2022年第七讲企业品牌形象的塑造-广告案例剖析网络课程系统导学.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 广告案例剖析网络课程系统导学 第七章 企业品牌形象的塑造 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制 学习目标与要求 了 解 ： 企 业 品 牌 形 象 广 告 的 内 容 领 会 ： 企 业 形 象 广 告 的 区 别 掌 握 ： 产 品 品 牌 形 象 、 企 业 品 牌 形 象 广 告 学习方法指导明确企业品牌形象的内涵后,观看IP 课件,以把握重点难点；观看“ 企业形象案例剖析” 的专题课件,把握创作策略及表现技巧 完成本章自测题 学习内容 企业形象广告的类别和操作原就 以产品品牌广告塑造和支撑企业形象 企业品牌形象广告的导入期运作和塑造的方式

2、 不同产品的企业形象广告的差异 影响企业形象广告的策略要素 重点概述企业形象必需依靠广告来塑造；企业形象广告包括企业品牌广告和企业的产品品牌广告； 以产品品牌广告来支撑和塑造企业形象也是必不行少的手段；树立企业形象, 要有品牌意识, 要兼顾长远利益和眼前利益；原就和手段；做企业形象广告也要有产品品牌形象是产品商业化的整体定位,它与企业品牌形象有所区分；对于一般的生产型企业来说, 只有产品品牌形象被推广出来,能；企业品牌才有提升的可不同的企业的经营性质、经营范畴和产品结构所要求的推广结果是不同的；考核要求 举例优秀企业形象广告案例并总结其胜利和不足之处 完成自测题名师归纳总结 - - - - -

3、 - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 从新加坡航空公司形象广告看企业品牌形象广告的特点和要求 企业形象是一个系统形象,即企业形象识别系统（CI,CIS）： Corporate Identity System；详细表现在三个方面 企业理念识别 MI ：Mind Identity 企业行为识别 BI ：Behaviour Identity 视觉识别 VI ：Visual Identity 企业形象广告的构成形状大体分为三个层面,出现金字塔型；详细包括： 纯企业形象广告 ：中国移动牵手篇 纯品牌形象广告： 康佳电视笑脸篇 产品品牌广告： 绝大多数 单一品牌的

4、企业形象塑造方式：纯品牌广告与纯企业广告常常合二为一：顺德碧桂圆形象广告 服务型企业形象广告常见形状（企业形象对商品销售拉力比较大）纯企业形象广告 服务商品广告 奥美广告集团提出 “ 360 度形象塑造”大的指导意义；第一节 企业形象广告理论,对现代企业形象广告传播具有很企业形象广告应当包括企业的产品品牌广告以及企业品牌广告；一、企业形象广告的类型（内容方向）从企业不同的宣扬目的来看,企业形象广告的主题、立意、宣扬侧重点要有 所区分,类型包括： 企业实力广告： 塑造综合竞争实力强的行业先锋形象 企业信誉广告： 行业信誉、社会信誉、良好市场反馈等 企业观念广告经营治理理念、人生哲学、企业精神、组

5、织文化等 企业公关活动广告（包括危机公关）二、企业形象广告的主要手段名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1、声势广告； 声势广告就是利用重大大事、大型活动大造社会声势,以其浩大 的声势呈现企业的实力、企业在公众面前的品牌与形象,如：庆典、赞助大型文体活动等；2、记事广告； 记事广告也称为新闻性广告,就是利用新闻媒介将企业整体进展 或某些系列大事汇总,以专栏或专题的形式推出,以表达企业的正面社会形象；3、庆贺广告； 庆贺广告就是利用节假日或为社会所关注的喜庆大事向社会表示 庆贺,如行业庆典、重大组织成立等；4、公益广告；

6、 公益广告就是以支持社会公益事业,呈现社会关注社会、回报社会的高度责任感的形式来呈现企业的博爱与人情味,和力与美誉度；拉近与公众的距离, 增加亲5、致谢广告； 致谢广告就是用生产量或销售量达到肯定的数量、感谢消费者的 支持与厚爱为由头,来宣扬企业品牌；6、致歉广告； 致歉广告就是在企业显现失误被公众指责时,向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、呈现改进情形、排除负面影响的广告宣扬；7、响应广告； 响应广告就是响应社会的重大大事与关注热点的形式,来呈现企 业的社会责任感；8、倡议广告； 倡议广告就是以企业的名义领先发起具有重大社会影响力的活动,以呈现企业敏捷的眼光与独到的魄力；9、形象识别广告

7、； 形象识别广告即通过VI（视觉形象识别） 系统的呈现与运用,以强化外围对企业的视觉形象识别和记忆,树立企业的规范化形象；10、行为识别广告； 行为识别广告即通过 以强化外围对企业的行为规范识别和记忆,的信任感；BI（行为识别）系统对外部的宣扬,树立企业的规范化形象, 增强对企业你能举出以上企业形象广告的类型案例吗？三、企业形象广告原就 胜利的企业形象广告应表达一下原就 整合原就 时代原就 通俗原就名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 本土原就 人性原就 你认为碧桂圆房地产的企业品牌形象广告的胜利之处在哪里？有另外一种

8、传达方式吗？其次节 产品品牌形象广告 为支撑企业成长, 产品品牌常常被用来提升企业形象,促进企业进展； 产品品牌主要任务就是在消费者头脑中建立起认知系统；产品品牌推广应与企业品牌推广联系； 在许多时候企业的产品品牌先被消费者认知,然后才逐步形成企业品 牌,这说明产品品牌直接影响到企业品牌；通过产品品牌的品质和服务,把产品 品牌的概念与消费者的利益联系起来；总结起来是： 产品品牌进展支撑、促进企业进展 产品品牌形象提升企业形象 产品品牌的表现供应企业的第一感性印象,起印证作用 产品品牌形象广告案例 一、不同产品生命阶段上市的品牌广告策略 1 、导入期 广告目标：广而告之培养市场,启示基本需求；广

9、告策略重点：以强调产品功效方面的优势特点的产品广告为主 2 、成长前期 广告目标：创建品牌,提高品牌知名度,开拓市场 广告策略重点：以产品品牌形象广告的宣扬与企业形象广告带动产品品牌的进展 为主；3、成长末期 广告目标：创建产品品牌,争夺市场广告策略重点： 适当的产品品牌形象广告的宣扬是必要的,造所带来的市场机会越来越少；4、成熟期 广告目标：制造特殊的产品品牌,争夺市场；但通过企业品牌的创名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 广告策略重点：进行适量的定位独到、品牌个性特殊,强调差别化、多元化的产 品品牌广告宣扬, 此时

10、,市场需求潜在量趋于饱和, 投入巨资进行企业形象宣扬 得不偿失；二、产品品牌广告媒介店内灯箱及形象广告 商场内的灯箱广告主要是为了提升产品品牌形象而应用的,采纳室内灯箱的 产品大多数产品属于成熟的产品；请大家摸索：什么产品适合在卖场做形象广告；第三节 企业品牌形象广告 一、企业品牌广告是以塑造企业形象为目的；无论是广告的诉求内容、表现方式仍是媒体运用手段,都是在着力强调企业 的产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场位置等软硬件资源,及其 全方位的综合竞争实力； 企业品牌广告仍应当树立企业先进的经营理念、文化内 涵、社会责任感等观念取向,来适应并感染主流社会的消费群体；企业品牌广告的目的

11、是树立企业品牌形象,保护企业的长远利益,增强通路 成员的信心, 同时带动已建树的产品品牌, 推动与企业当前利益相结合的一种远 期战略性广告方案；二、企业品牌广告与产品品牌形象广告的区分产品品牌是产品商业化的整体定位,它与企业品牌形象是有区分的；企业品牌形象是为企业战略服务的,它的核心操作是 CIS；对一般的生产型企业而言,只有产品品牌被推广出来,企业品牌才有提升的可能；而对一些服务型企业而言, 在实际的商业操作时, 就是将产品品牌与企业 品牌和二为一、统一使用；作业：各找一个胜利的厂商型企业和服务型企业的形象广告,并比较他们在策略和表 现形式上有何区分？为什么？名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页