2022年市场营销学知识点.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 市 场营 销1 市场营销学第 1 章学问点 1. 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和能够以交换来满意这些需求的潜在顾客所构成； 2. 市场的三个组成部分：市场 =人口+购买力 +购买动机 3. 需要、欲望和需求 需要：人们未被满意的状态；欲望：需要的形式；需求：有购买才能的需要和欲望； 4. 市场营销的概念：是个人和群体通过制造和交换产品,从而使个人或群体满意欲望和需求的社会和管理过程； 5. 市场营销的内涵：营销参加者是个人和群体；营销的核心是“ 交换 ” ；营销的主要对象是产品；营销的最终目标是“ 需要、需求和欲望 ” ； 6. 五种市

2、场营销观念 生产观念：生产什么就卖什么；产品观念：改进质量、提高性能； 营销近视症 推销观念：我卖什么,顾客就买什么；营销观念：顾客需要什么,就名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 生产什么； 社会营销观念：统筹企业利润、消费者需求和社会利益； 2 7. 推销观念与现代市场营销观念的比较 8. 科特勒市场营销4Ps的基本内容及相互关系产品策略指企业能供应什么样的产品和服务去满意消费者要求的策略；价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成 本分析,制定价格的策略；分销渠道策略是指 产品或服务从生产领域到消费领域的通路策略；

3、促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通,以激起顾客购买的策略；4Ps之间相互联系相互影响,存在规律递进关系,企业在进行市场定位之后先制定产品策略,然后是价格策略、最终是分销和促销策略；4Ps方案：依据市场定位,制造或挑选某种产品或服务,为其制定合理的价格,以有效的通路与消费者建立联系,并辅之以合适的促销方式,从而完成市场营销方案；市场营销学第2 章学问点9. 市场营销环境就是指影响企业营销活动的所有外部力气和相关因素的集合； 10. 市场营名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 销环境的层级有哪几个 企业内部环境

4、3 宏观环境、微观环境、 11. 微观环境包含哪几个方面 12. 宏观环境包含哪几个 方面 政治和法律、社会和文化、经济、技术、自然和人口环境； 13. 人口环境应分析的要 素 社会阶层；训练水平；价值观念；宗教信仰；风俗习惯 14. 社会文化环境应分析的要素 教 育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审 美观念、语言 15. 价值链（企业内部环境）4 16. 环境机会和环境威逼的概 念 环境机会也称为市场机会、商机,是对企业经营有利的条件和 时机、机遇；环境威逼又称为市场风险,是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和； 17. 综合营销环境分析矩阵（图形及企业计策）区域 I 表示企业面对

5、抱负环境,即机会大和威逼水平低,利益大于风险；抓住机遇,快速行动；区域 II表示企业面对风险环境,即机会大,环境威逼也大,机会和威逼威逼水平同在,高风险和高收益共存；分析自身的优势与劣势,审慎决策； 低 高 区域 III 表示企业面对成熟环境,即机会小,威逼水平也比较低；常规大机经营,规范治理；会水区域 IV 表示企业面对困难环境,即风险大而机会小；想方法扭转局名师归纳总结 面,平小走出困境；17.PEST 模型简介PEST第 3 页,共 20 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 分析是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般 环境,是指影响一切行业和企业的

6、各种宏观力 量；对宏观环境因素作分析,不同行业和企业 依据自身特点和经营需要,分析的详细内容会有差异,但一般都应对政治（Political ）、经济（Economic）、社会（ society）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析；PEST 5 简洁而言,称之为分析法；典型的PEST分析 政治 （包括法 经济 社会 技术 律）环保制度 经济增长 收入分布 政府讨论开支 利率与货币 人口统计、人口增长率税收政策 产业技术 关注 政策 与年龄分布 国际贸易章程新型创造与技术政府开支 劳动力与社会流淌性 与限制 进展 合同执行法 失业政策 生活方式变革 技术

7、转让率 消费者爱护法 职业与休闲态度 技术更新速度与雇用法律征税 企业家精神 生命周期 训练 能源利用与成本 政府组织 /态度 汇率 信息技术变革 竞争规章 通货膨胀率 潮流与风尚名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 商业周期 的健康意识、 社会福利 及互联网 的变 革 政治稳固性 所处阶段 安全感 移动技术变革 安全规定 消费者信心 生活条件 6 18.SWOT 分析模型简介 在现在的 战略规划 报告里, SWOT 分析应当算是一个众所周知的工具；来自于麦肯锡询问公司的 SWOT 分析,包括分析企业的优势（Stren

8、gths）、劣势（ Weaknesses）、机会（Opportunities）和威逼（ Threats）；因此,SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方 面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣 势、面临的机会和威逼的一种方法；通过 SWOT 分析,可以帮忙企业把资源和行动集合 在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业 的战略变得明朗； 1、机会与威逼分析（environmental opportunities and threats）随着经济、社会、科技等诸多方面的快速进展,特殊是世界经济全球化、一体化过程的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,企 业所处的环境更为开放和动荡；这种

9、变化几乎名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 对全部企业都产生了深刻的影响；正由于如此,环境分析成为一种日益重要的企业职能；环境进展趋势分为两大类：一类表示环境威逼,另一类表示环境机会；环境威逼指的是环境中 一种不利的进展趋势所形成的挑战,假如不采 取坚决的战略行为,这种不利趋势将导致公司 的竞争位置受到减弱；环境机会就是对公司行 为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势；对环境的分析也可以有不同的角度；比如,一种简明扼要的方法就是 PEST分析,另外一种比较常见的方法就是波特 的五力分析； 2、优势与劣

10、势分析（Strengths and Weaknesses）识别环境中有吸引力的机会是一回事,拥有在机会中胜利所必 需的竞争才能是另一回事；每个企业都要定期检查自己的优势与劣势,这可通过“企业经营管理检核表 ”的方式进行；企业或企业外的询问机 构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织才能；每一要素都要依据特强、稍名师归纳总结 强、中等、稍弱或特弱划分等级； 7 第 6 页,共 20 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 当两个企业处在同一市场或者说它们都有才能向同一顾客群体供应产品 和服务时,假如其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就

11、认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势；换句话说,所 谓竞争优势 是指一个企业超越其竞争对手的能 力,这种才能有助于实现企业的主要目 标赢利；但值得留意的是：竞争优势并不肯定完全表达在较高的赢利率上,由于有时企业更希望增加市场份额,或者多嘉奖治理人员或雇员；市场营销学第4 章学问点 1. 概念：消费者市场？为满意个人或家庭生活消费需要而购买产品和 服务的市场； 2. 概念：组织市场？由各种组 织机构形成的对企业产品和服务需求的总和；3. 简答：消费者市场的特点？消费者市场人数 多,需求总量大；消费者市场需求具有无限扩 张性；消费者市场需求具有明显的差异性；消 费者市 8 场需求具有可诱导性；

12、一 次性购买数量少,购买频率高；消费者市场需名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 求具有替代性； 4. 简答：影响消费者行为的个人内在因素？答： 1生理因素：生理需要、年龄与性别、健康状况与生理健全程度；2心 理因素：心理动机、个性心理、生活方式、自 我概念； 5. 简答：消费者动机主要有哪些方 面？追求有用；追求安全健康；追求便利；追求廉价；追求新颖；追求美感；追求名望；追求自我表现的购买动机；好胜攀比的购买动机；满意嗜好的购买动机等 6. 概念：个性？也称为人格,是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特点的总

13、和； 7. 简答：生活方式的影响因素？人们过去的生活、固有的个性特点和现在的情境； 8. 概念：自我概念？是消费者对自己的才能、气质、性 格等个性特点的感知、态度和自我评判； 9. 简答：影响消费者行为的外部环境因素？自然环境因素；社会环境因素；政治法律环境 因素；经济环境因素； 9 文化环境因素等； 10.消费者购买行为及企业应对 A、复杂型购买行名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 为：（汽车、房子等商品）企业应对 产品学问介绍、功能型广告、建立品牌性能 B、和谐型购买行为：（家电、旅行、手机等 商品）企业应对 价

14、格战、促销手段消 除顾客不平稳心理 C、多变型购买行为：（食品、化妆品等商品）企业应对 占据货架、提示性广告、不断提出新产品 D、习惯型购买行为：（日用品类） 强化印象、塑造鲜明形象 会群体因素包含那几个方面？企业应对 11.简答：社 家庭；社会阶层；参照群体； 12.简答： 7O 分析模型包含那几个方面？购买者（ occupants）；购买对象（ objects）；购买方式（ operations）；购 买时间（ occasions）；购买组织（organizations）；购买地点（ outlets）；购买 目的（ objective）； 13.综合分析题：消费者 购买行为的 “刺激 -反

15、应 ”模式？ 答：（ 1）消费者刺激 -反应模型如下图所示：购买行为的“刺激 反应 ”模式是营销部门制定营销方案、扩大商品销售的依据；它能帮忙营销部门仔细名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 讨论和把握购买者的内心世界,熟悉消费者的 购买行为规律,并依据本企业的特点,向消费 者进行适当的 “刺激 ”, 10 以使外在的刺激因素与消费者的内在心理发生整 合作用,以便达到形成购买决策、实行购买行为、实现满意需要和扩大销售的目 的；（3）营销者应当充分熟悉到消费者购买的复杂过程,对市场环 境和内部条件进行分析,然后运用此模型

16、有针对性地实行营销措施,刺激消费者购买动机,产生购买行为； 14.概念：顾客中意？定价策略：规划投资组企业内部环市场营销、营销的概念市场的概念挑战者战略产品 生命周三种渠道宽市场定位业务战略营销环境市场细分 顾客对一件产品满意其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状撇脂、渗透、社会市场营度类型合境期态； 尾数、整数、销观念声望、招徕定价方法： 15.简答：顾客让渡价值？是总顾客价值与总顾客成本之差；如下图所示：产品价值服务价值总顾客价值人员价值形象价值顾客让渡价值货币成本时间成本总顾客成本精力成本体力成本 11 市场营销学第5 章学问点1.战略的概念及过程战略是企业在分析外部环境与内部条件的基

17、础上,做出具有全局性、长 期性的企业经营进展的构思和规划；战略制定过程：确定企业使命建立战略业务单位 规划投资组合 制定进展战略； 2.企业战略第一步：确定企业使命使命是核心价值观的载体与反映,是企业生存与进展的理由,是企业一 种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务,名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 它回答的是 “ 我们的事业是什么,我们要做什么、为什么这样做 ” 等现实问题,表达了企业存在的根本目的和缘由；企业使命满意三条件：集中在有限目标上；强调主要政策和价值 观；明确一个企业应主要参加的活动范畴； 3. 企

18、业战略其次步：建立战略业务单位 是独立于 公司其他业务而单独方案的单元,可以是一个公司、公司内 产品或品牌；的一条产品线,甚至可以是一个 如何判定呢？答：有自己的业务、有共同的性质和要求、把握肯定的资源、有竞 争对手、从事业务战略治理的专业团队； 4.企业战略第三步：规划投资组合如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配臵,以形成竞争优势； 投资业务组合评判模型 波士顿矩阵：纵坐标上的市场增长率代表业务所在市场的年销售增长率,以 10% 为临界,大于 10%的增长率被认为是高的；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比；策略：问题类：扶持,争取成为明星；

19、舍弃,成为瘦狗；名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 明星类：不行能总是高速增长,角色也要向 现金牛转变；金牛类：尽量多吐钱,而不是 吃钱；瘦狗类：坚决撤出； 12 5.企业战略第四步：制定进展战略 密集型增长：在其现有的业务领域里来查找进展机会；多元化增长：增加与企业目前业务无关富有吸引力的业务；新产品现有产品一体化增长：建立或收购与目前企业业务有关的业务；现 有市场渗透产品开发市 6.密集型增长 场密集型增长：在其现有的业务领域里来查找发展机会；闻名的安索夫新市场开发（多样化）矩阵 市场（1）市场渗透；在现有市场

20、上的现有产品获得更多销量和更大的市场份额；（2）市场开发；为其现有产品开发一些新市场；如进入新的区域市场,或在原有区域市场内查找新的细分市场；（3）产品开发；为其现有市场进展有潜在利益的新产品； 7.多元化增长 多元化增长：增加与企业目前业务无关富有吸引力的业务；（ 1）同心多样化；企业针对新市场、新顾客,以原有的技术、专长和体会为基础,增加新业务；（2）水平多样化；企业针对新市场、新顾客,采纳不同技术、专长,增加新业务；（3）综合多样化；企业以新业务进入新市场,新业务与其现有的技术、市场及业务没有联系； 8.一体化增长 一体化增长：建立或收购与目前企业业务有关的业务；（1）后向一体化；这是指

21、收购、兼并上游的供应商,拥有或掌握自己的供应系统,将企业业务扩展到上游领域的战略；（2）前向一体化；这是指收购、兼并下游的厂商,拥有或掌握自己的下游供应链环节,将企业自身的业务扩展到下游领域的战 略； 13 （3）水平一体化；这是指对对同类企业的全部权或掌握权,或实行各种形式的联合经营,达到扩大规模和实力,或取长补短,共同开发和利用新的机会的战略；市场营销学第6 章学问点 1. 竞争者概念：指那些与本企业供应的产品或服务相像,并且所服务的目标顾客也相像的其他企业； 2. 四种层名师归纳总结 次竞争者 按供应的消费者需求分：品牌竞第 12 页,共 20 页- - - - - - -精选学习资料

22、- - - - - - - - - 争者 当其他公司以相像的价格向相同的顾客提 供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者 行 业竞争者 公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者 形式竞争者 公司可以把全部制造能供应相同服务的产品的公司都作为 竞争者 一般竞争者 公司可把全部争取同一消费者的人都看作竞争者 3. 竞争者反应的类型：淡定不迫型；全面防守型；挑选型；凶残型；随机型 4. 波特的三种基本竞争战略 要求对 2个维度和 3 种基本战略的说明； 5. 实行成本战略的基础：雄厚的资本实力 特殊的工艺加工技能 杰出的价值链治理 低成本分销 产品易于制造 6. 成本事先战略的优势及风险 作

23、用与意义： 14 A、获得高于行业平均水平的收益 B、在强大的买方压力中爱护自己 C、抵挡来自供应商的威逼 D、减弱新进入者的竞争力 E、以低价格爱护现有顾客,降低替代品对企业的冲击风险： A 、企业资产专用性往往都极高,面临技术革新所名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 带来的破坏性威逼 B、面临竞争者仿照的威 胁 C、易忽视顾客需求的变化,在产品技术 开发方面投入不足 D、减弱了保持足够差价 的才能 7. 成本事先战略的实现途径：实现 规模经济；做好价值链治理；塑造企业成本文化；生产技术创新； 8. 实行差异化的

24、条件：强大的营销才能；特殊的加工才能；效的创新 才能；雄厚的基础讨论才能；良好的技术、质 量声誉；悠久的传统或特殊的技能；高度合作 的销售渠道； 9. 差异化战略的优势及潜在风 险 15 10. 差异化战略的实现途径：产品差异化；形象差异化；服务差异化；人员差异化；渠道差异化；潜在风险 11. 聚焦战略的优势及 12. 聚焦战略的实现途径：顾客聚焦、地区聚焦、产品线聚焦； 13. 竞争者位势类型（主要在寡头垄断市场中）市场领导者 30%：在行业中占有肯定优势的企业,占有最大的市场份额；市场挑战者 20%30%：在行业中仅次于市场领导者的企业,具名师归纳总结 - - - - - - -第 14

25、页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 有较强的竞争优势,有才能向市场领导者发起 挑战； 市场跟随者 10%20%：在竞争实力 上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业 市场利基者 10%：竞争实力虽不强,但并不追 随市场主流趋势,而挑选市场上大多数企业所忽视的或不愿进入的市场为其目标市场的企业；14. 市场领导者战略 16 15. 市 场挑战者战略（主要攻击市场领导者） 1正面 攻击 2迂回攻击 3游击攻击 4包围攻击 5 侧翼攻击 16. 市场跟随者战略 1紧密追 随：市场追随者在进行营销活动的全部市场范围内,都尽可能仿效市场领导者,以借助先行者的优势打开市场,并跟

26、着获得肯定的份额；（企业实力较大） 2保持距离追随：市场追随 者在营销策略的主要方面紧跟市场领导者,在其他方面就进展自己的特色,争取和领导者保持肯定的差异；（企业实力一般） 3有挑选追随：市场追随者依据自身的详细条件,部分地 仿效市场领导者,择优追随；（企业实力较小）名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 17. 市场利基者战略 1市场利基者概念：市场 利基者 Market Nicher 也被称为市场补缺者,是 指挑选某一特定较小之区隔市场为目标,供应 专业化的服务,并以此为经营战略的企业；行业中的小企业用心致力于市场

27、中被大企业忽 略的某些细分市场,通过专业化经营来获得最“利 大限度的收益,这种有利的市场位臵被称为 基”,而占据这种位臵的企业就是市场利基者；虽然在整体市场上仅占很少的份 17 额,但比其他公司更充分 地明白和满意某一细分市场的需求,能够通过供应高附加值而得到高利润和快速增长；2利基战略的核心思想：在市场中找到一个 利基点,然后在利基中做大市场； 3利基 基点：规模较小且大企业不感爱好的细分市 场； 4利基基点应具备的特点：有足够的市 场需求量或购买量；有成长潜力；被大的竞 争者所不愿经营或忽视；企业可为基点顾客 供应合格的产品或服务；可依靠建立顾客信名师归纳总结 - - - - - - -第

28、 16 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 誉来抗击大企业的攻击； 5市场利基者战略的主要途径：最终用户专业化；公司 可以特地为某一类型的最终用户供应服务；垂直专业化；公司可以特地为处于生产与 分销循环周期的某些垂直层次供应服务；顾客规模专业化；公司可以特地为某一规 模（大、中、小）的顾客群服务；市场利基 者特地为大公司不重视的小规模顾客群服务；特殊顾客专业化；公司可以特地向一个或几个大客户销售产品；许 大公司供应其全部产品；多小公司只向一家 地理市场专业化；公司只在某一地点、地区或范畴内经营 业务；产品或产品线专业化；公司只经营某一种产品或其一类产品线；产品特色

29、专业化；公司特地经营甘一种类型的产品或者产品特色；客户订单专业化；公司特地按客户订单生产特制产品；质量 -价格专业化；公司只在市场的底层或上层经营； 服务专业化；公司向大众供应一种或名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 20 页精选学习资料 - - - - - - - - - 数种其他公司所没有的服务；市场营销学第7 章学问点 18 目标 7. 目标市场营销战略市场营销战略：企业必需挑选适合自己并能充 分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活 动,确立企业在市场中的位臵,这是企业营销 治理中的战略决策问题；这个决策过程是由市 场细分、目标市场挑选和市场定位三个环节组 成的；

30、 7.1 第一步：市场细分 Segmenting 1市场细分又称为市场分割,是指营销者通过 市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行 为购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场 整体划分为如干消费者群的市场分类过程；2 细分变量的依据：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量；3市场细分的作用：有利于制定营销组合策略；有利于挖掘市场机会；有利于进展企业竞争优势；有利于提高经济效 益； 4市场细分的过程：将消费者关注的变量 分为不同坐标,然后进行调研,将数据投射到坐标图,进行集群偏好划分； 7.2 其次步：名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页,共 20 页精选学习资料 - - - -

31、 - - - - - 目标市场挑选 Targeting 无差异化：用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场；优点：成本的经济性；缺点：顾客需求的中意度低；差异化：分别为各个细分市场制定不同的市场 营销组合；优点：有针对性地满意具有不同特 征的顾客群,提高产品的竞争才能；缺点：市场营销费用大幅度增加；集中化：只挑选其中一个或少数细分市场为目标市场；优点：节约 大量的营销费用和增加盈利,能更好地满意这 部分特定消费者的需求；缺点：企业承担风险 较大； 19 产品生命周规划投资组企业内部环市场营销、营销的概念市场的概念挑战者战略市场定位业务战略营销环境市场细分社会市场营合 境期 销观念7.3 第

32、三步：市场定位 Positioning 1 概念：市 场定位是依据企业的市场细分和目标市场挑选,对产品、形象、渠道、推广等市场行为进行策 划,突出鲜明个性,区分于竞争对手,在顾客 心理上占据一个特殊的、有价值的位臵；2市场定位的方式：避强定位：躲开强有力的名师归纳总结 竞争对手；迎头定位：与最强竞争对手对着干；第 19 页,共 20 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位； 3产品差别化定位的途径：产品差别化定位；服务差别化；渠道差别化；人员差别化；形象差别化；其他途径：在消费者心目中加强和提高自己现有定位；查找一个未 被占据的领地；在消费者心目中对竞争者反定 位或重新定位；提出高级俱乐部概念；产品领名师归纳总结 先；运作杰出；靠近顾客； 20 第 20 页,共 20 页- - - - - - -