拉卡拉第三方支付营销策略研究-吴善尚.pdf

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1、学校代号 1 0 7 3 1 学 号 1 3 2 1 2 5 1 0 0 0 2 8 分 类 号 密 级 公 开 工 商 管 理 硕 士 学 位 论 文 拉 卡 拉 第 三 方 支 付 营 销 策 略 研 究 学位申请人姓名 吴善尚 培 养 单 位 M B A 教育中心 导师姓名及职称 孙金岭 副教授 学 科 专 业 工商管理硕士（M B A ） 研 究 方 向 市场营销 论 文 提 交 日 期 2015 年 10 月 10 日 _学校代号：10731 学 号： 密 级：公开 兰 州理 工大 学 工商 管理 硕士 学 位论 文 拉 卡 拉 第 三 方 支 付 营 销 策 略 研 究 学位申请人

2、姓名： 吴善尚 导师姓名及职称： 孙金岭 副教授 培 养 单 位： M B A 教育中心 专 业 名 称： 工商管理硕士（ M B A ） 论 文 提 交 日 期： 2015 年 10 月 10 日 论 文 答 辩 日 期 ： 2015 年 12 月 5 日 答辩委员会主席： 张永丽 教授 _R e s e a r c h o n t h e M a r k e t i n g S t r a t e g y o f T h i r d P a r t y P a y m e n t o f L a k a l a C o m p a n y B y W u S h a n s h a n g

3、 M . B . A ( L a n z h o u U n i v e r s i t y o f T e c h n o l o g y ) 2 0 1 3 A t h e s i s s u b m i t t e d i n p a r t i a l s a t i s f a c t i o n o f t h e R e q u i r e m e n t s f o r t h e d e g r e e o f M a s t e r o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n ( M B A ) i n t h e G r

4、 a d u a t e S c h o o l o f L a n z h o u U n i v e r s i t y o f T e c h n o l o g y S u p e r v i s o r P r o f e s s o r S u n J i n l i n g O c t o b e r ，2 0 1 5 _兰 州理 工大 学 学 位论 文原 创 性声 明 本 人 郑 重 声 明 ： 所 呈 交 的 论 文 是 本 人 在 导 师 的 指 导 下 独 立 进 行 研 究 所 取 得 的 研 究 成 果 。 除 了 文 中 特 别 加 以 标 注 引 用 的 内 容

5、外 ， 本 论 文 不 包 含 任 何 其 他 个 人 或 集 体 已 经 发 表 或 撰 写 的 成 果 作 品 。 对 本 文 的 研 究 做 出 重 要 贡 献 的 个 人 和 集 体 ， 均 已 在 文 中 以 明 确 方 式 标 明 。 本 人 完 全 意 识 到 本 声 明 的 法 律 后 果 由 本 人 承 担 。 作 者 签 名 ： 日 期 ： 2 0 1 5 年 月 日 学 位论 文版 权 使用 授权 书 本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解 学 校 有 关 保 留 、 使 用 学 位 论 文 的 规 定 ， 同 意 学 校 保 留 并 向 国 家 有 关 部 门 或

6、机 构 送 交 论 文 的 复 印 件 和 电 子 版 ， 允 许 论 文 被 查 阅 和 借 阅 。 本 人 授 权 兰 州 理 工 大 学 可 以 将 本 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检 索 ， 可 以 采 用 影 印 、 缩 印 或 扫 描 等 复 制 手 段 保 存 和 汇 编 本 学 位 论 文 。 本 学 位 论 文 属 于 1 、 保 密 ， 在 _ _ _ _ _ _ 年 解 密 后 适 用 本 授 权 书 。 2 、 不 保 密 。 （ 请 在 以 上 相 应 方 框 内 打 “ ” ） 作 者 签 名 ： 日 期 ：

7、年 月 日 导 师 签 名 ： 日 期 ： 年 月 日 _I 摘 要 随着信息化时代的到来， 也引起了金融服务的变革， 在这一变革过程中， 出现了很 多的新兴事物， 其中第三方支付就是在金融上的创新， 许多的第三方支付机构随着信息 化变革纷纷投资运营电子支付平台， 并且随着第三方支付机构的快速发展， 已经成为了 中国支付服务市场中的重要补充力量。 基于移动通信和互联网而兴起的第三方电子支付 不仅改变了传统的支付模式， 也改变了传统的生产方式， 成为世界经济的新增长点。 在 信息化改革的浪潮中， 第三方电子支付面临着机遇， 也面临着挑战， 在不断的创新过程 中， 需要积极借鉴国外一些发达国家发展

8、的经验， 建立适合我国第三方支付的发展的第 三 方 支付 体 系 。 为了 更 好 的分 析 当 前 我国 第 三 方 支付 面 临 的问 题 和 挑 战， “拉 卡 拉 ” 是中国起步较早， 发展较快 ， 并且凭借自身社区化 、 家庭化的便捷金融业务 ， 获得越来 越多人的青睐。 为此， 本文选取了 “拉卡拉” 作为第三方支付平台进行具体的案例分析 ， 具有一定的代表性。 本文在研究过程中通过文献法、 理论研究和实际研究相结合的方法、 对比研究法等 对拉卡拉进行分析， 首先通过拉卡拉产品及其市场调查分析， 从宏观环境和微观环境两 方面对拉卡拉的营销环境进行分析， 并在此基础上， 对拉卡拉进行

9、营销策略分析， 在最 后从拉卡拉产品的种类、 功能、 服务和安全性四方面阐述它的成功之处， 认为拉卡拉应 加强宣传力度， 在主体资格和经营范围、 在途资金和虚拟账户资金、 洗钱方面加强行业 风险的防范， 从技术创新、 终端机管理的规范化和风险防范三方面提出改进建议， 对于 其他第三方支付企业及与银行之间的合作和产品创新，都很有借鉴意义。 关键词：第三方支付；拉卡拉；营销；市场 _I I A b s t r ac t s W i t h t he a dve nt of t he i nf or m a t i on a ge , but a l s o c a us e d a c ha ng

10、e i n f i na nc i a l s e r vi c e s , i n t hi s pr oc e s s of c ha nge , t he r e ha ve be e n a l ot of ne w t hi ngs , w hi c h i s t he t hi r d- pa r t y pa y m e nt on f i na nc i a l i nnova t i on, m a ny of t he t hi r d- pa r t y pa y m e nt a ge nc i e s w i t h i nf or m a t i on of c

11、ha nge ha ve i nve s t e d i n e l e c t r oni c pa y m e nt ope r a t i ons pl a t f or m , a nd w i t h t he r a pi d de ve l opm e nt of t hi r d- pa r t y pa y m e nt a ge nc i e s , ha s be c om e t he C hi ne s e m a r ke t i n pa y m e nt s e r vi c e s i m por t a nt s uppl e m e nt f or c e

12、 . T he t hi r d- pa r t y e l e c t r oni c pa y m e nt ba s e d on m obi l e c om m uni c a t i ons a nd t he I n t e r ne t a nd t he r i s e of not onl y c ha nge d t he t r a di t i ona l pa y m e nt m ode l , but a l s o c ha nge d t he t r a di t i ona l m ode of pr oduc t i on, ha s be c om

13、e a ne w gr ow t h poi nt i n t he w or l d e c onom y . I n t he w a ve of i nf or m a t i on t e c hnol ogy r e f or m , t he t hi r d- pa r t y e l e c t r oni c pa y m e nt f a c e d w i t h oppor t uni t i e s , i s a l s o f a c i ng c ha l l e nge s i n t he c ons t a nt i nnova t i on pr oc

14、e s s , t he ne e d t o a c t i ve l y l e a r n f r om t he de ve l opm e nt e xpe r i e nc e of s om e de ve l ope d c ount r i e s , t he e s t a bl i s hm e nt of t hi r d- pa r t y pa y m e nt f or t he de ve l opm e nt of t hi r d pa r t y pa y m e nt s y s t e m . I n or de r t o be t t e r a

15、 na l y z e t he i s s ue s a nd c ha l l e nge s f a c i ng C hi na s c ur r e nt t hi r d- pa r t y pa y m e nt , “ K a r a “ i s t he C hi ne s e s t a r t e d e a r l y , r a pi d de ve l opm e nt , a nd w i t h t he i r ow n c om m uni t y - ba s e d, f a m i l y - o r i e nt e d a nd c onve ni

16、 e nt f i na nc i a l s e r vi c e s , a c c e s s t o m or e a nd m or e pe opl e f a vor . T he r e f or e , t hi s a r t i c l e s e l e c t e d “ K a r a “ a s a t hi r d pa r t y pa y m e nt pl a t f or m s pe c i f i c c a s e s t udi e s , w i t h a c e r t a i n r e pr e s e nt a t i on. B a

17、 s e d on t he r e s e a r c h pr oc e s s t hr ough l i t e r a t ur e , t he or e t i c a l r e s e a r c h a nd pr a c t i c a l r e s e a r c h m e t hod of c om bi ni ng t he c om pa r a t i ve s t udy m e t hod t o a na l y z e K a r a , K a r a pr oduc t s by f i r s t m a r ke t r e s e a r

18、c h a nd a na l y s i s , f r om t he m a c r o e nvi r onm e nt a nd m i c r o e nvi r onm e nt bot h i n t e r m s of pul l C a r l a s m a r ke t i ng e nvi r onm e nt a na l y s i s , a nd on t hi s ba s i s , t he m a r ke t i ng s t r a t e gy a na l y s i s K a r a , K a r a e xpl a i ne d i

19、t s s uc c e s s f r om t he r a nge of pr oduc t s , f e a t ur e s , s e r vi c e s a nd s e c ur i t y i n t he l a s t f our a r e a s t ha t s houl d be s t r e ngt he ne d K a r a pr opa ga nda , i n t he qua l i f i c a t i on a nd bus i ne s s s c ope , s t r e ngt he n i n t r a ns i t f un

20、di ng a nd vi r t ua l a c c ount f unds , m one y - l a unde r i ng r i s k pr e ve nt i on i ndus t r y , t hr e e r e c om m e nda t i ons f or i m pr ove m e nt a nd s t a nda r di z a t i on of r i s k f r om t e c hnol ogi c a l i nnova t i on, t he t e r m i na l m a na ge m e nt pr e ve nt i

21、 on, f or ot he r t hi r d- pa r t y pa y m e nt c om pa ni e s a nd a nd c oope r a t i on be t w e e n ba nks a nd pr oduc t i nnova t i on, ha ve a gr e a t r e f e r e nc e . K e yw or d s : T hi r d- pa r t y pa y m e nt ; K a r a ; m a r ke t i ng; m a r ke t _I I I 目 录 摘 要 . I Abstracts . II

22、第 1 章 绪论 . 1 1.1 研究背景. 1 1.2 研究意义. 1 1.2.1 理论意义 . 1 1.2.2 现实意义. 1 1.3 研究现状. 1 1.3.1 国外研究现状 . 2 1.3.2 国内研究现状. 3 1.4 研究的方法和研究的内容. 4 1.4.1 研究的方法 . 4 1.4.2 研究的内容. 4 第 2 章 相关概念和理论综述 . 7 2.1 电子支付 . 7 2.1.1 电子支付的涵义. 7 2.1.2 电子支付的类型. 7 2.2 第三方支付 . 8 2.3 市场营销理论. 10 2.3.1 市场营销及营销策略. 10 2.3.2 SWOT 分析方法 . 10 2.

23、3.3 PEST 分析方法. 10 2.3.4 STP 理论. 10 第 3 章 拉卡拉市场环境分析 . 12 3.1 拉卡拉概况. 12 3.1.1 拉卡拉介绍. 12 3.1.2 拉卡拉市场需求预测分析 . 12 3.2 拉卡拉 PEST 分析. 14 3.2.1 政治环境分析. 14 3.2.2 经济环境分析 . 14 3.2.3 社会环境分析. 15 3.2.4 技术环境分析. 15 _I V 3.3 拉卡拉波特五力分析 . 16 3.3.1 供应商的议价能力分析 . 16 3.3.2 购买者的议价能力分析. 16 3.3.3 新进入者的威胁分析 . 17 3.3.4 替代品的威胁分析

24、 . 17 3.3.5 同业竞争者的竞争程度分析. 17 3.4 拉卡拉 SWOT 分析 . 17 3.4.1 优势（S） . 17 3.4.2 劣势（W）. 18 3.4.3 机遇（O） . 20 3.4.4 挑战（T） . 20 第 4 章 拉卡拉第三方支付营销现状及存在的问题 . 23 4.1 拉卡拉营销现状 . 23 4.1.1 拉卡拉第三方支付 . 23 4.1.2 拉卡拉第三方支付与其他第三支付模式的比较. 23 4.2 拉卡拉的成功之处 . 24 4.3 拉卡拉面临的问题 . 25 4.3.1 产品问题. 25 4.3.2 技术风险 . 26 4.3.3 支付风险 . 26 4.

25、3.4 营销不足. 27 第 5 章 拉卡拉第三方支付的营销策略 . 30 5.1 拉卡拉 STP 战略 . 30 5.1.1 市场细分. 30 5.1.2 目标市场选择 . 32 5.1.3 市场定位 . 33 5.2 拉卡拉 4PS 策略. 33 5.2.1 产品策略 . 34 5.2.2 价格策略 . 36 5.2.3 渠道策略. 37 5.2.4 促销策略 . 37 5.3 其他策略 . 38 5.3.1 加强技术创新. 38 5.3.2 规范终端机的管理 . 38 5.3.3 防范可控制风险 . 39 _V 第 6 章 结论与展望 . 40 6.1 结论 . 40 6.2 展望. 40 参考文献 . 41 致 谢 . 43 _M B A 学 位 论 文 1 第 1 章 绪论 1 . 1 研究背景 第三方支付也面临着不少挑战， 如同行业比拼、 政策变化 、 获利方式不明确 、 信用 损失等， 这些问题都需要第三方支付企业切实考虑， 来确立更高效的发展经营战略， 第 三方支付平台科技信息技术强大的发展劲头， 加速了社会、 经济