2022年白酒茅台营销案例分析 .pdf
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1、1 白酒茅台营销案例分析王钱锦2011-1-14 1、茅台集团集团成员有:贵州茅台酒股份有限公司贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司贵州茅台酒厂技术开发公司贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司贵州茅台酒厂(集团)贵州茅台保健酒业有限公司茅台酒厂投资公司贵州茅台啤酒有限责任公司贵州茅台酒进出口有限责任公司贵州茅台酒股份有限公司由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、 江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒(集团) 有限公司等八家公司共同组建。2、茅台品种和价格目前, 贵州茅台酒股份有限公司茅
2、台酒年生产量已突破一万吨;43、38、33茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒 的发展空间; 茅台王子酒、 茅台迎宾酒满足了中低档消费 者的需求; 15 年、 30 年、 50 年、 80 年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白;名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 10 页 - - - - - - - - - 2 在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70 多个规格品种。(1)陈年茅台15 年贵州茅台 500ML 3980
3、 30 年贵州茅台 500ML 8100 50 年贵州茅台 500ML 13800 80 年贵州茅台 500ML 仅供展示(2)普通茅台酒53茅台方老七内部专用酒 500ML 338元五星 53贵州茅台 500ML 719 新飞天 53贵州茅台 500ML 729 (3)低度茅台酒五星 43贵州茅台 500ML 529 新飞天 43贵州茅台 500ML 539 五星 38贵州茅台 500ML 449 新飞天 38贵州茅台 500ML 459 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - -
4、 第 2 页,共 10 页 - - - - - - - - - 3 (4)王子酒53王子酒 500ML 149 46王子酒 500ML 129 (5)迎宾酒53迎宾酒 500ML 89 43迎宾酒 500ML 83 (6)其他品种名将酒神舟酒华窖酒财富酒3、茅台经营业绩作为国家特大型企业,白酒行业国家一级企业,中国贵州茅台酒厂股份有限公司不失时机大力发展营销网络,积极拓展销售区域。年 度销售收入利 税利润总额(亿元)(亿元)(亿元)19987.394.141.83199910.486.343.01200015.949.313.99200120.6512.155.45名师资料总结 - - -精品
5、资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页,共 10 页 - - - - - - - - - 4 200221.3913.96.97200327.0918.9510.34200433.3623.513.66200543.0532.2519.89200653.4640.4326.22200778.5665.0146.45200890.9188.1163.39年度销售收入(亿元)利 税(亿元)主营业务收入 ( 亿元)利润总额( 亿元 )净利润 ( 亿元)每股收益(元)每股净资产(元)净资产收益率2001
6、20.6512.1516.163.21.3110.1212.97%200221.3913.918.36.43.71.3710.3713.21%200327.0918.95249.75.81.9411.3717.06%200433.3623.530.114.918.212.0910.619.68%200543.0532.2539.319.211.192.3710.7920.68%200653.4640.4348.924.815.041.596.2525.51%200778.5665.0172.3745.2228.3138.7234.38%200890.9188.1182.4253.8537.99
7、4.0311.9133.79%200996.6960.8143.084.5715.3333.55%(资料来源不同,两份表格在“利润总额”上有略微差别)4、茅台定位与广告(1)广告诉求营销的萌芽阶段“酒好不怕巷子深” ,在 90 年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌,靠的恰恰是品质加广告,只不过以前的广告不需要付费罢了。茅台终于在90 年代中后期在电视上露了相,但广告缺乏核心诉求,仅仅处于广告初期阶段。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页,共
8、10 页 - - - - - - - - - 5 茅台的广告诉求是“国酒”, 至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。“所有白酒之中只有茅台酒是大曲酱香型,不加任何附料和香精成分, 年限越长,酒越醇香。 ” “一瓶茅台酒从投料生产到包装上市, 至少需要五年的时间。” “茅台酒厂花了三个多亿修建了具备各朝风格的酒文化街,创造了吉尼斯纪录。”所有这些都很难见诸广告媒体。相比同行五粮液,茅台的营销还处于萌芽阶段。(2)茅台定位礼品茅台酒目前仍旧是礼品定位所谓“买的人不喝,喝的人不买”。但这种分离却造成了茅台在营销上的不适应。第一,从“礼尚往来”来说,产品在“二手市场”上循环流动,一瓶茅台酒可能要转
9、手几次才会被喝掉,结果当然是造成茅台酒总需求的不足。即使是在旺季, 商场里的茅台酒仍然是几个月前就包装出厂的了。第二,广告诉求、促销活动是针对购买者还是最终消费者,抑或两者兼顾,很难确定。第三,难以收集市场信息,售后服务也无从谈起。即便是“礼品” ,茅台仍然做得不够好,包装显得小气,外观一成不变。在包装同样重要的年代里,茅台在同行面前显得落后多了。5、茅台经销网与终端(1)授权经销四层经销网茅台酒的营销网络初步形成了总经销、特约经销、购销合同单位、专卖店( 柜) 的骨架。在全国 300 多个地级以上城市、2000 多个县建立起中心配送站经销商专卖店( 柜) 的网络 。终端网络将以星级酒店、规模
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