2022年中国白酒文化的严重缺失 .pdf

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1、中国白酒文化的三种缺失华夏酒报记者刘廷远中国白酒厂家大概在38000 家左右， 分食 2000 多亿的销售蛋糕， 行内人士称一种“白热化市场竞争态势”，真的是白热化了吗？“喝茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春，水井坊，酒鬼酒, 有什么感觉？”“不晓得，就图个面子呗！”“当然，中国人都要面子。但是，换一种酒，喝威士忌、轩尼诗，有没有面子呢？”记者近日走进泸州人群熙攘的各大迎春购物超市，叩问销售人员、顾客，结果没一人说得清楚白酒文化到底是什么东西，消费者到底能从中享受到什么感觉！由此可以看出， 即使像茅五剑， 水井坊， 泸州老窖， 酒鬼酒等名牌， 也只是消费者忠诚性、反复性、 持续性消费叠加起来而已，

2、并没做出什么文化的，只是打了一个“文化”口号而已，还是就产品卖产品。一个没有文化内涵、没有准确文化定位、也没啥传媒手段的行业，都能做出2000 多亿元的销售额，怎么能说它进入了白热化竞争状态呢？酒文化缺失内涵白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98 99），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的1 2）作为白酒的呈香呈味物质，决定着白酒的风格 （又称典型性， 指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。 酸、酯、醇、醛等这些并没有多少营养的，只是香味而已。人们饮用白酒，沿袭一种历史文化习惯，追求一种精神享受，一种情谊寄托。所以，白酒当然是卖文化！人们的生活内容、精神

3、世界是非常丰富的，白酒酿造、 品法、 作用、服务、消费、什么酒用什么杯子喝等等，都是非常灿烂的。所以，从理论上讲，酒文化就是非常博大精深的“图书库”，将现实社会生活、人们的精神需求加以细分、表述、是能将不同的醇香醇味加以区分，满足一定人群饮用需求的！品牌一定要有灵魂相附，也就是内涵，商品和消费仅仅是一种表象而已。如麦当劳，表面上看卖的是产品，但从实质上看，麦当劳卖的根本不是产品，它卖的是“温馨+快乐”氛围！它瞄准的是儿童市场，由于部分家庭父母的争吵让孩子感觉家不是那么的温暖，所以麦当劳在装修设计上，就提供了一个温馨快乐的就餐环境，儿童由此都喜欢去麦当劳，儿童联动大人，结果在麦当劳的大人比孩子还

4、多，形成庞大消费。再比如奔驰，表面上卖车，背后的内涵是“卖成功，卖身份”；“万宝路”香烟卖的是“男人的感觉”，“可口可乐”卖的是“快乐”， 就包括“蒙牛”也不仅仅是在卖牛奶，他是带领老百姓发家致富的，所以它的口号是“百年蒙牛，强乳兴农”,中国酒文化，古代远比现在丰富得多。如宋代苏东坡喜欢的蜂蜜酒，黄庭坚咏叹过的荔枝绿酒 , 宋代人张能臣酒名记 中一次举出二百多种名酒，遍及湖广川陕， 品列之丰富，寄托了诗文、歌唱、心境等等。而我们今天的品牌呢？一谈到酒文化，就说它的历史，“公元某某年就有这个酒了，要么就是和某君王有什么关系，留下什么故事，传说；要么就是某位著名诗人怎么怎么的，流传至今的一段佳话”

5、，这些历史且不说它真假，它与消费者到底有什么关系呢，到底能给消费者传播一种什么观念、观点、价值呢？酒文化缺失定位任何产品、品牌、企业文化，都是要有卖点的，即有针对性的消费者！比如洗衣粉围绕“实惠”，奶粉围绕品质，医药、美容品等围绕功能等等，白酒文化无疑应该像烟、车、住房等产品那样，围绕着“精神感受”来做。今天呼吁“社会责任”已经成为知名品牌企业的共识。进入品牌经济的今天，决定企业和品牌能否持续发展、顺利发展的内核，却是其肩负的社会责任价值！消费者对产品和服名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -

6、- - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 务的消费， 更是对一种品牌所承载的社会价值选择。品牌价值是企业文化体现，是企业对所承担的社会责任的描述。企业承担社会责任，是赢得声誉和社会认同，更好地体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更好的社会氛围，使企业得以保持生命力，保持长期可持续发展的文化载体。 企业应当肩负的社会责任很多，但至少应承担提供 “专业的产品质量” 、“庞大的行业共生” 、 “推进社会进步” ， “感恩、回报、关爱社会”等社会责任。试想一下，如果我们的品牌，能描述视消费者为亲人；阐述企业“缩小贫富差距，致富人民”推动社会进步； 忠诚社会、关

7、爱社会 , 等等社会责任行为、追求共同发展愿景，会不会引起一定范围、层次消费人群心理共鸣呢？通常情况下，消费白酒最多的是什么人群呢？是男人！男人是什么？是责任，是事业！是个男人， 内心深处都想成功，都想为家庭、 社会承担责任。要想成功需要具备的条件有很多；比如说，要想成功必须要具备自强不息，坚韧不拔的精神；要具备刚强，勇往直前，永不放弃的精神等等。当然，也可以不说成功，说友情，真情等。比如喝了某一款酒，让男人感受到喝的不是酒，是一种情怀、一种情谊等等。其实，这已经就给白酒文化的实体感觉、内涵含义了。 假如一款酒围绕着这样一种感受来做，告诫男人要闯出自己的一片天地，只要方向对了，就要勇往直前，永

8、不放弃，成功一定是你的。那么，可以想象，处在奋斗中的男人对这款酒，是一种什么感觉呢？是不是能产生一种自我激励的感觉？每当男人遇到挫折、困难、 想放弃的时候，会不会去买一瓶这个酒来喝喝，激励激励一下自己？然而，今天的白酒文化没有消费者定位，对男人是缺失关注的！没有文化定义对准消费者。所以，人们是怎么买酒的？是不是先看价格！就算在酒店消费，如果没有面子的影响，比如是几个哥们在一起喝酒，服务员推荐了一款酒，消费者通常会问，多少钱一瓶？这就是白酒文化没有和消费者融为一体，互动的太少， 出现了断层现象，造成你做你的广告，我买我的酒营销结果。白酒文化缺失传播企业经营的应该是一种价值观，而不仅仅是一种产品，

9、至于产品的销售所得到的利润只是一个水到渠成的副产品，所赚到的钱只是用来实现价值的一种工具而已。所以， 营销的本质应该是一种沟通，一种互动， 如果沟通不到位，双方没有达成一个共同的认识，客户是不会购买企业产品和服务的。营销是把企业、产品的观点、认识、价值观表达出来，与消费者的某种情结或是利益产生一种对接。传媒推介产品， 不仅仅是广而告之，不仅仅是告诉大家，让大家知道一个新的产品问世了，是传播一种价值观，一种内涵，和消费者建立沟通、互动关系。当今商战，可以说没有一种商品、没有一个行业，不打出海量广告，甚至不惜重金开展激烈的体验式营销。把商品的性能、产地文化、功用、品牌价值、售后服务等等，说得清清楚

10、楚，明明白白，最后让消费者从心态上接受产品的观点、观念、价值，与消费者结成一种沟通关系。然而，我们今天的白酒营销是怎么做的呢？“不接受采访、不宣传！”记者在泸州采访酒业企业， 在人不熟悉的情况下，几乎都吃闭门羹。在以文化覆盖消费的今天，不说其他商品，就是文化产品自身，都非常需要文化覆盖媒介的。譬如电视剧曹老板的十八个秘书蜗居等；流行歌曲爱情买卖偏爱等等，为什么观众那么喜欢看呢？是不是当观众看这些电视剧时，感觉这部电视剧就是在写他自己？感觉剧中的主人公和自己是同一个人；是不是当听到这些流行歌曲时，感觉这就是为他创作的？白酒文化处在一种不推介、传播状态中，与今天的商品销售、消费方式选择，是不是背道

11、而驰呢？酒业销售拒绝传媒介入，最乐于亲情营销模式，即企业依靠经销商，经销商依赖营销人员，营销人员依靠单位实权人物团体采购。这种营销模式，背离市场规律后，把着力点放到如何运作好亲情关系上，并没有去研究酒文化，酒市场，也无所谓酒质优劣，甚至啥品牌不品牌都不讲究了，或者干脆不用商标，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 直接搞成“某某单位、某某系统接待用酒、专用酒”等定制酒了。亲情营销往往都要搞“业务提成”，这样以来，企业原

12、来画饼充饥的利润，却是变成经销商、销售人员、团购经办人的收入。最后，企业得不到合理的利润，相反还留下了性价比极低的骂名。这些被导入恶性循环的酒业营销，根本没把“酒文化”搞清楚，把营销本质搞透彻，更没选择一定的传媒手段，划分出品牌消费者传播酒文化，建立营销渠道把根基打牢固。只管把酒造出来，卖就是了，不管是谁，只要有钱就都是顾客，甚至希望把产品卖给所有人，那么剩下的招商、 铺货、渠道、终端等市场运作根本实现不了，职工就是再努力都卖不来他的酒。所以，往往昨天还开办着的酒业，转瞬间就倒闭了。记者在泸州见到一些小企业，几乎是老总上跑山东河南，下跑广州沿海，在外跑“营销”，职工坐在办公室耍电脑，企业、品牌怎么能成功呢？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -