2022年2022年肯德基新品在华营销策划书 .pdf

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1、企业策划论文肯德基 KFC 新品在华营销策划书企业策划课程论文题目：肯德基新品在华营销策划书名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 企业策划论文肯德基 KFC 新品在华营销策划书一、报告摘要：肯德基 (KFC)是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团，其率先将平民化的西式快餐介绍到了古老的东方。 肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基新品市场营销意义重大。以肯

2、德基新品为研究对象，通过文献研究法、观察法以及定性和定量分析法，研究肯德基新品在市场推广中存在的问题和缺陷，以提高肯德基的市场份额和市场占有率为目的，提出肯德基新品在中国市场的营销策略。制定本计划就是要求得到公司各领导的重视和各部门的共识。明确这项工作应该采取的策略和措施。以便统一思想，协调行动。完成这项重要意义的工作。关键字 ：肯德基；市场占有率；营销策略二、报告主体：1、肯德基新品在华营销目标肯德基在中国坚持本土化战略，打破了洋快餐和中式快餐的界限，撬动了新的消费市场。新品的市场营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质

3、服务。肯德基新品市场营销的重要意义。要求我们要有较清醒的认识， 把它作为重点来抓。制定本计划就是要求得到公司各领导的重视和各部门的共识。明确这项工作应该采取的策略和措施。 以便统一思想， 协调行动。 完成这项重要意义的工作。2、肯德基新品在华营销环境分析（1）市场状况分析：产品特点分析肯德基中国餐厅，其产品在结合中国消费者口味的基础上，全面创新，不断地推出符合中国人口味的快餐食品。例如，法风烧饼、安心油条、皮蛋瘦肉粥等有着中国传统饮食特色的产品；肯德基的新产品的创新与推广还在进行中。市场规模分析从全球范围看，麦当劳与肯德基不属于同一重量级的对手，无论是发展历史还是整体规模与实力，乃至品牌资产，

4、肯德基均落后于麦当劳。作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。 中国这个大市场显然成为了肯德基压倒麦当劳的“大本营”。（2）消费者购买分析肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基每年都会推出数种新品， 大都能被人们所喜欢。 例如 2011年刚推出的“培根蘑菇鸡肉饭”和“巧手麻婆鸡肉饭”更是引起了消费者兴趣，大家都纷纷想尝尝西餐厅里的米饭是什么味道。早餐方面，肯德基的 “ 皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、法风烧饼和安

5、心油条” 令肯德基的早餐在争议中赚足眼球；可是购买一份洋早餐的价格至少在8 元至 15 元之间，但是购买一份普通早餐大约只要2 元左右，相差悬殊的价格依然让很多市民望“ 洋” 兴叹。这是肯德基需要考虑的。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 企业策划论文肯德基 KFC 新品在华营销策划书（3）竞争对手分析在中国这个大市场中，肯德基最大的竞争对手是“本是同根生”的麦当劳。麦当劳是世界最大的快餐连锁企业。应对庞大的中国市场

6、， 肯德基和麦当劳为了增加市场占有率，都在不断开发更多适应中国百姓饮食习惯的食品。与肯德基相比，麦当劳的洋味更重一些。在中国市场上，肯德基更重视本土化策略的实施， 而麦当劳中国区对于麦当劳而言，麦当劳中国与麦当劳全球保持了高度一致。中国这个大市场显然成为了肯德基压倒麦当劳的“大本营”。（4）宏观营销环境分析人口环境分析中国是世界上人口最多的国家，21世纪以来，随着中国经济的迅猛发展，中国庞大的消费群体，为中国经济的迅猛发展提供了坚实的保障。在中国，肯德基的顾客多为中青年人，而中青年人在吃得消费上是最具有购买力的一个群体。 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、 新鲜

7、事物的青年人。 另外，肯德基也在吸引儿童顾客上花费了大量的精力。经济环境分析08 年经济危机以来，中国的经济迅速复苏。虽然伴随着通货膨胀，但是不得不承认的是， 员工的工资也得到了较为合理的同步增长。这在一定程度上增强了中国消费者的消费能力。社会文化环境分析中华民族是受传统文化影响很深的民族。中国人有自己的风俗习惯和饮食文化，对于外来的西式快餐， 很多人难以迅速接受。 但是肯德基很好的将西式快餐与中国的本土文化相融合， 不断地推出符合中国消费者口味的，具有中国饮食传统风味的食品，如葡式蛋挞、培根蘑菇饭等等。政治法律环境分析随着市场经济的在中国发展，政府对市场经济的直接干预逐渐减少。当今的食品安全

8、问题与民众的饮食和健康问题，频频成为媒体曝光的重点新闻。肯德基在中国聘请了相关专业领域的学者专家作为顾问，成立了“肯德基中国健康食品咨询委员会” 。在其中国的网站上发布了健康白皮书，并力图降低产品中的高热量高脂肪。 例如，新奥尔良烤鸡翅肯德基着力于减少鸡翅中脂肪的含量。随着消费者对这些产品的接受，更多的人已经在肯德基吃得更加均衡、健康。3、SWOT 分析（1）S肯德基新品优势分析品牌优势： 肯德基在中国经过二十年的发展，已经遍布于中国大中小城市，为人们所熟知； 肯德基在中国不断地推出各式各样的本土化产品，获得了广大消费者的一致好评，微笑服务： 肯德基爷爷和肯德基的微笑成为了肯德基无名的的代言；

9、肯德基高质量的服务是很多中式快餐店无法比拟的。产品多样化： 大中华区对于肯德基是一个相对独立的发展区域。肯德基在传统的西式快餐的基础上， 不断地推出符合中国人口味的中西结合的快餐品种，这让消费者在肯德基就餐时有了更多的选择。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 企业策划论文肯德基 KFC 新品在华营销策划书健康意识： 在西式快餐不健康不营养的呼声中，肯德基专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”， 聘请十多位国内专家作为

10、食品开发的。肯德基绝对有能力打造适合国人口味的新快餐。（2）W 肯德基新品劣势分析产品价格： 就肯德基的早餐来说， 与中式快餐店相比价格偏高；而且新品上市价格一般偏高，像一个小小的葡式蛋挞， 一个需要 4.5 元， 一般消费者较难接受。食品健康：虽然肯德基正在致力于改变其在人们心目中的形象，但是其产品中，营养成分高的果蔬食品少。 如今人们已经厌倦了高热量的食物。当代的人群需要健康营养的食物，肯德基需要侧重这方面的开发。影响力与品种： 新快餐，新品的影响力不够。 人们谈到肯德基麦当劳就想到的是薯条，汉堡一类，并已熟知它们是垃圾产品；而且与中式快餐相比，肯德基品种依然单一，消费者选择性少（3）O

11、肯德基新品营销的外部机会步入 21 世纪以来，中国经济迅猛发展， 中小城市异军突起， 人们的生活水平提高。周末与节假日外出就餐成为了很多家庭的首选。休闲的西式快餐肯德基成为了很多家庭聚会的选择。这为肯德基的发展提供了良机。（4）T肯德基新品营销的外部威胁伴随着中国中小城市的快速发展，随着中国人生活水平提高，饮食健康与营养均衡化成为中国饮食产业发展的新动向。十多年来全球范围内的肥胖以及超重现象，使很多人对“传统洋快餐”产生质疑，这个影响也不可避免地波及到中国。中国消费者“洋快餐是否健康”的疑虑成为肯德基长远发展的主要障碍，人们对健康，清洁饮食的要求也越来越高。他们不但需要便捷，卫生的快餐，更需要

12、营养，健康而且有变化的快餐。4、肯德基新品在华营销的目标顾客群体肯德基以家庭成员的消费客层为主要诉求对象, 定位在“家庭成员的费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 所以肯德基再对新品的研发的时候也是针对这一部分顾客进行推广。肯德基将消费将以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40% ，对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，对他们惟一且简单的方法， 就是不要让他们失望。除了服务、态度之外，让他们有新鲜感，也是非常重要的一个方面。5、市

13、场营销组合策略（1）产品策略新产品开发：与中式快餐相比，肯德基的产品种类还是很单一。所以，应该加快新品研发的速度，在充分考虑到顾客口味和均衡营养与健康的基础上，多开发符合中国人口味的快餐食品；产品组合营销：肯德基一个致命的缺点是价格相对于中式快餐较高。对于普通的白领和学生来说，长期在肯德基消费是个不小的经济压力；所以肯德基可以将产品捆绑进行销售，多推出几款超值的套餐组合，例如现在的超值午餐就是不错的营销战略。（2）价格策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6

14、 页 - - - - - - - - - 企业策划论文肯德基 KFC 新品在华营销策划书新产品价格策略： 肯德基在推出一款新的产品时往往采用快速撇脂战略，但是这种战略比较适合于高档奢侈品定价，撇脂战略的实施， 限制了新产品市场推广的速度。一般产品的价格策略： 肯德基可以推出更多的套餐供消费者选择；也可在这些套餐中推广自己的新产品。 例如最近新推出的派辣派辣汉堡，将其作为超值午餐套餐的一种，不仅增加了消费者的选择，也有利于新产品的市场推广。（3）渠道策略肯德基在中国的本地原料采购比例已达95 ，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。肯德基通过国内供应商的规模化和国外供应商本地化两大措施实现了供应

15、链本土化。不仅如此，肯德基对其供应商还要进行肯德基星级系统的评估。这一全球评估内容常细节化， 而且可操作性非常强， 极大提高了供应商的质量水准，既降低丁运作成本，又保证了食品的安全、卫生，从而为顾客创造了价值。（4）促销策略优惠券与优惠套餐：丰富优惠券与优惠套餐的种类；学生卡：每年的学生卡上促销的产品就这么几种，劲脆鸡腿堡、奥尔良烤翅、劲爆鸡米花等，种类太少，而且每次都得出示学生证才能用；新品促销：在新产品上市初期， 采用促销策略，或者赠送小礼品或者买一送一，加快新产品的推广速度。6、肯德基新品在华营销售预算与麦当劳强大量投进电视广告， 密集强打的广告策略相比， 肯德基表现得过份保守，不敢过份

16、强打电视广告。但在新品的推广上，肯德基需要改变这种作风。第一、 广告宣传的原则新品的广告宣传应该服从公司整体营销宣传策略，树立新品形象， 是不同长期化：广告宣传肯德基每种新品的时候个性不宜变来变去，消费者会不认识这种产品，反而使老主顾也觉得陌生，厌恶。所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：肯德基选择广告宣传媒体一定要多样式化，注重抓宣传效果好的方式，才能达到宣传新品有最好的效果。第二，实施步骤可按以下方式进行策划期内前期推出产品形象广告。a. 产品形象的广告的目的是让中国消费者明白肯德基正在改变，向消费者传输肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”这一概念。 这是广告策略的重点。

17、b. 电视广告创意如下： “肯德基上校， 从美国来到神秘又令其向往的中国，希望能在这里打拼出一番事业。果不其然，人们对他的好奇，新鲜感是他在新的地方受到很多帮助，事业一帆风顺，取得不俗的成绩。可没过多久，人们的新鲜感消失了， 开始厌恶他自以为是的工作态度，后来他的事业一落千丈。 在好友的指点下，他认识到自己的错误。他需要适合中国，就这样，他放下架子，改变古板的工作方式与朋友同事打成一片。最后一个镜头， 肯德基上校还换掉几十年不变的服装， 装上了传统的中国唐装与中国人一起庆祝春节。”广告结束后， 还有一句广告语：“立足中国，肯德基在改变”名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - -

18、- - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - 企业策划论文肯德基 KFC 新品在华营销策划书c. 整个广告将以动画短片的形式播出，主要可以吸引少年儿童观看。并且发人深思的情节又有一定的教育意义，最重要的是符合肯德基的理念“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限” 广告可选择在中央电视台或者分别在各省电视台播出。播出时段应选择在就餐时间， 可供肯德基的消费群体，一家人共同观看。d. 一个月内不间断播出，让国人重新认识肯德基，知道肯德基不仅能把鸡做好了，更能把营养丰富

19、的蔬菜等食品做好。每每推出新产品都应进行大力的宣传，除电视广告外， 报纸，网络也是宣传的重要渠道。宣传的重点可放在新品的营养价值上， 以最权威的数据告诉人们，这些食品是安全健康的， 及跟传统洋快餐有哪些区别。 具体广告方案， 依产品种把握时机进行公关活动， 接触消费者。 主动创造记者采访机会， 参加公益活动，获得公众注意。资助一些有关饮食健康的活动。参与大型体育活动，在消费者心中树立健康形象。在饮食健康科普宣传方面，充分利用分布在全国300 多个城市的 1400 余家餐厅，通过餐盘垫纸、宣传单页等向广大消费者传递食品、卫生、营养、运动常识，引导人们建立正确的饮食、健康习惯。还定期在餐厅组织儿童

20、活动，普及儿童健康知识；参考文献：（1） 王妙、冯伟国 . 市场营销学实训 . 上海：复旦大学出版社出版，2007.01；（2） 陈广. 肯德基攻略 . 北京：企业管理出版社，2004.10；（3） 胡正明 . 市场营销学 . 济南：山东人民出版社， 2007.06；（4） 张勤生 . 企业战略管理 . 青岛：中国海洋大学出版社，2010.06；（5） 刘国栋 . 肯德基在中国 . 北京：机械工业出版社， 2007.08；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -