2022年电子商务定义小结 .pdf

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1、电子商务定义小结电子商务的定义无论有多少，都离不开三个要素：一是网络；二是商务活动；三是按照一定的协议利用网络进行商业活动。简单地说：电子商务就是在计算机网络平台上,按照一定的标准开展的各种商业活动。广义的电子商务是指包括电子交易在内的利用计算机网络技术进行的全部商业活动。如市场分析，客户管理，公司间合作。这种商业活动可以发生在公司内部，公司与公司之间，公司与客户之间。包括： EDI=Electronic Date Interchange 电子数据交换EC= Electronic Commerce 基于 Internet 的电子贸易ERP=Enterprise Resources Planni

2、ng 企业资源计划SCM=Supply Chain Management 供应链管理CRM=Customer Relation Management 客户关系管理等内容。狭义的电子商务是指EC。一、电子商务的基本特征（一）电子商务减少了人力、物力、财力，降低了成本?电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力、财力，降低成本。（二）电子商务突破了时间和空间的限制?电子商务使得交易活动可以在没有时间、地域限制的虚拟市场里进行，大大提高了效率，也改变了传统商业活动的模式。无论顾客在什么地方，交易的程序是完全一样的，无论是什么时间，交易活动都可以进行，真正的3

3、65/7/24 服务。（三）电子商务改变了传统的商品流通模式?电子商务减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易（One-to-One）成为可能，在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。（四）电子商务为企业创造了更多的贸易机会?电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力（五）电子商务将影响社会经济的布局和结构?电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。电子商务

4、与传统商务的区别1、主体虚拟化交易主题虚拟化指卖方在网上交易中仅以网址存在，其真实名称、地址在网上并不明示显现。2、部分网上交易对象无形化、信息化、数字化传统贸易以实物为主，网络贸易的标的不仅可是有形的实体商品，还可是无形的产品和服务。互联网的发展使许多传统的实物交易变成数字化信息的交易。3、交易过程的无纸化4、支付手段的电子化、高度信用化网上销售的货款支付一般使用电子化货币，信用卡的普遍使用是网上交易得以发展的前提条件。5、电子商务交易的全球化、跨国化第二章电子商务的技术基础1、因特网的产生与发展2、计算机网络的构成3、因特网应用名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - -

5、- - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 11 页 - - - - - - - - - 4、数据库技术与应用5、电子商务网站建设（二）电子商务网站建设的内容1、电子商务网站的建设步骤（1）确定目标（2）调查分析（ 3）初步网站模型（4）网站总体设计（5）网页制作（7）系统全面调试（8）上网试运行（9）网站维护（2）委托专业的网站建设服务商建立网站优点：专业性强、技术性高、成本合算缺点：难于和企业进行沟通，不能很好反映企业的经营理念（三）网络服务器的安置、主机托管?将服务器主机委托给ISP 保管，由ISP 提供连接到因特网的高速

6、线路，而企业则通过较低速的连接方式对网站进行远程管理和维护。特点：速度快、利用专业化服务缺点：自主性、灵活性差、虚拟主机ISP 使用特殊的软硬件技术，将一台计算机主机分成多台“ 虚拟 ” 的主机供用户租用，每一台“ 虚拟” 主机都具有完整的网络服务器的功能，可以提供WWW 浏览、电子邮件等服务。、自备服务器特点?适用于大型网站，最大程度的自主性，不会受制于人?可以在服务器放置任何软件，运行CGI、ASP、PHP 等种种脚本?可对不友好的访问都进行封锁，构造专用的数据库前端?可以方便地将企业的内联网与因特网连接起来?安全性最高缺点?需要建立24 小时的因特网连接，费用比较昂贵?需要自行购买服务器

7、第三章电子数据交换1、EDI 的概述与发展2、传统单证处理和EDI 单证处理的比较3、EDI 的作用和优势4、EDI 的标准 5、 EDI 的应用6、主要 EDI 服务商介绍7、EDI 与 BC 的比 较第一节、 EDI 的概述与发展一、 EDI 概述1、EDI 的概念电子数据交换 （Electronic Data Interchange ；EDI）是以统一的报文标准和最少的人工介入，将结构化的数据用电子的手段，从一个计算机用户传输到另一个计算机用户。目前 EDI 的国际标准是联合国有关组织颁布的UNTDID 、UNCID 、UN EDIFACT等文件的统称第七节、EDI 与 BC 的比较1、

8、EDI 是一种技术、一种方法或手段；EC 是一种业务活动，EDI 是实施 EC 的手段之一。2、EDI 注重数据结构的标准化；EC 注重经济活动的电子化和网络化3、EDI 目的是实现业务过程的自动化，减少手工劳动，降低成本，提高效率。使用于减少交易循环中的重复工作；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 11 页 - - - - - - - - - EC 的目的是解除传统经济活动中时间、空间对人们的限制，减少商务旅行及大量文书文件，并促进经济活动的开展。适用于所有

9、的业务活动。4、EDI 应用领域多在企业之间；EC 则涉及更广泛的领域第四章电子商务模式1、EC 模式的分类2、EC 模式的发展3、市场定位与EC 模式的选择4、B2C 电子商务5、B2B 电子商务6、移动电子商务(Mobile Commerce) 7、语音电子商务（Voice Commerce）（1） 什么是 B2C 即 Business to Customer,即企业借助于Internet/Intranet, 向消费者提供产品和服务，并在确保电子支付安全性的前提下，实现产品和服务向消费者方向转移。即创造一个直接的购物环境 网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。(2) 特点： a)

10、开放式b)单证简单c)信息变化快，界面有一定吸引力d)需在线支付支持e)需物流配送B2B（ Business to Business ）: 企业对企业的电子商务。如网上采购中心，网上交易市场(1)即企业与企业（Business-Business)之间，通过INTERNET 或专用网方式进行电子商贸活动。(2) 特点： a)会员制，关系相对稳定b)笔数少，金额大c)信息变化相对较慢, 网页朴素d)单证多、复杂e)很多可以不需在线支付f)无特定物流要求g)行业性强C2C （ Consumer to Consumer） : 消费者通过网上拍卖等方式相互购买产品。例如：美国的ebay 中国的 易趣网B

11、2G （Business to Government）: 企业对政府的电子商务。在B2G 的各项事务中主要包括政府采购，税收，商检，管理条例法以及企业与政府之间各种手续的报批。如专门针对政府采购的网站。例如：上海市政府采购网四、按应用方式的不同分：W-commerce(Web commerce) ：网站电子商务基于 World Wide Web 的电子商务，用户端需PC 才能用这一模式。特点是“ 固定 ” 接入和应用。M-commerce(Mobile commerce) ：移动电子商务基于移动通讯网络与Internet 的集成而产生的移动式电子商务。特点是“ 移动” 接入和应用。V-comm

12、erce(Voice commerce) ：语音电子商务基于语音通讯设备与Internet 的集成而产生的语音式电子商务。特点是“ 语音” 接入和应用。网上零售的主要步骤（1）商品目录（ 2）购物车（3）收银台（付款台）(4)用户登录 (5)确认订单(6)产生订单 (7)网上支付 (8)收到确认邮件通知（9）接收商品名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 11 页 - - - - - - - - - （二）网络零售的特征1、便利性?网络零售针对所有用户，不必亲自去

13、商店，浏览范围广泛， 没有时间限制，是真正的 365724 服务。?2、经济性?网络零售以直销为主，最大限度免除中间商的盘剥，体现了经济的特点；?网络商店不需要装修，经营成本低廉；?网络零售最大限度降低库存，实现了流通环节的简化，降低了开支；?目前很多网络零售属于C-to-C 行为，没有税收支出，成本进一步降低；?顾客不需要投入时间，节约了时间成本。?3、虚拟性?网络商店并不需要拥有对所出售商品的所有权，只是拥有了信息，就可以享有由此带来的收益。?网络零售颠覆了传统商业的规则，拓展了商业的范畴，实现了商业模式的创新。?网络零售的规模不是与投资成正比的，而是与拥有的信息和掌握的潜在消费者有关。?

14、4、体验性?网络零售可以通过模拟的方式，为消费者创造虚拟的环境来体验商品的乐趣。?网络为消费者提供了不同的虚拟程序，可以根据消费者的个人参数进行设置，满足在不同条件下消费者的体验需求。?数字产品则可以提供顾客下载使用，满意后再付费注册后拥有。?一、网络拍卖的形式和运作（一）网络拍卖的概念?1、网络拍卖的定义?网络拍卖是电子商务应用的一种延伸，最早是网上社区的成员寻找自己想买的东西，给出自己的的报价，社区内的其他人在了解了销售者的信誉后作出反应进行应拍。?网络拍卖的发展使一些网站专门收集一些公司的产品在网上进行展示，把买主聚集在一起，网络拍卖成为一个协调买卖双方关系的集合地。第五章电子商务安全体

15、系1、电子商务的安全保障2、安全技术3、数字签名4、安全电子交易(SET) 5、数字证书6、数字时间戳（Digital Time Stamp ） 7、CA 认证中心8、安全管理电子商务安全要求1、信息的保密性2、信息的完整性3、系统的可靠性4、信息的不可抵赖性5、交易身份的真实性6、电子商务资产的保护1）域名注册与保护2）网页的安全保护3）产品防伪和知识产权保护2、防火墙（一）防火墙的原理?1)、防火墙的概念网络上的防火墙不是指物理上的防火墙，而是指隔离在本地网络与外界网络之间的一道防御系统是这一类防范措施的总称。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -

16、 - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 11 页 - - - - - - - - - 3） 、防火墙的目的?（A）限制他人进入内部网络，过滤掉不安全服务和非法用户；?（B）防止入侵者接近你的防御设施；?（C）限定人们访问特殊站点；?（D）为监视因特网安全提供方便二） 、防火墙的基本类型1）包过滤防火墙2)代理服务器3)状态监视器（Stateful Inspection）（2）对称加密又称私有密钥加密，只用一个密钥对信息进行加密和解密。?由于加密和解密用的是同一密钥，所以发送者和接收者都必须知道密钥。?同一个文件发送者向不同对象发送文件，应该掌

17、握各自的密钥。?如果有 100 个人互相需要发送文件，每人需要掌握99 个密钥，其总数高达4950 个（3）非对称加密?也叫公开密钥加密，用两个数学相关的密钥对信息进行编码。?此系统中，一个密钥叫公开密钥，可随意发给期望同密钥持有者进行安全通讯的人，用于对信息加密。?第二个密钥是私有密钥，属于密钥持有者，由持有者进行保护。密钥持有者用私有密钥对收到的信息进行解密。三、数字签名以往的书信或文件是根据亲笔签名或印章来证明其真实性的，但在计算机网络中传送的报文又如何盖章呢?这就是数字签名所要解决的问题。数字签名必须保证以下三点：(1)接收者能够核实发送者对报文的签名：(2)发送者事后不能抵赖对报文的

18、签名；(3)接收者和第三者不能伪造对报文的签名。现在已有多种实现数字签名的方法，但采用公钥算法要比常规算法更容易实现。下面就介绍使用公开密码体系的数字签名过程。发送者 A 用其私人解密密钥SKA 对报文 X 进行运算 (姑且称为 “ 签名运算 ”)，将运算结果X传送给接收者B。B 用已知的A 的公开加密密钥PKA 进行加密运算得出X，从而证实报文X 只可能是 A 发送的。因为除A 外没有别人能具有A 的解密密钥SK，所以除A 外没有别人能产生密文X。这样，报文X 就被 A 签名，并被B 证实了 A 的签名。假若 A 要抵赖曾发送报文给B。B 可将 X 及 X, ，出示给第三者， 第三者很容易用

19、PKA 去证实 A确实发送消息X 给 B。反之， 如果是 B 将 X 伪造成 Y，则 B 不能在第三者面前出示Y?，这样就证明 B 伪造了报文。可以看出，实现数字签名也同时实现了对报文来源的鉴别和防止接收方伪造报文但是， 上述过程只是对报文进行了签名。对传送的报文X 本身却未保密。 因为截到密文X，并知道发送者身份的任何人，都可以非常容易地获得发送者的公开密钥PKA ，并用 PKA 对 X进行运算，便可获得报文X。如果 A 希望对报文X 进行加密，可使用上面介绍的使用B 的公钥进行加密。综上所述， A 在向 B 发送报文时，可以使用PKB 和 SKA 分别完成对报文的加密和数字签名，而 B 在

20、接到 A 发送的报文后，可以使用SKB 和 PKA 分别完成对报文的解密和对数字签名的确认。 SKA 和 SKB 分别为 A 和 B 的秘密密钥，而PKA 和 PKB 分别为 A 和 B 的公开密钥。四、安全电子交易(SET)名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 11 页 - - - - - - - - - ?SET 是安全电子交易(Secure Electronic Transaction)的简称，是一个在开放网络上实现安全电子交易的协议标准。是目前在电子商务

21、中应用最广泛的安全协议。?SET 协议主要使用的技术包括对称密钥加密、公共密钥加密、哈希算法、数字签名技术以及公共密钥授权机制等。?SET 通过使用公共密钥和对称密钥方式加密保证了数据的保密性，通过使用数字签名来确定数据是否被篡改、保证数据的一致性和完整性，并可以完成交易防抵赖。2、SET 协议所涉及的当事人（1）持卡人（ 2）发卡机构（ 3）商家（ 4）银行（ 5）支付网关（1）甲准备好要传送的数字信息（明文）。（2）甲对数字信息进行哈希（hash）运算，得到一个信息摘要。（3）甲用自己的私钥（SK）对信息摘要进行加密得到甲的数字签名，并将其附在数字信息上。（4）甲随机产生一个加密密钥（DE

22、S 密钥），并用此密钥对要发送的信息进行加密，形成密文。（5）甲用乙的公钥（PK）对刚才随机产生的加密密钥进行加密，将加密后的DES 密钥连同密文一起传送给乙。（ 6）乙收到甲传送过来的密文和加过密的DES 密钥，先用自己的私钥（SK）对加密的DES密钥进行解密，得到DES 密钥。（7）乙然后用DES 密钥对收到的密文进行解密，得到明文的数字信息，然后将DES 密钥抛弃（即DES 密钥作废）。（8）乙用甲的公钥（PK）对甲的数字签名进行解密，得到信息摘要。乙用相同的hash 算法对收到的明文再进行一次hash运算，得到一个新的信息摘要。（9）乙将收到的信息摘要和新产生的信息摘要进行比较，如果一

23、致，说明收到的信息没有被修改过数字证书（一）数字证书的概念?数字证书是一个经证书认证中心（CA ）数字签名的包含公开密钥拥有者信息以及公开密钥的数据文件。?认证中心的数字签名可以确保证书信息的真实性，用户公钥信息可以保证数字信息传输的完整性，用户的数字签名可以保证数字信息的不可否认性。3、数字证书的存放?数字证书可以存放在:,计算机的硬盘2,随身软盘 3,IC 卡 4,USB 卡六、数字时间戳（Digital Time Stamp ）在书面合同中， 文件签署的日期和签名是十分重要的，它们能防止文件被伪造和篡改。在电子商务中，对电子交易文件的日期和时间采取安全措施同样十分重要，这就需要一个第三方

24、的专门机构来提供数字时间戳服务。数字时间戳产生的过程：用户先将需要加时间戳的文件用hash 编码加密形成摘要，然后将摘要发到DTS ，DTS在加入了收到文件摘要的日期和时间信息后，再对该文件加密（数字签名），然后送回用户。第六章电子商务结算（二）通过第三方经纪人支付的模式第三方经纪人支付（TTP） ，就是用户在第三方付费系统服务器上开设一个账户，在网上交易支付时，不是直接向对方支付，而是使用这个账户付款，相当于在收款方和支付方的信用卡资料名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第

25、 6 页，共 11 页 - - - - - - - - - 间筑起一道安全屏障，比较安全。这种方法交易成本很低，对小额交易很适用。三、电子商务结算工具一、电子信用卡（一）银行卡的概念?1、银行卡的概念?银行卡也称金融交易卡，是由商业银行向社会发行的具有消费信用、转账结算、存取现金等全部功能或部分功能的支付工具，也是客户用以启动ATM 系统和 POS 系统等电子银行系统、进行各种金融交易的必备工具二、电子现金（一）电子现金的概念?电子现金是以数字化形式存在的电子货币，其发行的方式包括存储性质的预付卡和纯电子形式的用户号码数据文件等，使用灵活简便，无需直接与银行连接便可使用。?电子现金支付系统的特

26、点是不直接对应任何账户，持有者事先预付资金，便可获得相应货币值的电子现金（智能卡或硬盘文件），因此可以离线操作，是一种 “ 预先付款 ” 的支付系统。三、电子钱包（一）电子钱包的概念?电子钱包是指储存有所有者的身份证书、地址簿等识别信息，并可装入电子现金、电子零钱、电子信用卡、网络货币、数字货币和数字现金等电子货币、集多种功能于一体的电子货币支付方式，实际上是一种智能卡。（二）电子钱包的种类1、服务器端电子钱包在商家服务器或电子钱包软件公司的服务器上存储消费者的信息，用户无论在何处都可以使用电子钱包2、客户端电子钱包?在消费者自己的的计算机上储存电子钱包信息。?由于不在中央服务器上储存电子钱包

27、信息，消除了“ 黑客” 攻击电子钱包服务器导致泄密的可能。?客户端电子钱包的缺陷是不方便携带，只有在自己的计算机上网才能使用电子钱包进行网上支付。四、电子支票电子支票是纸面支票的电子版，包含纸面支票的相同信息，其使用的方式与纸面支票相似，首先付款者采用电子设备签署支票，收款者收到支票后提供给收单银行，银行之间进行清算，将资金从付款者账户转到收款者的账户，实现资金的转账。第七章电子商务的法律环境二）联合国的电子商务立法进程?1、 电子商务示范法?1996 年 12 月，联合国大会以51/62 号决议通过，为各国的电子商务立法提供了范本?电子商务示范法并不具有强制性，各国可以根据本国的实际情况考虑

28、是否使用或颁布电子商务示范法 。?随着形势的发展， 电子商务示范法有可能逐步演变为一个具有强制力的国际条约或国际惯例。（四）中华人民共和国电子签名法2004 年 8 月 28 日，十届全国人大常委会第11 次会议表决通过中华人民共和国电子签名法，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 11 页 - - - - - - - - - 于 2005 年 4 月 1 日正式生效，是我国第一部真正意义的电子商务法律确立了数据电文、电子签名在我国的法律效力，指出了数据电文在何

29、种条件下满足我国法律所规定的 “ 书面形式 ” 、“ 原件形式 ” 、“ 文件保存 ” ，明确了数据电文的发送、接收及证据力在法律上的认可方式，规范了法律对电子认证服务机构的要求和行政管理模式。（五）中华人民共和国电子商务法草案?中华人民共和国电子商务法(示范法 )第一稿正式成形，将面向全国专家学者征求意见。?这份初稿借鉴了欧美等发达国家的电子商务立法，从而减少了我国与国外电子商务立法的冲突，利于跨国电子商务的运行一、电子合同（一）电子合同的概念及特征?1、电子合同的概念?电子合同是电子商务交易双方所签署的交易合约，以数据电文（指以电子、光学、磁或者类似手段生成、发送、接收或者储存的信息）的方

30、式列明交易的条款，并经电子签章的法律文件。一、电子商务中的消费者权益与保护(一)电子商务中消费者权益侵害的类型?1、对消费者知情权的侵害（1）虚假信息（2）虚假广告2、对消费者公平交易权的侵害（1）商品与订购要求不符（2）售后服务难以保证（3）退换困难（ 4）配送缓慢3、对消费者选择权的侵害（1）强制条款（2）强制链接、浏览（3）强迫接受（4）强制接受付款方式4、对消费者求偿权的侵害（1）侵权对象认定困难（2）侵权取证困难（3）侵权责任认定困难（4）司法管辖认定困难5、纯粹的欺诈对消费者财产权的侵害由于电子商务的虚拟性，很多不法份子公然在网上进行欺诈活动，在接受了货款后不提供任何商品或服务，甚

31、至在社会上“ 蒸发 ” ，使消费者蒙受财产的损失，且难以进行追索。二、电子商务中的隐私保护（一）网络消费者隐私侵犯的类型?1、网络消费者的身份隐私侵犯?2、网络消费者的财产隐私侵犯?3、网络消费者的网络行为隐私侵犯?4、信息数据隐私的侵犯电子商务征税的难点1）电子商务使纳税主体多样化、模糊化和边缘化2）电子商务环境下的交易内容多样化3）电子商务的纳税环节难以控制4）电子商务的纳税周期难以认定第八章物 流 配 送、现代物流（信息）技术1代码 /条码技术2电子数据交换技术（EDI） 3射频技术（ RF） 4GIS 5GPS 六、物流运作模式电子物流 ：利用电子化的手段，尤其是利用互联网技术来完成物

32、流全过程的协调、控制和管理，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 11 页 - - - - - - - - - 实现从网络前端到最终客户端的所有中间过程服务，最显著的特点是各种软件技术与物流服务的融合应用。第三方物流 ：国外称之为契约物流、物流联盟、物流伙伴或物流外部化，是80 年代中期才在欧美发达国家出现的概念，是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方，在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供的个性化的系列物流服务。第四方物流：是一个供应链集成商，他调集和管理

33、组织自己的以及具有互补性的服务提供商的资源、能力和技术，以提供一个综合的供应链解决方案。第九章网 络 营 销4Ps 理论的出发点是企业的利润，而没有将客户的需求放到与企业利润同等重要的位置上来。4Cs 理论将满足消费者的需求和实现企业利润最大化的重要性等同，使客户和商家之间的关系变得非常紧密，从而形成了 “ 一对一 ” 的营销关系， 这种营销框架被称之为网络营销组合。当然 4Cs 不是对 4Ps 的否定或抛弃， 它应该是 4Ps在营销框架上的扩展，使互联网赋予营销的新内容。“4Ps+4Cs ”的整合营销应该是网络经济下的主要营销方式。A、网络广告的概念：网络广告（ Web AD) 是确定的广告

34、主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。B、与传统广告的区别?a、广告媒体b、广告受众c、广告信息d、广告费用C、网络广告的特点（1） 、广泛性：a、互联网覆盖范围广泛b、网络广告信息容量大，包含各种必要信息（2） 、交互性：a、信息能够实时更新b、信息发送者和接受者之间可以进行双向沟通（3） 、灵活性：a 、表现形式多样化b、网络广告具有文字、图像、声音、动画等多种功能，可根据创意需要进行任意组合c、网络广告能适应随时变化的市场环境和顾客要求修改、更新广告内容（4） 、针对性：a、广告主可以有针对性地选择投放广告的目标市场b、网络广告必须考虑迎合目标受众的兴趣（5） 、易

35、衡性：通过精确的统计系统，网络广告可准确衡量其效果（6） 、经济性：a、网络广告的发布费用较传统广告形式要低b、网络广告能以较低成本进行修改与更新c、通过互换广告等形式，在自己的网页上通过BANNER 、联接等方式为其他站点或企业做广告从而获得收益，网络广告自身能够以收抵支2）网络广告的表现形式A、横幅式广告：又名旗帜广告（Banner)，是目前网上最常见的广告形式。主动性是旗帜广告的显著特点B、图标广告：又名按钮式广告，其表现手法较简单，多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案，没有标语和正文，吸引力较差。C、赞助式广告：有三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。赞助式广告一般放置时间较长名

36、师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 11 页 - - - - - - - - - 且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度。赞助式广告是一种成本低廉而颇有成效的选择。D、插播式广告：广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。E、关键字广告：广告主可以买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会给吸引到广告主的网站。F、电子邮件广告：广告主选择拥有免费电子邮件服务的网站，其广告会出现在个人邮

37、箱之页面的上方或底部中央，形式以Banner 为主。G、墙纸式广告：将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人下载。H、竞赛和推广式广告：广告主与网站合作，联合举办他们认为网友会感兴趣的网上竞赛或网上推广活动，获得一定的广告效应。I、互动游戏式广告：即广告出现在页面游戏当中。J、电子公告牌广告（BBS） ：BBS 是一种以文本为主的网上讨论组织。在这里可以阅读或发布信息与别人交流，但不可大量、强制性地发布纯赢利性的广告，需注意以比较隐蔽的方式，从帮助他人的角度进行有利于自己的传播。3）网络广告的优势和劣势A、优势：a、网络广告是多维广告b、网络广告拥有最有

38、活力的消费群体c、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活d、网络广告具有交互性和纵深性e、网络广告能进行完善的统计f、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果g、 网络广告的投放具有针对性H、网络广告的受众关注度高i、网络广告缩短了媒体投放的进程j、网络广告传播范围广，不受时空限制k、 网络广告具有可重复性和可检索性l、网络广告具有价格优势B、劣势：a、由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等的方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告的大量投入。b、目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，网络尚不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接

39、受程度一般。c 、网络广告的技术壁垒不高，制作比较容易，但以广告专业眼光观之，目前网络广告 的制作水平还比较差，影响了传播的效果d 、目前带宽不足、上网速度缓慢是网络用户头疼的一大问题，为提高速度，有人会选择关闭图象显示，网络广告在他们面前彻底失效。e 、现在网站多如牛毛而且还以几何倍数不断增加，大量信息充斥着整个网络空间，选择合适站点做网络广告及吸引眼球都变的极其困难。f 、网络广告可以定向，但由于定向的目标非常精确，相对而言定向的网络广告成本可能高过传统的媒体广告。3、网络广告管理名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - -

40、- 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 11 页 - - - - - - - - - 1、网络广告管理的架构2、网络广告目标管理（1）网络广告传播目标（Why ）a、扩大品牌影响力，提高产品的知名度b、获得受众的直接反应（ 2）网络广告目标受众网络广告的目标受众就是企业的目标顾客，企业应将自己掌握的目标顾客的特点与广告网站提供的访客统计资料相对照，看两者是否在一定程度上吻合，才能判定网络广告的目标受众是否正确。3、网络广告创意管理（What & How ）（1） 、广告内容方面a、广告语是否鲜明有特色b、是否符合广告受众心理特点c、是否与所在站点/页面的内容协调d、投放

41、期间是否需有不同的系列进行轮换（2） 、广告表现方面a、是否能够引进受众关注的兴趣b、若有创新技术上是否可行c、是否与公司广告传播风格一致d、是否与所在站点的风格、特色协调e、是否符合网络礼仪（3）广告显示效果方面a、在客户终端机上的显示效果是否正常b、显示速度是否能够接受涉及网络广告投放站点的选择、网络广告的发布、投放时段、频率安排等等问题（1） 、广告投放站点选择a、站点有较高的访问量，受众率有保证b、统计数据真实可靠，站点信誉好c、线路和服务器稳定，服务意识好d、最好有明确受众定位，信息量大且准确率高，会定期更新e 、站点的访问者与潜在顾客有所联系，广告内容与站点内容相关或相近f、能够提供广告播发情况的详细报告，最好能由第三方提供广告监测服务（2） 、网络广告的发布方式a、公司主页形式b、专类销售网c 、免费的Internet 服务优点：使用性强；统计性好；针对性强d、黄页形式e、企业名录f、网上报纸或杂志g、友情链接h、新闻组名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 11 页 - - - - - - - - -