基于双边市场理论的第三方支付平台的定价策略研究-方晨晨.pdf

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1、例矽子芗爹f节贸易声学硕士学位论文基于双边市场理论的第三方支付平台的定价策略研究培养单位：信息学院专业名称：产业经济学研究方向：金融信息化与现代服务业作 者：方晨晨指导教师：乔红论文日期：二。一三年五月IIlll I JIII III I IIIIIII IIII I rllIY2390072Research of prici ng strategy of一11一一Third-party platform based on thetheory of Two-sided markets学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经

2、注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：苟患是 汐乃年月扣日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以采用影印

3、、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：豸悬丧警名：绛纽邡年弓月；p日砂叫弓年S窍；9日摘要由于“宅经济“的兴起，使得网络购物、网络缴费成为一种时尚，我国网民和企业在网上交易的金额不断上升，而与资金结算密切相关的第三方电子支付市场发展更加迅速。第三方支付作为独立于电子商务平台、单独提供支付服务的行业也得到迅猛发展。然而，绝大部分的第三方支付平台运营商却没有盈利，还处于亏损的局面当中。问题的根源在于第三方支付平台的定价模式。如何进行合理定价，以吸引更多的用户使用第三方支付平台，成为运营商现在面临的主要问题。本

4、文站在第三方支付平台运营商的角度，构建一个双边市场理论模型，分析在垄断和竞争的状态下，第三方支付平台运营商在获得利润最大化的情况下对平台两边消费者和商户的最优定价结构。本文的创新之处主要在于，将双边市场的理论模型应用到第三方支付平台的分析之中，并针对前人模型的不足之处进行了一些修改，指出第三方支付平台的运营成本、两边用户之间的交叉网络外部性、消费者和商户的规模大小、消费者和商户的需求价格弹性、平台匹配搜索技术、差异化程度系数等影响着平台的定价策略。关键词：第三方支付平台，双边市场，定价策略，平台垄断，平台竞争AbstractDue to the rise of the”home economi

5、c”，making the online shopping，onlinepayment becomes a fashionOnline transaction volume of Chinas enterprises andInternet users is rising rapidly and is closely related to the financial settlement ofThird-party electronic payments market development As an independent toe-commerce platform which provi

6、de payment services，payment industry has beenrapid developmentbut it is disappointed that most of Third-party payment platformoperators are at a lossThe root of these problems is the price policy of Thirdpartypayment platformIt is an important problem for the Thirdparty payment operator thathow to m

7、ake the reasonable pricing policy to attract more usel“s while guaranteeingtheir profitsThis paper standing on the angle of the third-party payment platform operators toconstruct the model of a two-sided market theory and analyze in the state of monopolyand competition,discuss optimal pricing struct

8、ure of consumers and businesses in thecase of the廿lird-party payment platformS profit-maximizingThe innovations of this paper are using twosided theory applies to Third-partypayment platform and modifying previous modelThis paper points out operating costs、cross network externalities，USer size、price

9、 elasticity of demand，platform matchingsearch technology and degree differentiation coefficient affects the pricing strategyKeywords：Third-party payment platform，Two-Sided market，Pricing strategy，Platform monopolization，Platform competitionII目录第1章绪论111选题背景1111现实背景1112理论背景312研究意义4121理论意义4122现实意义413研究

10、的内容514研究技术路线图6第2章文献综述721双边市场的国内外文献综述7211双边市场的国外文献综述7222国内双边市场理论文献综述922第三方支付研究综述11221国际第三方支付研究综述11222国内第三方支付研究综述1123文献研究评述。13231文献研究总结13232本文的研究方向13第3章第三方支付平台的双边市场性质1431第三方支付平台14311第三方支付平台的含义14312第三方支付平台的运营模式1432双边市场的界定1533第三方支付平台的双边市场特征16331第三方支付平台的价格非中性特征16332第三方支付平台的交叉网络外部性特征16333第三方支付平台的需求互补性特征16

11、334第三方支付平台的多边归属性17第4章第三方支付平台盈利来源分析1841第三方支付平台的成本构成1842第三方支付平台的收入构成19421注册费19422交易费19423广告盈利20424增值服务费20第5章第三方支付平台的双边市场定价模型分析2251模型假设2252第三方支付垄断平台的定价22521分析总结2353平台竞争条件下的定价策略26531两边收取会员费27532两边收取交易费28533两边采用两步收费制29534分析比较3154案例分析32541支付宝的定价策略32542 PayPal的定价策略35第6章结论3761结论3762不足与进一步的研究方向38参考文献39致谢42个人

12、简历在读期间发表的学术论文与研究成果43IV11选题背景111现实背景第1章绪论由于“宅经济”的兴起，使得网络购物、网络缴费成为一种时尚，我国网民和企业在网上交易的金额不断上升，而与资金结算关联紧密的第三方电子支付市场发展更加迅速。根据易观国际发布的数据得知，自第三方支付行业兴起以来，交易规模不断壮大。我国第三方支付行业的交易规模在2003年还不到10亿元，而到2008年交易规模就达到2508亿元了，6年之间交易规模涨了250倍，2009年全年交易额达到5845亿元，2010年中国第三方支付市场全年交易额达到1 1342亿元，2011年已达到2万亿元，2012年交易金额达到38万亿元，第三方支

13、付市场正以大家难以估计的速度快速发展壮大起来。目前，我国的第三方支付平台主要分为两类：一类是以支付宝、财付通、盛付通为首的互联网型支付企业，它们以在线支付为主，捆绑大型电子商务网站，迅速做大做强。一类是以银联电子支付、快钱、汇付天下为首的金融型支付企业，侧重行业需求和开拓行业应用。随着近年来第三方支付行业的不断发展，而且支付宝又是最先进入第三方支付行业的，有了先入为主的优势，所以我国逐渐形成了支付宝只手遮天，而其他第三方支付企业猛烈争夺市场细分领域的局面。根据易观国际数据显示，2010年支付宝以512的市场份额稳占半壁江山，2011年第一季度支付宝的市场份额占比达4956。2012支付宝的市场

14、份额为466，第三方支付市场格局保持稳定，财付通、银联网上支付分别以209和1 19占据市场第二位和第三位。可以看出，其他第三方支付平台的发展速度也很迅猛，尽管支付宝在我国是第三方支付企业中的领头羊，但是支付宝的市场份额每况愈下，大不如从前。可以说，第三方支付企业只有进行不断创新才能继续发展下去，不然很快就会被其他企业所替代。在典型的电于商务交易中，买卖双方不是现场交易，而是通过互联网进行交易的，由于交易产品或服务的流转验收过程的需要，货物流和资金流是异步和分离的。所以先收到货款或是产品和服务的一方容易违背道德和协议，破坏等价交换原则，所以先支付或提供产品或服务的一方往往会受制于人，自陷被动、

15、弱势的境地，承担风险。如此一来，电子商务交易就遇到了发展的瓶颈：买家不愿意先支付，担心支付后卖家不发货，拿不到商品或商品质量得不到保证，而卖家又不愿意先发货，怕货发出以后买家收到货后不付款，收不回货款。最后的结果就是，网上交易无法顺利完成。而第三方支付平台为卖家与买家之间搭建了一个有保障的交易中介平台，而且在线交易支付的操作流程比较简单，新手也能很快操作。第三方是买卖双方在缺乏信用保障或法律支持的情况下的资金支付“中间平台”，买方将货款付给买卖双方之外的第三方，第三方提供安全交易服务，其运作实质是在收付款人之间设立中间过渡账户，使汇转款项实现可控性停顿，只有双方意见达成一致才能决定资金去向。第

16、三方担当中介保管及监督的职能，并不承担什么风险，所以确切的说，这是一种支付托管行为，通过支付托管实现支付保证。所以使用第三方支付平台进行网上资金结算是目前解决电子商务中博弈问题的比较理想的方案。尽管第三方支付的交易规模和用户数达到了惊人地增长，但是，几乎占据互联网支付交易规模半壁江山的支付宝，自2004年成立以来，也是在2009年下半年才开始盈利，而据了解，目前支付宝的盈利来源60左右依靠淘宝。事实上，第三方支付平台运营商在很长一段时间内一直在赔本赚吆喝，摆在第三方支付企业面前最大的问题是，如何盈利?企业只有合理定价，才会有利润，才能持续发展下去。对于目前绝大多数的第三支付平台来说，其盈利方式主要是：(1)会员费：商家的注册费用和增值服务费；(2)交易佣金：按交易次数收取一定的交易佣金；一个典型的第三方支付平台有平台运营商、消费者、商户三种角色参加，平台企业要向两边用户提供产品或服务，并通过向各方收取一定的费用来支撑平台未来的发展。如何盈利?就是平台企业如何向两边用户制订收费方式，这样就会出现以下问题：(1)第三方支付平台企业收取的费用是由一边用户支付，还是两边都要支付?(2)第三方支付平台上各类用户之间会不会产生影响，是怎样影响的?对一边用户制定的价格会不会对另一边的用户数量造成影响?(3)第三方支付平台在平台利润最大化的情况下是如何定价的，最优的价格结构是什么?