2022年2022年精武鸭脖市场推广方案 .pdf

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1、1.策划背景和目的武汉是一个传统的餐饮大市场，有热干面、面窝、米耙粑、鱼汁糊粉、烧梅、欢喜坨、发糕、 武昌鱼、 鸭脖子等多种小吃，这其中又以鸭脖子最为著名，而鸭脖子又以精武和周黑为两种主要品牌。精武鸭脖是武汉非常名的小吃，因为起源于汉口的精武路而得名。精武鸭脖是将川味卤方改进后用在鸭脖上好火计精武鸭脖培训，具有四川麻辣风格，香味扑鼻，口感刺激， 鲜美无比，所以广受欢迎。 本策划目的是在新的一年里，提升精武鸭脖的销售量，扩大市场份额，获得规模效应。2.环境分析21 宏观环境2.1.1 人口与经济截至 2011 年 5 月份，武汉市常住人口有978.539 万，人均月收入在2000 元左右，可任意

2、支配收入也随之而增长，因此他们具有精武鸭脖的购买力。2.1.2 社会文化武汉人饮食文化鲜明，他们把热衷于各类菜肴的食客称为“好吃佬”。在武汉可以看到新疆的羊肉串，兰州的拉面，陕西的肉夹馍，重庆的酸辣粉，桂林的米粉等等。这些外地美食不断地汇聚在武汉，而本地的名小吃也是一年年在逐渐增加，而且近些年各种美食节层出不穷，从春节一直吃到来年除夕夜，极大地丰富了武汉的饮食文化。2.1.3 政治法律在食品达到法定质量要求基础之上，武汉市鼓励餐饮服务的发展，这为精武鸭的市场发展创造了良好的环境。2.2 微观环境在这里主要从消费者、竞争者和公众三方面分析。2.2.1 消费者精武鸭脖口味分为微辣和麻辣，涵盖了大部

3、分有需求的消费者。2.2.2 竞争者精武鸭脖的主要竞争产品是周黑鸭勃，后者在口味上兼具甜、辣，不包含微辣，它在市场占有率上仅次于前者，是名副其实的挑战者。2.2.3 公众近几年来， 我国食品安全问题频发，楚天都市报相继报道了武汉市豆制品和蛋糕制品的问题，媒体、政府等都表示了极大的关注，而08 年精武鸭脖的漏气门也在一定程度上打击了其作为武汉精品小吃的品牌形象。因此，在 2012 年，精武鸭脖要更加关注食品安全问题。3精武鸭脖SWOT分析优势劣势1.制作方法成熟2.口味独特，广受喜爱市场上各种品牌的精武鸭脖各自为政，没有出现具有统一力量的品牌，不利于整体推广机遇威胁1.武汉人均可任意支配收入的提

4、高2.武汉交通发达， 流动人群多， 他们乐意购买武汉小吃3.商标的成功收回， 为下一步市场扩展清除了极大的障碍1.周黑鸭等武汉其他可替代品2.食品安全问题频发， 一定程度上打击餐饮市场名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 4目标市场由于口味偏重，因此本产品主要定位于年轻人、中年人于部分老年人，他们的身体能够承受重口味且追求“食”的乐趣，并且有需求及购买力。另外，由于武汉高校众多、学生市场广阔， 且每年寒暑假时都有部分学

5、生会从武汉带特产回家，而就目前来说， 精武鸭脖并没有特别注意这一大块市场，以一种近似于产品观念的意识，等待学生自己购买。因此，本策划也会从营销策略方面进行相应的说明。5.营销策略5.1 产品目前鸭脖子的产品仍是单纯的“鸭脖子”，产品单一化、 同质化严重， 笔者建议可以开发多种鸭脖子附加产品，例如香肠。 如同双汇做冷鲜肉的同时也做香肠业务一样，鸭脖子也可以开发出类似的产品。这是因为， 大多数消费者所在意的不只是鸭脖子本身，更是鸭脖子的独特口味，企业可以以鸭脖子、淀粉等为原料，制作出具有鸭脖子口味的食品；另外，根据笔者实地走访， 精武鸭脖市场售价大约为40 元 /斤，而在洪山区的中百超市内大多包装

6、品也是 20 元/250 克，针对于学生市场而言价格较高，但由于学生是一个庞大的消费群体，他们爱吃零食，因此笔者建议可以再包装上稍作改动，推出10 元 /125 克或以下的精致包装，这样能够取得价格与量的平衡，而且成本较低。5.2 价格目前市场上精武鸭脖的定价策略是以成本为中心的定价策略，而上述10 元/125g 的价位也是这一传统方法的延续，由于目前市场价格已取得稳定和平衡，提高则销量减少，降低则利润率减少，因此可以继续采用这一方法，以稳定目前市场态势。5.3 渠道直接渠道方面，在有市场的情况下，可以继续自建专卖店，把握市场动态信息；间接渠道方面， 可以实行超市零售加餐厅配送加网络零售的模式

7、。目前在大多数超市里都可以买得到精武鸭脖， 然而在餐厅配送方面精武鸭脖却少有作为。因此笔者建议， 除了传统以自销和超市零售的方式外，在2012 年着重开发餐厅市场，向各种餐厅推销，例如，武汉高校众多、校园市场广阔，因而可以与高校市场合作，向高校食堂配送。在网络零售方面，就目前市场状况而言， 各种品牌精武鸭脖纷争割据、客户资源分散，没有一个强大的、具有统一力量的品牌，因此不建议自建网站，原因一是浏览的人会少，二是成本高、投入产出比低，笔者建议可以与武汉各种团购网站合作，以较低的成本获得较高的销量，从而提高整体利润。5.4 促销笔者认为，精武鸭脖的促销时机应主要放在寒暑假与国家法定节假日。一是因为

8、，在这些节日中会有大量学生与在汉务工人员回乡，大部分人会带武汉特产回家送予亲朋好友，二是国家法定节假日之时由于旅游或游玩的原因，市外人来旅游、 市内人出门散步，流动人口增加， 消费的可能性会随之增加。因此在这些节假日中加强促销力度，无疑能够抢占市场先机，获得规模收益。6.品牌推广6.1 广告目前经过 20 年左右的发展，精武鸭脖的整体产业处于产品生命的成长期，因此这一阶段的广告任务主要是巩固已有的市场，通过广告发掘更多的潜在消费群体，引导消费者开始以牌定品， 巩固自己的领导者地位，占领更大的市场分额。在广告媒体的选择上，由于精武鸭脖的目标客户广泛，因此可以采用多样化的广告媒体，但不宜投入大量成

9、本。笔者建议可以采用武汉本地报纸及大楚网这两个平台投放广告，因为二者共同的特点是成本低、受众广名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 泛、易传播，投入产出比值大。6.2 销售促进对于某一销售精武鸭的企业来说，可以对顾客建立会员制度，采取梯级折扣的政策，在保证利润的基础上，当顾客累计购买到一定程度时，给予顾客一定的折扣，消费越多， 折扣越多，以此来扩大自己的市场份额。6.3 公共关系近些年来，我国食品安全问题频发，而08

10、年精武鸭脖的漏气门也对精武鸭勃的品牌形象造成了一定的影响，因此在公共关系上，精武鸭脖可以与媒体合作，参加各种公益活动，向公众阐述食品安全的重要性，并着重讲解精武鸭脖在制造程序为保证食品安全方面所做的努力，树立良好的声誉和品牌形象，打消顾客的消费疑虑。6.4 人员推销由于人员推销具有较高的成本效应，且精武鸭脖属于快消品，价格较低， 因此对于个人消费者而言， 并不建议采用此方法，但对于大客户可以采用。目前由于各种品牌的精武鸭并没有把武汉的各个餐厅当作自己的渠道，因此2012 年要与各种餐厅合作，采取利润分成的方法，向餐厅推销精武鸭脖，并以此建立长久的合作关系。6.5 直接营销对于大客户 （主为有长

11、期合作关系的餐厅）而言，可以采取发邮件询问等方式，获得产品订单；对于个人消费者而言，可以通过顾客的电话订购，向消费配送，其前提是物流要跟得上且成本可控、有利可图。7.费用预算本策划是一个相对较宏观的策划，因而难以估算其费用， 但在具体到某一方面的执行时，会根据实际情况而定。8.效果评估该策划旨在在2011 年精武鸭脖所取得的销售业绩上进一步特省2012 年的销量，通过在营销策略和品牌推广上的一系列工作，进一步巩固自己市场领导者的地位，相信能够取得良好效果。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -