第八章---公共关系的策划ppt课件.ppt

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1、我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物例: 九命猫食v 在美国猫食市场上，有一个著名品牌在美国猫食市场上，有一个著名品牌“九命九命猫猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：（1 1）在九个主要城市发起一个寻找和）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝毛丽丝“面目相似面目相似”的的猫的猫的竞赛竞赛；（2 2）写了一本名叫）写了一本名叫毛丽丝，一个亲切的传记毛丽丝，一个亲切的传记的的

2、书书；（3 3）设立一种称作）设立一种称作“毛丽丝毛丽丝”的令人垂涎的的令人垂涎的铜质雕像奖铜质雕像奖赠给赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；在地区猫展上得奖的猫的主人；（4 4）倡议发动一个）倡议发动一个“收养猫月收养猫月”，以，以毛丽丝毛丽丝作为正式的作为正式的“猫猫的发言人的发言人”；（5 5）分发一本照管猫的名叫）分发一本照管猫的名叫毛丽丝法毛丽丝法的的小册子小册子。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v1通过上面的案例，分析此次策划成功的原因。v2本案例对你还有哪些启发？【思考讨论思考讨

3、论】我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第八章 公共关系策划 v第一节 公共关系策划与技巧v第二节 公共关系策划程序我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 1972年美国总统尼克松尼克松派遣国务卿基辛格基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松

4、：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如如 结果：胜方结果：胜方-肯尼迪肯尼迪 败者败者-尼克松尼克松 什么是策划什么是策划我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 原因：原因：（1 1）肯尼迪肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。（2 2）尼克松尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提

5、纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的重要性 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物公共关系策划的公共关系策划的意义意义v推动目标管理，推动目标管理，实现实现组织组织目标目标 v指导指导公共关系公共关系行为行为v促进促进竞争力的提升竞争力的提升我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物公共关系策划的价值我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放

6、在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物勾画行动蓝图勾画行动蓝图 决定公关成败决定公关成败公共关系策划公共关系策划: :凡人凡人+ +策划策划= =名人名人产品产品+ +策划策划= =名牌名牌战争战争+ +策划策划= =胜利胜利名牌名牌+ +策划策划= =市场市场知识知识+ +策划策划= =财富财富我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 公共关系策划公共关系策划就是指公共关系人员为就是指公共关系人员为实现实现组织形象组织形象战略战略目标目标，在公共关系理

7、论的科学，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋谋略、构思、设计和计划略、构思、设计和计划的过程。的过程。一、公共关系策划的概念一、公共关系策划的概念我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物策划的涵义策划的涵义: :构思构思 谋划谋划 筹划筹划 计谋计谋 谋略谋略 计划计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、军事家：运

8、筹于帷幄之中，政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外决胜于千里之外( (汉书汉书) )；多算胜，少算不胜；多算胜，少算不胜( (孙子兵法孙子兵法) )。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物什么是策划？什么是策划？ 把一把梳子卖出去叫推销；把一千把梳子卖出去叫营销。打算在10个城市各卖出一千把梳子叫计划；把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）概念（一

9、）概念联系区别计划 对于未来事物所进行的一种个运用脑力的理性行为。宏观上的谋略设计策策划划微观上的具体的意图安排或排列策划过程有决策因素决策有策划的内容结果可能有多种方案选择决策为实现既定目标，在几种可能实现目标方案中选择最优化方案我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物策划与计划策划与计划 策划策划更多地表现为战略决策战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。 计划计划很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化

10、的情况明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案指导性方案。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（三）公共关系策划的内容（三）公共关系策划的内容 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v一是在企业现有的人、财、物等 有形资源和信息、商誉、品牌等 无形资源与条件下可以实现；v二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；v三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能遵循游戏规则。

11、案例案例链接链接我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物公共关系策划的原则原则1、目标导向目标导向原则：“有的放矢”：解决什么问题，问题的难易程度；每一步骤和环境紧扣公关总目标（美誉度、认知度、和谐度美誉度、认知度、和谐度）我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 为使目标切实可行，要做到以下几点：v第一，确定目标焦点，使之具体化具体化、数量化数量化；v第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各

12、阶段的短期目标之间保持持续性和协调性；v第三，目标的价值性，即 策划确定的目标对企业的 管理人员和员工是有意义、 有价值的，以取得他们的 认可、支持和配合。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物公共关系策划的原则2、灵活创新灵活创新的原则：贯穿于策划的每一个步骤、细小环节上。3、利益驱动利益驱动的原则：公关策划总是在利于公众的同时也有利于自己。案例4:到上海中联商场购买一台微波炉，放在电梯扶手上，不慎微波炉顺势而下，碰倒了大型的灯箱，维修费用6000元。思考10：如果你是该商场的公关人员，该如何处

13、理这件事情？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物公共关系策划的原则4、真诚求实真诚求实的原则：策划过程当中；策划交流内容时；参考答案：公关策划总是在利于公众的同时也有利于自己。因此，商场公关人员应迅速做出反应，第一时间与该顾客进行沟通，主要责任在该顾客身上，他是消费公众之一，因此最佳的赔偿方法是维修的费用四六分。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（二）原则（二）原则1.实事求是2.公众优先顺应公

14、众利益倾向3.系统规划4.切实可行利害性、经济性、合法性、科学性5.谨慎周全6.独特新奇一、公共关系策划的概念和原则一、公共关系策划的概念和原则我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 1.策划动因的形成阶段 2.调查研究阶段 3.确定策划目标阶段 4.设计、策划方案阶段 5.实施公共关系策划方案阶段 6.策划活动效果的检测评估阶段公共关系策划的公共关系策划的程序程序（1）与总目标一职（2）一定要明确具体（3）一定要讲究实效（4）兼顾多方利益（5）目标要具有弹性我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西

15、，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物第二节第二节 公共关系策划的程序公共关系策划的程序公共关系公共关系环境调研环境调研设立目标设立目标明确主题明确主题预算经费预算经费分析公众分析公众选择媒介选择媒介我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 指对公共关系环境状况的资料采集、统计与分析过程。进行环境调研的主要作用是采集、统计公众对组织形象的评价信息、采集、统计公众对组织形象的评价信息、数据数据，把握公众舆论，了解公众对组织的整体印象，求证组织

16、形象与公众期望形象的差距。公共关系环境调研公共关系环境调研我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物案例案例: 长跑竞赛发生事故长跑竞赛发生事故 1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑 反应

17、。8 名中暑期较严重的运动员被迅速 送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途 中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救 中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年 女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的 申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物分析分析 在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两人极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中

18、发生了两人死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者持者忽视了对公共关系环境的调研忽视了对公共关系环境的调研所致。所致。6 月的春江市，月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一

19、个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素由此可见，在公共关系活动的策划过程中，环境因素的调研是不可忽视的重要因素。的调研是不可忽视的重要因素。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物案例1迎合穆斯林的需要迎合穆斯林的需要v 984 984年，年，比利时比利时有一家地毯商在有一家地毯商在滞销的小地毯滞销的小地毯上嵌入上嵌入一个特制的一个特制的“指南针指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，

20、“指南针指南针”能自动能自动指向指向伊斯兰教伊斯兰教第一圣地第一圣地、穆罕默德诞生、穆罕默德诞生地地沙特阿拉伯的沙特阿拉伯的麦加城麦加城，确保他们在任何时间、地点，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉两年中就卖掉2.52.5万块。万块。v 日本精工日本精工(Seiko)(Seiko)钟表公司推出一种多功能的钟表公司推出一种多功能的穆斯林穆斯林手表手表，它可，它可随时随时把把世界世界114114个城市个城市的当地时间的当地时间自动转换成自动转换成麦加时间麦加时间，每天自动鸣叫五次每天自动鸣叫五次提

21、醒戴表者按时祈祷。这种提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽

22、的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）目标确立（一）目标确立（二）主题提炼（二）主题提炼（三）认定公众（三）认定公众（四）项目设计（四）项目设计（五）时空选择（五）时空选择（六）媒介选择（六）媒介选择（七）经费预算（七）经费预算（八）人员分配（八）人员分配公共关系策划的公共关系策划的基本要素基本要素我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）目标确立（一）目标确立（二）主题提炼（二）主题提炼（三）认定公众（三）认定公众（四）项目设计（四）项目设计（五）时空选择

23、（五）时空选择（六）媒介选择（六）媒介选择（七）经费预算（七）经费预算（八）人员分配（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素二、公共关系策划的基本要素 1.具体 2.可测量 3.应当是能达到的 4.必须有时间限制我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物通常是规划3年以上年限实现的长期目标，往往比较宏观，需要与组织的战略目标步调一致，如设立“打造地域知名品牌”等长期目标。是针对公众共性特点制定的总体性目标，“树立良好公众形象”就属于共性目标。围绕总目标，通常是规划1年内或某个专题活动实现的短期目标，比

24、较具体，如设立“区域内知名度提高25%、美誉度提高15%”等短期目标。共性共性目标目标个性个性目标目标总目标总目标阶段阶段目标目标是针对公众个性设立的目标，比如：针对供应商、政府、金融机构开展专项公共关系活动制定的目标。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 主题是统帅整个公共关系活动，联结所有公共关系项目的核心，它使公共关系活动形成了一个有机的整体。根据具体公关目标，设计鲜明、简洁、亲切的主题，有利于逐渐推进每一项公共 关系活动目标的完成和总 目标的实现。三、明确主题三、明确主题例如：保险公司制

25、定的主题例如：保险公司制定的主题我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）目标确立（一）目标确立（二）主题提炼（二）主题提炼（三）认定公众（三）认定公众（四）项目设计（四）项目设计（五）时空选择（五）时空选择（六）媒介选择（六）媒介选择（七）经费预算（七）经费预算（八）人员分配（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素二、公共关系策划的基本要素1.目标的一致性2.实效性3.稳定性4.单一性5.客观性我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实

26、我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）目标确立（一）目标确立（二）主题提炼（二）主题提炼（三）认定公众（三）认定公众（四）项目设计（四）项目设计（五）时空选择（五）时空选择（六）媒介选择（六）媒介选择（七）经费预算（七）经费预算（八）人员分配（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素二、公共关系策划的基本要素1.以活动目标划定公众范围2.以组织实力划定目标公众3.以组织需要决定目标公众我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）目标确立（一）目标确立（二）主题提炼（二）主题提炼（三）认定公众（三

27、）认定公众（四）项目设计（四）项目设计（五）时空选择（五）时空选择（六）媒介选择（六）媒介选择（七）经费预算（七）经费预算（八）人员分配（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素二、公共关系策划的基本要素即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）目标确立（一）目标确立（二）主题提炼（二）主题提炼（三）认定公众（三）认定公众（四）项目设计（四）项目设计（五）时空选择（五）时空选择（六）媒介选择（六）媒介选择（七）经费预算（七）经费预算（八）

28、人员分配（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素二、公共关系策划的基本要素时机的捕捉空间的选择1.尽量选择那些能引起目标公众关注，又具有新闻苗头的时机2.善于利用节日，既可借节目，又要避免节目冲淡效果；3.尽量避开国内外重大事件4.重大公共关系活动不同时开展两项以上，以免分散注意力5.考虑公众参与性；6.考虑媒介使用的可能性；7.考虑当地民情风俗1.空间大小2.位置3.环境4.条件5.备用空间6.空间审美我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物公共关系策划的程序(五）选择媒介：目的：提高知名度；缓和

29、人际关系；内容：复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介；趣味的信息用电子媒介反之用印刷媒介；容量大的信息用印刷媒介，反之用电子媒介；我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）目标确立（一）目标确立（二）主题提炼（二）主题提炼（三）认定公众（三）认定公众（四）项目设计（四）项目设计（五）时空选择（五）时空选择（六）媒介选择（六）媒介选择（七）经费预算（七）经费预算（八）人员分配（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素二、公共关系策划的基本要素1.根据组织公共关系目标选择传播媒介2.根据不同对象选择传

30、播媒介3.根据传播媒介特点和传播内容选择4.根据企业经济条件来选择我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和公众对象； 第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最大的收益； 第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性； 第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不影响重点又高潮起伏； 第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果； 第六，要具有特色、竞争性和吸引力。四、制订措施四、制订措施我吓了一跳，

31、蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）目标确立（一）目标确立（二）主题提炼（二）主题提炼（三）认定公众（三）认定公众（四）项目设计（四）项目设计（五）时空选择（五）时空选择（六）媒介选择（六）媒介选择（七）经费预算（七）经费预算（八）人员分配（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素二、公共关系策划的基本要素1.日常行政经费：房租、水电、电话费、办公用品、交通差旅2.器材设施费：视听、通讯、摄影摄像、印刷品3.劳务报酬经费4.具体公共关系活动项目开支经费：广告宣传、调查活动、人员培训、场地租用等我吓了一跳

32、，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（一）行政开支（一）行政开支人工报酬人工报酬设施费用设施费用由公共关系活动运由公共关系活动运用所决定。一般包用所决定。一般包括：括：各种印刷品、各种印刷品、纪念品、摄影设备纪念品、摄影设备和材料、美术工艺和材料、美术工艺器材、视听器材、器材、视听器材、展览设施和所需各展览设施和所需各种实物、用品种实物、用品等。等。日常行政费日常行政费如房租、水电费、如房租、水电费、保险费、电话费、保险费、电话费、文具费、通讯文具费、通讯费、交通费、旅费、交通费、旅餐费（一般餐费（一般不

33、超不超过过2%2%）等。）等。指指专业工作者专业工作者和和一般工作人员一般工作人员的的薪金或工资，还薪金或工资，还包括包括外聘公共关外聘公共关系顾问系顾问的工时报的工时报酬。这是公共关酬。这是公共关系预算系预算项目最大项目最大的一项，大约占的一项，大约占预算的预算的三分之二三分之二。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物（二）项目开支（二）项目开支突发事件突发事件的开支的开支新定新定项目的开支项目的开支原有原有项目的开支项目的开支我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的

34、世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物间接费用间接费用:是支持活动是支持活动开支的开支的辅助费用辅助费用，如：，如：劳务成本劳务成本（工资、奖（工资、奖金）、金）、管理费管理费（办公耗（办公耗材、差旅费、水电、房材、差旅费、水电、房租）、租）、设施材料费设施材料费（器（器材、报刊、展览设施）。材、报刊、展览设施）。直接费用直接费用:是是直接用直接用于活动于活动的各项费用，的各项费用，如：布景、赞助、如：布景、赞助、广告费、场地租赁广告费、场地租赁费等；费等；我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测

35、没有错：表里边有一个活的生物（一）目标确立（一）目标确立（二）主题提炼（二）主题提炼（三）认定公众（三）认定公众（四）项目设计（四）项目设计（五）时空选择（五）时空选择（六）媒介选择（六）媒介选择（七）经费预算（七）经费预算（八）人员分配（八）人员分配二、公共关系策划的基本要素二、公共关系策划的基本要素人员挑选、培训、分工我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物公共关系策划的创意技巧公共关系策划的创意技巧一、公共关系策划的创意技巧法则二、公共关系策划的注意事项我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，

36、为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 是与众不同、新奇而富有魅力 的构思和设想，策划的关键是创意， 可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。 其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。公共关系策划贵在不重复公共关系策划贵在不重复我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物创造性思维的特征v问题：怎样把鸡蛋竖立在桌面上？发散性l对一个问题能从多种角度，

37、沿着对一个问题能从多种角度，沿着不同的方向去思考，然后从多方面不同的方向去思考，然后从多方面提出新假设或寻求各种可能的解决提出新假设或寻求各种可能的解决方案。方案。流畅变通我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物“哥伦布的鸡蛋”l 解决办法：解决办法： 在桌面上挖一个小坑；在桌面上挖一个小坑； 使用使用“万能胶万能胶”； 在天花板上拴一根绳，吊着鸡蛋；在天花板上拴一根绳，吊着鸡蛋； 让桌子躺倒，鸡蛋放在地板上贴着桌面；让桌子躺倒，鸡蛋放在地板上贴着桌面； 桌子放在水里，鸡蛋因一端有气室而浮在桌面上；

38、桌子放在水里，鸡蛋因一端有气室而浮在桌面上； 使鸡蛋高速旋转而立在桌面上；使鸡蛋高速旋转而立在桌面上； 把桌子倒吊起来，鸡蛋竖着塞在桌面与地板之间；把桌子倒吊起来，鸡蛋竖着塞在桌面与地板之间； 用手扶着（也许是最简单的办法）；用手扶着（也许是最简单的办法）； 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物案例案例 本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你你买我的车，我为你植树植树

39、”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街 道的本田车呢？！令 人耳目一新的事件营 销，使本田公司的汽 车销售量迅速猛增。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物案例3：某酒楼开业时刊登招聘公关经理的广告，要求经理要懂五国的语言，立刻引起了社会的关注。大家都想知道这间酒楼有何与众不同。思考：该酒楼在开业时打出别开生面的招聘广告有何作用？提高酒楼的知明度，“醉翁之意不在酒。”我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖

40、的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物“垫脚石垫脚石”法则法则量身定做法则量身定做法则文化底蕴法则文化底蕴法则20直觉法则直觉法则新新“木桶木桶”法则法则头啖汤法则头啖汤法则鲍鱼法则鲍鱼法则（众星捧月法则）（众星捧月法则）一虾三吃法则一虾三吃法则拔萝卜法则拔萝卜法则我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 任何策划目标的实现需要将过程分解成若干可以控制的步骤，就像过河，每跨一步都要有块垫脚石。使企业或项目通过这些中间的支点，顺利达成最

41、后的目标。大处着眼，小处着手，是企业发展永恒的基础法则。 “垫脚石垫脚石”法则法则我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 扬长避短，是企业战略的精髓。策划应该因时、因地、因人制宜，把策划对象放在这个坐标里面，对他进行准确的定位，帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合，以期达到最佳效果，也就是度身定造。量身定做法则量身定做法则因时因时即审时度势，从宏观上把握社会和行业发展的趋即审时度势，从宏观上把握社会和行业发展的趋势和脉络。势和脉络。因地因地挖掘对象所在地区的资源和文化底蕴，充分利用挖掘对象所在地区

42、的资源和文化底蕴，充分利用人文地理的环境优势，从而聚人气、地气、财气。人文地理的环境优势，从而聚人气、地气、财气。因人因人针对企业自身和企业所有者的特性，设计不同针对企业自身和企业所有者的特性，设计不同的战略和策略。的战略和策略。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 名牌的背后是文化。策划最有神韵之处，往往体现在对每一个地方文化底蕴的把握、发挥、利用和体现上。文化底蕴法则文化底蕴法则我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错

43、：表里边有一个活的生物 如武夷山申报世界自然和文化遗产年，浓缩为“千载儒释道，万古山水茶”； 昆明世博会推出 “万绿之宗，彩云之南”。我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物千载儒释道，万古山水茶v康熙年间，皇帝下江南，不服水土，重病染身，卧床不起。御医良医，献策献方，不计其数，就是不愈，一干人等，束手无策。这时，有人献上一包茶叶，请康熙帝饮用。不久痊愈！康熙皇帝大喜，得知是九龙窠峡谷壁上之神茶，忙赐大红御袍，派人送到武夷山，披挂于这丛茶上，以示谢意。钦定“大红袍”名，指为贡茶。“大红袍”名扬天下。

44、 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 千载儒释道，万古山水茶千载儒释道，万古山水茶中国武夷山中国武夷山 v1999年，武夷山申报世界文化和自然遗产，王志纲应邀为其做武夷山旅游发展战略策划，给武夷山形象定位为“千载儒道释，万古山水茶”，人文、自然一网收，浓缩了其文化、自然双遗产的精髓。 我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v“中新福建网武夷山中新福建网武夷山4月月14日电，（周文杰，许庆日电，（周

45、文杰，许庆庆）庆）v 二十克武夷山大红袍再次拍出天价。二十克武夷山大红袍再次拍出天价。v （2005年）年）4月月13日日14时时55分，上海国际茶文化分，上海国际茶文化节节“大红袍大红袍”珍品茶系列拍卖会上，随着主拍卖师珍品茶系列拍卖会上，随着主拍卖师一声响亮的槌声，倍受关注的茶中之王一声响亮的槌声，倍受关注的茶中之王武夷山武夷山大红袍拍卖尘埃落定，经过激烈竞争，二十克武夷大红袍拍卖尘埃落定，经过激烈竞争，二十克武夷山大红袍被北京马莲道茶叶茶城董事长马武先生以山大红袍被北京马莲道茶叶茶城董事长马武先生以十九点八万元十九点八万元人民币竞得，再创历史新高。人民币竞得，再创历史新高。”v 我吓了一

46、跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 市场调查80%靠数据，20%靠直觉。尤其是在知识经济时代，市场瞬息万变，靠统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场。特别是中国这个市场是一个不成熟的市场，不像西方市场那样有据可查。市场调查就像烧水一样，可以烧到80度，最后的20度得靠直觉、经验来把握。20直觉法则直觉法则我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 传统木桶理论传统木桶理论认为补短板是解决问题的关键。新木桶

47、理论则认为，市场经济是一种分工合作、资源整合的经济，如果能把原有的长板做得更长，做到极致，使其为绝对的优势，并且依此长度，到市场上去寻找短缺的其它长板，通过优势组合，组成一个新木桶，既可解除短板的困扰，又可最大限度地发挥长板的作用，同样可以取得好的效益。新新“木桶木桶”法则法则案例案例链接链接你的长板在哪？你的长板在哪？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v 一名大学生去求职，特长才艺让人眼花缭乱。用人单位问：“你最大的特长是什么？”，大学生说了许多，用人单位摇摇头说，你的才艺太多，也就等于没有

48、才艺。博而不专是大忌，其实人一生只能做好一件事。一个人必须有专长，必须有核心竞争力。管理学上认为短板是决定企业成败的关键，认为是细节是致命的。但在竞争中，你的长板，你的核心竞争力在哪里？ 你的长板在哪？你的长板在哪？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v 一个人问一名作家，你为什么要写作？作家回答说，因为我能比的人写得好。因为我在写作上具备竞争力。其实做任何事，都可以成功，学什么都有用处做任何事，都可以成功，学什么都有用处。美国惠普公司前前卡莉菲奥莉娜在斯坦福读大学，获得的是中世纪历史和哲学的文

49、学学士学位。她发挥自己历史和哲学的长板，成功说服惠普公司，在董事会通过合并案的过程中，展现了其杰出的才能和人格魅力。在上任短短半年的时间就完成了870亿美元的年营业收入。 你的长板在哪？你的长板在哪？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物v 前不久，在一场主持人比赛上，获得第一名的在其他环节并不十分出色。但她的舞蹈非常棒，她把舞蹈这个长板发挥到了极限。人们反而忽视了，她其他方面的平淡和缺陷。打造长板，突出长板，就是打造核心竞争力，打造核心品牌。树立核心价值观，才能立于不败之地。 你的长板在哪？你的

50、长板在哪？我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 喝头啖汤是善于煲汤的广东饮食文化的特殊讲究。指喝汤要喝老火煲就的、原汁原味的第一道浓汤，才能保证其纯美与营养都先为我所得。其后二道、三道掺了水的汤，不仅味道全无，营养大减，还不免有“残羹剩水”的嫌疑。只有抢占先机，才能获得最大效益。头啖汤法则头啖汤法则我吓了一跳，蝎子是多么丑恶和恐怖的东西，为什么把它放在这样一个美丽的世界里呢？但是我也感到愉快，证实我的猜测没有错：表里边有一个活的生物 策划一个项目，好似 做一桌宴席，首先必须要帮客户精心炮制好这道