (4)星巴克的产品创新能力非常快，每一款产品都充满视觉感觉的想象力。在咖啡零售领域竞争非常激烈，雀巢、麦氏等企业把注意力放在生产成本、质量、分销渠道上。一句话，都在“红海”竞争。然而，星巴克的诞生，开创了全新的盈利方式，将这些竞争对手远远甩在了背后。因为星巴克不仅出售咖啡，还提供独特环境、良好的氛围以及咖啡文化，对其价值进行了创新。 传统的咖啡馆一般有两类： 欧式咖啡馆：为喜欢咖啡或咖啡氛围的人提供一杯上乘的咖啡，但价格贵，冲调咖啡的时间长，不便利。 美式咖啡馆：让快节奏生活的现代人随时随地都可以喝上一杯不错的咖啡，但咖啡的品质不高，没有氛围，品种少，也谈不上咖啡冲调技巧，更谈不上咖啡文化与美学体验。 而星巴克咖啡既吸取了两者的优点，又弥补了两者的不足，在咖啡文化营造、咖啡美学体验和第三空间设计等方面给顾客全新的价值。 3、 星巴克的体验营销策略对顾客忠诚度的影响 星巴克的体验营销策略:体验营销的体验形式被施密特博士分为了五种，分别是感官体验、情感体验、 思考体验、行动体验、相关体验，而本人把这个体验模式归纳为两大类：感性体验和理性体验。下面就用这两种模式分析一下星巴克的体验营销策略。 (一）感性体验 星巴克为了让所有热爱星巴克的人都能品尝最纯正的咖啡，一切都必须符合最严格的标准， 都要恰到好处， 无论是原料豆及其运输、 烘焙、 配制、 配料的掺加、 水的滤除， 还是最后把咖啡端给顾客的那一刻。星巴克以独创的 “星巴克烘焙法” 烘焙咖啡豆来挑逗消费者的嗅觉， 在磨豆以及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁。除此之外， 星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出的糕点、 或是试喝的新口味咖啡， 顾客除了感到惊奇外， 也能透过这种新产品试吃及试喝的动作， 了解这些新产品。此外， 星巴克内全面禁止吸烟， 也严禁员工擦香水， 以及绝对不采用化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食及羹汤， 以保全室内既浓郁又自然的咖啡香味。星巴克在中国的店面不管是外观建筑和室内设计融合了中国的风格， 这些正是吸引消费者视觉及触觉体验原因之一。 在星巴克的美国总部， 拥有一批专业的设计师和艺术家， 专门依据当地的特色设计出属于星巴克风格的店面。例如， 以上海为例， 位于城隍庙商场的星巴克外观就像现代化的庙； 而濒临黄浦江的滨江分店则设计了花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽， 消费者可以边欣赏外滩夜景， 边品尝香浓的咖啡。而室内共分为三个区域： 中国式样的木质桌椅区， 美国式的宽大舒服沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域， 店外还设置露天区域， 让消费者感受到质感、 高雅、 稳重及温馨的感觉。在色调上一般选择暗红与橘黄色， 加上各种柔和略带暖色的灯光，还会挂上体现西方抽象派风格的艺术作品，再贴心为顾客摆放一些时尚流行的报纸杂志、 精美的欧式饰品等， 写一些诸如 “咖啡是你一辈子的情人” 等软语温存的话语， 这一切都营造出一种独特的星巴克的氛围： 浪漫、 神秘、 自由、 适合静思的绿洲。星巴克为了让顾客放松心情， 星巴克甚至还买下一家公司专门出版星巴克的音乐，专门负责挑选出适合星巴克播放的音乐。进入星巴克， 你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店， 把满足顾客情感上的体验放在首位， 这就是星巴克致力推动的所谓的 “第三空间” ， 让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所。而萧兹在杂志专访中也曾经提到： 星巴克就是现在生活中的绿洲， 你可以一个人、 也可以跟朋友或家人一起去星巴克， 喝一杯咖啡、 听听店里的音乐、 沉浸在店里优美的环境中， 重新整理自己的思绪， 星巴克就是家庭与办公室之外的第三空间。如果带上一台笔记本电脑，加插一块无线网卡， 就可以无线上网， 不仅可以聊天、 玩游戏， 还可以进行亲情交流， 和远在天边的人谈生意等等。这些感性体验烘托出一种 “星巴克格调” ， 这种格调就是 “浪漫” 。 舒尔茨说： “我们追求的不是最大限度的销售规模。 我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。” 星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验—— — 让咖啡豆浪漫化， 让顾客浪漫化， 让所有感觉都浪漫化， 因此， 星巴克培养出了队伍庞大的 “星巴克人” ，他们对星巴克无比的忠诚， “我不在办公室，就在星巴克； 我不在星巴克， 就在去星巴克的路上” 这句家喻户晓的经典广告语很好地诠释了这一点。 （二） 理性体验 首先， 星巴克进入新市场之前， 会先请当地公关公司调查本地目前最关心的热点问题， 结合城市的风土人情， 举办一场别开生面的社区活动， 并将活动所得捐赠给慈善机构。另外， 还会邀请当地媒体记者、 美食家、 知名大厨和各大餐厅老板， 举办咖啡品尝大会， 营造热闹的气氛。这些活动使星巴克友好地融入了当地社区机制， 也在短时间内累积起了旺盛的人气。星巴克的成功， 从另一个角度说明了行动与思考体验的重要性。 另外， 星巴克为了教育中国的消费者饮用咖啡， 常通过自己的店面， 以及到一些公司去开 “咖啡教室” ， 并通过自己的网络， 成立了一个咖啡俱乐部， 坚持不懈的宣传和教导来与消费者进行互动。而星巴克的 “熟客俱乐部” ， 除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯， 或是在网络上下载游戏， 一旦过关可以获得优惠券。定期编制各种印刷精美的咖啡常识小册子， 陈列在店堂供顾客免费索取。星巴克一方面鼓励顾客之间、 顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验， 另一方面， 也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。受过专业训练的员工， 会主动向买咖啡豆的客人讲解各种咖啡豆在风味上的特色， 把对烘焙咖啡的热情传染给消费者。通过和消费者亲切的互动， 把产品融入人际交流的过程中， 一点一滴地建立品牌忠诚度。其次， 星巴克特别强调它的文化品位， 因此， 出入星巴克， 也给人们打上了地位、 身份的标记， 满足了顾客的关联体验。星巴克推出的随行杯， 使购买的消费者感觉自己是忠诚的 “星巴克人” ，觉得购买星巴克的咖啡， 是一件值得骄傲的事。星巴克出售的不是咖啡， 而是人们对咖啡的体验， 是星巴克的价值主张之一， 星巴克的成功在于它创造出 “咖啡之道” ， 让有身份的人喝 “有道之咖啡” ， 体现个人的地位、 品味和展示自己的与众不同。最后， 员工的忠诚度也是非常重要的。星巴克的创始人把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训， 还实施 “咖啡豆股票” ， 把每个员工和公司的总体业绩联系起来， 减少员工流动性的同时， 工作热情和积极性相应得到提高， 也促进了他们的忠诚度，这样， 当员工在面对顾客的时候， 往往能把自己最和善诚恳的一面展示给顾客。这样， 星巴克的软件设施就比较完善了， 顾客的忠诚度自然而然地也就提高了。 四、问题及解决 （一）问题 1.高速扩张导致体验淡化 星巴克在逐步占领市场，被利益蒙蔽了双眼，忘记了企业使命“将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则”。星巴克开始慢慢的，逐渐忽略了“体验营销”的根本。星巴克门店从几百家扩张到超过一万家。原本企业扩大市场，是一个很好的事情。但是同时扩张是一把双刃剑，过快的增长也给星巴克带来了“星巴克体验”的淡化。其中主要的问题是出自自身，星巴克把重点放在了扩张上，把星巴克的“顾客体验”越抛越远。 快速扩张店面的后果之一就是店与店之间的距离过近，同一地域市场上店面过于密，导致店面之间竞争激烈。同时，因为扩张速度加快，导致成本特别是劳动力成本迅速上升。还有导致了新员工数量大增，而培训又跟不上，结果很难将星巴克的体验复制下去。在这种情况下，星巴克决定开始对硬件方面的投入增加。比如，在店内安装超自动化的新鲜咖啡机，用于对部分咖啡师取代。虽然用机器替代人工能够实现操作的标准化，而且它无需再花那么多时间和精力去培训咖啡师，这样能减少很多成本上的支出。此外，标准化的机器也降低了人工失误的风险。但是，星巴克似乎忘了，与其他制造企业使用机器人替代人工不同的是，星巴克提供的是一种体验，“星巴克体验”是星巴克的根本，而这种体验必定要借助于某种特殊的方式——非标准化的手工过程才能表达出来。一旦让机器取代了人工制作咖啡，那星巴克“顾客体验”的某些方面肯定也就荡然无存了。 2.产品频陷“质量门” 2005年的中秋节前，在全国月饼质量发布会上，国家质监总局质量监督司司长邬建平透露，天津星巴克月饼被查出细菌超标，原因是由于星巴克委托二流月饼生产企业进行生产。2012年4月，星巴克在美国被曝出其部分产品使用的染色剂是用胭脂虫碾碎制成的，可能令哮喘者过敏。中国经营报在其新浪官方微博发布：“星巴克叫停昆虫着色剂，红莓小甜点、草莓星冰乐是很多人喜欢的星巴克食品，但其玫红的外观却来自一种昆虫‘胭脂虫’。超过6500人联名提出抗议，致使星巴克发表声明叫停昆虫着色剂，因为没人愿意在享用喜爱的饮品时吃进磨碎的虫子，一些哮喘患者也可能因此出现过敏”。2012年6月份，据《钱江晚报》报道宁波星巴克使用过期的的糖汁，星巴克公司回复称，证实确有此事，并确认是工作人员操作失误，将过期的“星巴克杏仁味糖汁”放在柜台上使用。 （二）建议 1.控制扩张速度，保证企业核心竞争力 由于资本的引入，使得星巴克快速的膨胀，偏离了原有的企业品牌成长曲线，星巴克特有的文化，良好服务质量传播的速度远远跟不上扩展的速度。服务的专业性降低也在很大程度会使店铺形象打折，自然影响消费者对品牌的忠诚度下降。过度扩张的品牌又必然导致品牌个性的丧失和品牌核心价值淡漠，最后因消费者对品牌失去忠诚度而失败。星巴克利润的直接驱动力应该是顾客忠诚，星巴克追求的不是店面数量而是顾客的质量和特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度。所以接下来星巴克应该做的是放慢前进的步伐，调整脚步。建立完善的体验营销体系，培养高素质的体验营销人才。企业要把握前进的大方向之余，也要注重细节的发展，才能保证体验营销的每个环节顺利进行。为顾客提供全方位的服务，提高消费者的满意度和忠诚度。在创新产品之余，注重产品与文化的结合，因地制宜地将文化融入体验中，拉近与顾客的距离，让顾客产生好感，留下难忘的经历，从而达到体验的效果。重新把星巴克特有“顾客体验”找回来，重新回归根本，重拾旧时顾客对星巴克的信心与喜爱，让顾客再次爱上星巴克。要把精力重新放在最擅长的事情上——做最好的咖啡。尽一切可能提高顾客体验，让顾客在星巴克重新找回原来的“浪漫”。 首先星巴克还拥有着一群忠诚顾客，这也是星巴克业绩回升的基础，通过加强营销，星巴克能够稳住客源，从而有助于防止业绩进一步下滑。星巴克为了吸引易受价格影响的客户群，推出了“低价咖啡”，每杯售价一美元。这个价格比麦当劳在美国市场的同类咖啡价格还要略低，星巴克推出这一战略以应对麦当劳的竞争。 2.力维护企业形象，以顾客为本 质量是企业的生存之本。当企业面临产品出现质量问题时，应该始终以顾客为本的原则来处理危机。首先，企业应该立即无条件召回不合格产品，同时自觉停止生产和销售这些产品。企业要积极安抚受害者和安慰他们，向受害者致歉和赔偿相应的损失，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。然后，企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，制定出企业形象的恢复和重塑计划。还有，为了消除品牌危机的负面影响。企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复和拉近与顾客的情感距离，让顾客感受企业到新形象，体会企业的真诚态度，对恢复信心。 企业要加强对产品产生质量问题的关注。星巴克所经历的“质量门”，问题一方面是产品自身问题，如：原料采购、产品的生产、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严；另一方面，企业员工在管理上的疏漏，造成的突发性食品安全问题。星巴克始终严格恪守为广大消费者提供最高质量标准和最安全产品的原则。无论在世界任何地方，星巴克都始终把消费者的安全和其对品牌产品的信任放在头等重要的位置。 3.牢记企业社会责任，提高企业影响力 随着经济全球化不断发展，衡量企业竞争优势的标准，也正在悄然发生变化。成本或质量等传统指标已经成为最基本和最平常的标准了。而履行社会责任，开始成为企业在国际市场竞争中胜出的要素。提倡社会责任不仅仅能提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业的长期盈利能力。其实星巴克早就开始把经营理念和社会责任联系在一起了，如星巴克的咖啡将以负责任的方式种植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子将是可重复利用或回收利用的；星巴克会通过节约能源和水资源、每年将贡献超过100万个小时用于社区服务等方式，减少对环境的负面影响打造更好的环境。希望星巴克能将“共爱地球平台”这一理念更