第2章-消费者的一般心理过程ppt课件.ppt

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1、LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第二章 消费者的一般心理过程LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物消费者的认识过程第一节 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 认识过程是消费者心理活动的认识过程是消费者心理活动的初始初始阶段阶段。它是指通过消费者的感觉、

2、知觉、。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的品质属性以及各方面的联系的综合反映综合反映过程。过程。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物一、感觉（一）感觉的含义 感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官， 在人脑中所产生的对事物个别属性的反映。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错

3、：表里边有一个活的生物苹果苹果 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（二）感觉的产生 感觉是在感觉是在感觉器官感觉器官受到刺激作用时产受到刺激作用时产生的。只有在生的。只有在一定一定范围强度和范围内的适范围强度和范围内的适宜刺激才能引起感觉。宜刺激才能引起感觉。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（三）感觉的分类 .外部感觉外部感觉 视觉、

4、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉）觉、触觉、痛觉） .内部感觉内部感觉 运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）痛觉、温度觉） 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（1 1）视觉）视觉v光线的适宜刺激光线的适宜刺激 购物场所内部的光线要明亮；购物场所内部的光线要明亮； 商品的布置要注意运用背景光商品的布置要注意运用背景光v视觉又叫色觉视觉又叫色觉 颜色分为彩色和非彩色

5、颜色分为彩色和非彩色 颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。着装等方面应用广泛。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物商场的喜庆布置商场的喜庆布置 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（2 2）听觉：声波的适宜刺激）听觉：声波的适宜刺激 声音可分为乐音和噪音。声音可分为

6、乐音和噪音。 乐音乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。用的音主要是乐音。 噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。是主观的。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 购物场所应该有意识地使用背景音乐。 购物场所要尽可能消除各种噪音。 营

7、销人员要说标准的普通话。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（3 3）嗅觉：气味的适宜刺激）嗅觉：气味的适宜刺激 气味有好闻和难闻之分。 好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、 新鲜的空气 。 利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物气味 感觉阈限（每公升空气含毫克量）甜味 4.533 鲜草味 0.00

8、002汗味 0.009 柠檬香味0.000003煤油味 0.0088 烂白菜0.00000066樟脑味 0.005 麝香味0.000000075果味 0.0036 烧焦味 0.00074臭味 0.00018 腐烂臭味 0.00009 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（4 4）味觉）味觉 单一味：咸、甜、酸、苦 复合味：辣、鲜、涩 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测

9、没有错：表里边有一个活的生物“全国各地口味歌”安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 应将其它地区的不同风味的特应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地

10、销售；并采取现色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。场品尝的促销手段。食品营销 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（5 5）皮肤觉）皮肤觉 温度觉温度觉气象经济引导消费，购气象经济引导消费，购物环境的温度要适宜。物环境的温度要适宜。 触觉触觉辨别商品性能、判断商品辨别商品性能、判断商品质量。质量。 痛觉痛觉注意购物环境安全、保证注意购物环境安全、保证商品质商品质 量。量。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这

11、样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（四）感觉的一般规律（四）感觉的一般规律1.适应适应 是指同一感受器官在刺激物的持续作是指同一感受器官在刺激物的持续作用下使感受性发生变化的现象。通常在微用下使感受性发生变化的现象。通常在微弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强弱刺激的作用下人的感觉能力提高，在强烈刺激的作用下人的感觉能力降低。烈刺激的作用下人的感觉能力降低。 购物环境内应避免不良的适应现象购物环境内应避免不良的适应现象。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实

12、我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物2.对比对比 是同一感受器官接受不同的刺激而使感是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。受性发生变化的现象。 在广告设计和卖场布置上应用广泛。在广告设计和卖场布置上应用广泛。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎

13、子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物视觉后像：视觉后像：注视注视3030秒以秒以上，然后看上，然后看白色背景，白色背景，会看到一个会看到一个发亮的灯泡。发亮的灯泡。 消消 费费 心心

14、 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 颜色视觉最容易产生联觉现象。 浅色调-轻快感，深色调-沉重感。 橙、黄、红-暖色调，近色调 紫、绿、蓝-冷色调，退色调（3）联觉 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物联觉联觉白色白色 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没

15、有错：表里边有一个活的生物联觉联觉- -橙色橙色 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物联觉联觉- -红色红色 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物联觉联觉- -蓝色蓝色 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物联觉联觉-

16、 -绿色绿色 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（五）感觉在消费者购物中的作用1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物二、知觉（一）知觉的含义（一）知觉的含义（二）知觉的分类（二）知觉的分类（三）知觉的特性（三）知觉的特性（

17、四）影响消费者知觉的因素（四）影响消费者知觉的因素（五）知觉对消费者的作用（五）知觉对消费者的作用 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感官的客观事知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体的反映。物的整体的反映。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（二）知觉的分类1. 根据知觉时起主导作用的感官的特

18、性，知觉可分为视知觉、听知觉、触知觉等。2. 根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知觉和运动知觉等。3.根据知觉的结果是否与客观事物相符，可分为正确的知觉和错觉。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v是是静静的的还还是是动动的？的？ 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 正方形正方形看起来看起来是变形是变形了，但了，但其实它其

19、实它们的边们的边线都是线都是笔直而笔直而彼此平彼此平行的。行的。返回主目录返回主目录 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（三）知觉的特性1. 知觉的知觉的选择性选择性2. 知觉的知觉的整体性整体性3. 知觉的知觉的理解性理解性4. 知觉的知觉的恒常性恒常性 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是

20、多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物返回主目录返回主目录 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物知觉的整体性知觉的整体性 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢

21、？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物知觉的整体性知觉的整体性 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物知觉的理解性知觉的理解性 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活

22、的生物知觉的理解性知觉的理解性 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 知觉的恒常性返回主目录返回主目录 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一

23、跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物大大小小恒恒常常性性 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物颜颜色色恒恒常常性性 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世

24、界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v 知觉的心理定势知觉的心理定势v 心理定势心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。在对人产生认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不自主地处于一种有准备的心理状态。v 这种准备状态容易使人根据以往的经验和所形成的习惯方式来感知事物。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物首因效应 即人们常说的“第一印象”，指在人的 心理中，第一印象具有先入为主的作用，

25、而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。 第一印象会给知觉者留下鲜明、深刻、牢固的印象，形成一种很难改变的心理定势，具有继续发挥作用的特点，对以后的知觉也会起指导性作用。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物晕轮效应 是指认知主体对客体获得的某一特征的突出印象，进而将这种印象扩大为对象的整体行为特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜

26、测没有错：表里边有一个活的生物刻板印象刻板印象是指社会上一部分人对某类事物或人物所持有的共同的、笼统的、固定的看法和印象。这种印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，它反映的是群体的“共识”。 LOGO我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 （四） 消费者的知觉过程 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物消费者的知觉过程消费者的知觉过程 刺激刺激展露展露注意注意理解理解 消

27、消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物营销刺激营销刺激v1、环境刺激：社会和文化影响v2、营销刺激：设计来影响消费者的v 语言沟通或物理刺激v第一级刺激v产品和其组成部分（包装内容、物理属性）v第二级刺激v与产品有关的文字、图片、符号等 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。v向消费者传达

28、第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束）v刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物影响感知的消费者特征影响感知的消费者特征v绝对阈限vJND/差别阈限v韦伯定律能被感知渠道注意到的刺激最小量能被感知渠道注意到的刺激最小量 恰能发现的最小差别量；恰能发现的最小差别量；策略：淡化之策略：淡化之/凸显之凸显之原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基

29、本是恒定的）（变化幅度基本是恒定的） 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东

30、西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物差别阈限在市场营销中的应用差别阈限在市场营销中的应用v商品包装的现代化v真假名牌商标的识别v降价策略 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西

31、，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消

32、消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢

33、？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，角就是差别阈限。（）v例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物|对低于绝对阈限的对低于绝对阈限的刺激的感知刺激的感知|尽管矛盾，但暴露尽管矛盾，但

34、暴露可以在缺乏注意和可以在缺乏注意和理解的情况下发生理解的情况下发生|视觉潜意识：镶嵌视觉潜意识：镶嵌技术技术|听觉潜意识：听觉潜意识：“心心理声音劝诱理声音劝诱”|频繁暴露导致适频繁暴露导致适应应|新奇、幽默、对新奇、幽默、对比、运动降低适比、运动降低适应，增强注意应，增强注意|消费者渴望利益消费者渴望利益信息的传递根本信息的传递根本降低适应水平降低适应水平潜意识感知潜意识感知适应水平适应水平 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物、刺激物的展露、刺激物的展露v1、展

35、露消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。 展露也称为接触，指刺激物展现在展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。消费者感官的接收范围内。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v2、接触的方式v 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：v一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；v二是随机的、偶然的接触，称为 被动性接触。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它

36、放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v3、增加消费者接触的营销策略v使消费者有目的地接触信息变得更加容易；v扩大消费者偶然接触信息的机会；v维持消费者对信息的接触。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物、注意及其影响因素、注意及其影响因素消费者的认知能消费者的认知能力短暂地集中于力短暂地集中于一个具体的刺激。一个具体的刺激。是心理活动对一是心理活动对一定对象的指向和定对象的指向和集中。集中。|指向性指向性 指心理活指心

37、理活动有选择地反映一动有选择地反映一定的对象，而离开定的对象，而离开其余的对象。其余的对象。|集中性集中性 指心理活指心理活停留在被选择对象停留在被选择对象上的强度或紧张度，上的强度或紧张度，它不仅使心理活动它不仅使心理活动离开一切无关的事离开一切无关的事物，而且抑制多余物，而且抑制多余的活动。的活动。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般

38、而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物( (一一) )影响注意的刺激物因素影响注意的刺激物因素v1大小与强度v2色彩与运动 v3位置与隔离 v4对比与刺激物的新颖性 v5格式与信息量 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物颜色颜色v 红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可

39、乐）v 蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）v 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。v 宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。” 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物口味口味是制约消费者感知的又一重是制约消费者感知的又一重要因素。要因素。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶

40、和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物提示：提示：v口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口

41、味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐” 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物气味对化妆品和食物有重要的感气味对化妆品和食物有重要的感知作用。知作用。v例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。v宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。v注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人

42、的独处权。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）v触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物( (二二) )影响注意的个体因素影响注意的个体因素v 1需要与动机 v 当消费者的某种

43、需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。v 2态度 v 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 v 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。v 3适应性水平v 人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物( (三三) )情境因素情境因素v情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，v又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎

44、子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物获得消费者注意的方法：获得消费者注意的方法：v 扩大广告尺寸v 把广告放在一页的上半部分v 运用新奇（引人注目的照片或画面）v 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。v 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。v 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐） 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑

45、恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物、对刺激物的理解、对刺激物的理解v理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。v理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物形、底原则形、底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中， 消消 费费

46、 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物完形原则完形原则v指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v2对刺激物的分类v 对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既

47、有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ） 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物影响理解的个体因素影响理解的个体因素v1、动机 v参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：

48、表里边有一个活的生物v2、知识v 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。v 3、期望 v 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物影响理解的刺激物因素影响理解的刺激物因素v1） 刺激物的实体特征v如大小、颜色 、包装、品牌名等v2) 语言与符号v3) 次序v首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。 消消 费

49、费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物影响理解的情境因素影响理解的情境因素v消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。v观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等。v观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物有意注意：有意注意：v1.积极主动地寻求信息。v2.从以有的信息中获得信息。无意

50、注意：无意注意： 被动地接受信息。 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v作为第一步,引起注意的“吸引力”，既可以起积极作用，也可能起消极作用。v孤立地将广告的第一目的定为“引起注意”，是混淆了手段和目的之间的界线。4注意兴趣欲望行动(AIDA) 消消 费费 心心 理理 学学我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。 消消 费费 心