2022年网络营销案例分析 .pdf

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1、网络营销案例分析【篇一：网络营销案例分析】网络营销分析篇1：欧莱雅网络营销成功案例营销背景：随着中国男士使用品习惯的转变，男士市场的需求逐渐上升，整个中国品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。2012 年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用和个人护理品的年龄已经降到22 岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱

2、雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。营销目标：1、推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士bb 霜，品牌主希望迅速占领中国男士bb 霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的bb 霜产品。2、欧莱雅男士bb 霜目标客户定位于18 岁到 25 岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。执行方式：面对其他男妆品牌主要针对功能性诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司 mrm 携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个先字

3、，他们想要领先一步，先同龄人一步。因此，设立了我是先型者的创意理念。为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为 型男成长营 的微博和帐号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。1、在新浪微博上引发了针对男生使用bb 的接受度的讨论，发现男生以及女生对于男生使用bb 的接受度都大大高于人们的想象，为传播活动率先奠定了舆论基础。2、有了代言人阮经天的加入，发表属于他的先型者宣言：我负责有型俊朗，黑管bb 负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天，号召广大网民，通过微博申请试用活动，发表属于自己的先型者宣名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - -

4、- - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 16 页 - - - - - - - - - 言。微博营销产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。3、在京东商城建立了欧莱雅男士bb 霜首发专页，开展占尽先机，万人先型的首发抢购活动，设立了欧莱雅男士微博部长，为关于bb霜使用者提供的一对一的专属定制服务。另外，特别开通的微信专属平台，每天即时将从新品上市到使用教程、前后对比等信息均通过微信推送给关注巴黎欧莱雅男士公众微信的每一位用户。营销效果：该活动通过网络营销引发了在线热潮，两个月内，在没有任何传统电

5、视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3500 万用户，共307,107 位用户参与互动，仅来自新浪微博的统计，微博阅读量即达到 560 万，在整个微博试用活动中，一周内即有超过69,136 男性用户申请了试用，在线的预估销售库存在一周内即被销售一空。网络营销成功案例分析篇2：凡客诚品网络营销成功案例一、网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。vancl 凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜

6、于传统媒体。二、体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。 vancl 凡客诚品采用 “vancl 试用啦啦队 ” ，免费获新品 bra 魅力 bra 试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过vancl 凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。三、口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营

7、销策略。四、会员制体系名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 16 页 - - - - - - - - - 类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购vancl 凡客诚品商品的同时自动就成为 vancl 凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。vancl 凡客诚品会员还可获赠dm 杂志，成为 vancl 凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了vancl 凡客诚品消费者的归属感，拉近了vancl 凡客诚品与消费者之间的距离。从以上的分析而言，互联网

8、对vancal凡客诚品最大的促进有三方面：a、降低了营销成本。b、大幅度提高了品牌占有市场的速度。网络营销成功案例分析篇3：nike 网络营销案例一、网络营销渠道概述网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网络营销渠道是网络营销重要一部分。(一)网络营销渠道的概念网络营销，就是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的方式，网络营销极具发展前景，必将成为21 世纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道

9、或路径，主要分为通过互联网实现的从生产者到消费(使用 )者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。(二)网络营销渠道的功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家 (商家)应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有

10、经历比较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。配送功能。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形产品的配名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 16 页 - - - - - - - - - 送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业的配送公司崛起进一步加快了企

11、业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。二、网站建设与网站营销1、 网站的特点一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。2

12、、网站内容与构架耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景;的分类上则使用nba 的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。2、 顾客人群的定位耐克的主要消费群体是14-30 岁的青少年人，而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的，你耐克选择的网络营销渠道恰恰适应了年轻人所常常

13、关注的焦点，“ 百度”“腾讯” 都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在百度搜索引擎中能搜索到4000 多个网页。这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带来高效的宣传，大大超过了户外广告。三、耐克公司的网络营销竞争策略1、发现消费者的需要耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 16 页 - - - - - - - - - 为其客户

14、建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了nike id的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义logo ，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。2、明星效应在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984 年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐

15、克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯 彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。3、非奥运赞助商的耐克作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来互联网上，巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网络奥运的暴风。与其在门户网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如利用腾讯网以及qq 和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯网络直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒式的网络营销手段以腾讯作为媒介，将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网络信

16、息传输方式覆盖到了每一个网民，耐克的网络营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯。4、nike 的网络广告战略2009 年中国网络广告市场规模突破200 亿的大关，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

17、- - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 16 页 - - - - - - - - - 如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起。四、结语通过以上分析发现，耐克公司选择了合适的营销组合，反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。本文通过对耐克公司的营销策略进行分析，发现其营销方面采取了如下的手段：发现消费者的需要、明星效应、病毒式网络营销、简洁的广告等。耐克公司能切合中国的实际国情，参考中国人的生活和习惯，注重抓住时事，紧贴趋势。耐克公司的网络营销策略的目

18、标是明确的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆网载入了植入性广告，土豆网的用户群体非常之广，公司可以借这个庞大的用户群，来提高自己产品的知名度，从而达到很好的营销效果。网络营销成功案例分析篇4：als 冰桶挑战 als 冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家，它由国外传入，并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的，是界类似于雷军、李彦宏这样的大佬们。而后，圈的各路明星也纷纷加入活动，使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小，但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。als 中文全称是 “ 肌萎缩侧索硬化症” ，患有此病的波士顿学院的着

19、名运动员 pete frates希望更多人能够关注到这一，于是发起冰桶挑战。活动规则如下，被点名的人要么在24 小时内完成冰桶挑战，并将相应视频传上社交网站;要么为对抗 als 捐出 100 美元。因挑战的规则比较简单，活动得到了病毒般的传播，并在短短一个月内集得了2.57 亿元的捐款。als 冰桶挑战是一次公益与营销十分有效的结合，可能pete frates在发起这项活动时都想没有料想到会有如此疯狂的传播，这也算是无心插柳柳成荫。不少品牌也纷纷依靠此活动借势营销，较有名的就是三星向苹果发起了“ 冰桶挑战 ” 。网络营销成功案例分析篇5：可口可乐换装上瘾，玩起瓶继上一年的“ 昵称瓶 ” 大获成

20、功拉动销量20%后，可口可乐今年继续发力，推出“ 歌词瓶 ” 。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享。让年轻人们通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 16 页 - - - - - - - - - 经过 “ 昵称瓶 ” 后，可口可乐对 “ 歌词瓶 ” 的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹、任志强等kol 的微博进行定制化产品投放，利

21、用其名人效应让更多消费者熟知。而后，在自身的微博上发布与歌词相关的内容，与产品配合。于是，未出多久，我们便看到不少朋友在自身的社交平台上也晒起了有意思的歌词瓶。【篇二：网络营销案例分析】赵薇及主创、主演等一众明星及其亲朋好友如黄晓明等高调地在社交网络上互动，在把所有阵容亮点呈现出来的同时，客观上也让微博上用户产生被包围、转发即参与的感觉，营销传播方式的结果就是出对电影先入为主的初步认知。宣传方充分利用了以下三种效应来将影片的信息铺天盖地地传播出去：明星效应 王菲献唱主题曲，为电影迅速预热;赵薇借助好友黄晓明制造话题，呼应青春 主题。网络上的经典段子有：有一种感情叫赵薇黄晓明甚至 你神经病啊这句

22、台词都无心插柳地成了新浪微博几天内的热点话题。粉丝效应 致青春借助明星做宣传取得的成功是其他新导演不可复制的， 这些明星拥有很多粉丝，他们在微博上与赵薇的互动，对电影带来的宣传力度无法估量; 共鸣反应 电影上映后掀起的怀旧风也助票房的大火 烧得更旺，一时间怀念青春成了网络热门话题。看致青春，感觉那个时代，那一段记忆扑面而来，每个人的青春，每个人在青春的位置，似乎都能找到影子。 2.杜蕾斯杜蕾斯在 2011 年打造的 雨夜传奇 、 两根火腿肠的故事以及微信的陪聊 等等都在网络上病毒式地传播开，并成为非常经典的社交媒体营销案例。在社交媒体时代，没有人愿意与冷冰冰、姿态高的企业对话。杜蕾斯官方微博的

23、第一步，就是做拟人化定位。几经调整后，杜蕾斯逐渐变成了一个有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的翩翩公子。对杜蕾斯来说，粉丝即用户。杜蕾斯做得最好的功课之一，就是与粉丝的良性互动。对粉丝的评论，杜蕾斯的回复总是诙谐幽默。而杜蕾斯与粉丝共同完成的创意内容作品，则数不胜数。当然，这些营销案例都是建立在杜蕾斯已有的品牌知名度和品牌形象之上的，起到的是锦上添花的营销效果。而且与杜蕾斯产品的特殊属性相关，由于私密性与禁忌性，再加上精心的策划，杜蕾斯想不火都难，但其他企业及产品模仿需谨慎。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师

24、精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 16 页 - - - - - - - - - 3.疯狂猜图最近两个月，疯狂猜图的手机游戏开始在微信圈流行。这款并未在传统游戏平台进行过多宣传的轻游戏 ，却利用微信朋友圈的传播火了一把。疯狂猜图 的特点是，可以把app 上的游戏状态发送到微信上，微信上的好友看到后，点击链接就可以在网页端上继续玩。而这背后的技术并不复杂，由于微信支持了网页的打开，仅仅需要开发一个客户端版本和一个网页版本就可以实现两个版本的互通。因为涉及了品牌、电影电视、明星等8 大类的题库，并非常人能统统知晓，一旦有题目卡住，那么求助好友模式既起到了人拉人的推广效果、又使得玩

25、家不会轻易流失。可以说疯狂猜图完全是依据游戏内容跟游戏方式 (求助社交性 )来完成了一次成功的微信营销，并带动了话题营销。 4.小米手机小米最新公布的数据显示，其在2013 年上半年的手机销量几乎相当于2012 年全年的销量，而营收较去年同期的9.5746亿美元增长了一倍多。小米手机在本质上是一个电子商务的平台，而其电商系统的本质是对用户需求的把握。据了解，小米在米聊论坛建成了一个荣誉开发组 ，从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户，大概200-300人，他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后，内部和外部的人一起同步测试，发现问题随时修改。这样一来，小米就很好地借助了外力，把复杂的测试

26、环节很好地解决了。同时，通过miui论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友级别的用户单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、路牌广告等烧钱 式营销。消息称，截至2013 年 5 月底，小米的微信账号已经有106 万粉丝，属于企业微信账号中的超级大号。小米自己开发了微信操作后台，通过微信联系的米粉极大地提升了对小米的品牌忠诚度。我们是把微信服务当成一个产品来运营的。小米分管营销的副总裁黎万强表示。小米手机每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展34 万个粉丝。 5.雕爷牛腩雕爷牛腩玩的是封

27、测 试营业，并配合明星在微博上的各种 show 及能参加封测的荣幸 。封测这件事，本来是网络游戏界最常见不过的事儿，但移植到餐厅，好像效果还不错。用雕爷自己的话说就是封测直接触发了迷恋七个触发器里面的 神秘感 。一个名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 16 页 - - - - - - - - - 餐厅，能有啥了不起的呢?但你吃不到时，就会觉得格外想见识见识。犹如 facebook最初， 没有哈佛大学后缀的邮箱，根本不让你注册这下可好，所有常青藤大学的学生都拼命

28、想挤进来看看，等一开放常青藤大学的时候，所有一二三四五六七八流的大学生们，也都想挤进来 扎克伯格轻而易举获得了最初的成功。反正封测，一堆名人达人、美食专家、以及小明星们，为何不请来吃呢 ?伸手不打白吃的饭，放下筷子难骂娘。封测被邀请，多有面子?!请呗 再配合雕爷自己在微博上晒厨神秘方、高品质食材、极致装修等，吊足了大家的胃口。而餐厅一正式营业，花钱来吃的消费者，直接吃到的就是磨炼了半年的模样，已是一个过了磨合期 的、相对成熟的餐厅。 6.锤子 rom 锤子 rom 是罗永浩社会化营销的代表之作。从宣布做手机到锤子 rom 正式提供下载，罗永浩的社会化营销烙印始终深刻其中。老罗罗永浩是名人，之前

29、新东方教英语的竟然也要做手机系统?老罗的这大跨界，配合形象的广告图片，从一开始就吸引了大家的眼球，觉得老罗真是一个颠覆性的人物。而老罗也一直持续地在网上兴风作浪 ，多次制造话题，吊足了网民的胃口，使得锤子rom 发布这一事件在当今这样海量信息的世界里得以持续发酵，让网民和媒体对于锤子 rom 始终保持高度的关注，并产生了极大的期许。老罗的自我营销方式，首先就是吹牛，老罗说他的公司的未来比google还牛。吹牛也是营销手段的一种，而且看起来效果很不错。别人赞也好，喷也好，反正人气和知名度是提高了;吹产品、吹团队、吹福利，天价办公椅、百万年薪找人、pm2.5 补贴 鼓足了劲吹嘘锤子。既能向众人展示

30、自己公司产品的良好形象及价值观也能鼓励手下人，还让人觉得他们的团队很和谐、很有实力，自然也能让人觉得这样的团队做出来的产品也不会错。然后就是各种攀高枝和找垫背的，他不断高调的向htc 、苹果等品牌进行挑衅，吐槽其他品牌的操作系统;宣称自家的锤子rom 将秒杀魅族 flyme 和小米miui ，而且还是毫秒我们可以吐槽老罗的产品，不屑他的品格，但是不能否认罗永浩在锤子rom 营销中取得的巨大成功。他用最低的成本，最大限度的宣传了自己的产品 7.凡客诚品凡客当时这个轰动一时的案例已经有些久远了，但确实是经典。那就是 2010 年凡客诚品邀请作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(vancl) 的形象代言

31、人。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 16 页 - - - - - - - - - 韩寒版广告语为爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱 29 块的 t-shirt ，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。王珞丹版广告语为爱表演，不爱扮演;爱奋斗，也爱享受;爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没有什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客 。凡客这次在网络

32、营销上的成功得益于ugc 的病毒式传播。尤其是现在，在社交媒体上的网络推广，一定要留给粉丝、用户充分的参与空间，要和用户充分互动，用户的参与才会将话题或产品病毒似的传播扩散开去。【篇三：网络营销案例分析】好比是一个系统工程，涉及到很多方面，需要结合企业自身的实际情况，对市场进行需求分析，细致分析做好互联网营销计划，最终才能够实现互联网营销对企业宣传推广的作用。不管是病毒营销还是口碑传播，它们来自出色的想法、完美的时机和强大的执行。在她名声日盛的时候，帕丽斯?希尔顿 (paris hilton)有一次反驳那些批评家： “ 我会成功的，我是市场营销方面的天才。” 遗憾的是，我们都是平凡人，而要搞一

33、场能够赢得众多眼球和产生百万销售任务的市场活动，其挑战不亚于希尔顿的好莱坞大翻盘。尽管如此，每年都有许多具有创意的市场营销活动赢得了人们的鲜花和掌声，它们拥有伟大的想法，完美的时机，流畅的执行。从这些成功的事例中，我们选出了2011 年度最有代表性的10 个案例，希望能够帮助人们制定出色的市场营销战略。不用客气，请尽情享用。contagion的病毒广告牌华纳兄弟加拿大分公司、curb 传媒以及广告代理商lowe roche共同对新片世纪战疫(contagion)进行宣传推广，该片由索德伯格(steven soderbergh)执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘请

34、了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。拉腊米(john laramie)是纽约户外广告创业公司adstruc的 ceo ，他表示： “ 这个创意很酷。它很可能是某个人想到的疯狂创意，但是从策划到执行都非常成功。”名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理

35、- - - - - - - 第 10 页，共 16 页 - - - - - - - - - 经验：游击营销传统的有时作用并不突出，如果你打破传统，创意可能得到病毒式传播。创意游击营销博客(creative guerilla marketing)的创建者卢姆(ryan lum) 就表示，这个病毒广告牌就是游击营销的一个正面典型，“ 人们看到他的时候都会不由自主地被激发起好奇心，想要搞清这个广告牌到底是宣传什么产品的。”7-11 的思乐冰统一之旅之前，在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时， “ 共和党人却在冷眼旁

36、观，喝思乐冰” 。选举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰?博纳 (john boehner)举行“ 思乐冰峰会 ” 。7-11 便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销力量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便利店企业与广告代理商 freshworks合作，一起创造了“ 思乐冰统一之旅 (slurpee unity tour)”。他们设计了一个广告牌，上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大象和驴子共同分享一杯思乐冰(象征两党和解 )。他们将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人们提供试饮。经验：时刻留

37、意热门事件时刻留意时事，人们正在谈论的事情能带来灵感，并且会收到奇效。schaefer marketing solutions的创始人、市场营销咨询师谢弗(mark schaefer) 表示： “7 -11 的这次市场营销活动可谓及时、有效、具有娱乐性并且令人印象深刻。他们把总统变成了他们的代言人。这样的机会怎么能轻易放弃 ?”瑜伽品牌 lululemon athletica的大使计划不同于耐克、阿迪达斯等大公司花费上亿美元邀请体育明星拍摄广告、做活动，位于温哥华的 lululemon athletica公司用了一种更草根的方式来吸引当地消费者。该公司的主要产品为100 美元的瑜伽装。从 19

38、98 年成立以来，该公司就制定了一个大使计划，招募当地的运动员以及健身教练(并不付代言费，只是为代言人提供价值1000 美元的运动服装和器材)，让他们体验产品，在学生面前穿着公司的服装，以及在当地的店面里给人上健身课。该公司市场营销部主管彼得森 (eric peterson)表示： “ 我们的大使穿着我们的服装，无论他们去哪里都能为我们进行宣传。” 考虑到该公司2012 年的预计名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 16 页 - - - - - - - - -

39、 收入为 10 亿美元，他们的这种推广方式可谓简单而有效。加拿大marketing杂志的总编辑tom gierasimczuk表示： “ 这些品牌大使和他们所处社区的联系十分紧密，通过这种方式扩大品牌影响力是十分有效的，并且能让人们感觉到这家企业正在对消费者进行回馈。 ”经验：利用平民的力量找到一种方式，将你最好的消费者变成你的推广者，你一定能达到目的。上文提到的市场营销咨询顾问谢弗表示：“ 我很喜欢lululemon的做法，让普通人进行品牌推广，而不是电影明星或是体育明星。一个品牌说自己很好是一回事，但是它的顾客说它很好就是另一回事，效果更好。”英特尔的 museum of me为了向人们展

40、示第二代酷睿处理器的强大功能，英特尔推出了炫视界(visually smart)的营销计划。该产品能够帮助人们将生活的点滴变成一部纪录片，为了向人们展示该产品可以帮助“ 形象化 ” 一个人的生活，英特尔公司与来自日本的 projector公司共同合作，用5 个月的时间建立了museum of me网站。只要登陆网站，将它与你的facebook账户授权连接，在几秒钟的时间内，就可以将你账户内的照片和内容创建一部短片，展示用户生活的点滴。这个创新在短时间内犹如病毒一般迅速扩散，在没有进行任何付费媒体宣传的情况下，仅仅在5 天时间内，用户量就超过了100 万。英特尔全球整合营销经理 pam didn

41、er表示： “ 我们利用这项服务直接触动了人们的情感和他们关心的事情，并且让人们能够以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。”经验：变得个性化很显然，贴近消费者对任何形式的市场开发都十分重要。social media marketing杂志的联合出版人赫夫曼(kent huffman)在评论英特尔的这项举措时表示：“ 英特尔用一种很容易理解的方式，成功地向人们展示了有一定技术性和复杂性的产品所带来的好处，并达到了 切实可衡量的商业目标。”about.me的广告牌竞赛aol 旗下的 about.me正变得流行，这项服务让使用者可以建立一个页面，该页面将用户网络上的各类足迹汇总到一起。about.m

42、e提出了一个简单但是意义深远的市场推广计划：竞赛。about.me组织用户们开展了一场竞赛，在 about.me页面得到最多投票的用户，将出名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 16 页 - - - - - - - - - 现在他们悬挂在时代广场的宣传广告牌上，另外还会得到一次纽约之旅，亲眼看一看有着他们头像的广告牌。关于这场竞赛的宣传出现在 twitter以及 facebook上，一时间， about.me网站的访问量达到了平时的5 倍。一些参加竞赛的用户，

43、甚至拍摄了短片放在youtube上，或是在学校里分发传单以收集投票。about.me公司负责企业合作与用户推广的ryan fujiu表示，这次竞赛活动把所有用户都变成了他们的宣传员。“ 对于社交网络营销来说，最重要的就是，让你的用户乐此不疲地在朋友、同事、家人之间谈论你的产品。”经验：提高用户参与度给客户一个充足的关注你的理由，他们就会帮你实现目标。位于迈阿密的代理机构 the brpr group的联合创始人伦兹(christopher renz) 指出， about.me的此次宣传利用了人们固有的虚荣心，也包括他，这些人通过twitter和 facebook为 about.me做了主动的宣

44、传。很多人都来向他询问“about.me 是什么 ?” 对于这家企业来说，他们出色地完成了宣传任务。spotify在美国上线spotify是一家提供音乐流媒体服务的公司，在欧洲拥有超过1000万名用户。当他们在去年夏天来到美国的时候，他们制定了一个营销策略，使他们成功登陆到美国这个以pandora 、rhapsody以及 google music 等知名公司主导的竞争激烈的战场中。起初，这家公司专注于网罗那些早期使用者和具有较高klout 得分 (一种衡量社交媒体影响力的指标 )的有影 响力的人，让他们告诉认识的每个人spotify是什么，以此方法增强知名度。其次进入到邀请试用阶段，在该阶段内

45、受邀注册用户的数量受到限制，同时使人们对 spotify的好奇有所提高。当 spotify在 9 月正式上线的时候，他们与facebook建立了合作关系。经验：偶尔采取排外措施一个词：非请勿入。伦兹表示：“ 人们往往对需要邀请码才能进行注册的网站很感兴趣，这也使得用户对网站的渴望大大提高。” 谢弗补充道： “ 同样重要的是推广活动的持续性，当spotify上线的时候，很多人都来向我打听关于这个网站的消息 包括朋友、我的孩子们以及 twitter上这些问询持续了很长一段时间，因为推广活动一直在挑逗他们的好奇心。”method的广告名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -

46、- - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 16 页 - - - - - - - - - method是一家总部位于旧金山的环保洗衣用品公司。当他们进军洗衣粉市场的时候，面临着巨大的挑战，他们要如何做，才能改变消费者的购买习惯，才能使汰渍洗衣粉的忠实用户相信method ，这个仅仅 20 盎司 (译者按：约合566 克)的洗衣液能够洗干净整整50 桶的衣服。而他们的推广预算只有区区20 万美元。 method的联合创始人兼品牌设计师雷恩(eric ryan) 认为最好的办法就是寻求客户的帮助。该企业雇佣了媒体代理公司mekanis

47、m拍摄了一支众包广告。他们绘制了一个情节串联图板，邀请人们自己拍摄这个图板上的具体动作，再将他们拍摄的素材提交给method进行最终剪辑。共有332 名消费者参与了此次活动。当这支广告最终成型之时，它成为了youtube上观看次数排名第93 的视频，并且使他们的facebook粉丝数量增长了68%。来自 brpr 的伦兹曾和method有过合作，他表示： “ 这支众包广告的美妙之处就在于，从这支广告完成之日起，它本身就含有了一个分销网络。”经验：与消费者建立对话机制要和消费者进行对话，与消费者有双向交流的品牌，其影响力要大过只向消费者进行单方面宣讲的品牌。雷恩表示：“ 作为一个负有使命感的品牌

48、，消费者就是我们最重要的代言人。”perrier的 youtube推广perrier近十几年来在北美市场的销售业绩一直不尽如人意，而2011 年， perrier 在数字社交媒体领域进行了一次大刀阔斧的品牌推广活动，成功吸引了更年轻一代消费者的注意。在奥美和实力传播的帮助下，这家饮料生产企业在 youtube上发布了一系列以 “perrier 夜总会 (le club perrier)”命名的视频广告，广告中，衣着暴露的舞者在一家气氛热烈的夜总会内尽情狂欢。广告向消费者承诺，观看的人越多，广告内容就会变得“ 越性 感、越狂野 ” ，这一做法为他们的广告带来了超过1150 万的点击量。经验：使你

49、的活动值得分享在社交媒体中，最重要的就是“ 传递价值 ” 。advertising age杂志的记者 natalie zmuda表示： “ 与其在发布视频广告之后请求观看者转发，不如刺激他们自己点击广告进行观看。你可以拍摄一些既有创意又有趣的广告，吸引人们特别是 年轻人 将你的广告推荐给他们的朋友。 ”苹果公司的 siri名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 16 页 - - - - - - - - - 任何一个有水准的精彩营销的名单，都不会漏掉苹果和它的长期

50、全球广告代理商 tbwa 。2011 年，苹果公司以一支主推siri 功能的广告发布了最新的iphone 4s手机。 siri 是一个能够听懂用户语音指令的个人智能助理功能，能够协助使用者安排约会、发送邮件、进行网络信息搜索，以及帮助用户定位最近的星巴克等功能。一支30 秒的电视广告向消费者展示了siri 的主要功能， siri 能够协助从家庭主妇到公司 ceo 的各种使用者安排生活，并且向消费者展示了苹果公司一直以来所努力的目标：令人们的生活更轻松(另外，令你发现你的隐形需求 )。经验：解决问题无论产品功能多么强大，与吹嘘产品功能相比，将重点放在产品如何为客户服务或解决他们的问题，是一个更好