万科房地产开发全流程.pptx

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1、地产运作的地产运作的8个环个环节节第1页/共96页各流程环节简介各流程环节简介 售前(城市地图/客户细分/七对眼睛/产品目录/产品建造) 售中(产品销售/客户服务6+2) 售后(客户服务6+2/物业管理五步一法) 基本思路变化:以前是传统业务导向/现在是加速要求及客户导向第2页/共96页前置工作篇前置工作篇 前置工作前置工作第3页/共96页1237568412375684量身定做：量身定做：每个人的衣服每个人的衣服都是不一样的都是不一样的标准化生产：标准化生产：每个人的衣服每个人的衣服全是一样的全是一样的营销的古老逻辑：营销的古老逻辑：从鞋匠到福特从鞋匠到福特为什么福特会成功 前置工作前置工作

2、第4页/共96页12375684市场细分：市场细分：这群人是这样这群人是这样那群人是那样那群人是那样福特为什么会失败？福特为什么会失败？“总会有一些竞争者将在为该市场的特总会有一些竞争者将在为该市场的特定顾客细分市场服务中处于领先位置定顾客细分市场服务中处于领先位置”菲利普菲利普科特勒科特勒现代营销逻辑：现代营销逻辑： 从福特到通用从福特到通用为什么福特会失败 前置工作前置工作第5页/共96页n随着客户的成熟，需求发生了明显的差异，随着客户的成熟，需求发生了明显的差异，同一种方式不可同一种方式不可能满足所有的客户能满足所有的客户。n将客户将客户区别对待区别对待，对不同的客户提供不同的产品，对不

3、同的客户提供不同的产品，是提高客是提高客户满意度的根本手段户满意度的根本手段。 细分市场竞争的必然趋势 前置工作前置工作第6页/共96页某城市花园客户定位和产品设计建议某城市花园客户定位和产品设计建议 年龄：集中在年龄：集中在25-3025-30岁左右；岁左右； 学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高 家庭人口为家庭人口为2 2人左右；一般都未婚或者已婚无子女人左右；一般都未婚或者已婚无子女 家庭年收入：家庭年收入：5 5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主 职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职业：主要为

4、高科技、教育行业或效益较好的国有企业等 职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师 区域：主要集中在区域：主要集中在XXXX周边地区、科技一条街及高等学校周边地区、科技一条街及高等学校 购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房 商业：面积商业：面积7千千9千平米，千平米，为超市等生活用品店和陶为超市等生活用品店和陶吧等特色店吧等特色店 会所：健身中心会所：健身中心200平、平、棋牌室棋牌室200平、酒吧平、酒吧200平平 户型配比：多层户型配比：多层2房房90平，平，229套；小高层套；小高层4房房160

5、平平60套套我们目前的客户细分：物理属性区别我们目前的客户细分：物理属性区别 前置工作前置工作第7页/共96页传统客户细分方式的不足传统客户细分方式的不足对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能；对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低；每个项目重复开展客户需求研究，无法持续积累和共享；每个项目对客户的描述都不相同，难以总结和归纳某类客户的共性，难以实现产品复制； 前置工作前置工作第8页/共96页竞争阶竞争阶段段市场成熟度市场成熟度无细分无细分简单细分：简单细分

6、：以表层特征为基础：以表层特征为基础：收入、年龄、性别、收入、年龄、性别、职业、教育、功能、职业、教育、功能、使用次数使用次数价值细分：价值细分：以深层特征为基以深层特征为基础：础：生命周期、生活生命周期、生活方式、购买动机、方式、购买动机、价值观、利益价值观、利益点点客户细分方式的演化规律客户细分方式的演化规律 前置工作前置工作第9页/共96页为什么要改变客户细分的方式为什么要改变客户细分的方式成熟产品和标准化产品是提高效率、质量的必由之路；但是复制的前提是客户需求是类似的，因此稳定的客户细分架构，是发现不同项目间客户共性的基础。可以迅速将客户归类，迅速掌握客户需求和对应的产品，提高决策效率

7、和质量；深入理解客户需求，指导产品创新；持续跟踪整个城市客户构成的变化，发现新的客户需求和客户类型，抢占市场机会 前置工作前置工作第10页/共96页万科客户细分纬度万科客户细分纬度: :家庭生命周期家庭生命周期+ +支付支付能力能力+ +房屋价值房屋价值家庭生命周期家庭生命周期支付能力支付能力 ( (家庭收入家庭收入)房屋价值房屋价值低低 中中 高高 社会标志社会标志品味体现品味体现社交娱乐社交娱乐照顾老人照顾老人孩子成长孩子成长工作场所工作场所独立空间独立空间生活保障生活保障栖身居住栖身居住老年家庭老年家庭三代家庭三代家庭成熟家庭成熟家庭小太阳家庭小太阳家庭丁克家庭丁克家庭单身单身 前置工作

8、前置工作第11页/共96页万科中长期发展规划万科中长期发展规划客户细分客户细分 前置工作前置工作第12页/共96页万科客户细分成果初步意义万科客户细分成果初步意义 l 清晰可识别的、有差异的客户群形象清晰可识别的、有差异的客户群形象 购房动机差异明显购房动机差异明显 前置工作前置工作第13页/共96页 购房考虑因素差异明显购房考虑因素差异明显万科客户细分成果初步意义万科客户细分成果初步意义 l 清晰可识别的、有差异的客户群形象清晰可识别的、有差异的客户群形象 前置工作前置工作第14页/共96页 购房认知途径差异明显购房认知途径差异明显万科客户细分成果初步意义万科客户细分成果初步意义 l 清晰可

9、识别的、有差异的客户群形象清晰可识别的、有差异的客户群形象 前置工作前置工作第15页/共96页一张特殊的城市地图一张特殊的城市地图 我们看到了什么？我们看到了什么？第16页/共96页这张地图给我们带来什么？这张地图给我们带来什么？ 完整的房价信息，直观地展示 方便地找到符合自己目标价位的地方 方便地在目标范围内的进行价格比较 对陌生的区域定价（例如有地铁规划的地区） 前置工作前置工作第17页/共96页传统方式的不足传统方式的不足 以项目为圆心，周边片区研究为主 对城市缺乏整体性和系统性认识，对每个项目的理解汇总之后也不够完整 没有项目的区域不熟悉 进入新区域需要较长的研究时间 进入新区域困难

10、前置工作前置工作第18页/共96页为什么需要城市地图为什么需要城市地图新的形势：一个城市操作的项目从1-3个，发展到5-10个，个别城市超过10个；项目分布广泛，项目类型多样，对城市只有局部认识已经非常不足；城市快速发展，土地价值迅速变化，只有把握趋势，才能抢先一步，抓住机会等项目信息上门已经不能满足发展需要，必须主动搜索项目机会；项目决策越来越多，必须提前对市场进行研究，才能快速决策，提高效率 前置工作前置工作第19页/共96页东进东进南拓南拓西联西联北优北优花都副城区南沙副城区萝岗-新塘副城区一、宏观一、宏观经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四. .重点重点

11、配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市场11、珠江新城珠江新城：城市中央商务区（CBD）硬核。 5、白云新城：白云新城：以白云国际会议中心的建设为重点，构建广州会 议和休闲中心。 56、广州科学城及周边地区：广州科学城及周边地区：形成未来广州最适宜创业发展和生 活居住的现代化生态园林城市示范区。68、广州新城：广州新城：逐步形成体育、文化中心，远期发展成为新城市中心899、南沙地区：南沙地区：以南沙片区中心为核心，逐步建成现代化滨海新城。 33、大学城及周边地区：大学城及周边地区：以大学城、生物岛为核心，加快建立和 完善广州新的科教文化区。 1010、白云国际机场及周边地区：白云

12、国际机场及周边地区：加快周边地区现代物流业、相关高新 技术产业和无污染临空产业的发展。44、铁路新客站周边地区：铁路新客站周边地区：建设服务珠三角、面向华南地区的全国一流 铁路客运站，建成广州乃至全省商业交流大平台。77、萝岗中心区：萝岗中心区：加强综合性功能开发，建成多种功能于一体的广州东 部现代化新城区，实现由产业园区向综合性城区的转变。 22、琶洲地区：琶洲地区：形成以会展业为核心，集国际商务、行政办公、观光旅 游为一体的现代商务区。 城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第20页/共96页一号线一号线二号线二号线三号线三号线四号线四号线五号线五号线六号线六号线七号线七号线八号线八号

13、线九号线九号线二号线：二号线： 09年南段通车；2010年北段通车三号线：三号线： 05年末中段已通车；07年南段及支线通车；2010年北段通车四号线：四号线： 05年末中段已通车；08年南段通车；2011年北段通车五号线：五号线： 09年全段通车六号线：六号线： 2011年全段通车七号线：七号线： 2014年全段通车（未审批）八号线：八号线： 2009年左段通车九号线：九号线： 2014年左段通车（未审批）城市地图范例城市地图范例一、宏观一、宏观经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四. .重点重点配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市场 前置工作前

14、置工作第21页/共96页城市地图范例城市地图范例一、宏观一、宏观经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四. .重点重点配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市场黄埔区黄埔区白云板块白云板块均价均价10000以上以上均价均价800010000均价均价50008000均价均价5000以下以下珠江景观板块珠江景观板块天河板块天河板块南湖板块南湖板块越秀城区越秀城区天河板块天河板块珠江景观板块珠江景观板块海珠板块海珠板块白云山东板块白云山东板块旧城区板块旧城区板块天河东圃板块天河东圃板块芳村板块芳村板块黄埔板块黄埔板块白云大道板块白云大道板块华南板块华南板块 前

15、置工作前置工作第22页/共96页一、宏观一、宏观经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四. .重点重点配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市场广州大道广州大道黄埔大道黄埔大道中山大道中山大道新港中路新港中路新港西路新港西路新港东路新港东路滨江东路滨江东路昌岗路昌岗路工业大道工业大道龙溪大道龙溪大道花地大道花地大道芳村大道芳村大道鹤洞路鹤洞路东风路东风路中山路中山路先烈路先烈路阅江西路阅江西路阅江中路阅江中路阅江东路阅江东路宝岗大道宝岗大道东晓路东晓路人民路人民路康王璐康王璐越秀路越秀路解放路解放路广园快速干线广园快速干线华南快速干线华南快速干线南部快速

16、干线南部快速干线广州大道北广州大道北增槎路增槎路西槎路西槎路白云大道白云大道广州大道南广州大道南市区道路网市区道路网城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第23页/共96页一、宏观一、宏观经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四. .重点重点配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市场市郊道路网市郊道路网南部快速路南部快速路广三高速广三高速佛开高速佛开高速广清高速广清高速京珠高速京珠高速华南快速路华南快速路广深高速广深高速广园快速路广园快速路广惠高速广惠高速机场高速机场高速北二环高速北二环高速城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第24页/共96页

17、片区片区排序排序类别类别I I1 1一类（教一类（教育强势区）育强势区）J J2 2Z Z3 3G G4 4二类（教二类（教育成熟区）育成熟区）T T5 5P P6 6C C7 7三类（教三类（教育安全区）育安全区）D D8 8B B9 9W W1010四类（教四类（教育匮乏区）育匮乏区）F F1111H H1212标准：片区中、小学的分标准：片区中、小学的分布密度及等级比例布密度及等级比例广州市中心城区教育资源分布图广州市中心城区教育资源分布图一、宏观一、宏观经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四. .重点重点配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市

18、场教育资源教育资源城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第25页/共96页片区片区排序排序类别类别T1 1一类（商一类（商业聚集区）业聚集区）I I2 2J J3 3Z Z4 4二类（商二类（商业完善区）业完善区）C C5 5G G6 6P P7 7三类（商三类（商业满足区）业满足区）W W8 8B B9 9F F1010四类（商四类（商业匮乏区）业匮乏区）D D1111H H1212标准：片区商业的分布密标准：片区商业的分布密度及规模名气度及规模名气广州市中心城区商业资源分布图广州市中心城区商业资源分布图一、宏观一、宏观经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四

19、. .重点重点配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市场商业资源商业资源城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第26页/共96页片区片区排序排序类别类别I 1 1一类（医一类（医疗富足区）疗富足区）J J2 2Z Z3 3G G4 4二类（医二类（医疗完善区）疗完善区）T T5 5B B6 6P P7 7三类（医三类（医疗安全区）疗安全区）W W8 8C C9 9F F1010四类（医四类（医疗匮乏区）疗匮乏区）D D1111H H1212标准：片区医疗的分布密标准：片区医疗的分布密度及等级比例度及等级比例广州市中心城区医疗资源分布图广州市中心城区医疗资源分布图一、宏观一、宏观

20、经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四. .重点重点配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市场医疗资源医疗资源城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第27页/共96页片区片区排序排序类别类别P1 1一类（健一类（健娱集聚区）娱集聚区）B B2 2T T3 3G G4 4二类（健二类（健娱成熟区）娱成熟区）Z Z5 5I I6 6J J7 7三类（健三类（健娱满足区）娱满足区）C C8 8W W9 9D D1010四类（健四类（健娱匮乏区）娱匮乏区）F F1111H H1212标准：片区健娱的分布密标准：片区健娱的分布密度及规模名气度及规模名气广州市

21、中心城区健娱资源分布图广州市中心城区健娱资源分布图一、宏观一、宏观经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四. .重点重点配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市场健娱资源健娱资源城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第28页/共96页片区片区排序排序类别类别G1 1一类（景一类（景观集中区）观集中区）B B2 2D D3 3I I4 4二类（景二类（景观成熟区）观成熟区）J J5 5P P6 6F F7 7三类（景三类（景观安全区）观安全区）T T8 8C C9 9Z Z1010四类（景四类（景观匮乏区）观匮乏区）W W1111H H1212标准：片

22、区景观的分布密标准：片区景观的分布密度及规模名气度及规模名气广州市中心城区景观资源分布图广州市中心城区景观资源分布图一、宏观一、宏观经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四. .重点重点配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市场景观资源景观资源城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第29页/共96页一、宏观一、宏观经济经济二二. .城市城市规划规划三三. .房地房地产市场产市场四四. .重点重点配套要素配套要素五五. .土地资土地资源及市场源及市场储备地块短期内还储备地块短期内还无法推出无法推出其它其它教育教育商业商业文娱文娱医疗医疗景观景观楼盘楼盘

23、土地土地城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第30页/共96页X1番禺番禺Y1南沙南沙X3花花Y2增增Y3从城区从城区J旧城西旧城西 I旧城中心旧城中心Z 海珠西海珠西F海珠发展海珠发展D D东部新城东部新城C C城西发展城西发展B B白云山南湖白云山南湖W花地湾花地湾 H黄埔黄埔T天河天河P东圃东圃G中心景观中心景观K从化非街口从化非街口L增城非荔城增城非荔城S花都非新华及南部花都非新华及南部R萝岗白云北部萝岗白云北部片区名称D东部新城C城西发展Y1南沙、X1番禺R萝岗白云北B白云山南湖X3花都、Y2增城、Y3从化中心K从化非街口L增城非荔城S花都非新华非南部J旧城西、I旧城中心、Z海

24、珠西、F海珠发展G中心景观、T天河、P东圃W花地湾、H黄埔土地存量高低（X）1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212市场成熟度高低（Y）5 54 47 79 93 38 81212111110102 21 16 6城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第31页/共96页象限：有大量土地存量，市场成熟，适宜进行储备及规模开发，是象限：市场成熟但土地资源稀缺，适宜城区内布点开发，是机会布点区域机会布点区域象限：市场不成熟但拥有大量土地资源，适宜关注性地适度开发，是潜力发展区域潜力发展区域象限：可开发资源有限且市场发展缓慢，暂不适宜进驻，是一一般关注区域般关

25、注区域X1番禺番禺Y1南沙南沙X3花花Y2增增Y3从城区从城区J旧城西旧城西 I旧城中心旧城中心 Z海珠西海珠西 F海珠发展海珠发展D D东部东部新城新城B B白云山南湖白云山南湖C C城西发展城西发展W花地湾花地湾 H黄埔黄埔T天河天河P东圃东圃G中心景观中心景观R萝岗白云北萝岗白云北K从化非街口从化非街口L增城非荔城增城非荔城S花都非新华及南部花都非新华及南部城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第32页/共96页C C城西发展片区城西发展片区B B白云山南湖片区白云山南湖片区D D东部新城片区东部新城片区广州公司今后的重点战略片区为：城市地图范例城市地图范例 前置工作前置工作第33页

26、/共96页城市地图基本流程城市地图基本流程 城市规划城市规划 配套设施配套设施 交通、商业、教育、医疗、景观交通、商业、教育、医疗、景观 房地产板块房地产板块 土地资源摸底土地资源摸底 城市分片城市分片 片区定位片区定位 片区地图片区地图 片区片区 典型楼盘典型楼盘片区片区土地属性土地属性（配套）（配套） 片区片区 土地储备土地储备 片区片区 客户类型客户类型 前置工作前置工作第34页/共96页项目发展篇项目发展篇 项目发展项目发展第35页/共96页2.项目发展项目发展2.1 七对眼睛的概念2.2 项目发展基本流程简介 项目发展项目发展 项目发展项目发展第36页/共96页决策难题决策难题 谁来

27、决定卖给谁？ 谁来决定卖多少钱？ 谁来决定做什么产品？ 谁来决定引进什么配套？ 谁来决定营造什么样的环境？ 谁来决定多少的目标成本？ 谁来决定用什么材料？ 谁来决定作什么样的装修？ 总经理总经理 项目发展项目发展第37页/共96页七对眼睛是解决什么问题的？七对眼睛是解决什么问题的？12我们的目标客户是谁？我们的目标客户是谁？目标客户需要什么产品？目标客户需要什么产品？精确的产品定位。精确的产品定位。决策人：客户决策人：客户n用一套系统的方法挖掘客户需求用一套系统的方法挖掘客户需求n以恰当的方式提出解决方案以恰当的方式提出解决方案n最大程度令客户满意并实现公司盈利目标最大程度令客户满意并实现公司

28、盈利目标 项目发展项目发展第38页/共96页“七对眼睛七对眼睛”的参与者的参与者 总经理 财务 成本 营销 设计 项目发展 项目发展项目发展第39页/共96页七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程 第一阶段第一阶段 找到目标客户找到目标客户客户客户产品产品土地土地周边配套周边配套房屋房屋本身本身小区内部小区内部城市位置城市位置 项目发展项目发展第40页/共96页沈阳新榆土地评价与定位沈阳新榆土地评价与定位区域意义区域意义所在区域是传统意义上好的区域YesYes所在区域文化氛围浓厚YesYes所在区域被普遍认为是高档区域YesYes所在区域是具有发展潜力的新兴区域YesYesYesYes靠近XXX

29、等历史文化区区域内涵区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域YesYes靠近繁华商业区YesYes可选择的交通工具比较多 YesYes方便的公交路线YesYesYesYes交通设施交通设施周边道路好，交通顺畅YesYesYesYes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施生活设施靠近比较好的医院YesYesYesYes靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施YesYes教育设施教育设施靠近大学等高等教育院校YesYes靠近高质量的小学、中学学校YesYesYesYes休闲设施休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观YesYes靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施YesYes自然设施自然设施风水比较好靠近山

30、、水、运河等自然风景物YesYes社会新锐社会新锐No.3No.3健康养老健康养老No.1No.1望子成龙望子成龙No.2No.2富贵之家富贵之家X务实之家务实之家X27273434岁岁小两口小两口有有0 01111岁岁孩子的望子孩子的望子成龙家庭成龙家庭45455050岁岁的老两口的老两口家庭，家庭，“年轻的年轻的老人老人”X X X XX XX XX XX XX XXXX XX XX XX XX XXXX XX X土地属性与客户需求的匹配土地属性与客户需求的匹配 项目发展项目发展第41页/共96页客户客户类别类别TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富贵之家富贵之家社会新锐社会新锐望子成

31、龙望子成龙健康养老健康养老经济经济务实务实细分细分类别类别富贵富贵1富贵富贵2青年青年之家之家青年青年持家持家小太小太阳阳后小后小太阳太阳孩子孩子3代代老人老人1代代老人老人2代代老人老人3代代土地属性土地属性承受价格承受价格容积率容积率户型面积户型面积单位成本单位成本净利率净利率结论结论 项目发展项目发展第42页/共96页七对眼睛的实施过程七对眼睛的实施过程客户客户产品产品土地土地 第二阶段第二阶段 找到解决方案找到解决方案周边配套周边配套房屋房屋本身本身小区内部小区内部城市位置城市位置 项目发展项目发展第43页/共96页客户产品需求清单客户产品需求清单举例举例（钻石吧深访）（钻石吧深访）例

32、：钻石吧小区的产品建议清单例：钻石吧小区的产品建议清单1 1、两层楼房子作为产品的主要特征之一；、两层楼房子作为产品的主要特征之一；2 2、二代生活需要、二代生活需要2900290034003400平方英尺之间；平方英尺之间；3 3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4 4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5 5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的；6 6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7 7、不喜欢

33、楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8 8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨 房，用煤气灶，用油烟机；房，用煤气灶，用油烟机；9 9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很 好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；1010、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；

34、、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；1111、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到； 项目发展项目发展第44页/共96页山、水景观资源最高区位：山、水景观资源最高区位：富贵富贵1 1联排联排地势较缓，舒适安逸区位：地势较缓，舒适安逸区位：健康养老多层健康养老多层山水资源次优区位：山水资源次优区位：富贵富贵2 2六甲山六甲山入口商业区位：入口商业区位：社会新锐高层社会新锐高层 项目发展项目发展第45页/共96页查清地块法律关系地块现场摸查土地价值判定谈判获取项目产品解决方案区域及集团审批前期配合每

35、个流程不是完全孤立，可能会相互穿插！每个流程不是完全孤立，可能会相互穿插！2.项目发展2.2 项目发展的基本流程 项目发展项目发展第46页/共96页规划设计篇规划设计篇规划设计规划设计第47页/共96页3.1 3.1 产品目录产品目录3.2 3.2 设计流程及周期设计流程及周期 规划设计规划设计第48页/共96页为什么需要产品目录为什么需要产品目录 从5个城市到23个城市，从7个项目到70个项目 每个项目都创新已经不能满足效率和快速扩张的要求 管理跨度越来越大，难以保持品质如一 成功的产品仍然可以产生巨大价值 复制是必然的道路，但复制的前提是有足够多的成功产品积累 目录是一个组织良好的资料库，

36、是对成功的总结和提炼 规划设计规划设计第49页/共96页以产品目录改造业务流程项目定位项目定位产品设计产品设计施工建造施工建造产品创新旧流程旧流程产品产品目录目录新产品研发新产品研发成熟产品成熟产品产品升级产品升级社区定位社区定位选择产品选择产品生产实施生产实施产品创新产品应用新流程新流程 规划设计规划设计第50页/共96页目前状态目前状态目标方式目标方式创新创新产品产品保持万科产品的行业领导地位标准化标准化产品产品保证集团规模扩张的核心工厂化工厂化产品产品成熟成熟产品产品创新产品的基础，标准化产品的源头多多创新创新无无积累积累有有创新创新多多积累积累实现产品目录的方式实现产品目录的方式 规划

37、设计规划设计第51页/共96页3.1.2产品目录内容 规划设计规划设计第52页/共96页设计周设计周期期实施方案实施方案施工图施工图实施方案实施方案施工图施工图设计前期设计前期概念设计 6周；详规设计 6周；单体方案 12周；扩初 6周；施工图设计 10周 规划设计规划设计第53页/共96页详规报建详规报建方案报建方案报建初步设计报建初步设计报建施工图报建施工图报建开工时间开工时间开盘时间开盘时间设计控制点设计控制点项目重要节点项目重要节点概念设计研究概念设计研究区域确认概念设计研究结论区域确认概念设计研究结论规划方案设计规划方案设计区域规划设计评审会区域规划设计评审会区域单体确认区域单体确认

38、实施方案完成实施方案完成基础施工图基础施工图全套施工图完成全套施工图完成景观设计景观设计销售包装设计销售包装设计（如公建、立面需另行委托应单（如公建、立面需另行委托应单独列出）独列出） 规划设计规划设计第54页/共96页报批报建篇报批报建篇报批报建报批报建第55页/共96页4.14.1报批报建的工作流程报批报建的工作流程五图一书工程规划许可征工程施工许可征预售许可证规划验收大确权竣工备案 报批报建报批报建第56页/共96页 又称修建性详细规划报建又称修建性详细规划报建 主要报建总体平面规划、道路、绿化、竖向规划和管线主要报建总体平面规划、道路、绿化、竖向规划和管线 确定小区建筑物布置、楼层层数

39、、建筑的各项间距，小区配确定小区建筑物布置、楼层层数、建筑的各项间距，小区配套（公建、商业、学校）等设施位置套（公建、商业、学校）等设施位置 政府规划局比较注重建筑物之间的间距和退缩。政府规划局比较注重建筑物之间的间距和退缩。小提示：小提示： 通常直接报四图一书（一图一书报建程序省略后，管线图后通常直接报四图一书（一图一书报建程序省略后，管线图后报）。报）。 通常拿一图一书的条件图到规划局沟通。通常拿一图一书的条件图到规划局沟通。4.1.14.1.1详规报建详规报建 报批报建报批报建第57页/共96页营销推广篇营销推广篇营销推广营销推广第58页/共96页营销管理是一个过程，营销管理过程就是分析

40、市场机会，研究和选择目标市场，制订营销战略、设计部署营销战术以及实施和控制营销。房地产营销由于其不动产的行业特点，有其特殊性，可以分为售前、售中、售后三大阶段。各阶段比较分明，分别解决营销管理中的几大核心内容。售前阶段售前阶段售中阶段售中阶段售后阶段售后阶段产品（含价格）产品（含价格）价格、促销价格、促销风险控制风险控制 营销推广营销推广第59页/共96页提纲提纲6.1 售前阶段售前阶段l项目定位管理项目定位管理l销售前期管理销售前期管理6.2 售中阶段售中阶段l案场销售管理案场销售管理l营销推广管理营销推广管理l市场研究管理市场研究管理l营销费用管理营销费用管理6.3 售后阶段售后阶段l销售

41、服务管理销售服务管理l尾盘销售管理尾盘销售管理 营销推广营销推广第60页/共96页售前阶段主要包括项目定位以及销售前期准备两方面。项目定位在7对眼睛对眼睛前置工作中已经完成。项目定位作为房地产营销行为的首端，起到至关重要的作用，其目的是确保合理开发、利润最大化。项目定位项目定位决定项目决定项目70项目定位包括新项目定位以及在售项目后期定位，其研究内容内容主要包括：土地属性研究、竞争对手研究、宏观市场研究、开发策土地属性研究、竞争对手研究、宏观市场研究、开发策略研究略研究 营销推广营销推广第61页/共96页销售前期管理的目的销售前期管理的目的销售前期管理作为继项目定位后的前期准备阶段，在房地产营

42、销流程中起到组织、协调资源的作用。代理公司代理公司广告公司广告公司卖场卖场统一说辞统一说辞客户登记表客户登记表售前管理售前管理 营销推广营销推广第62页/共96页销售前期管理的内容销售前期管理的内容销售前期管理内容主要包括：经营指标及销售策略制定销售工具准备 营销推广营销推广第63页/共96页经营指标及销售策略制定经营指标及销售策略制定确定经营指标及销售策略决定下步工作方向，是公司经营行为的具体实现计划。在过程中要注意：经营指标要通过市场来判定合理性营销费用指标确定是关键要素销售策略与工程节点紧密相连 营销推广营销推广第64页/共96页销售工具准备销售工具准备销售工具准备是组织资源的过程，包括

43、人、物两大方面。销售工具销售工具人人物物代理公司代理公司广告公司广告公司卖场卖场沙盘沙盘销售资料销售资料合同类文件合同类文件统一说辞统一说辞两大关键词：细致、时间控制案例案例 营销推广营销推广第65页/共96页售中阶段内容售中阶段内容售中阶段包含四个方面：案场销售管理营销推广管理市场研究管理营销费用管理这四个阶段糅合在一起密不可分，分别对应不同的目的。 营销推广营销推广第66页/共96页案场销售管理案场销售管理案场销售管理：目的是保证销售任务的达成。主要通过客户管理和代理公司管理来实现。定位定位目的目的作用作用客户管理客户管理最重要的最重要的资源资源反馈客户反馈客户信息信息推广、定价、销售策推

44、广、定价、销售策略的基础略的基础代理公司代理公司管理管理销售工具销售工具提升销售提升销售率率更好完成销售任务更好完成销售任务 营销推广营销推广第67页/共96页市场研究管理市场研究管理市场研究管理：售中阶段市场研究的目的同项目定位阶段不同，主要是为了当期在售项目的定价、销售策略调整以及营销推广进行决策参考。一般包含：1.区域市场分析2.竞争对手分析3.市场关注点分析 营销推广营销推广第68页/共96页区域市场分析区域市场分析区域市场分析：通过对区域内市场情况进行分析，为调整产品上市节奏、销售策略、后期产品配比等进行决策支持。区域市场供销情况区域产品价格特征区域客户属性特征区域内各产品线消化特征

45、区域内细分版块分析研究内容： 营销推广营销推广第69页/共96页区域市场分析案例区域市场分析案例皇姑中档02年供应 02年消化均价销售率03年供应 03年消化均价销售率陵西版块 四季花城8.45.84297069.5%10.69.4300088.7%环际花园5.82.8270048.3%32.1280070.0%龙逸花园5.73.8270066.7%1.91.52280080.0%水榭花都000064.5290075.0%格林梦夏000010.79.523285089.0%亚都名苑000032.25250075.0%五彩园5.12.9280056.80%12.37.49310060.9%北苑明

46、珠00002.351.9975240085.0%红田翠园6.24.22250068%7.565.29255070%国源新村3.361.41300042%1.951.4320072%龙腾华苑4.323.24320075%6.485.18340080%花好悦园00001.871.1270058.0%靓鑫园2.411.49305061.80%3.022.48325082.1%小计41.2925.72839.58462.2%70.7354.23052927.876.7%一环版块 华泰新都9.17300076.9%5.34.7310090.0%汇宝国际00008.46.72310080.0%圣芳庭000

47、04.62.3320050.0%海华新居1.441.15285080%0.290.293050100.0%百鸟西苑2.161.04295048%1.120.6315053.50%小计12.79.192975.57172.4%19.7114.613116.80474.1%黄河版块国奥现代城00008.246.592270080.0%明华欣居园2.52.52700100%6.36.1315096.8%精博苑73290042.9%43.9310097.5%艺术名家4.52300044.4%2.52.2320088.0%小计147.5286053.6%21.0418.792 2987.62289.3%

48、塔湾版块城建鑫宇园6.162.16250036%41.36255034.0%锦水人家00004.411.764250040.0%橙色时光00002.671.335258050.0%小计6.162.16250035.1%11.084.4592539.20240.2%总合计74.1544.552854.60860.1%122.5692.0915 2951.17675.1%区域市场的消化、价格特征及变化，为项目均价制定、后期开工量后期产品配比提供参考。 营销推广营销推广第70页/共96页竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析：通过对区域内重点竞品进行分析，以便调整项目价格策略、产品销售策略、促销手段等

49、战术操作。竞品价格策略竞品产品供销情况竞品产品消化特征竞品客户特征竞品推广策略竞品上市节奏其它关注点（全面）研究内容： 营销推广营销推广第71页/共96页竞争对手分析案例竞争对手分析案例沈阳金色家园03年面对中高档市场强烈冲击，对竞品进行了详细分析，确认了竞争对手和产品线，及时调整了销售策略。 营销推广营销推广第72页/共96页市场关注点分析市场关注点分析研究内容：市场关注点分析：通过对区域内各项目的产品细节、促销手段进行分析，找出市场兴奋点，作为自身项目的备用策略。产品细节促销手段包装情况优惠措施其它关注点（全面） 营销推广营销推广第73页/共96页营销费用管理营销费用管理营销费用管理：营销

50、费用管理的目的比较简单但很重要，主要是监督、把控费用使用情况，保证销售目标达成。其管理要求为：类别清晰、录入及时测试几个问题可否瞬间清晰回答：1、示范区包装算什么费用类别？2、物业费惠让以及空置房管理费应计入哪个类别？3、样板间费用可回收部分是如何计算的？ 营销推广营销推广第74页/共96页销售服务管理销售服务管理售后阶段包括销售服务管理及尾盘销售管理两方面。其中销售服务对应项目随时签约销售的后续过程；尾盘销售对应项目销售即将结束销售过程。开盘开盘结束结束售中售中X项目项目销售服务销售服务尾盘销售尾盘销售 营销推广营销推广第75页/共96页销售服务管理销售服务管理销售服务管理：主要目的是简化流