天津爱乐乐团市场运营的探索性研究-徐梦洋.pdf

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1、学 校 代 码 ： 1 0 0 7 2 学 位 类 型 ： 学 术 型 学 号 ： 2 0 1 3 0 1 0 2 9 T I A N J I N C O N S E R V A T O R Y O F M U S I C 硕 士 学 位 论 文 M A S T E R S D I S S E R T A T I O N 论 文 题 目 ： 天 津 爱 乐 乐 团 市 场 运 营 的 探 索 性 研 究 T i t l e ： E x p l o r a t o r y r e s e a r c h o f t h e T i a n j i n P h i l h a r m o n i

2、c m a r k e t o p e r a t i o n 论 文 作 者 ： 徐 梦 洋 指 导 教 师 ： 杨 雁 行 学 科 专 业 ： 音 乐 与 舞 蹈 学 / 艺 术 管 理 研 究 方 向 ： 艺 术 管 理 答 辩 时 间 ： 2 0 1 6 年 5 月 2 0 日 定 稿 时 间 ： 2 0 1 6 年 6 月 1 0 日 _天津音乐学院 学位 论文 原创性 声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文 ， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究 工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的

3、个人和集体， 均在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位 论文 使用授 权书 本学位论文作者完全了解天津音乐学院有关保留、 使用学位论文的规定， 即 天津音乐学院有权保留向有关部门或机构送交本院硕士论文的复印件和磁盘， 允 许论文被查阅和借阅。 本人授权天津音乐学院可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索， 可以采用影印 、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学 位论文。 学位论文作者签名： 导师签名： 签名日期： 年 月 日 签名日期： 年 月 日 _1 中 文 摘 要 本论文以天津爱乐乐团的探索性研究作为

4、课题，运用市场学、音乐舞蹈学、 管理学、 策划学原理， 运用从抽象到具象的方法、 分析归纳的方法 、 理论与实践 相结合、 田野工作的方法， 从天津爱乐乐团的剧目管理、 营销管理 、 资金管理和 人力资源管理、 瓶颈和对策四个维度展开了较为深入的分析。 该乐团剧目管理特 点： 以古典彰显实力， 针对听众 “三性融合” ， 多重系列连锁效应， 名人加盟吸 引乐迷，快闪演出增加效应。营销战略：打品牌、扩影响、稳发展。营销策略： “三宣两促” 。 资金管理： 双扶植、 保平衡。 人力资源管理： 三部两制专兼结合。 该乐团的发展瓶颈： 演出创新不足 ， 产品和价格定位不准确， 分销渠道促销手段 单一。

5、 对策为： 多层次低票价的价格定位， 拓展古典音乐观众群的产品策略 ； 多 渠道多层次灵活的促销策略； 多系列巧跨界的演出策略； 四步骤稳发展的品牌策 略；拓展观众群、快闪造影响、高科技渲染的营销策略。 关 键 词 天津爱乐乐团；剧目管理；营销策略；资金管理；人力资源管理；瓶颈和对策 _2 A b s t r a c t T h e t h e s i s t o t h e e xpl o r a t or y r e s e a r c h of A i l e b a nd of T i a nj i n a s t h e s ub j e c t , us e of m a r ke

6、 t i ng , m us i c a nd da nc e s c i e nc e , m a na ge m e nt s c i e nc e , pl a nni ng pr i nc i p l e s , us e t h e m e t h o d t h a t f r o m a b s t r a c t i o n t o c o n c r e t i o n , a n a l ys i s of i nduc t i ve m e t h o d , c o m bi ni ng t h e o r y w i t h pr a c t i c e , f i

7、e l d w o r k m e t h o d . A i n- de pt h a na l ys i s of T i a nj i n A i l e b a nd f r o m f o ur di m e ns i o ns w h i c h a r e gr oup m a na ge m e nt , s a l e s m a na ge m e nt , f und a nd h um a n r e s our c e m a na ge m e nt , b o t t l e ne c k a nd c o un t e r m e a s ur e . T h

8、e m a na ge m e nt f e a t ur e s of t h i s b a nd a r e w i t h c l a s s i c a l t o r e v e a l s t r e ngt h , a i m a t l i s t e n e r s “ t h r e e c ha r a c t e r s i nt e gr a t i o n ” , m ul t i p l e s e r i e s of c ha i n r e a c t i o n , c e l e br i t i e s j o i n t o a t t r a c

9、 t f a ns , f l a s h pe r f o r m a nc e s i nc r e a s e e f f e c t . M a r ke t i ng s t r a t e gy : b ui l d b r a nd , e xpa ndi ng i nf l u e nc e , s t e a dy de ve l o pm e nt . M a r ke t i ng t a c t i c s : t h r e e de c l a r i ng , t w o pr om o t i o n . F und m a na ge m e nt : dou

10、b l e s uppo r t , ke e p b a l a nc e . H um a n r e s o ur c e m a na ge m e nt : t h r e e de pa r t m e nt a nd t w o s y s t e m s w i t h pr of e s s i o n a l a nd a m a t e ur . T h e b o t t l e ne c k of t h i s b a nd a r e l a c k of pe r f o r m a nc e i nno v a t i o n , pr oduc t a nd

11、 pr i c e pos i t i o n a r e n o t a c c ur a t e , di s t r i but e c ha nne l s a nd s a l e s pr om o t i o n m e a ns a r e s i ng l e . T h e c oun t e r m e a s ur e s a r e m ul t i - l e ve l l o w f a r e pi e c e pos i t i o n , pr oduc t s t r a t e gy t o e xpa nd t h e c l a s s i c a

12、l m us i c a udi e nc e , f l e xi bl e s a l e s pr om o t i o n s t r a t e gy of m ul t i c h a nne l s a nd m ul t i l e ve l , pe r f o r m a nc e s t r a t e gy of s e r i e s c r os s - b o r de r , f o ur s t e p s t e a dy de ve l o pm e nt of b r a nd s t r a t e gy , t h e m a r ke t i ng

13、 s t r a t e gy of e xpa nd t h e a udi e nc e gr oup , f l a s h e f f e c t s , h i g h- t e c h r e n de r i ng . K e y w o r d s : A i l e b a nd of T i a nj i n, B a nd m a na ge m e nt , M a r ke t i ng m a na ge m e nt , F und m a na ge m e nt , H um a n R e s o ur c e m a na ge m e nt , B o

14、t t l e ne c k a n d C o un t e r m e a s ur e . _3 目 录 绪论4 第一节 研究背景及意义4 第二节 研究对象及研究方法5 第三节 相关理论概述6 第一章 天津爱乐乐团剧目管理的特征 10 第一节 聚焦经典 凸显实力10 第二节 雅俗共赏 寓教于乐11 第三节 形成系列 先声夺人11 第四节 借势名人 明星效应11 第五节 形式多样 特色鲜明12 第二章 天津爱乐乐团的营销策略和 SWOT 分析13 第一节 营销战略 13 第二节 营销策略 14 第三节 SWOT 分析模式 16 第三章 天津爱乐乐团资金管理和人力资源管理 22 第一节 资金

15、管理 22 第二节 人力资源管理 24 第四章 国内外乐团成功的市场运营分析 27 第一节 国外乐团成功的市场运营分析 27 第二节 国内乐团成功的市场运营分析 28 第三节 国内外乐团成功市场运营的启示 30 第五章 天津爱乐乐团的瓶颈及对策 34 第一节 瓶颈 34 第二节 对策 36 结论 42 参考文献43 致谢 45 _4 绪 论 天津爱乐乐团作为一个成立仅有三年的交响乐团， 是市场化民营性质的高雅 艺术音乐团体。 承担着打造天津城市文化名片的责任， 不仅使天津文化产业更加 丰富多彩，而且满足广大喜爱音乐的市民需求。随着中国改革开发的快速步伐， 我国人们已经不局限于对衣食住行的满足，

16、 开始追求文化与艺术的享受， 在精神 层面引导着对生活与工作的幸福感。 天津爱乐乐团作为一个交响乐团需要面对一系列的问题， 首先消费者对音乐 产品越来越挑剔， 尤其是年轻的消费群体 。 其次， 文化行业产业链的变化日新月 异， 各类演艺形式不断瓜分市场份额 。 天津爱乐乐团， 如何迎接挑战 ， 在激烈的 市场竞争中占有一席之地，是我们必须正视、研究与探讨的问题。 绪论包 括了研究的背 景、研究的意 义、研究的对 象和方法，借 鉴国内外相关 文献综述探究。 第 一 节 研 究 背 景 及 意 义 一 、 研 究 背 景 改革开放到今天， 文化产业得到中央的扶植和支持， 中国传统文化广为流传 的同

17、时， 高雅的古典音乐引进也是水到渠成 ， 天津爱乐乐团在天津的建立， 对推 动这个城市的高雅音乐演出起着爆炸性的影响，本文的研究背景主要有三： 背景 一： 21 世纪 以来 ，天 津作 为国 内一 线大 都市 ，文 化产 业尤其 是高 雅音 乐市场潜力较大。 背景二： 天津文化产业市场走到今天 ， 依托天津大剧院现有的资源平台， 实 行委托管经营、完全市场化经营，目前已积累成较为完备的模式和经验。 背景三： 对天津大剧院建立自有附属乐团的分析是中国音乐文化产业发展所 关注的焦点。 本篇文章立足于天津爱乐乐团的现有理念和经验， 通过分析剧目、 资金、 人 力资源 等维度的管理 ，研究营销战 略、

18、策略以及 SWOT 分析等 问题，在参阅 了大 量国内外相关文献的基础上，得出结论并提出了相对应的解决办法和建议。 二 、 研 究 意 义 结合天津爱乐乐团在管理理论、 营销理论和实践运营等方面的分析， 本文的 _5 研究意义主要有三： 1、理论 意义 完善文化管理理论成果， 具有理论借鉴意义。 天津爱乐乐团仍然处于起步阶 段， 针对全国成功案例相比仍有上升和进步的空间。 此课题搜集归纳总结天津爱 乐乐团目前经营的成功经验和限制因素， 抽象出贴近天津特色的文化管理理论成 果， 给现有乐团以启发 ， 为其他地区的乐团发展提供理论依据和经验， 从而推动 整个音乐文化产业的发展。 2、现实 意义：

19、为 天 津 文 化 产 业 市 场 提 供 更 广 泛 的 发 展 渠 道 和 经 验 , 为 中 国 市 场 化 运 营 艺 术团体提供更全面的借鉴和指导。 天津爱乐乐团起源于天津大剧院， 天津大剧院 在 2012 年实行 新的运营模式 ，采用委托管 经营，即完全 市场化的运 营的 BOT 模 式运作模式， 北京驱动文化传媒有限公司作为管理公司全权运营。 乐团成员来自 于各类音乐高等院校的知名教授， 引进的一流乐队骨干， 还有德国、 俄罗斯世界 闻名音乐院校的毕业生。 通过该交响乐团不同层面的研究， 有助我国此类众多乐 团如何适应当今市场化演艺活动，并能取得一定发展有着借鉴意义。 3、应用

20、价值 （1）进一 步积累大剧院 与爱乐乐团合 作运营的实践 经验。笔者通 过对天津 爱乐乐团剧目管理、 营销战略策略 、 经营管理模式、 瓶颈期及对策等情况作出总 结，对今后的发展爱乐乐团甚至是其他地区大剧院与乐团的合作具有指导意义。 （2） 丰富高雅艺术古典音乐为代表的艺术形式， 拓宽其发展和繁荣的手段。 对同类乐团团体剧目设计、 市场营销以及项目团队建设提供了借鉴经验， 更进一 步丰富了具有中国特色的文化产业提供了理论和实践资料。 至今,天津爱乐乐团成立己经 3 年有余,发展趋势尚可， 但仍有诸多问题， 如 收益额、 排演场数、 观众反响度 、 市场热度、 品牌影响力均不在高位。 如何解决

21、 这类问题，本文将提出一些建议，希望可以帮助乐队更好更快的发展与壮大。 第 二 节 本 文 研 究 对 象 及 研 究 方 法 一 、 研 究 对 象 本论文是一篇集音乐与舞蹈学 、 营销学、 管理学交叉范畴的艺术管理学实证 性论文， 是以天津爱乐乐团市场运营的探索和总结为课题， 对爱乐乐团的剧目管 _6 理、 营销策略 、 资金管理和人力资源管理、 瓶颈及对策等四个子课题来展开深入 和符合实际的研究，并力求得出理论范式的结论。 通过对 天津爱乐乐团 的 SWOT 分析， 内外因相结合 的方式找到 其目前的发展 态势及以后的发展趋势， 对音乐市场的明晰的分析 ， 对消费者的分析， 对产品及 音

22、乐展演作品的分析，提出可实施性的建议。 本文所研究天津爱乐乐团的市场运营是文化产业的重要组成部分， 因此文化 产业的相关理论是本文研究的重要理论基础。此外，主要采用原始资料分析法、 典型案例分析、 实地调研及小组谈论法等将以 “乐团成功运营 “为出发点， 通过 如果交响乐团如何在实际的运营中所取得的成功模式进行进一步的提炼与总结， 把这些经验应用到音乐产业中， 侧重点在乐团本身， 行销战略与策略及运营的方 式发达上进行系统的研究。 二 、 主 要 研 究 方 法 本论文的研究方法主要有四： 1、田野 工作的原始资 料的收集法。 借助原始资料 进行分析研究 是最基本的 研究方法。 虽然天津尚无详

23、实的统计数据资料， 但是通过对相关文化资料的查阅， 可以将各种零星的资料、 数据等加以整合 、 统计、 分析， 这也是获取数据的一个 有效途径。 2、归纳 演绎分析法。 国内外乐团， 在演出运作、 行销等方面都 有许多值得 天津经典音乐演出市场借鉴的成功经验。 通过对一些成功案例进行分析， 并结合 天津目前市场现状， 可以发现天津音乐团体存在的不足， 为未来的市场运营发展 指明方向。 3、从抽 象到具象的研 究方法。运用 音乐与舞蹈学 、市场学、策 划学的基本 原理，指导分析乐团的市场运营实践，从而产生新的理论成果。 4、理论 和实践统一的 方法。在总结 天津爱乐乐团 三年的演出实 践的经验基

24、 础上，抽象出理论范式的成果。 第 三 节 相 关 理 论 概 述 一 、 国 内 外 目 前 对 该 论 题 的 研 究 情 况 目前对该论题的研究主要有以下三方面： _7 （一）专著、教材类 17 部 1、基础类 7 部、实证类 10 部 阅读这些书目之后， 对笔者论文写作影响较大分别是谢大京 、 一丁所著 演 艺业管理与运作 、 欧阳友权著 文化产业概论 、 钱世锦 文化艺术演出市场 的经典案 例：大剧院的 台前幕后、 勇主编市场 营销：理论 /案例与实 训、 李敏艺术市场调研概论。 谢大京， 一丁 演艺业管理与运作 全书共分九章， 是以艺术管理的宏观制 度构架的研究为主， 艺术管理的微

25、观运行研究也被置于宏观制度改革的框架内来 进行， 通过阅读本书， 能够对中国表演艺术行业发展的整体现状和深层次症结有 一个较深入的了解。 钱世锦 文化艺术演出市场的经典案例 ： 大剧院的台前幕后 以文化艺术演 出市场经典案例的叙述分析作为切入点， 罗列了笔者极为熟悉的大剧院数十件演 出实例，呈现了现代化剧院管理中的重要理念。 杨勇主 编市场营销 ：理论 /案例与 实训 一书集 中阐述了市场 营销的相关 理论、实践、案例以及实训的内容，主要包括营销概述、营销环境、营销战略、 营销组合策略以及市场营销新发展等。 The Economics Of Art And Culture从艺术的历史发展着眼，

26、考察热门 表演艺术和美术方面的生产和消费、 艺术市场的机能、 表演艺术公司和博物馆的 财务问题以及公共政策所起的关键作用。 这些基础教材类的工具书， 分别从艺术管理的基本理论、 宏观制度、 经典案 例分析中阐释了文化产业中表演团体的运营与现状， 为论文写作提供了最广泛的 基础原理以及方法论，对于论文基础理论部分的完成也都起到了重要的作用。 （二）期刊类文章 24 篇 此类文献多是对相关剧院演出以及评论文章， 对于演出的时间、 地点， 观众 的接受程度都有很详细的介绍， 对于乐团与剧院的演出、 推广起到了很好的宣传 作用， 对于论文研究具有很强的资料性 。 但是相比较而言， 此类文献的理论研究

27、的系统性相对匮乏，更缺乏一定的方法性。 阅读这些期刊后， 使笔者印象最为深刻的有杜浚歌 中国地方交响乐团体制 的探索 、 郭珊 广州交响乐团辉煌五十年 、 王卫华 走近武汉乐团与武 _8 汉爱乐乐团周克思的一席谈 和音翔 柏林爱乐乐团 。 这些文章都分别从不同 的角度阐述了乐团在文化体制改革背景下所做出的探索与努力， 介绍了不同的改 革手段和措施，为本论文中相关章节的完成提供了参考资料。 杜浚歌 中国地方交响乐团体制改革的探索 ， 主要分三个方面： 第一， 将 地方交响乐团归为事业制、 国有企业制 、 民营企业制三类。 而笔者所写的论文则 归为民营企业制。 第二， 形成不同体制的原因。 第三，

28、 对不同体制地方交响乐团 发展的若干思考， 包括机遇与挑战并存 、 交响乐团的定位、 人力资源管理和市场 营销手段。 郭 珊 广州 交响 乐 团辉 煌五 十 年 ， 90 年 代以 前， 乐团 无 固定 演出 场 所， 全 年收 入不 过 200 万 左右 ， 90 年 代中 期， 开始 了一 系 列改 革， 包括 改 革用 人制 度、 引进音乐季演出制度 ， 与国际接轨 、 与星海音乐厅开始 “ 团万合一、 产销一 体”的合作。 王卫华 走近武汉乐团 与武汉爱乐乐团周克思的一席谈 ， 本文对乐团 发展进行了一系列的思考和展望。 从乐团的演奏人员、 观众群、 宣传手段、 曲目 策划等方面进行访

29、谈。 本论文是有关爱乐乐团的市场研究，但是由于天津爱乐乐团成立时间较短， 相应的产品制作、 市场运作、 资金管理等研究的文章相对匮乏， 故从同类乐团的 发展、 改革、 运营等方面的研究中借鉴经验， 为笔者的写作提供了详实的参考资 料。 （三）学术论文类 13 篇 关于天津爱乐乐团的市场运营研究的相关文献比较少， 攫取同类运营机构的 市场运营方法，比较有参考价值的文章有以下两篇。 试析上海东方艺术中心节目营销 以上海东方艺术中心为研究对象， 介绍 东方艺术中心目前的节目营销模式， 并在营销学理论的指导下， 结合东艺数十个 案例开始分析、对比和总结，对探讨当前剧院行业的市场营销模式有很大意义。 广

30、东星海演艺集团的运营模式研究 以广东星海演艺集团的运营模式为研 究对象， 通过分析集团与下属子公司的运营模式 、 管理模式、 合作模式， 试分析 集团的发展模式，也为相关文化经营机构的运行提供了多方面参考。 这类文献多是针对文化体制改革以及乐团发展、 乐曲创作等方面的研究， 偏 _9 重于文化产业方向， 而且对于爱乐乐团在产品制作 、 市场运作、 资金管理、 宣传 推广等相关方面的研究也比较少，缺乏一定的市场研究意义。 （四）评论及报道类 10 篇 对于收集到的相关乐团演出、 排练以及相关评论的文章， 在一定程度上为乐 团的演出、 宣传起到了宣传推广作用， 但是对于此类文章大都是一些感性上的认

31、 识评论，相对于专业文献缺少一定的理论性与系统性。 二 、 水 平 及 发 展 趋 势 综 述 笔者在学习研究了上述相关资料的基础上得出以下认识，主要有： 1、虽然 目前国家各大 剧院、院团定 位于非营利性 机构，但乐团 不可能脱离 市场， 把乐团当成 “企业” 来做， 做曲目当成 “产品” 来做仍是大趋势和大方向。 2、二十 一世纪，文化 需求日益增长 ，但中国高雅 艺术产业仍未 能达到稳定 性和普及性， 对市场运作、 观众拓展等方面的重视程度和敏锐度不够， 宣传手段 千篇一律。 3、本篇 论文的突破在 于对笔者这个 刚起步的乐团 进行探索性研 究，对大剧 院与乐团捆绑式的市场化经营做出尝试

32、性研究， 总结的经验和教训， 发掘的缺陷 和不足， 对未来天津爱乐乐团的发展有至关重要的作用， 对中国其他地区未来乐 团的建立、经营、发展等提供最宝贵的资料和经验。 4、研究 中发现的问题 ：当前国内外 研究主要集中 在分析国际知 名乐团的经 营和管理模式，还有对中国最顶尖乐团的研究，对未成熟的、还在探索阶段的、 某些失败案例的乐团研究几乎没有， 在观众欣赏水平和习惯的问题， 培养潜在观 众的责任等方面需要较大的研究探索空间。 如何为正在发展的乐团提供理论上和 实践上的全新突破，建立适合当地特色的，较为完善和贴切的理论和实践体系， 已成为目前需要讨论的新议题。 _1 0 第 一 章 天 津 爱

33、 乐 乐 团 剧 目 管 理 的 特 征 天津爱乐乐团作为 “交响乐团” 多以古典音乐作为主要演奏曲目 ， 以贝多芬、 柴可夫斯基、 施特劳斯、 贝多芬等大师曲目为主 。 曲目有 疯狂女孩序曲 格什 温、 乘雪橇 弗雷德里克 戴留斯 、 一个音乐玩笑 莫扎特、 晨之歌 埃 尔加、 夜之歌 埃尔加、 电闪雷鸣波尔卡 约翰 施特劳斯 、 拨弦波尔卡 约翰 施特劳斯 、 蓝色多瑙河 约翰 施特劳斯、 拉特斯基进行曲 老约翰 施 特劳斯、 卡门 第一组曲、 奴隶进行曲 柴科夫斯基、 罗密欧与朱丽叶幻 想序曲 柴科夫斯基、 C 小调第二钢琴协奏曲 拉赫玛尼诺夫、 弥撒亚 亨 德尔。 演奏模式有弦乐四重奏

34、、 铜管五重奏、 小提琴与吉他二重奏 、 弦乐合奏等 多种模式，受到消费者的喜欢。 第 一 节 聚 焦 经 典 凸 显 实 力 2013 年 十二 月， 天 津爱 爱乐 乐 团在 天津 音 乐厅 举行 了 首场 演出 ， 获得 了业 界一致 好评，体现出 了乐团本身的 专业实力。以 2014 年为例 ，乐团排演的 古 典音乐飨宴系列音乐会 为巴赫音乐专场 、 巴洛克时期的舞曲， 巴洛克时期的复 调音乐， 以 “ 献给母亲的歌 ” 、 “蓝色狂想曲 ” 、 “莫扎特安魂曲” 、 “惊愕之 声” 、 “德奥经典” 、 “永恒贝多芬” 、 “ 培尔金特归来” 、 “贝多芬的眷恋” 、 “朱庇特之神”

35、 、 “亨德尔 弥赛亚 ” 等为主题， 通过木管五重奏、 弦乐四重 奏等形式进行演奏。 从曲目的挑选到演出技巧的变幻， 这些音乐会的举办都彰显 了爱乐乐团的专业水平，让听众大饱耳福。 同时， 为了在演出中拉近与听众的距离 ， 给观众以最真实的美的感受， 爱乐 乐团在表演技巧上进行了探索和深入，在排演中不断挖掘经典的古典音乐篇章， 如勃拉姆斯、 海顿、 莫扎特等名作曲家的的经典曲目。 同时乐团也创新性尝试复 合化的音乐作品表现模式， 举办了 久石让与宫崎骏作品音乐会 等新古典音乐 会， 奠定了传统潮流嫁接式的表演风格 。 在排演中， 乐团要求每一个成员精益求 精， 赋予 “ 音符” 生命， 让音

36、符充满人的感情色彩， 或喜或悲 、 或深情款款、 或 满含悲愤， 再把他们组合成乐句呈现给听众 。 让乐器发出 “灵动” 的声音是乐团 对于器乐团员的要求， 把握好声音强柔、 把握好气息的长度、 把握好每一个节点， 只有这样才能使音乐“活”起来。 总之，在曲目风格上，以古典彰显实力。 _1 1 第 二 节 雅 俗 共 赏 寓 教 于 乐 2015 年 ，爱 乐乐 团 专门 针对 青 少年 听众 举 办了 打 开 音乐 之门 系列 音乐 会，共分为彼得与动物的狂欢节、士兵的故事、小小莫扎特三场， 让 孩 子 们 可 以 用开 心 愉 快 的 方 式 走 近 古 典 乐 ，陶 醉 在 高 雅 艺

37、术 之 美 久 久 难以 忘 怀。 与此同时， 爱乐乐团也针对中老年听众举办了 再别康桥中外诗歌散文撷 英音乐朗诵会 、 俄罗斯启示音乐朗诵会 、 开放中国新诗 100 年诗文音 乐朗诵会 、 但愿人长久中国唐宋名篇音乐朗诵会 等 “情怀” 类诗歌朗诵 会， 让中老年消费者缅怀过往的时光 ， 不单是从诗词中感悟生命， 还让音乐陶冶 生活。 总之， 在审美方式上， 针对听众 “三性融合” （专题性、 趣味性、 观赏性相 融合）。 第 三 节 形 成 系 列 先 声 夺 人 自成立以来，无论是“古典音乐飨宴”系列音乐会，还是“打开音乐之门” 系列音乐会， 亦或音乐诗歌朗诵会， 都以 “系列” 形式

38、进行推广演出， 这一形式 在近几年获得了不错的成绩， 也成为了爱乐乐团的成功模式之一。 最近几年乐团 一直不断地推陈出新， 尝试了多种形式的演出模式， 包括弦乐四重奏、 铜管五重 奏、小提琴与吉他二重奏、弦乐合奏等。 15 年的“古典音乐飨宴”系列在年末上演，越来越多的乐迷逐渐熟悉了这 一系列的演出， 上座率的逐年提高也让爱乐乐团充满了信心。 同时乐团参演了一 些配乐也同样受到好评，如了歌剧狄多与埃涅阿斯、奥菲欧与尤莉迪丝 等， 开创了天津市高雅艺术的先河， 给天津的古典音乐爱好者带来了最为纯正的 歌剧， 也引导了消费者对天津爱乐乐团的喜爱和熟知。 如今的爱乐乐团已成为天 津古典音乐平台的文化

39、标杆， 通过成功的 “系列” 运作模式， 逐步走进了人民的 视野。 总之，在节目编排上，多重系列，连锁效应。 第 四 节 借 势 名 人 明 星 效 应 邀 请 国 内 外 知 名 指 挥 家 作 为 天 津 爱 乐 乐 团 的 客 座 指 挥 ， 也 为 乐团 增 色 了 不 _1 2 少。 首先客座指挥郑小瑛女士是中华人民共和国第一位交响乐女指挥家， 爱乐女 乐团的音乐总监和创办人之一， 厦门爱乐乐团艺术总监兼首席指挥， 中国音乐家 协会常务理事， 作为传奇式指挥家享誉海外 ； 指挥家达利耶 米克尔森， 他的指 挥棒指挥过遍及全球的乐团， 被誉为 “极其震撼力和戏剧感染力” 的指挥家， 女

40、 指挥家张培豫女士， 曾站在世界顶级的指挥台， 不断刷新着人们对于指挥家的固 有印象， 这些大师的到来着实给天津爱乐乐团的品牌 “镀了层金” ， 利用这种明 星效应，爱乐乐团吸引了无数资深乐迷，成功拓宽了观众层。 作为乐团现有指挥家的尼克 史密斯， 实力也同样不容小觑。 他是英国著名 作曲家、 指挥家， 师从指挥大师卡拉扬的弟子雷金纳德 汤姆森 ， 学习指挥和作 曲， 被英国女王伊丽莎白二世授予英帝国勋章， 同时也因指挥过国内外众多知名 乐团而声誉海内外。 总之，在演出借势上，名人加盟，吸引乐迷。 第 五 节 形 式 多 样 特 色 鲜 明 在不断探索技巧和表现力的同时， 天津爱乐乐团也在寻找

41、新的高雅艺术表现 形式， 向来以宏伟气势为特点的交响乐要如何走入民众身边 ， 着实是个难题。 但 爱 乐乐 团做 出了 一些 符 合时 代特 色的 创 新， 获得 了空 前的 影 响力 。 2014 年 乐团 组织了交响 “快闪” 活动， 现身天津的机场、 火车站、 商圈中， 为民众带来了一 场 “别开声色” 的表演弦乐组演奏了莫扎特的 G 大调弦乐小夜曲 ， 铜管组则 为大家带来了活泼的 天堂和地狱 序曲等曲目， 这些曲目都是广大市民耳熟能 详的曲目， 但是以前都是在电视台 、 广播 、 CD 上听过， 从来没有听过现场演艺， 正是这样具有鲜明特色的活动吸引了众多的市民驻足观赏。 这样的表演

42、让人们认 识了古典乐的另一面， 舞台上高高在上的音乐来到身边， 让他们对交响乐有了更 多的兴趣。 总之，在宣传造势上，快闪演出，增加效率。 综上所述， 天津爱乐乐团剧目管理特点归纳为以下五点 ： 在曲目风格上， 以 古典彰显实力； 在审美方式上， 针对听众 “三性融合” ； 在节目编排上， 多重系 列， 连锁效应； 在演出借势上， 名人加盟， 吸引乐迷； 在宣传造势上， 快闪演出， 增加效率。剧目管理的诸多特点为爱乐乐团的市场运营奠定坚实的基础。 _1 3 第 二 章 天 津 爱 乐 乐 团 的 营 销 策 略 和 S W O T 分 析 天津爱乐乐团的建立之初就采用市场化运营模式， 首先作为

43、母体的天津大剧 院是有专业的公司进行经营与管理。 这样的管理模式适合于市场经济的需求， 在 人员招聘上也是力邀国内外知名音乐人， 声名在外的指挥家担当重任。 乐团驻地 天津大剧院在选址、交通、品牌影响力等软硬件方面也是天津地区首屈一指的， 天津作为文化重镇， 天然的拥有一批热爱交响乐的消费者， 他们愿意走进剧场聆 听古典音乐。 与此同时， 天津数所高等院校开设了音乐专业， 特别是始建于 1958 年的天津的中央音乐学院是培养乐团后续人才的摇篮， 乐团也是在校师生进一步 了解学习古典音乐适合的场所。 但有些问题仍需面对。 一是乐团的市场运营之路并未一片光明， 如果不开发 新的潜在消费者， 乐团赢

44、利将是未知数。 二是节目策划与排演如何赢得消费者的 喜爱，特 别是 90 后的消费 群体。三是市 场营销方面仍 需极大的改进 ，特别是新 媒体平台的运用。 第 一 节 营 销 战 略 天津爱乐乐团的营销战略主要有三： 一是以高水准的高雅音乐为起点， 打造 天津特有品牌； 二是逐步扩大乐团影响力 ， 增强乐团整体实力； 三是通过打造音 乐季等形式丰满演出周期。 营销战略即： 打品牌， 扩影响， 稳发展。 简称 “打扩 稳”战略。 1 、 品 牌 建 设 。 作为一个建团仅为三年的天津爱乐乐团， 目前是以 “打品牌、 扩影响、 稳发 展” 为主要营销战略目标 。 首先 ， 以经典作品作为内容品牌；

45、 其次， 以优秀演员 作为质量品牌； 再次， 以名人加盟作为声誉品牌； 最后， 以质高价低作为优势品 牌。 天津爱乐乐团， 从内容、 质量、 声誉、 优势四个维度上， 把打品牌的战略落 实到实处。 2 、 扩 大 影 响 力 。 以乐团稳定队伍， 加强内涵建设 ， 提高整体演奏水平来扩大影响。 不断的通 过各式的活动来吸取受众走进剧场， 欣赏高雅艺术。 最后， 把握发展机遇， 做好 _1 4 内涵建设， 不断邀请知名指挥来到乐团 ， 竭尽全力做好乐团成员稳定化， 并能培 养出素质更高的乐团成员。 3 、 音 乐 季 起 点 。 爱乐乐 团自 2013 年成立 以来，从乐团 首个乐季的 编排就非

46、常严 谨，每月至 少一场“古典音乐飨宴”系列音乐会，按照音乐发展阶段，从巴洛克时期开始， 力图把各个时期的代表奉献给观众。 这种曲目安排对于乐团而言， 符合艺术规律 吧， 按部就班地从基础开始 ， 反复演绎经典音乐作品， 而非靠吸引眼球和 “堂会” 来赚取票房。可以说，乐团从诞生伊始就非常注重自身音乐素质的培养和积累。 总之，天津爱乐乐团的营销战略，即打品牌、扩影响、稳发展。 第 二 节 营 销 策 略 天津爱乐乐团依托天津大剧院， 部分营销策略借助天津大剧院， 本身就是一 大亮点，主要有一下几大营销策略： 1 、 常 规 性 宣 传 。 首先， 前期普及。 天津爱乐乐团团长刘耀刚先生明确说明

47、， 天津爱乐乐团首 先的重中之重是进行前期普及， 按照高雅音乐的发展顺序进行普及教育， 提前一 年做好相应的演出计划， 在乐队开始演奏之前有一个环节是导赏， 主要为观众讲 述音乐的背景及其相关文化， 当观众在聆听交响乐时， 更能够体会高雅音乐的美 丽的情怀，这一方式也得到广大观众的一致好评。 其次， 高效宣传。 在整个天津大剧院 ， 到处都是宣传海报、 灯箱、 插页和相 应的节目单，天津爱乐乐团的演出能够得到天津大剧院全方位、高效率的宣传。 正如 2013 年年末 ，一场新年音 乐会引起广泛 关注，就是由 天津爱乐乐团 呈现的 “澎湃天津-2014 新年新春演出盛典” ， 这支团体献上了四场别具特色的音乐会， 为津沽大地的文化生活带来了亮丽光彩。 2 、 新 媒 体 宣 传 。 首先， 网站造势。 利用各大网站宣传， 天津大剧院官网建立至今 ， 已经积累 了大量的高雅音乐爱好者的广泛关注， 借助这一优势， 重推天津爱乐乐团的各项