2022年市场营销四消费者行为分析教案.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 课题消费者行为分析学习必备周欢迎下载授课月日次时间教学 目标重点难点教 学 过 程通过本次课的学习,使同学们把握消费者行为分析的主要内容；消费心理和购买动机 消费心理和购买动机 导入新课 教法 讲授,案例分析,教材导读主要教学内容 第四章消费者行为分析学习目标 第一节 消费者需求分析 优秀的企业满意需求,宏大的企业制造需求；菲利普 科特勒 一、概念 满意消费者需求 -现代企业市场营销中心任务；讨论、发觉、满意需求；消费需求：潜在,有支付才能 潜在需求：对现存产品、劳务不能满意需求,或因某条件暂不能构成现实、有支付才能的潜在愿望的要求-受社会生产

2、才能、消费者支付能力制约,不肯定能得到充分满意； （进入交换才能实现）市场消费需求：购买者在市场获得所需生产、生活资料（含劳务）具有 支付才能的要求、欲望； （异于潜在需求）使用价值,价值 潜在需求在有支付才能需求基础上,条件成熟即转化有支付才能需求；二、有关理论（一）自然需要,社会需要自然需要：基本生存需要-衣食住行,安全卫生社会需要：后天 -心理需要；派生 -生资、精神、社交；学习 -学问、社会,文艺、道德、制造进展（二）马斯洛需要层次理论：生理、安全、社会、敬重、自我实现（三）生存、享受、进展 恩格斯：生活资料分三种三、消费者需求特点 多样,进展,伸缩,层次,时代,可诱导,关联与替代；（

3、便利、季节、地域）高职案例：狗不理在杭州名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载其次节 消费心理和购买动机 一、消费者的消费心理 -重点（一）消费者一般心理活动 1、感知 心理过程 熟悉过程 学问阶段（1）感觉：人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性反映-5 官（2）知觉 -过程：大脑对事物整体反映；主、客；自我,社会（他人、人际、角色、因果）（3）记忆：经受过事物反映（表象？）（4）思维：经分析、概括,对事物本质间接反映；（概念）（5）想象：头脑中构成为经受事物新形象、据人语言描述形成事物形象（6）留意

4、：心理活动对客观事物指向、集中 例 2、心情 心理过程 -4 阶段 悬念：需求未购买 -担心,剧烈就急迫感-挑选性、长久性功能定向：面对所需商品并形成初步印象,趋向喜爱否、中意否 强化：趋向喜爱、中意就欲望速成,并可能促成购买决策 冲突：全面评判,体验心情冲突,积极就购买 3、意志 心理过程 意志：个体自觉确定目的,据目的调剂、支配行动,努力实现预定目标 心理过程 3 特点：明确购买目的 与排除干扰、克服困难相联系 调剂购买行为全过程 对商品心理活动过程：熟悉评判选定购买购后感受（二）消费者个性心理 特点：气质、性格、才能 需要、动机：分别是引起消费者行为根本缘由、动力 胆汁质 -标新、坚决,

5、粘液质 -谨慎、冷静,抑郁质 敏锐、徘徊,多血质 混合 瑞士荣格：实感、直觉、情感、摸索马斯顿博士需要采纳某种心理测评的方式来衡量人群的心情反映“ 人格特点 “ ,因此,他采纳了四个他认为是特别典型的人格特质因子,即Dominance支配,名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备欢迎下载DISCInfluence影响, Steady稳健,以及Compliance 听从；而二、消费者购买动机 -难点（一）概念动机：引起（鼓励）、维护行为并把行为指向目标以满意人的需要内在心理过程 1. motive2. motivat

6、ion3. intention 需要 -根本,动机 -直因动机,在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和连续性；促使人从事某种活动的 念头（或愿望）；动机是指由特定需要引起的,欲满意各种需要的特别心理状态和意愿；购买动机：为满意需要引起购买行为的意念、愿望为何买、买什么；主、客观因素 -需要、诱因；需要购买动机购买行为得到满意同动机可不同购买行为（二）购买动机类型 1、求实 2、求新 3、求美 4、求名 5、求廉 6、求便 7、仿照、从众 8、好癖 高职案例：为音乐付费第三节 消费者购买行为 行为：谓举止行动；指受思想支配而表现出来的-购买前思维过程；外表活动；如：做出动作,发出声音；

7、 Action ；behavior ；conduct 一、购买行为模式 -8 习惯 理智 经济：价廉,高质 冲动 不定 疑虑 想象名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载二、影响购买行为因素（特性）（一）文化 1、广义：物质、精神财宝；社会群体区分主要因素,影响人欲望、行为 根本、深远因素；2、亚文化：信仰、特点、经受亚群-认同感 3、社会阶层：相像经济位置、价值取向、爱好爱好、行为规范,相对同 质、长久等级群体（二）社会 参照群体：直接、间接影响人态度、行为、价值观的个人、群体家庭：居住一起拥有血缘、婚

8、姻、抚养关系的 最重要消费组织； 2 家庭；社会角色与位置：2 个及以上人的群体；社会角色 -个人在群体、组织、社会中位置、作用；角色：个人期望做的活动内容（三）个人 年龄、性别；职业、经济状况；生活方式、个性、自我观念（四）心理 1、动机：促使人满意需要、达到目的内在动力,足够强度需要,准时引 导人探究满意需要的目标；动机是指一个人想要干某事情而在心理上形成的思维途径；同时也是一 个人在做某种打算所产生的念头；动机仍是一个人心理和行动一样 的一大倾向,理念实施的组织源头；2、感觉、知觉；感性认知 -个人感官直接接触到刺激物、情境所获直观、形象反应；需要 -刺激-行动 感觉 -知觉（整体反应）

9、 3 过程：挑选性留意：关注感爱好、有意义事物、信息 挑选性曲解：信息扭曲使合己熟悉、意愿倾向 挑选性记忆：忘与己信念态度不同信息-需要、期望、差别3、学习；经后天体会引心理、行为连续性转变；4、信念、态度：信念 -人对事物确定性看法（ -产品、品牌的形象） ；态度-人对事物、观念长期持有好坏评判、感受、行为倾向；价值观 -客观事物满意主观需要的有用性、重要性、有效性总体评判；案例：汽车消费观念三、购买决策过程名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载购买行为、活动详细步骤、程度、阶段；购买过程 5 阶段：

10、熟悉需求 -收集信息 -判定挑选 评估 -购买 决策 -购后评 价 熟悉需求：发觉现实与想达状况距离,意识到消费需求；收集信息：个人、商业、公众、体会判定挑选：整理对比综合分析评估属性标准、方法购买决策：发起者,影响者,决策者,购买者,使用者 购后评判：对挑选检查反省以确定是否明智、成效是否抱负,产生是否 中意的购后感觉；四、购买行为模式内容 讨论消费者市场：购买活动、参加活动决策过程 购买行为分析：市场 7Os 购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买方式 购买时间 购买地点购买行为：与购买商品有关各种可见性活动 刺激反应 模式：外界刺激购买者黑箱购买者决策 外界刺激：营销,环境 购买者黑

11、箱：购买者特性,购买者决策过程 购买者决策：产品挑选、品牌挑选、经销商挑选、购买时间、购买数量第四节 生产者购买行为 生产者：工、商服务企业生产性集团用户；一、生产者市场特点 1、购买者 -企业 2、需求 -派生性3、需求弹性小需求量对价格变化反应灵敏度刚性？4、需求结构复杂 5、需求量大额高二、影响购买行为因素 -4 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载1、企业内部 2、社会环境 3、人际关系 4、选购人员三、决策参加者、决策过程 1、参加者 -5 倡议者、影响者、决策者、选购者、使用者2、决策过程 -9 确认需求 确定需求特点、数量 拟定规格、要求 调查、查找供应商 征求报价 定选供应商 正式发出订单 购进、验收 购后评判小结与作业布置 布复习课置预习堂作纪业律教 学 后 记名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页