2022年营销策划的本质与常识 .pdf

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1、突破自己一次关于营销本质与常识的寻找过去三年，从零开始，在直接实践中学习营销策划。不懂任何理论，没有基础，直接投入实践，就像盖房子尚不知道所盖者何物，便开始砌墙。所以要想房子盖了能遮风挡雨，且有模有样，只能靠不断实践、体会、总结、再实践，在战争中学习战争。所幸过程中不断得到公司同事的携助，在此感谢相遇。当然，发达的网络和各类书籍也给了我很大的帮助，使我从不同知名企业的案例报告、 策划方案、思维工具等参考资料中获得前进的素材成为了可能，由此得以逐步建立起自己对营销策划，尤其是房地产营销策划的认知体系。从零开始，好处是没有先入之见，能够博采众长，兼容并蓄，但凡觉得有价值的内容都可以内化为自身认识的

2、一部分；坏处是对于材料价值有无的判断完全取决于自身的能力，搞不好拣到篮子里的多是陈芝麻烂谷子而不自知。因此了解自身的发展状况，不能不洞悉自身的局限。逻辑思维是我被认为的长处，它以线性的思考为主，由此推论到彼，思考相对深入的同时却会忽视了周边的事物。因此，三年来，所写方案的逻辑结构越来越严谨，却也越来越封闭，失去了生气， 盖房子到头来盖了一间自己出不去的房子，明明墙外天高任鸟飞，却看不见摸不着，发展就此到顶了。除此之外，厚厚名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 2

3、7 页 - - - - - - - - - 的方案所呈现出的复杂性和不明确性，让我感到心虚，因为抓不住事物的本质，无法用简单的语言呈现朴素的道理，因此只好采取咋呼的策略。于是，就有了此次的停驻，补课。力求突破逻辑思维的单方向性，使自己具备复合、动态的思维切入点，更加有趣有效的思考。跟过去一样，努力从阅读开始。感谢下列信息源在过去两个月中带给我的启示：定位 美艾里斯杰克特劳特 / 著叶茂中的吃功夫7 万亿的诱惑叶茂中营销策划机构 / 著海底捞你学不会黄铁鹰/ 著品牌的起源美艾里斯劳拉里斯 / 著房地产营销 19讲 陈利文/ 著什么是战略美杰克特劳特 / 著系统的思考美丹尼斯舍伍德 / 著城市中国

4、、找魂、重整河山、大盘时代王志纲工作室/ 著行成于思、谋事在人、成事在天王志纲/ 著公正，该如何做是好美迈克尔桑德尔 / 著华与华营销博客http:/ - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 27 页 - - - - - - - - - 一、不要一个人战斗：从市场的本质认知营销策划1、市场的逻辑横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。题西林壁题西林壁宋苏轼市场经济是所有营销策划行为背后所隐含的最大也最根本的环境背景，这只看不见的手主导了改革开放30年中国

5、翻天覆地的变化，它不但是营销策划能够生根的肥沃土壤， 也是营销策划能够顺利执行的动力之源。然而或许恰如身处庐山，反而不能识庐山真面目， 浸淫在市场经济大潮中的我们尽管经常引用些经济数据，却未必对市场经济有着透彻的理解。那么究竟什么是市场或市场经济？经济学家张维迎在为海底捞你学不会(以下简称海 )的推荐序中写道：市场的基本逻辑是：如果一个人想得到幸福，他市场的基本逻辑是：如果一个人想得到幸福，他(或她或她) )必须首先使别人幸福必须首先使别人幸福。 。更通俗地讲通俗地讲， ，利己先利人利己先利人。 。同样的道理，在海一书中亦有呈现。作者黄铁鹰先生在给为员工揉脚的海底捞小区经理林忆的评价中这样写道

6、：结果，水能载舟结果，水能载舟。 。这些农民工们让这个23岁的小姑娘，当上了管理5 个火锅店的小区经理。这句话不仅以实际事例阐释了助人者即自助的市场逻辑，更进一步延伸了市场的显而易见的内涵，那就是无论你的年龄、资历、才华如何，你所能达到的高度最终取决于你为多少人真正创造了价值。一个典型的现象是在地铁口卖唱的流浪艺术家，其才华与个人努力未必要逊于在红勘体育馆开个人演唱会的专业歌手，尤其是想到某位五音不全， 但仍然名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 27 页 -

7、- - - - - - - - 集不少宠爱于一身的黎姓天王级歌手，更让我坚信这一点。至少， 二者在才华上的差距无法从根本上解释二者在收入上的巨大差距，前者或许只能勉强混个温饱或半只脚踩在小康的门槛上， 后者却能过着相对奢华的生活， 且头上似乎顶着神秘的光环， 一举手一投足都能赢来粉丝尖叫声无数。显然，给后者带来神秘光环的正是他 (或她)所拥有的广大听众。作为营销策划，我们不禁要问是什么以及如何造就二者在听众量上的巨大差距进而带来收入上的差距。2、不是一个人在战斗既然才华与个人努力并不是流浪歌手与专业歌手收入差距巨大的根本原因，那么寻找市场在后者身上发挥巨大魔力的奥秘便不能从歌者本人入手。我们需

8、要的是鲜活的转变样本，比如中国的超级女声、英国的达人秀、美国的 superidol 等。仅有很少的姣姣者能从每年成千上万的参赛者中脱颖而出，走上最终的舞台，而在比赛落幕后仍然活跃的屈指可数。这无疑说明了能力的重要性， 但是值得强调的是，如果没有选秀节目，这些脱颖而出的参赛者多数很难成为偶像，再有能力也不一定行， 确实是选秀节目在短时间内实现了将许多丑小鸭变成了天鹅的壮举。为什么选秀节目能够发挥市场魔力？因为它使得参赛者不是一个人在战斗。仔细对比选秀节目中参赛者的前后变化，我们发现：参赛者从地铁口、酒吧、家庭等原有展示平台走上电视台的舞台，先后要经历专业评委的筛选， 专业名师资料总结 - - -

9、精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 27 页 - - - - - - - - - 老师舞蹈、声音等各项基础培训，专业的服装造型师、发型师、化妆师为其重新包装，专业的电视台为其量身打造布景舞美灯光等一系列的动作。最后所有专业人员的努力与付出通过参赛者的表演，在电视这个舞台上得到展现，终于水到而渠成。换言之， 如果没有这些专业人员前前后后的付出与协同合作，仅凭一个人的才华和努力，丑小鸭是变不了天鹅的。成功人士看待自己的成功多倾向于归功于自己的能力与努力，别人踩两个轮子是傻子，自己踩两个轮

10、子就是哪咤，上可至九天揽月，下可至五洋捉鳖。社会观众则倾向于是大环境带来的运气和机遇，称之为“命运女神的垂青”。整体来看，多数人认为努力第一，运气第二。努力了不一定行，不努力一定不行，几乎成为共识。对此，我的理解是：如果说一个人的能力使之具备为很多人创造价值的可能，资源整合则使得这种可能变为现实。至于努力与机遇则是一个人与资源接近的手段或方式。超级女声、达人秀为参赛者提供了机遇，整合了资源，李宇春与苏珊大妈则通过自身的勇敢尝试，有效地利用了整合的资源， 两人的才华与资源平台的碰撞结合才最终实现了自身价值的飞越。至此，我们引出市场的另一个逻辑：社会分工，各取所长，尽情发挥，通俗地说你出钱，我卖力

11、，大家合力唱一出戏。木桶理论相信大家都不陌生：一只木桶能够装多少水，取决于最短的那根木板。凭此理论给一个人或一家企业的发展提建议，很自然的逻辑就是你要把你自身的缺陷赶紧补起来。想开饭店？！那就赶紧学几样拿手好菜吧！显然，这不是市场的逻辑，任何想创业或者已经创业的人们都不会这么考虑问题，尽管他们有时候限于各种因素，仍会这样做，也必须这样做。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 27 页 - - - - - - - - - 市场的逻辑告诉我们应当尽展所长，勇于拆掉自

12、己的木桶，扔掉自己的短板，着力加长自己的长板， 然后到市场上寻找相应的长板构成装水能力更强的新木桶。这个新木桶固然还会受到最短板的影响，但相较于传统木桶， 我们能够更快地更新短板。简而言之，这个人不行，可以解聘再招另一个，直到满意为止。至此，问题的关键不再是如何加长自身短板，而是如何打造合适的木桶底，让原本不是一体的整合而来的长板更好地结合在一起了。没有木桶底，再长的木板围起来也装不了多少水，整合资源之外，打造资源沟通、共享以及成果展示平台同样十分重要。不过，此非市场逻辑问题，而是组织管理问题， 黄铁鹰先生与海底捞管理层在海底捞你学不会中对此有精彩的论述，在此就不赘述了。3、整合乃手段：量入为

13、主与量出为入在市场经济中， 使得企业能够创造更大价值的关键在于企业为更多人创造价值，企业为更多人创造价值则要通过发挥企业所长，让企业尽情发挥所长须要分工协作，合理整合资源，使长板更长。简而言之，为更多人创造价值是目的，分工协作是手段，其中分工协作时，发挥企业所长与整合资源互为表里。经济学在讲述社会分工比较优势时，喜欢用比尔盖茨与草坪整理工人的故事表述观点。故事大体是讲：即使比尔盖茨整理草坪的能力强于专业工人，也宁愿付钱给工人来整理草坪， 因为前者在草坪整理期间， 能够通过从事自己擅长的工作获得更多的收入， 工人也因此赚了钱， 实现了大家好才是真得好的朴素真理。名师资料总结 - - -精品资料欢

14、迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 27 页 - - - - - - - - - 反过来说，从单次事件来看，如果比尔盖茨做自己擅长的工作赚到的钱还不足以聘请工人整理草坪， 那么宁愿自己动手。 发挥所长与资源整合互为表里的关系形同此理，即企业有所长，才有整合资源的需要。小舢板用不了大帆。 如果企业的长板不长， 短板不短，整合资源的意义不大，只能进行小范围整合。 这也解释了为什么核心竞争力越强的企业，往往其整合资源的广度、强度、深度也越强。特别是竞争力强且发展目标明确的企业，往往有很大的自由度，

15、能够随心根据企业发展导向来挑选合适的资源。这种通过整合实现加速发展的方式也被称为 “量出为入” 战略，即根据想要达成的目标就去创造能够达成目标的条件。按揭买房等金融行为就是“量出为入”战略的鲜活例子，凭借现阶段资金能力买不起房，就整合贷款放大自己的购买能力。理想的实现过程同样也是“量出为入”的战略实践过程，孩子立志长大当科学家的时候， 其实未必理解什么是科学家， 往往也不了解成为科学家所需要的条件，但是在成长过程中，学校、导师、图书馆、实验室、实践岗位等等不同的社会资源都会无意识地成为其成长的助力，最终使他(她)美梦成真，圆满收局。当然，也许由于目标不坚定或改变目标，自身资质不足无法充分利用资

16、源或者根本没有可供使用的资源 (想想贫苦山区的孩子 )等各种原因，孩子最终成不了科学家也是稀疏平常的。人生不如意十之八九。此中真意大抵如此。从理想(目标)实现的成功与失败中也能看到作为营销策划的价值与使命：为不同层面的组织或者个人找出其长板，制定合理的发展目标， 自外部整合合理的资源，既为提高社会运行效率，也为企业创造更大的价值，更重要的是减少遗憾发生率，让更多人能够从心开始生活。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 27 页 - - - - - - - - -

17、 分工与整合互为表里同时意味着，整合的目的是为了强强联合、相互促进。整合你，是为了我可以加强并发挥自己的能力，如歌星整容、化妆，但如果整合的结果却是以失去自己的长板为代价，出现诸如不整容是西施， 整容后变东施的尴尬局面，倒不如自力更生。海底捞便是如此。发端自四川简阳的海底捞火锅发展到了今天，于内已形成强大的核心竞争力，于外则享有全国知名的品牌，自然有风险投资愿意注资，以促其扩张，分享它的成长红利，但海底捞并不接受，不是不愿，而是不能。作为一家能够将千万投资于一年半内就收回的餐饮店， 限制海底捞进一步扩张的不是缺钱， 而是缺人，缺乏能够贯彻海底捞人文化、 家文化、服务文化的管理者。 偏偏这样的人

18、不可能是空降兵，目前都只能从海底捞一线人员中以师徒制传帮带来培养，因此人才成长速度赶不上企业扩张速度，从而迫使海底捞采取的是“量入为出”的战略，奉行培养出多少人开多少店的原则。大企业却进行着小整合，是无奈， 也是明智之举。如果海底捞接受风险投资，进而像肯德基一样进行快速连锁扩张，却又不能像后者通过流程化与标准化保持业务水平，其后果可想而知， 海底捞将不再是海底捞，没有美甲，更没有惊喜服务。所以，须再度强调的是，如果资源整合是以组织或个人失去自己的核心竞争力为代价，倒不如按部就班， 量入为出了。所谓量入为主即自己目前有多大能力，去实现什么样的目标， 不从外部借用资源。 海底捞并非不需要整合， 而

19、是整合条件尚未成熟。结语： 市场经济环境下， 帮助不同层面的组织或个人为社会创造更大的价值，是营销策划的核心目标。至于组织或个人何时采取量入为主的自力更生战略，何名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 27 页 - - - - - - - - - 时采取量出为入的整合战略来实现上述目标。我认为主要评断标准在于组织或个人是否呈现出长板， 且长板是否能够通过放弃短板， 整合外部资源更好地发挥效用，如果答案是肯定的，小企业小整合，大企业不妨大整合，在目标的指引下，实现成

20、长与突破。问题是什么是长板，它是怎么产生的？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 27 页 - - - - - - - - - 二、无法一个人战斗：从优二、无法一个人战斗：从优(劣)势的本质认知营销策划1、优、优( (劣)势的起源长板与短板和优势与劣势是异词同义，不存在本质区别。对于优(劣)势， 我们的表述习惯是某某事物在某方面拥有优(劣)势， 似乎优(劣)势是事物本身固有的性质之一。其实不然。以人为例，首先我们自身拥有一些人类共有的没有任何价值取向的概念来指称

21、具体事物，如手、脚、身高、体重、三围、IQ 等，虽说不存在人类，也就不会产生这些概念，但是手、脚、高度、体重与IQ 等概念所代表的事物毕竟是客观具体的，有没有人类的区别仅仅在于概念的有无。至于我们创造概念是则为了能够共同理解事物， 实现彼此沟通的目地。 如果没有这些概念， 你都无法用语言向一个人描述另一个人，要不你试试？上述概念之外，由于人与人之间的差异，人类身上还呈现出丰富的具备对立性的概念或性质，如高和矮、胖和瘦、美和丑、贫和富、聪明和愚蠢等。这些性质并不是固定不变的，比较的对象不同，结果自然也就不同，但无论甲乙丙丁谁被评为美，谁被评为丑，理论上对其中任何人不会有任何影响。打住！这显然与我

22、们的生活经验不符，帅哥美女在实际生活中多少会占点便宜，至少我们从来没有看过偶像剧以歪瓜裂枣为主角。固然有零星的表现美女与野兽、癞蛤蟆与小天鹅的影视作品， 但是看到最后我们总会发现， 野兽和癞蛤蟆丑陋的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 27 页 - - - - - - - - - 外表下原来藏着一颗无比美好的心灵，导演拿丑说事糊弄了我们一个半小时，最终还是为了表达心灵“美”，甚至直接将青蛙变成了王子。不仅是美与丑，几乎所有对立而原本不具备价值倾向的概念，最终

23、都会发生价值倾斜，催生出优 (劣)势。老子在道德经第三章中就呼吁：不尚贤，使民不争；不贵难得之货，使民不为盗；不见可欲，使民心不乱不尚贤，使民不争；不贵难得之货，使民不为盗；不见可欲，使民心不乱。是以圣人之治，虚其心，实其腹；常使民无知无欲，使夫智者不敢为也。不知美丑，或不宣扬美是好的，自然也就没有整容、毁容、化妆这些事了。由此来看，优 (劣)势源于价值倾斜，价值倾斜源于对立的特性与事物被人们需要的程度不一致。嫌贫爱富、喜新厌旧、欺软怕硬，人们总是更喜欢其中一个。其实不单是明确对立的事物被需要的程度不一致，以唯物辩证法观点，矛盾可谓无处不在。只要不是完全一模一样的事物被放在一起比较，人们总能从

24、中发现不同的地方，并作出喜好选择，笑贫不笑娼、拣西瓜丢芝麻、见利忘义、有了媳妇忘了娘等等，都反映了特定人们的价值选择。或许，比较是我们的本能。看过电影社交网络的观众大概还记得这一个的场景：马克扎克伯格将同校所有女大学生的照片放到自己设计的网站上，每次页面上只放大显示其中两张，由同校学生通过点击照片来选择哪一个更好看。败者退，胜者则继续与下一张照片比较，持续进行，直至评选出最受欢迎的女生。现实社会往往上比电影还精彩，各种稀奇古怪的比较每天都在世界的不同角落进行着，永不落幕。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整

25、理 - - - - - - - 第 11 页，共 27 页 - - - - - - - - - 所以，高矮胖瘦贫富等不过是被描述的客观特性，但是建立在这些特性上的社会价值选择最终产生了所谓优(劣)势，促使人们做出选择的则是他(她)们的需求关于生存、生活、生命的需求。这一观点也许你看起来无比熟悉，对此我并不感到奇怪，因为在自然界，它有另一个更为知名的精辟版本：物竞天择。物竞天择强调生物对自然环境适应性，优(劣)势则强调事物对社会政治经济环境的适应性。 越被需要的越被需要的， ，越有价值越有价值； ；越有价值越有价值， ，越有优势越有优势。 。反之反之，则体现为劣势。这就是优劣势。这就是优(劣)势

26、的本质与起源。从这层意义上讲，一家企业或者一个人只要还有用，就拥有优势，也就有长板，就有整合资源以壮大自己的可能。对于优(劣)势，或许这样的表述更为确切一些，即事物所呈现的某些特性在某个环境下，显示出竞争优(劣)势。2、优、优( (劣)势的选择：时空观即辩证法优(劣)势的起源注定了优 (劣)势是社会化的产物，即不存在脱离环境的优(劣)势。当然，不是事物的所有性质在特定环境下，都必须表现为优势或者劣势。在某些环境下，允许事物的某一性质因不具有任何价值而不表现为优势或者劣势，比如阑尾，多数时候，它的有无对于人体并无所谓。不过，如果你无论如何都找不到事物的优(劣)势，必然意味着你正在孤立地思考问题。

27、判断事物所具有的各项属性将表现为优势还是劣势，必然要置于一定的时空中来考量。曹操还是那个曹操，却可能是能臣，也可能是奸雄，完全取决于他是身处治世还是乱世。 恰如七匹狼的广告语： 男人不只一面。所处时空不同，男人被需要的方式与被需要的程度往往也不同。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 27 页 - - - - - - - - - 俗话说得好，男怕入错行，女怕嫁错郎。尽可能选择对的时空，才能最大化发挥优势，从而实现利益的最大化。最终对于组织与社会，形成双赢的局面

28、。这就要求营销策划在优 (劣)势判断时，应有基本的时空观，即能够从时间维度与空间维度全面观察与评价事物。这里所指的空间，不仅是指事物得以存在的自然物理空间，还包括非物质的空间，如虚拟空间、情感空间、生活空间等等，实际上就是与事物发展有联系的所有关系的总和。在人类社会，事物所有关系的总和又体现为人的行为关系的总和，而决定人的行为关系的， 又是人的心脑。 因而，营销策划的空间维度本质上就是人与人的心脑世界。一千个人心中有一千个哈姆雷特。正因为人类心脑的复杂多变，需求千奇百怪，才显得选择呈现最大化优势的特性的工作那么的艺术化。即使掌握“事物本身能为更多人创造价值的特性就是我们应当加强与发挥的优势”这

29、一原则，也未必能确保我们做出正确的选择。一个普通营销策划与营销策划大师的核心区别之一就在于后者能够更为准确地判定事物的核心优势，从垃圾堆中看到宝贝，平凡中看到不凡。从这层意义上讲，选到好老公的女人都是策划大师。至于如何具备大师的这种判断能力，我想转述王志纲的观点来说明其一，读万卷书，行万里路，历万端事；其二，跳出事物看事物，将事物置于不同的背景中进行衡量。 抽象地说，由于空间维度是所有现实关系的总和，那么你所能理解的关系越多， 看待事物的角度越多， 做出正确选择的可能性也越大，因此打开全身的细胞全方位接受信息打开全身的细胞全方位接受信息，是成功营销策划的立足之本。不过，若无强大名师资料总结 -

30、 - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 27 页 - - - - - - - - - 的信息整合能力，此举也容易让人茫然无措， 眼前都是路反而不知道该去向何处。大师之路自是荆棘满途，颇不易行。成为大师之难，除了需要掌握空间格局对事物的影响外，还须能够在时间长河中大浪淘沙， 动态把握。 SWOT 分析中的机会与威胁， 就是试图评价未来对现在的影响，亦即时间观的一种体现。毕竟，仅仅从空间维度判断事物的优(劣)势只是一时之功，得到的只是也只能是僵化的结果，必须经由时间维度的检验，才能

31、在更长远范围内为组织或个人发展提供合理的建议。人不可能两次踏入同一条河流。随着时间流逝，或因事物本身的特性发生了变化，或因不同特性被需要程度发生了变化等各种原因，优势与劣势的关系必然会发生改变。营销策划时，如果能够准确抓住需求变化的方向，也就掌握了优 (劣)势转换密码，打有准备之仗。待到时机成熟，便能乘着趋势的东风直上青云，做事情自然是事半功倍。这是常识，但只对有动态思维的人而言。因为变化，原本优势不大、小打小闹的有了大发展的机会； 已经享受到优势带来的利益的，拥有转移阵地开辟新战场的资本。可惜现实远非理想，竞争中成也萧何，败也萧何的案例屡见不鲜。楚辞、汉赋、唐诗、宋词、元曲，你方唱罢我登场，

32、各领风骚数百年，不同时空中的人们需求差异化由此可见一斑。 唐朝吃香的诗人如果穿梭到了如今这个不怎么读诗的时代，不想喝西北风，估计只能加入作协，吃皇粮了。正如三国演义开头诗曰： 滚滚长江东逝水滚滚长江东逝水， ，浪花淘尽英雄浪花淘尽英雄。 。是非成败转头空：青山依旧在，几度夕阳红。白发渔樵江渚上，惯看秋月春风。一壶浊酒名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 27 页 - - - - - - - - - 喜相逢喜相逢： ：古今多少事古今多少事， ，都付笑谈中 。以此

33、理解优 (劣)势在时空中的变化，自是别有一番滋味。3、优、优( (劣)势本质的推论：聚焦是正确的选择！在市场的本质中提到，市场中的我们通过为更多人创造价值，从而为自身赢得更多价值，能实现前者，往往能实现后者。至于通过分工协作，资源整合以发挥组织或者个人最大优势， 则使得这一过程不仅从梦想照进现实，而且更有能量与效率。假设在某一企业环境中，员工甲拥有一些特性，例如他(或她)人高马壮、执行力强、思考深邃且善于与同事协作，并且这些特性对企业而言都不可或缺，也就是说在企业中都表现为优势。这时候，如果员工甲向你咨询应该如何做才能在企业中发展得更好时，你会给什么建议呢？可以想象得到，由于企业性质或者岗位要

34、求的不同，尽管上述特性对于企业一个都不能少， 但是总有某一特性， 例如善于团结同事， 在某一时段最被企业需要，求贤若渴。此时，如果没有其他员工比甲在该方面更突出，并且竞争同一岗位的话，善于团结同事这一特性就是员工甲在企业中所应集中展示的，而且，如果希望并愿意在此方面有更好的发展， 那么无论是通过读书、上课还是求教前辈，员工甲可以通过资源整合，百尺竿头跟进一步。效益效率时间。人每天只有24小时，集中于发挥最大优势，自然能为企业创造最大的效益，从而实现自身价值的最大化。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 -

35、 - - - - - - 第 15 页，共 27 页 - - - - - - - - - 当然，只要是优势，都涉及时空观。工作的每一个小时，环境都在改变，所需要发挥的最大优势也不同，发挥能力也要注意因时而异。这不是要求我们必须成为变色龙。毕竟，一项职业或者事业对我们的要求是相对恒定的，培养、提升、发挥职业所需的能力， 从长远来看当然是正确的选择。但在短时间， 却需要我们的灵活性。也许我们加入企业时，并不知道企业真正需要从我们身上获得什么，等到加入之后才发现企业的要求高于我们能做的或者异于我们想做的，这时候自然需要灵活面对，或留或走。发挥最大优势永远是动态调整的过程，对个人如是，对企业如是，实际

36、上由于时间有限和生活惯性， 我们永远无法知道， 是否有另一个环境， 让我们可以在其中做得更好。 有时候，人在江湖身不由己， 由于没有更换环境的可能或者抱持着长线思维 (如韩信)，我们只能在现有环境中尽可能做好我们能做的。这或许就是经济管理大师大前研一先生提倡的“专业主义”：长期的专注短期的灵活。奉行专业主义的价值在个体层面相对显而易见奉行专业主义的价值在个体层面相对显而易见， ，但是在市场层面但是在市场层面， ，在产品与服务的营、产、销过程中，人们似乎很难抑制住多能主义或全能主义的诱惑，总希望通过为产品多增加或者多宣传一种优势来战胜对手。在他们看来，打两份工肯定比打一份工赚的多，优势A 的收益

37、优势 B 的收益的收益优势 A 或 B 的单项收益。艾里斯与劳拉里斯父女在其品牌的起源，这一试图与达尔文物种起源并驾齐驱的力作中，将这种多能主义描述为“瑞士军刀式的融合思维”，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 27 页 - - - - - - - - - 比如“汽车业有汽车业有“飞行小汽车飞行小汽车” ”，饮料业有饮料业有“ “含咖啡因的啤酒含咖啡因的啤酒” ”，电器业有电器业有“电视冰箱视冰箱” ”，眼镜业有，眼镜业有“ “带有音乐播放器的太阳镜带有音乐

38、播放器的太阳镜” ”。”里斯父女认为这种思维和行为方式与产品实际的演化方式分化与进化背道而驰（分化飞机与汽车各走各路；进化飞机与汽车在各自道路上变得更好），最终将不过是一场幻梦，并通过许多正反面的例子来论证其观点，其中不少经典案例极富启发意义， 结论亦不容置喙， 但作者以例子说明为主的问题解析方式总让我感到未触及问题的本质。(马克思与恩格斯以 “产品交换” 这一经济社会中最基本的关系为基础，层层延展千万言，写成了资本论。其中展现出来的，自奇(Ji) 点出发构筑世界的辩证分析能力令人叹为观止。)在我看来，融合思维之所以犹如魔咒挥之不去的主要原因在于企业对于产品的本质与性质的混淆， 以及企业对于人

39、们为什么以及如何选择自己的产品没有清醒的认识。事物的本质是事物的性质之一，是使事物之所以成为该事物的不可或缺的性质，也可以看成是某一时空内，事物无论怎么变化都不会变化的性质。厦门大学的易中天教授在破门而入易中天谈美学一书中介绍寻找事物本质的三个方法： 做减法，把性质减到不能再减； 找共性，无论如何都有的性质；寻找最不正宗最不标准的例子。 比如电话的本质就是远距离通话，这一点无论电话是什么造型、颜色，是卫星电话、可视电话还是手机都不会改变。如果问你人何以为人， 你将如何回答？人必须有双手双脚才是人吗？人必须会听说读写才是人吗？长相似如花还是人吗？名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - -

40、- - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 27 页 - - - - - - - - - 什么是母亲？是生下孩子的那个人还是将孩子养大的那个人？血缘是必要的吗？美国电影 LIKE DANDELIONDUST (蒲公英之尘 )中有一句经典台词： 请告诉孩子，他有两个母亲，其中一个因为太爱他，而不能放手(养母)；另一个因为太爱他，而不能不放手 (生母)。从中，你读出何谓母亲了吗？不论何时，事物有且只有惟一的本质，同时拥有林林总总的附属性质，但后者不会使之变成其它东西。在购物过程中，我们往往会被产品的很多性质吸引，如大小

41、、颜色、造型、重量等等，这些性质可以满足我们丰富的需求偏好，使我们对产品有或者没有好感。消费者对产品的喜好对于销售当然重要，所以体验式营销才会大行其道。嗅觉、触觉、视觉、听觉、味觉，只要是能对我们产生有利影响的元素，都被商家用于产品的构成或者氛围包装当中。但是，无论被产品的多少种性质所吸引，我们购买这种产品的源动力都不是这些非本质的性质。反而言之，我们购买产品的源动力就是产品的本质， 其它附属性质只是帮助我们在本质相同的产品中做出进一步的选择。且看下面这个例子：饭点一到，跟同事相邀去吃饭的对话大致是这么一个过程：甲：走。吃饭去。乙：吃什么乙：吃什么? ?甲：麦当劳吧。乙：天天吃不腻啊，不如去吃

42、火锅吧？我知道在月球上新开了有一家不错乙：天天吃不腻啊，不如去吃火锅吧？我知道在月球上新开了有一家不错。甲：好啊。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 27 页 - - - - - - - - - (布幕落下，甲乙相携自侧门而出。布幕落下，甲乙相携自侧门而出。) )即使是这么一个简单的对话也包含了丰富的信息，尤其反映出多数人的决策习惯。首先，行动源自于需求。其次，在商量吃什么的时候，几乎所用的都是饮食大类的名称，而且用词直达本质，如铁板烧、日本料理、刀削面等，

43、都是类别名称，在这些类别的背后是一家家具体的商号张三铁板烧、李记刀削面。 那么对话中为什么会出现诸如麦当劳、必胜客或者肯德基这些品牌名称？原因很简单，它们已经成为了一类饮食的代表， 就像劳力士之于高端手表、 劳斯莱斯之于高端手工汽车， 这可是品牌的至高境界啊！换言之，类别先于品牌，先选择类别，再选择品牌。最后，在确定了饮食大类后，人们根据商家的信息确定最终的目的地。这些信息可以是地点、招牌菜、品牌等。不仅仅是饮食决策，包括是买房子、买车子、买电器都呈现出相同的决策过程：人们总是先决定买哪一类产品，再决定买哪个生产商的产品。 决策由此大致可分为三个阶段： (1) 需求产生； (2) 以本质之别选

44、定类别； (3) 以详细的信息选择终极目的。 在这过程中，哪个品牌或者哪种产品更接近于产品所属类别的本质或者消费者从本质联想到你的时间越短，消费者选择你的可能性越高。要彻底地理解事物本质，我们还应关注本质的时空变化现象。尽管事物往往被设计为仅具有某一本质功能，但人们却有根据情境，经由事物的其它性质将之多功能的能力：大哥大因为四方方且坚硬，可以当板砖使；手名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 27 页 - - - - - - - - - 机因为自带小游戏与播放器

45、，可以当游戏机与MP3 ；避孕套在周星星口中变口香糖；折凳在黑帮片中被称为七武器之首。然而，当事物被用于设计功能之外的其它功能时，事物的本质也被暂时性地改变了。以折凳为例，坐着谈判时是折凳，一言不和，立刻就可以变成七武器之首。一旦警察来了，又可以随时变回折凳，藏起凶器，毁灭证据。在这一过程中，我们不能把当做武器的折凳，还视为提供坐位的折凳。在将人往死里拍的时候， 折凳是一种叫做折凳的武器， 其最大的本质就是武器的本质：具有杀伤力！品牌的起源中所指的 产品融合产品融合， ，实质就是企业认为自己可以在将本质不同的事物融合在一起的同时，仍然保有事物各自的本质，且让它们同一时间呈现出来。这是绝对无法实

46、现的，事物在同一时间只能有一个本质，否则便不能称之为本质。一件事物不可能在同一时间既是矛又是盾，只有当它被当成矛使用的时候才是矛，当成盾使用的时候才是盾。 本质不同的事物融合的结果， 要嘛是只留下其中一个本质，要嘛产生化学变化，形成单一新本质。因此，产品融合没有理论可能性。但是，组合式产品是可能的，也就是允许将不同本质的东西组合在一起， 使它能够在不同时间呈现出不同的本质，成为多面手，就像飞机小汽车，在空中飞行的时候是飞机，在地面跑的时候是汽车。然而，虽然组合产品可行，但是绝大多数组合产品，包括飞机小汽车在内都失败了。诸如拍照手机、打印复印一体机、智能手机、带橡皮的铅笔、2合 1 洗发水等成功

47、的组合产品少之又少。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 20 页，共 27 页 - - - - - - - - - 从效率上看，同样拥有一百分的资源， 全部投入于研发飞机功能或汽车功能，得到的单项功能一定要比组合功能中的各功能强。显然，人们选择组合产品并不是为了功能强大，而是方便，是不同本质之间转换的高度便利性。就像折凳，抄起来就能用。飞机小汽车最大的失败就在于不方便。一方面，作为飞机，它是飞机中的蜗牛，作为汽车，它也是汽车中的蜗牛，效率极其低下；另一方面，飞机起飞需要跑

48、道，这在高速公路上可以实现，但飞行速度比汽车跑的慢，没意义，在市中心堵车时，又没有起飞场地， 跟一般汽车无异。 所以，有钱的主宁愿花钱既买跑车，也买私人飞机，效率远比飞机小汽车高得多。由此可见，组合产品在单项性能上，也不能距离人们的常识太远。拍照手机也是在 200500万像素手机问世之后才真正流行起来。解析完产品的融合、组合现象，再来看产品的分化。以武器分化为例。武器也分为好几十种，十八般武器的每一种都起源于武器这一大类，因而都具有武器的共同本质具有杀伤力，但从武器这一大类分化出来后，在与其它武器种类比较时， 每种武器在原有本质的基础上，都将自己的部分独特性质内化为本质的一部分，如斧子以砍杀力

49、见长，剑以刺伤力见长，弓箭以贯伤力见长。武器的单一本质就此分化为十八般武器的不同本质。至此，本质的分析告一段落。那么它与优(劣)势有何关系？首先，本质只是事物众多的性质之一，理应与其它性质地位相同，但它却成为事物之为该事物的根本。我们知道自然事物及其性质客观上是没有高低之分的，是因为人的价值选择才使之有了高低之分，而从前面分析的过程中可知，本质之所以为本质，是因为该性质被人们最需要或最不需要。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 21 页，共 27 页 - - - - -

50、- - - - 其次，本质亦有时空变化属性。在刘备面前，军师是诸葛亮的本质；在黄月英面前，丈夫是诸葛亮的本质；在南阳躬耕，诸葛亮是农民。诸葛亮不会在刘备面前，说我的本质是丈夫。综合起来，我们发现 ：事物的本质事物的最大优：事物的本质事物的最大优( (劣)势。反之，也成立。由于产品人人往往用其长，因此产品的本质产品的最大优势。明白了这一点也就明白为何打造产品与宣传产品时，应聚焦于本质的打造与宣传，而不是其它附属性质。因为本质就是最大优势，也就是最被消费者需要的特征，资源集中于此效益最大。 诸葛亮不会在刘备面前表现出他作为丈夫柔情似水的一面，而是展现他运筹策于帷幄之中的大智慧，因为这样效率最高。何