淘-宝店铺运营策划方案方针.doc

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1、+毛线之交淘宝店铺运营策划方案1、 年度目标1. 店铺在2016年5月-2017年4月年度销售额100万，下半年推广成本控制在20%左右，毛利率45%以上，转化率为1.5-2%，复购率百分之30%2. 完整的运营体系；组建稳定的运营团队，并且磨合团队默契与稳定性，完善合理的职位对接流程以及KPI考核2、 年度运营核心与规划1. 组建并且完善初步的运营团队 2. 运营思路：淘宝+整合流量渠道+挖掘潜在客户+组建会员体系+品牌营销+爆款打造3. 店铺定位、产品定位、风格定位、价格定位、人群定位、视觉定位、图片拍摄、新品上新、详情页制作、店铺管理与活动、策划文案、产品营销4. 店铺推广引流主抓直通车

2、与钻展、淘宝客、标题优化、关联产品优化与套餐5. 活动策划：常规活动策划、上新主题活动、双十一、双十二以及年中、年终大促等6. 手机淘宝的运营：手机店铺日常的运营与推广 微淘的运营与推广7. 会员制度的组建与会员的吸引建立，会员关怀，用户体验提升，客户优惠活动。8. 日常的维护管理、网店优化、根据对数据的监控与分析来调整运营方向9. 团队的磨合与稳定，统筹协作与部门沟通协调，供应链的管理与梳理等（产品、市场、仓储、物流）3、 市场分析1. 行业市场分析；女装2013-2015 销售额有所上涨，2015年销售额同比增长约21%。2013-2015期间，新老客的增长趋势趋同，老客贡献占比并未因新客

3、进入而下降，其中女装移动端的成交规模3年来迅猛增长，进入2015年以来，移动端的成交额占整体成交额的80%以上，行业整体流量及成交趋势2015年度1-2月份增长率偏低，主要原因是因为春节导致流量骤降，3-6月份增长率上升比较明显，类目生命开始复苏，7-8月份进入女装类目淡季，流量以及转化率有所下降，导致全网成交量下降明显，。9-11月份进入女装类目旺季，加上双十一的到来，其增长率明显，12月份又开始新一轮的生命周期变化。女装呈现明显的季节性特征，在3月、6月销售额达到小高峰，11月份达到顶峰，上述月份销售额的增长跟女装行业在这三个月里举行的大规模活动有关系（3月妇女节、6月年中大促、11月双1

4、1）双11对女装的拉动作用愈发显著。根据类目实际流量情况可以制定合理月度销售目标计划，女装类目市场份额占比分布，其中销售额排名前10的有连衣裙，羽绒服，毛呢外套，T恤，毛针织衫，衬衫，牛仔裤，毛衣，半身裙，蕾丝/雪纺衫，当中订单数最多的当数连衣裙。2. 人群定位：在女装类目中，女性消费者贡献了近90%的销售额，其主要消费者年龄段集中在19-35岁女装消费人群主要集中在广东省，浙江、上海、北京等东南沿海省份地区，2. 竞争对手分析：（销售额在100万以上的毛织类轻熟女品牌店铺）肯莉亚月销售笔数为1.8万件，预估月销售额为120万，SKU为300个，客单价为67元：品牌定位是小清新，消费人群是18

5、-35岁喜欢时尚，随性洒脱的女性，价格定位：开衫20-79元，衬衫/t恤：53-89元，连衣裙：58-128元 主要推广方式为：直通车+钻展+淘宝客+站外 艾菲顿 月销售笔数为8000件，预估月销售额为120万，SKU353个，客单价：143元，品牌定位是：清新甜美的轻熟女文艺风，消费人群为：18-35岁，热爱生活，积极乐观，洒脱自由。价格定位为：开衫118-198元 连衣裙98-188元 雪纺衫/蕾丝衫 108-158元 T恤吊带 78-138元 衬衫 98-158元 下装/半身裙 89-138元 主要推广方式为 直通车+钻展+淘宝客+站外端羊 月销售笔数为12000件，预估月销售额为110

6、万，SKU为890个，客单价为：87.5元，品牌定位为：优雅甜美的轻熟女风，消费人群为;18-38岁，享受生活，喜欢交朋友，活泼乐观 。价格定位为：T恤：69-158元 针织衫 49-128元 主要推广方式为：直通车+钻展+淘宝客+站外伊芙狄拉 月销售笔数为7500件，预估月销售额为100万，SKU为356个，客单价为：126元，品牌定位为：有梦想，独立自由的轻淑女风，消费人群为18-35岁，有梦想，爱生活，恬淡优雅的女性 价格定位为：针织衫 78-188 开衫外套 78-138 衬衫 65-168 防嗮衫 65-158 连衣裙 138-158 主要推广方式:直通车+钻展+淘宝客+站外 毛线之

7、交 月销售笔数为3笔 月销售额为300元，客单价为109元，SKU为87个， 品牌定位为：原创简约个性复古风 消费人群为：18-28岁，个性独立，尊重自我，洒脱自由的年轻女性。价格定位为：毛衣 58-185 T恤 29-89 半身裙/裤子：29-139 主要推广方式为：自然搜索+直通车3、 消费者分析地域细分：毛针织衫的主要消费人群来自广东、江苏、浙江、北京、上海、山东、河北、河南、湖北、四川等地区，主要分布在华东、华南、华中地区，主要原因在于这些地区的气候变化，人群定位,其中男性16%，女性占84%，主要消费人群在18-35岁之间，买家等级为主要分为新手、初级、中级。主要以天秤座、天蝎座、狮

8、子座为主，喜欢美容、美食、运动、减肥养生。4. 自身SWTO分析优势：拥有强大的后援团队，生产团队以及开发团队劣势：产品没有针对性，缺乏市场数据支持；价格制定体型浮动大，推广形式大衣，缺乏整体策略，缺乏整体视觉策划，文案拼凑没有品牌调性，客服未到位机会：女装市场的销售额不断增加，同时毛针织的关注度以及销售额逐年提高，目前月销售额超过100万元的毛织类店铺的定位基本都是轻淑女风，而且年龄跨度较大，基本上都是偏向25-35岁的，而我们所做的毛织类针对的消费人群是18-28岁较为年轻的女性群体威胁：新品牌前期扩展市场难度高，后期容易出现供应链的问题。4、 市场定位分析结论：目前女装市场的销售份额呈现

9、逐年上升的趋势，而且消费者对毛针织类目的关注度逐年提高。2.目前月销售额超过100万的店铺基本都是传统的服装品牌。定价为中低端价位，年龄层为18-35岁的女性。3.客户消费层次高，对时尚的敏感度高和客户体验度要求高4.竞争对手的推广渠道主要是：直通车+钻展+淘宝客+站外市场策略:1. 品牌定位策略：韩风快时尚原创设计品牌 ，热爱生活，对时尚敏感，活泼开朗，积极乐观的年轻女性2. 消费人群定位：18-28岁的年轻女性，爱美、爱吃、爱运动，喜欢收藏小物件3. 产品线定位策略：根据女装类目年度产品生命周期变化，合理布局每季度的产品品类以及各品类SKU数量4. 全年运营节奏定位：严格按照女装类目产品生

10、命周期制定合理的上新计划，热卖计划和清仓计划，合理控制商品库存，提升售罄率5. 价格策略：基于产品定位以及产品成本控制条件下，合理控制价格6. 渠道：以淘宝店铺为主，扩宽其它电商平台渠道为辅7. 运营策略：前期需要通过市场分析找准市场精准切入点，可以选择适合季节的某个品类某款产品，主做单品爆款，通过单品制胜的方法打开知名度和销量，建立自己的消费群体，中期每个品类打造1-2个爆款形成爆款群，通过品类爆款做关联销售和店内促销以及活动和推广，带动其他产品热销形成全店大爆款+小爆款，后期注重店铺品牌营销和会员营销，逐步减少推广费用比例，提升利润率。8. 推广方式策略：SEO+直通车+钻展+硬广+少量刷

11、单+聚划算+官方其他活动+主题活动+类目活动+日常活动+会员营销+明星代言策划+社交媒体运营9. 视觉策略：店铺整体页面保持韩风快时尚品牌的品牌风格，整体页面突出时尚感、快乐活泼的青春精神，活动页面、推广页面以及文案策划保持一致风格5、 店铺全年营销目标分解及全年运营节奏2016-2017年度业绩规划（整年度100万元）全年日常推广预估24.6万元月567891011121234阶段准备期成长期成长期流量（万）0.0920.20.381.62.52.55.35.33.21.93.23.2转化率1%1.5%2%2%2%2%2%2%2%2%2%2%客单价1091091091581581581891

12、89189158158158业绩（万元）0.10.30.658820201261010推广费（万元）0.030.090.241.52.42.4663.61.80.30.3时间女装全年货品节奏投放款数1月份冬装清仓，春节前第一批春款上架待定2月份春节后春款全面上架，冬装下架至20%待定3月份春款全面上架，春款爆款打造待定4月份夏季第一批主流上新，春款清仓待定5月份夏装全面上新 春款产品下架待定6月份夏款热销，爆款持续打造，6月下旬开始部分夏款产品清仓待定7月份夏款清货，秋季主流产品预热待定8月份秋装上新，预热，夏款清完待定9月份秋款整体上新，爆款热销，待定10月份冬装上新，秋装产品部分清仓待定1

13、1月份冬装整体上爆款打造待定12月份冬季折扣热销，部分产品清仓。待定6、 具体执行方案第一阶段（5-7月）店铺准备阶段1、 团队的组建与管理1、 产品；组建完善的产品开发团队；包括开发、采购、质检、仓配2、 营销；完善营销团队与管理；包括渠道开发、品牌策划、视觉策划、运营推广、客服以及数据监测与分析3、 后援支撑；财务与行政2、 团队人员与配置总监 1人策划文案 1人；兼顾产品卖点提炼，意境文案、主题性文案策划、品牌策划、微博、微淘与微信运营运营推广部 3人； 直通车、钻展、淘宝客 2人， 资源与活动 1人 兼顾SEO优化、数据分析客服部 2人； 淘宝店铺与其它渠道，兼顾顾客关怀视觉部 2人；

14、 图片处理以及广告 1人 空间视觉 宝贝编辑 1人开发部 2人； 设计1人 助理1人 与线下开发团队合作产品部 1人； 产品主管兼顾跟单仓配部 1人； 忙时由客服配合打包发货3、 完善团队的薪资制度以及团队的KPI考核制度4、 品牌定位1. 确定店铺的品牌定位、产品定位、人群定位以及价格定位5、 产品规划1、根据店铺品牌定位，确定店铺主打品类，确定本季度上新SKU数，对店铺产品线进行合理的规划，根据每个季度的SKU指数进行季度目标分解，目标分解到每个品类的数量匹配以及金额匹配，主推款，促销款与当季度的SKU数配比，PVUV转化率、客单价的目标分解，广告投入与其它活动资源的配比。2、确定价格定位

15、：通过市场调查，确定具有竞争力的价格体系，突出性价比优势，同时做好全年活动的折扣体系。重点注意主推引流款价格定位必须具有竞争力3、经营商品准备，考察市场，针对女装毛针织竞争品牌的分析，做出热销款式的价格策略方案，初步制定出有竞争力的主推款和活动款，另外需要制定店铺利润款和常规款比例问题，针对断码货品进行清仓处理4、夏款进行全面上新，7月份进行秋季主流产品预热6、 视觉优化1、根据店铺的定位，制定符合店铺的视觉展示体系2、首页制作夏款上新页面，主推夏款上新3、制作年中大促页面4、制作夏装直通车、钻展测试的独立页面以及相关直通车、钻展图片5、对后期测试后主推的款式重新优化详情页，提炼产品与核心卖点

16、6、预热秋款上新页面的制作，同时为秋冬款式作计划7、优化手机淘宝店铺7、 推广引流1、 调整店铺宝贝标题、上下架、橱窗推荐、吸引免费流量，重点关注夏装主推款式的标题设置，设置主推关键词，为后期抢占豆腐块做准备2、 后台设置淘宝客，普通款设置比例适中，主推爆款佣金设置3、 主推款设置手机专享价爆款打造1、根据市场分析，确定品类切入口，筛选3-5款有竞争优势产品，重新优化标题和宝贝详情，确定主打关键词，然后制定一个7天螺旋刷单计划，前期先寻找熟人朋友刷单，后期借用安全猫等平台刷单，通过关键词搜索进店刷单，提升宝贝权重与销量丶评价，操作过程中注意刷流量配合，合理控制转化率2、主打3-5款通过刷单和免

17、费流量每个宝贝有几十个评价销量以后，全部统一开通直通车或者钻展测试，进行为期一个星期的推广测试，通过一周左右测试确定点击率丶转化率丶收藏率数据最好的款式，其他不符合条件的款式暂停投放，所有推广预算推广主推单品。3、确定推广单品以后，重新优化宝贝详情，提升转化率基础。文案配合美工制作多套推广图，便于后期测试出点击率丶转化率最高图片，前期主推精准词，后期逐渐加入大词，同时配合刷单丶标题优化，争取将精准词推到首页，后期大词开始抢占首页4、后期不断优化关键词，留下优质关键词，删除替换效果不好的关键词，控制投入产出比，随着宝贝权重增加，陆续开通站外投放和定向投放，引入更多流量，打造爆款。5、在确定主推款

18、以后同时进行钻展推广，前期每天300-500元推广预算，测试好资源位丶素材丶出价丶定向以后，后期放大预算，配合直通车做爆款。8、 活动策划1、 策划5月份上新活动2、 策划520活动3、 策划6月年中大促活动4、 策划7月份秋季预热上新活动5、 日常活动，店铺围绕单品爆款策划全店包邮、满送活动，提升全店客单价，通过单品爆款关联搭配，培养更多爆款6、 报名参加淘宝官方活动10、 手机店铺1、 手机淘宝店铺的页面与PC端页面同步更新2、 手机直通车、首焦钻展位置的投放优化3、 手机端专属活动、微淘优惠活动的策划11、 会员营销1、 开通店铺微信号，组建店铺会员2、 合理定制店铺会员等级折扣以及会员

19、特权体系3、 利用微信号进行会员管理以及标签分组4、 订购会员管理软件，在每次大促活动前给会员发放短信以及优惠券12、 渠道营销入驻天虹、京东、聚美等其他平台，扩宽销售渠道第二阶段（8-10月）全店爆款打造期1、 产品规划1、确定本季度品类结构丶上新SKU数量丶上新频率和季度销售目标分解2、确定秋款主推款和活动款及引流款丶活动款丶利润款丶常规款数量占比3、秋款全面上新，夏款开始清仓4、根据市场合理制定秋款价格体系和活动折扣体系5、10月初开始冬款预热上新，计划秋款清仓2、 视觉优化1、首页制作秋款上新页面，主推秋款上新，制作夏装清仓页面2、制作9月大促页面3、制作10月国庆活动页面4、制作秋装

20、直通车丶钻展测试的独立页面及相关直通车丶钻展图片5、对后期测试后主推的款式重新优化详情，提炼产品核心卖点3、 推广引流1、单品爆款打造成功以后迅速进入多爆款打造，通过前期爆款打造，店铺已经引入大量流量，店铺其他产品陆续会有真实成交，通过后台数据分析，确定下个爆款的打造，首先通过关联销售，获得基础销量和评价，然后同样通过直通车丶宝贝标题优化丶刷单丶报活动快速打造爆款，最终形成爆款群。2、钻展推广在打造爆款群的时候可以借用钻展推广，店铺内可以设置独立页面，可以以某品类为主，也可以是综合店铺各品类里面有竞争力优势的产品，通过钻展推广一方面提升知名度，一方面提升店铺销售4、 活动策划1、策划8月份秋装

21、上新活动2、策划9月份的99大促活动3、策划10月份冬装预热上新5、制定秋款清仓页面6、策划10月国庆活动7、店铺围绕单品爆款策划全店满减，满就送，包邮等活动，提升全店客单价，通过与单品爆款关联搭配，培养更多爆款8、报名官方的其他活动，比如会员俱乐部和夜抢购丶淘抢购等，带动店铺人气和关联销售5、 会员营销1、建立会员微信群，引导客户进入微信群，建立会员管理与维护渠道2、利用会员群做新品推广和活动推广3、初步建立店铺与会员沟通交流渠道4、在每次大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。第三阶段（11-1月）店铺品牌成长期一、产品规划1、做好双十一丶双十二备货安排2、确定本季度主打品类,上新SKU数，上

22、新频率及季度营销目标分解3、确定冬款主推款和活动款及引流款丶活动款丶利润款丶常规款数量占比4、根据市场合理制定冬款款价格体系和活动折扣体系5、春款上新预热，冬款进行清仓2、 视觉优化1、准备双十一丶双十二的页面2、首页制作冬款上新页面，主推冬款上新，3、制作双十一双十二直通车、钻展测试的独立页面以及相关直通车、钻展图片4、对主推款式的详情页重新优化，提炼产品核心卖点5、制作元旦主题活动页面6、制作年货节主题活动页面7、对春款预热上新活动海报6、 推广引流1、 通过直通车、钻展继续主推爆款，同时进行全店钻展推广，打造店铺品牌曝光度2丶双十一丶双十二预热推广全面启动，制定双十一丶双十二推广引流方案

23、3、年货节活动预热推广全面启动，制定年货节活动推广引流方案4、 活动策划1、店铺策划11月份冬装上新活动2、店铺策划12月份的冬装清仓活动和双十一大促3、店铺策划12月份的双十二大促活动4、店铺策划1月份的春款上新预热以及元旦活动5、制作年货主题活动策划5、日常活动店铺围绕单品爆款策划全店满减，满就送，包邮等活动，提升全店客单价，通过与单品爆款关联搭配，培养更多爆款6、官方的其他活动，比如会员俱乐部和夜抢购丶淘抢购等，带动店铺人气和关联销售五丶会员营销1、建立微信丶微博运营体系，加强与粉丝的交流与互动2、在双十一丶双十二大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。第四阶段（2-4月份） 会员粉丝营销运

24、营期1、 产品规划1、确定本季度品类结构丶上新SKU数量丶上新频率和季度销售目标分解2、确定春款主推款和活动款及引流款丶活动款丶利润款丶常规款数量占比3、春款全面上新，4、根据市场合理制定春款价格体系和活动折扣体系5、夏款上新预热2、 视觉优化1、首页制作春上新页面，主推春款上新，制作冬装清仓专区2、制作情人节主题页面3、制作38女人节主题页面4、制作春装直通车丶钻展测试的独立页面及相关直通车丶钻展图片5丶对后期测试后主推的款式重新优化详情，提炼产品核心卖点6、 夏款预热上新主题海报3、 推广引流1丶在前期积累足够的会员基础上重点针对老会员做定向钻展广告和明星店铺，提升店铺投入产出比2、 直通

25、车丶钻展重点关注无线端，做好无线端优化推广工作四丶活动策划1丶策划2月份春装上新活动2丶策划3月份的春装热销活动3丶策划4月份夏装上新主题活动5、 策划情人节主题活动6、 策划38女人节主题活动7、日常活动店铺围绕单品爆款策划全店满减，满就送，包邮等活动，提升全店客单价，通过与单品爆款关联搭配，培养更多爆款8、参加一次聚划算活动9、参加官方的其他活动，比如会员俱乐部和夜抢购丶淘抢购等，带动店铺人气和关联销售5、 会员营销1、找准重点会员运营渠道，衡量微博丶微信渠道价值，最终选择重点主推渠道2、借助第三方开设微信店铺，拓宽销售渠道3、重点微信平台的运营推广工作4、在每次大促活动前给会员发优惠短信和优惠券。