广告设计学习基础.doc

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1、#+第一章视觉设计的内涵设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。第一节视觉传达设计的基本概念视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活动。视觉传达设计的内容：广告设计；建筑导向系统和环境设计；书籍和出版物设计；商业传播设计；电影、电视、计算机图形设计；视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；包装和售点广告设计；社会、文化和政治宣传设计视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯”

2、。第二节视觉传达设计是一种视觉语言视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。1、视觉设计是一种视觉语言艺术2、为信息传达而设计如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵：能否有效完成沟通能否吸引更多的注意能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余）就传达的过程来看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。第三节视觉传达设计的社会意义设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势，先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看。”每当发生战

3、争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动。第四节视觉传达的商业价值“为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向，可以让沟通更深入、更有效。广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。（即商业目的）相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后回卖给消费者。2、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而顾客购买的是广告”第二章视觉设计的形态属性根据形态的产生方式和造型的差异。可以把形态分为自然

4、形态、人工形态、抽象形态、意幻形态第一节自然形态自然形态：是指自然界中一切未经人为因素改变而存在的现实形态。第二节人工形态人工形态：是指人类有意识地从视觉要素之间的组合或构成活动所产生的形态，人工形态的创造是在人类进化和时代发展得基础上开展的，它是人类有意识、有目的的活动创造的结果。人工形态根据造型特征可分为：具象形态与抽象形态。具象形态：是指依照客观物象的本来面貌构造的写实，其形态与实际形态相近，反映物象的细节真实和典型性的本质真实。抽象形态：不直接模仿的现实，是根据原形的概念及意义而创造的观念符号，使人无法直接辨清原始的形象及意义。第三节具象与抽象形态（抽象包含具象，抽象是对具象的简化和概

5、括）抽象和具象的关系：1、抽象与具象具有相对性,“抽象”和“具象”并非绝对的概念，抽象与具象在相对比较中存在，它们之间存在不确定性和可变性。当一个具象形被概括、提炼之后，仍保留原来的本质特征，这一过程即为抽象，“抽象”即为事物本质特征的概括和再现，这种再现，可能是具象也可能是抽象。2、抽象形态是对具象形态的概括和升华，并非是自然形的再现，而是对宇宙认识过程中，有感性到理性发展的视觉创造。所以说无形的抽象，在视觉艺术中是不可能的。而抽象形带有视觉意义的模糊性，给人以更广泛的联想余地，含蓄、耐人寻味。因此，抽象图形无疑具有丰富的语言表现能力，单纯、简洁、明快、富有装饰性和象征性。第四节设计的意幻形

6、态设计的意幻形态以客观现实为基础，发挥想象、联想，创造出全新的视觉形式，其中有许多虚构成分，因而不能在客观外界找到完全对应指认的形态。第三章视觉空间的创造第一节平面与空间从造型上看，任何一个形象或形体都有上下、左右、前后的三个维度，也称三次元。在二次元的平面空间中要实现三次元的空间表现，实现立体的效果，就是空间构成的目的所在。“空间”只介于物与物之间，环绕物与物四周或包含于物之内的间隔、举例或区域的意象。荷兰画家埃舍尔（超现实主义绘画）瀑布红蚁以极大的兴趣研究和解决再现性的交错图形、给予现代设计创意极大的启示。现实主义大师“马格利特”常常用含蓄和意想不到的比例以及违反常规的明暗关系或意外的形象

7、并臵，在真实与幻觉之间建立起极为神秘的画面。空间构成的表现：平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。埃舍尔的“绘画乃是骗术”，道出了造型艺术表现本身的性质，空间先于形象而存在，但形象决定空间的性质。形象未出现之前，空间就是一张白纸，形象出现之后便占有了空间，形象之外的空白即是未占有的空间。空间感表现的手法有以下几种：1、利用大小表现空间感2、利用重叠表现3、利用阴影表现4、利用间隔疏密表现、5、利用平行线的方向改变来表现6、利用色彩变化来表现7、利用肌理变化来表现8、利用矛盾空间来表现。第二节形与空间的心理张力在平面设计中，不论是什么样的形

8、都会不同程度地作用于视觉而产生或延续、或收缩、或膨胀、或外射、或旋转之感觉，这种感觉来自于内部与外部力的作用。视觉张力是视觉活动不可缺少的内容之一。怎么样理解形与空间的心理张力：张力是一种知觉活动，知觉活动是一种积极探索、选择的活动，它涉及的是一种外部力对有机体的作用，外部力的作用于生理的反作用。形成两种相互对抗的力。张力有时与音乐有相似之处那就是停顿之后还继而有之，有时又不同于音乐上的停顿，它会形成空缺，这需要依赖观者从视觉上和心理上对其进行补充和完善。第三节形的分解与重构在设计中，分解与重组是为了更强烈的视觉表现和多重的语义表达。1、形态的分解分解为重构提供了基本的原料。2、打散重构（分为

9、原形打散再构、关系构成、嫁接构成、意象造型）打散构成是一种分解合成的方法。分解不仅有利于了解结构，对艺术造型来说，更能深刻地了解事物内在的没，还能了解到局部变化对形态的影响。（“打散”从表面看是“破坏”，实质是一种提炼的方法，经分解合成之后产生了新的形式和内涵。）原形打散再构关系构成嫁接构成意象造型：是指在创造形象时较少理念色彩，而倾注着浓厚的意念成分，主张追求艺术的真实而不是现实的真实，“不求形似，而求神似”，人们将这种造型方式称为“意象造型”。（意象造型追求整体感觉的真实而不注重细节的合情合理）第四节视觉空间的创新1、错视觉的概念：错视觉是指我们认知判断与所看到的形态产生矛盾的错觉经验，这

10、是由于观察者发现视觉上得不均衡，从而不自觉地产生一种错觉的作用，它是一种心理与生理的反应。错视导致视觉映像与客观的矛盾状况，因而使知觉系统疑惑。（错视总是伴随眼对形态的观察而产生，而且这种观察的“错误”为正常人所共有。错视作为一种普遍的视觉现象对造型设计有极大的影响，因此在造型设计中，我们必须在理解正常的视觉机制的基础上研究错视的规律性，利用错视的原理，使设计方案更精密、巧妙和富于创意。）错视觉的图形效果主要表现在尺度、形状和图底关系三方面。2、错失觉的表现设计的意幻形态矛盾性空间所谓的矛盾性空间是构成设计中的一种模棱两可的空间，是非真实的空间，铆钉的空间在构成设计中是两不想让，有极为强烈的空

11、间冲突。正负形形体的本身称为正形，也称为图，将其周围的“空白”称为负形，也称为底。图形的边线共用当正形与负形象相互借用，图形的边线隐含着两种各不相同的明确含义，我们称为边线共用。图底反转在视觉设计中，形象常称之为“图”，而其周围的空间被称之为“底”，但是图与底的关系并非都是清楚的，而常常发生混淆，这就是所谓的图底反转。最早对“图底反转”视觉现象研究的人是鲁宾，其著名的鲁宾之杯向我们呈现了视觉中图与底的有趣现象。图底反转又可以分三类：共存反转；远近反转；图底反转第五节设计中的格式塔心理现象1、设计中的格式塔心理2、设计中的空白空间（空白空间的作用）空白空间可以营造虚实对比之美，空白是一种独特的视

12、觉审美形式空白空间蕴含独特的审美张力空白空间可以构成简约之美空白空间可以营造意境之美“意境”属于实际上是艺术作品中传情表意的一种审美境界，是心与物、情与景、意与境的交融结合，能使观者通过想象和联想，有如身临其境，在思想感情上受到感染。对于东方审美文化，“空”是构图的一部分，是艺术创造哲学，中国画的空灵极其追求的“以少胜多”与艺术设计主张的简约并没有本质区别。第三章设计构成的创造力（基本掌握视觉元素中的点、线、面的种类和性质）第一节基本形设计的基本形有形状、大小、方向、色彩、肌理等基本要素。在平面构成中，点、线、面是造型得基础，可以说任何平面造型都是点、线、面的具体组织与再现。一、构成设计中的点

13、：点的基本特征是聚集，点即相对较小而集中的形。在造型活动中，点常用来表现强调和节奏。点可分为：规则点和不规则点。规则点又分为：圆形点和方形点。（不同形态，大小，肌理的点给人不同的心理联想，在平面设计中，点形态的运用主要是根据作品的主题内容和形式美感的需要而拟定虚实。）二、设计中的线线的基本特征是视觉导向，与点的凝聚性不同，现引起的是视线运动，因此线的本性是运动，而非静止。线根据运动的方向可分为：直线系和曲线系两大系统。直线：直线的方向感极强，有坚定、严格、刚强和上下升降的感觉，力度感大于曲线，因此直线形态给人以刚劲、有力的美感。（线能表达情感。由于画线时所用的力量、速度、方向、性格等种种不同的

14、因素作用，加之线本身是由点运动而来的，所以线本身就具备了运动的力，运动传达出了线的情感和活力。）例如：当我们看到水平线或接近水平线的斜线时，会感到安静而又舒适。三、构成设计中的面面可作如下分类：1、几何形：即用数学的方式构成。2、有机形：即用自由曲线构成。3、直线形：即用直线随意构成。4、不规则形：即用直线加自由曲线随意构成。5、偶然形：即用特别的手段以外获得。第二节设计构成的构形形式设计构成的构形形式有哪些：（重复构成、近似构成、渐变构成、发射构成、特异构成、密集构成）重复构成的概念：重复是指同一画面上同样造型反复出现的构成方式，（从信息传播角度来说，重复无疑会加深印象，使主题得以强化，同时

15、，从造型角度来说，重复也是最富秩序和统一观感的手法。重复构成基本类型又分为三类：绝对重复、相对重复、不规则重复。近似构成：是指同质而不完全相同的要素之间的组合构成。（构成设计中取得近似的要点是：“求大同，存小异”，使大部分因素相同，小部分相异，方能取得即统一而又富于变化的观感。）渐变构成:在视觉设计中能产生强烈的透视感和空间感，是一种有顺序、有节奏的变化。发射构成：发射是一种特殊的重复和渐变，其基本形和骨骼线均环绕着一个或几个共同中心。发射骨骼可分为三类(离心式、同心式、向心式)特异构成：特异构成是规律的突破和秩序的局部对比，在整体规律中，一小部分与整体相对立，又不失相互联系，这一小部分就是特

16、异。例如：万绿丛中一点红，鹤立鸡群等都是特异现象。视觉设计中设计师常用特异的手法，引起惊奇，传达强烈的视觉印象。密集构成：密集构成既是一种构型的方式，也是一种构图的方式，通过元素的疏密来构成图形的造型或画面的布局。第三节肌理在构成中的运用第五章视觉设计艺术的形式语言“形式美”：指的是客观事物和艺术形象在形式上得没得表现。“形式感”：是指客观的形式美与实践主题的直觉构成相互适合、一致、协调所起的审美愉悦的感觉。形式美的规律，是美的一种表现形态。它必须通过组织构成和视觉语言体现出来，形式规律包括多样与统一、秩序与和谐、对比与调和、动态与平衡、比例与尺度、节奏与韵律等，形式美规律具有美的特征，具体应

17、用在组织结构和视觉语言中，通过组织结构和外部形式体现出来。第一节比例与尺度比例与尺度指事物整体原理与局部以及局部与局部之间的关系，同时彼此之间包含着均称性和一定的对比，是和谐的一种表现。恰当的比例有一种协调的美感，成为形式美法则的重要内容。完美的比例，适当的尺度是结构美的造型基础。古人常用“增之一分则太肥，减一分则太廋。”来形容绝代佳人。这一方面说明美与不美往往差在分毫之间，另一方面阐明了尺度对于美的重要性。第二节对比与统一（一）构成设计中的对比对比：对比又称对照，把反差很大的两个视觉要素成功地配列于一起，虽然使人感觉到鲜明强烈而仍具有统一感的现象称为对比。(它能使主题更鲜明，视觉效果更加活跃

18、，且更富有精神。)对比要素有：大-小，长-短，宽-窄，厚-薄，黑-白，多-少，直-曲对比能提高设计的冲击力合注目度（二）构成设计中的统一原理统一是一种最富秩序的安排，是设计对整体美感所把握的主要方法和意图。平面设计中的统一原理是相对地以对立原理为前提，追求作品的统一，实际就是追求对比中的和谐。达到统一的方法有两种：1、以多数驾驭少数达到统一；2、以特异而引人注目，产生能控制整个画面的作用而具有统一感。（这两种方法不一定互相消解，有时常可相辅相成）统一赋予造型条理、秩序、和谐，变化则刺激起新鲜感，使视知觉享受到持久的美感。第三节对称与均衡一、秩序中的对称美对称与均衡是自然界物体遵循力学原则、反映

19、客观物质存在的一种形式。常运用对称的形式有：民间的剪纸、刺绣图案、结婚的双喜字、建筑物等。对称与均衡是平面构成设计过程中最基本的两大原理。视觉传达设计中的对称法则分为相对对称和绝对对称两种。在平面构图中运用对称法则要避免由于过分的绝对对称而产生的单调，呆板的感觉，有的时候，在整体对称的格局中加入一些不对称的因素，反而能增加版面的生动性，避免了单调和呆板。（因为人们的审美心理和设计思维也在保持整体平衡的基础上，寻求局部的变化和突破。）（二）平衡关系中的不对称形式均衡是平衡关系中的不对称形式，或者说是对称的一种变态，指对应双方等量而不等形，它以支点为重心，保持异形各方力学的平衡形式，是以心理感受为

20、依据的不规则、有变化的知觉平衡，知觉平衡是指形态的各种造型要素（如形、色、肌理等）和物理量感给人的综合感觉。从严格意义上讲，对称可以看做是均衡的一种较完美的形式。只是对称是有条理的静止的美，而均衡是打破静止的局面，追去一种活泼、自由、轻快的富于变化的动感美。（均衡的把握主要依靠经验和感觉，而不能用数理的方法来计算。）均衡的形式是艺术家和设计家们在视觉心理方面追求愉悦的普遍形式。第四节节奏与韵律（一）节奏节奏是周期性、规律性的运动形式。节奏往往呈现一种秩序美。在客观世界中，许多事物或现象往往由于有规律的重复出现或有秩序的变化，就可以唤起人们对美的情感，这正是节奏的魅力所在。艺术设计中的节奏关系，

21、主要是通过视觉元素在一定空间范围内间隔的反复出现而被感知的，包括组成部分的数量、形式、大小等增加或减少的有规律的变化，是一种“空间的秩序”。（二）韵律美感节奏是按照一定的条理、秩序重复连续地排列，形成一种律动形式，它有等距离的连续，也有渐变、大小、长短、明暗、形状、高低等地排列构成。在节奏中注入美的因素和情感个性化，就有了韵律，韵律就好比是音乐中的旋律，不但有节奏，也更有情调，它能增强画面的感染力，开阔了艺术的表现力，使我们陶醉在被凝固的视觉“音乐”中之。节奏与韵律的关系：节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化，节奏与韵律冲击人的心扉，触动情感，掀起波澜，营造出情感氛围。三、韵律美的构成方法（一）

22、韵律美与反复构成韵律的形式主要贯穿于反复之中，所以，反复是韵律美的基石。韵律美感的形式的特征在于其反复，即一个形态或一组形态在作品构成过程中不断的反复出现。（只有使被设计的作品拥有韵律关系的和谐性与秩序感，作品的整体美才会有高度的艺术感染力。）（二）韵律与渐变构成与韵律形式并存，且有着类似美感效应的构成形式是渐变，如果说韵律属于形式的反复而显示其美感的特征，那么，渐变即为形态，色彩在这一反复过程中变化推移结果。结合渐变的处理，韵律形式就将变得更加富于层次。因此，韵律形式美的发挥，常常在具体的视觉传达中与渐变的美感因素融为一体。第五节整体与局部整体统辖局部，局部服从整体。调整体就是要通过统一的手

23、法，使画面形成一个鲜明的有机整体，而局部则需要变化，并且从属于整体。视觉的格式塔心理学表明：形态的整体大于它的局部之和。反过来也就是说，各个局部的相加并不等于整体，壹加壹大于二。而只有保持局部的某种程度的独立，才会形成局部的特征。所谓整体感，就是画面的视觉各要素之间形成恰当优美的联系，各要素不是孤立存在的，而是相互依存、互为条件的存在关系。第六章视觉设计及基础夫人创新表达第一节创新设计思维1、视觉艺术思维的内涵2、创意思维的分类形象思维：形象思维以事物的具体形象和表象为主要内容的思维形式。视觉艺术思维中的形象思维的表象动力较为复杂，它不是简单的观察事物和再现事物，而是将所观察到的事物经过选择、

24、思考、整理、重新组合安排形成新的内容，即具有理性意念的新意象，是复杂的纵向上升，意与念的和谐统一。抽象思维（又称逻辑思维）：是以概念、判断、推理等进行的思维，其特点是把直观所得到的东西通过抽象概念形成概念、定理、原理等，使人的认识由感性个别到理性一般再到理性个别。灵感思维陆游诗中说道：“六十余年妄学诗，功夫深处独心知。夜来一笑寒灯下，始是金丹换骨时。”“寒灯一笑”中的灵感突发来自于六十余年的知识积累和平时基本功的磨练。（即灵感建立在生活和实践活动的基础之上。灵感思维不是凭空爆发出来的，它依赖于艺术家的长期的生活经验、艺术修养以及长时间的思索。灵感的出现是思维过程必然性和偶然性的统一，是治理智力

25、达到一个新层次的标志。）创造性思维：创造性思维的本质特征是开拓和创新，是能动的思维形式。（创造性思维是多种思维形式的协调统一，是高效综合运用的不断辩证发展的思维过程，是在创造活动中表现出来的具有独创性的、产生新事物的高级、复杂的思维活动。）反向思维：反向思维实际就是反过来想，它要求打破常规的思维方式，从与习惯的思路相反的方向去探讨问题的思维，也称逆向思维。其与中国古语：“反其道而行之”的说法不谋而合。而那些“反常的、不可能的”作品，及种种超现实图形常受到广泛的重视。第二节创意思维的发掘想象是人脑所具有的特殊功能之一，它通过对记忆中的表象进行加工从而得到创造性的形象。而创造性思维离不开创造性想象

26、，这两者具有密切的、不可分割的联系。创造性想象的特点是所创造的形象强调甚至夸张了客体的某个特征。创造性想象它是脱离开眼前的事物的。一、创意的思维发展要求我们要提高创意思维的能力，除了要在专业知识的掌握上下功夫外，还要扩展自己的知识面，在实践中不断的积累经验。此外，还要更多的关注生活，因此我们周围环境中的许多事物，往往能够激发我们产生联想或受到启示。二、创意思维推演的方法（想象、联想、逆向推演、寓意和象征）想象：通过对事物对象的想象，能引发创新的意识。（设计师通过想象，把设计主题与各种有关的形象联系起来，把这些已积累的知觉材料经过加工改造，展开想象的翅膀，创造出全新的视觉形象。）联想联想又分为：接近联想、相似联想、对比联想、因果联想接近联想：接近联想，指由时间和空间上接近的事物而形成的联想。相似联想：相似联想是依据事物之间性质、情态、内容等方面的相似或相近而构成的联想。对比联想：事物间相反的特征或相互对立事物间形成的联想是对比联想。因果联想：指事物间的因果关系而形成的联想。逆向推演打破原有的思维定式，反其道而行之。寓意和象征寓意和象征表达既能为设计师的创意思维打开层面，又能使观者引起注意，接受并打开记忆图形所暗示的信息，从而把设计师作品观者联系在一起。