2022年市场营销学笔记整理版.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 市场营销学笔记 第一章 市场营销与市场营销学 一、市场与市场营销 1. 市场：购买者的意思 2. 市场营销 : 是用来解决生产者与消费者冲突的一种活动；二、市场营销的基本职能：确认市场；明白购买动机；设计和调整产品（考虑消费者需求如产品性能和价格）；实体安排（仓库储备） ；产品通报（广告人员推销） ；促成交易；售后服务；三、市场营销的核心理论：产品观念；推销观念；市场营销理论（1、满意目标市场目标市场；产品、价格、销 售渠道、促销方法； 2、适应外界环境）大市场营销理论 （1+制造、提升消费者的需要； 2+转变政治力气及 公共关系）名师归纳总结

2、 - - - - - - -第 1 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次章、消费者市场与产业市场一、消费者市场与产业市场的对比1. 消费者市场：购买的人数多,居住分散；购买的频率高；一次性购买的数量少；非专业化；2. 产业市场：购买的人数少,居住集中；购买的频率低；一次性购买的数量多；专业化；二、三种消费品的对比：种类 营销渠道 宣扬费用日用品：习惯性的、广泛分布 厂家负担随便的,就近购买；选购品：对比挑选（家集中分布厂家商家分担电）特别品：谨慎挑选（住专卖店商家负担较多房,汽车）三、产业市场购买者的组成使用者；影响者（如科技人员、工程师） ；选购者；传递者；

3、决策者；批准者（手续方面的履行者,如秘书）第三章、消费者购买行为分析名师归纳总结 一、消费者购买行为模式（ 3 个阶段）第三阶段第 2 页,共 13 页第一阶段其次阶段（消费者购- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 买阶段）市场营销元素的刺激消费者特性产品挑选、 品牌挑选、 社会因素的影响数量、购买地点 二、影响消费者的因素 1. 文化因素（传统、宗教、地域）2. 社会阶层 3. 相关群体：直接相关群体首要群体和次要群体；间接相 关群体 4. 家庭：打算状态；家庭生命周期,如未婚阶段、新婚阶段、满巢 阶段、空巢阶段、独居阶段；5. 个人因素： 收入情形：职

4、业、生活方式、经济状况 职业 消费者的自我概念：指消费者在心目中,把自己看成怎样的一 个人活着试图让别人把自己看成什么样的人；6. 心理因素；三、消费者购买决策过程：1. 认知过程 如何明白需求：通过消费；对现有的产品不中意；收入的变化；需求环境的转变；对新产品的需求；对配 套产品的需求；2. 收集信息 收集信息： 1、产品特性（熟识、不熟识） ；2、主动明白、被动明白；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3、信息来源： 亲身体验； 人际关系； 商业来源（有虚假成分）；大众媒体（有虚假成分） ；3. 评判挑选：综合测

5、评的排名排名靠后的公司应实行的策略：改进产品； 转变消费者对产品的信念；转变消费者对产品重要属性的看法；4. 购买时其它因素的影响：别人的影响；意外大事的发生； 购买现场的因素 5. 购后行为和评判 购后评判 =购前评判（消费者对所购买的物品的满意程度是由预期得到实现的程度来决 定的,期望越大,扫兴越大；既要考虑本次销售,也要考虑以后的销售）第四章、目标市场营销策略 一、目标市场营销的三大步骤：1. 市场细分,把整个市场分成一系列不同的群体；2. 挑选目标市场 3. 为本企业确定有力的竞争位置,并制定有针对性的营销策略 二. 市场细分的方法：1. 细分元素的数目：一个、两个、三个、三个以上,完

6、全细分；2. 细分元素的性质：消费者市场；产业市场 如：名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 三. 目标市场的挑选策略：无差异性市场策略 （以一种产品满意消费者需要）；差异性市场策略（划分不同市场,挑选不同市场,生 产不同产品）；集中性市场策略（依据企业实力生产某些特定产品） ；四. 目标市场营销策略五步法：1. 确定产品范畴 2. 列举潜在顾客的基本需求 3. 分析潜在顾客的不同需求 4. 测量各细分市场的大小 5. 确定目标市场及营销策略 五、反细分策略： 1 缘由 2、做法： a、去掉某些产品； b、生产中间 型

7、产品第五章、产品策略一、整体产品概念 1. 核心层次 2. 形式层次 3. 扩增层次：对营销商；对消费者 二、产品组合 1. 概念：产品项目；产品线；产品组合：宽度：一个产品 线内有多少种产品；深度：有多少个产品线；关联度：强弱 之分）2. 类型名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 特别产品专业型（只做某一两个产品）有限产品线专业型（只做某一种产品）产品线专业型（只做某一类产品）市场专业型（只做某一方面产品）全线全面型 3. 正确产品组合：分析框架,实行针对性措施,动态调整,达到最 佳；（相关指标：利润率、销售增长率、

8、市场占有率；）三、产品的市场生命周期 1. 生命周期的含义 正常四阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期；“ 变态” 形式；2. 在各阶段的营销重点 投入期： 1、审慎投资生产设备,审时度势；2、确定价格和宣 传策略：高价高促销组合；高价低促销组合：低价高促销组 合；低价低促销组合 成长期： 1、执行宣扬促销策略； 2、进展销售网络和代理机构 成熟期： 1、开发新市场（缘由：竞争猛烈,产品老化） ；2、适 应性转变产品的策略 衰退期： 1、判定哪些产品处于衰退期（产品衰退指标：a 该产 品将来的市场潜力； b 产品改进后能获得多少利益；c 其他可行性方案的机会如何）；2、如何舍弃一种产品；3、准

9、时开发新产品名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第六章、品牌策略 一、概念：品牌是关于某一企业或一个产品名称、符号、象征、设计 或它们的组合,使它们和其他竞争者相区分；二、建立品牌的作用 使企业的产品特色得到法律爱护；当品牌获得市场声誉后,能够大力地促进销售；品牌起着内部鼓励作用 不建立品牌的作用：成本低：性能特别简洁的产品；（2）无法形 成性能差别的产品；（3）暂时性或一次性产品 三、品牌归属策略 1. 归制造商全部 2. 归经销商全部（利用经销商名声较高）3. 混合使用：情形：制造商在部分商品上使用自己的品牌,间

10、商品牌；另一部分产品使用中为了进入新的市场, 先采纳中间商品牌, 取得肯定的市场地 位后,再改用制造商品牌；两者一起使用；四、品牌质量决策 1. 打算最初的品质定位 2. 打算最初的品质定位的变化名师归纳总结 五家族品牌第 7 页,共 13 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 1. 单独品牌策略（如宝洁公司）特长：表达产品特色,不发生相互的负面影响；短处：成本高,缺乏声势 2. 统一品牌策略（如飞利浦,美的）特长和短处与上面相对应3. 不同产品线使用不同品牌：1、不同类型的产品实行不同的品牌；2、不同质量水平的产品使用不同的品牌 4. 公司名称与不同品

11、牌相结合六、品牌延长策略 1. 横向延长（开发不同型号或功能的电视机）2. 纵向延长（乒乓球、乒乓球拍）3. 高价的品牌增加低价产品 七、多品牌决策对外：满意更细分市场的需要；满意品牌转换者的需要 对内：促进公司内部竞争第七章 包装策略一、作用 1. 爱护商品和爱护人 2. 便利使用和指导消费 3. 可以吸引消费者,并且提升商品的价值名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4、促进销售 二、包装的设计要点 1. 造型和图案美观、大方,尽量采纳新材料、新图案、新外形 2. 包装能显示商品的特点和风格 3. 包装应当和商品的

12、质量水平相协作 4. 包装的造型结构应考虑销售、使用、保管和携带的便利 5. 包装上的文字能增加顾客的信任感并指导消费 6. 包装颜色图案符合消费者的民族习惯和宗教信仰 三、包装设计的程序 1. 确立包装的基本外形和基本功能 2. 打算包装要素（包括大小、外形、材料、颜色、文字说明、商标图 案）3. 包装试验（工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试）四、包装策略 1. 类似包装策略和单独包装策略 2. 组合包装 3. 再利用包装策略 4. 附赠品包装策略 5转变包装第八章、价格策略 一、影响定价的因素名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 13 页精选学习资料 - - -

13、- - - - - - 1. 内部因素：成本、质量、销售才能、定价目标 2. 外部因素：国家法规、经济形势、中间商力气、需求层次、竞争 状况（完全竞争、不完全竞争、寡头竞争、完全垄断；）二、价格需求弹性 几种弹性情形： 1、产品是必需品（弹性小）仍是浪费品（弹性大）；2、商品占消费总支出的比例；三、一般的商品定价法3、对该产品需求的时间性1. 成本加成法：某产品价格 =成本+成本* 百分比 2. 随行就步法：别人卖什么,自己就卖什么,但就是看自己的成本 和定价 3. 目标定价法 4. 察觉价值定价法 5. 密封投标定价法 四、高低价法1. 高价法：（1）需求量特别大,产品供不应求；（2）当自己

14、拥有产品的专利或技术隐秘； （3）生产才能有限时,提高价格有利于保 证收入 2. 低价法：竞争猛烈的成熟产品, 市场潜力大（潜在的销售数量）（1）折扣：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、以旧换新,有利于降低成本,清空仓库； （2）促销定价：低价促销、心理促 销（吉利数字、非整数定价）3. 差别定价：不同的顾客不同的价格,不同的地点不同的价格、不名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 同的时间不同的价格、不同的用途不同的价格 4. 产品组合定价：阶梯式定价、任选品定价、连带品定价（产品的涨价和跌价 1. 涨价：缘由

15、：客观,通货膨胀,成本上涨；主观,产品供不应 求,改进产品,竞争策略；技术：公开成本变化的情形；提高 肯定的产品质量,增加肯定的产品份量；附送赠品或优惠；2. 跌价：缘由：客观,公司生产才能过剩,强大的竞争压力,紧 缩的经济形势；主观,成本比竞争对手低,竞争策略,需求弹性较大,如格兰仕；方式：直接式；间接式；策略：1. 增加其 他的费用收支； 2. 赠送物品； 3. 改进性能； 4. 增大各种折扣的比 例；）第九章、销售渠道策略一、渠道类型 1. 直接渠道与间接渠道（厂商经销商消费者）2. 短渠道与长渠道（短渠道更受消费者欢迎,如厂家一级批发二级批发消费者）3. 窄渠道与宽渠道 二、更需要实行

16、直接渠道与短渠道的产品 1、出价高的； 2、体积大或笨重的； 3、简洁损毁、易变质的； 4、生 民周期短的； 5、市场范畴小的、客户范畴小的 三、挑选详细的经销商的考虑的因素名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1、接近目标市场； 2、地理位置； 3、商品经营范畴； 4、促销措施；5、对顾客供应的服务（仓库储备） ；6、财务状况； 7、经销商的运输 和储存措施 2. 综合评判：经营才能人员才能；资金才能；营业面积； 仓库面积；经营水平适应性；吸引力；创新性四、垂直渠道系统 1. 公司系统 2. 治理系统 3. 合同系

17、统：（1）特许经营系统： a 零售商特许, b 批发商特许；（2）批发商场办的自愿连锁五、分销渠道的竞争与冲突 1. 竞争 2. 冲突：纵向：厂家与批发商,批发商与零售商；批发商与批发 商、零售商与零售商；五、零售商店的形式 1、有门市的：士多店、便利店、百货商场、超级市场、专业店、连 锁店、仓储式便利店、购物中心；2、无门市的：邮购的方式、人员推销、自动售货机、网购 六、批发商的形式 商品批发商：种类：一般商品批发商,如只做食品；单一种类批名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 发商；专业商品批发商；职能：完全职能（从订货到运货、卖货都干）；有限职能： A 现购自运批发商（批发商不负责运输,由零售商自运） B直运批发商； C卡车批发商；商品代理商： 1. 商品经济人； 2. 销售代理商； 3. 拍卖商名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 13 页