2022年网络营销之事件营销案例方法 .pdf

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1、网站推广 网络营销之事件营销案例及方法几年前， 互联网第一次浪潮席卷而来，带着破碎的泡沫而去，当时的一片哀鸿如今还犹在耳，第二波网络影响力又兵临城下。一系列的数字让所有投身于互联网以及关注互联网的人再一次热血沸腾CNNIC 第21 次调研结果显示：中国网民数已增至2.21 亿人。中国网民数增长迅速，2007 年一年则增加了 7300 万人，年增长率达到53.3%，在过去一年中平均每天增加网民20 万人。目前中国的网民人数位于世界第一。中国网民人均上网时间3.28 个小时，而电视平均的使用时间才只有 1.21 小时。庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻底摆脱了几年前被人称为“除四大传

2、统媒体外”的第五类媒体的身份，而跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体的重要媒体。选择众多，如何入手? 互联网的存在以及其日渐重要让所有的营销人都兴奋起来，而兴奋之余又多了一丝茫然互联网营销究竟该如何做? 互联网营销的层面有很多，有EPR(xx) ，有 IWOM( 互联网口碑营销)，有 EAD(互联网广告),互联网营销的手段也有很多，可以跟门户网站进行专题合作，可以投放公关软文，可以根据不同网站的用户人群进行形式丰富的网络广告投放，可以做SEM(搜索引擎营销)，可以做 IM 营销，可以做论坛营销， 可以做博客营销， 可以做 WIKI 营销，可以做流媒体营销 ,如此多的手段让人目

3、不暇接，也让人觉得无从下手品牌的网络营销到底该如何做? 在笔者看来，任何形式的营销都不能脱离其“营销”本质。“营销”其实是一种沟通方式，不论你用什么样的方法，你都要针对你的目标人群选择适合他们的沟通方式而这种沟通方式最核心的问题，不是讲述者说了什么，而是聆听者听到了什么。许多互联网营销手段只是一味地最求PV、 追求点击率在传统广告时代无法承诺的量化， 终于在互联网时代成为了可能。但是如果忽略了品牌想要沟通及传播的本质，忘记了和消费者沟通你想传递给他们的品牌信息，那这种营销手段就是失败的除非品牌所追求的，就是像恒源祥那个挑战消费者忍耐极限的广告事件所追求的效果一样“宁肯被骂， 也要被记住”。综上

4、所述， 网络营销应该追求的最高境界似乎应该是：在综合利用互联网媒体(包括互联网官方媒体和自媒体)的基础上， 让尽可能多的目标消费群体接收到品牌想要传达的信息。事件营销是个思路“事件营销”似乎是一个很好的解决方式。互联网上诸多火爆事件让互联网营销人越来越意识到 “事件” 的力量如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已经有很多人关注的事件，在这个事件中“恰当”地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，可谓是一箭双雕。一个让笔者较为鄙视但是却值得深入研究的案例是前阵子比较火爆的“兰董”事件。“兰董”，一个号称身价亿万的“70 后”富婆， 在网上发布了一个视频，

5、大骂“80 后”和“ 90 后” ，言语极尽侮辱鄙视之词。“兰董”竭尽所能显示自己的富有，并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想“兰董” 火了，在“80 后” 、 “90 后”甚至一些“ 70 后”的谩骂声中名声大振。“兰董”似乎意犹未尽，一个视频不够，继而接二连三推出了一系列视频，一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点，直到“忍无可忍”为止。此举意义何在?一个网站为了推名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - -

6、- - 广自身，增加流量而作的跳梁小丑之举而已。“兰董” 的所有视频和照片都十分醒目地打着“ ”这个网站名字 (其中大部分还是水印，转载的时候也无法去掉)，到后来推出的视频更是鲜明地打上了“兰董”在woyo的空间地址。一个网站，为了知名度，为了流量，已经无耻、可悲到这(文章来源：华夏酒报中国酒业新闻网 )样的地步了么?这叫什么?非常规营销 ?名人效应 ?还是所谓的“事件营销”?笔者给它起了个名字：“激怒式营销” 。悲哀与愤怒之余，整个事件的策划和执行过程有很多地方还是值得学习和研究的：策划之高明1“植入”而非“直述”：制造一个话题人物，以人物为核心引起网友的关注，再置入网站信息，继而提升网站知

7、名度只不过，不是正面人物，而是一个更能引起人们关注的负面人物(正所谓好事不出门，坏事传千里)。策划之高明2“借势”：恰逢一个 “90 后”女孩大骂 “80 后和 70 后”的视频大火，于是策划者趁热打铁，推出一个“70 后大骂 80 后和 90 后” ，骂得更加变本加厉，让事件再次升温。执行之高明1：制作精良“兰董”的所有视频的制作水平是比较高的，而且处处可以体现出策划者的“用心良苦”，每一个道具和细节都处理得十分谨慎，并给之后的执行打下了伏笔。执行之高明2：职业推手可以看出“兰董”事件的推手是一个训练有素的团队。从视频发布地点(土豆、六间房等视频网站)，到论坛转载地点，每一个步骤都是事先安排

8、好的。执行之高明3：弄假成真这也是笔者认为最为高明的一点。事件策划者的高明之处就在于他太知道会有人质疑，也太知道一旦舆论的方向偏重于质疑，那么这个策划就失败了。于是事件的策划者自说自话地给了这个话题“证言”先是有“好事者”将他们处心积虑设计好的所有“道具”一一指出：全都是世界名牌，每一个都价值不菲(应该是yan-zhao-men 给了策划者这个灵感)。再是有人发帖说亲眼看到“兰董”出席名流拍卖酒会于是让所有人都不再质疑“兰董”是不是真的有钱， 只会让人谩骂 “兰董”是个神经病，从而更加愤怒。#p#分页标题 #e# 执行之高明4：团队作战“兰董”的“粉丝”逐步登场表示支持“兰董”，正反 PK不断

9、制造声音。从人的良知道德上来说，“兰董”是应该没有支持者的，可恰恰相反的是，“兰董”的粉丝随处可见，而且全都跟“兰董”一样，出口成“脏”，言语挑衅。于是网友们更加出离愤怒，更加恨“兰董”， “兰董”也更加出名。(这一招估计是跟超级女声的网络炒作学的。 ) “兰董”事件的策划者在Sonia 看来是个高手他熟悉网络传播规律，他懂得借势，他借鉴了JLF 、yan-zhao-men 、超级女声等等网络热门事件的传播规律但是他忽略了至关重要的一点：他忘了他在做营销。如果把一个品牌做得臭名远扬也叫“营销经典”，那广告人和营销人都辞职吧，已经没有继续再这个行业奋斗下去的必要了。另一个比较成功的事件营销案例：

10、北大汉服酒礼事件。这是为五粮液(爱股，行情，资讯)做的一次很成功的事件营销。整个事件的策划思路非常清晰。 当时正值 “汉服”热炒， 策划者借助当下这一新闻热点与北大服饰文化交流协会合作举行了“汉服秀行酒礼”活动。“北大学子” 、 “汉服文化” 、 “酒文化”、 “效古省今”等等话题点的切入，让这个事件本身具备了极强的传播力。而品牌信息的植入正是这个事件中最重要的道具五粮液酒。整个事件策划不但体现出五粮液酒的文化内涵，还帮助企业传播了五粮液酒历史悠久的概念。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -

11、- - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 事件在博客上进行首发，并迅速被推到了博客首页，以及网站首页。之后，由“网络推手”进一步推动，开展正方两方面的PK，拉入一些名博参与，迅速扩大这个话题的影响力。之后在短短的时间内，事件便迅速扩大。由于事件本身的话题性和短时间内形成的影响力，使得这个事件形成了对传统媒体的“自然催化” ，迅速形成了媒体共振效应。大量的平面媒体报道了此事，凤凰卫视热点谈话节目就此话题专门做了一期节目锵锵三人行，在秋雨时分里，余秋雨也就此事发表评论。最终，在整个事件的传播中，五粮液品牌不但形成了高曝光度和高关注度，也形成了“中国白酒文化典范”的

12、口碑。事件营销一、为何进行事件营销? 内蒙古网络培训机构的定义是，事件营销也叫事件炒作，是一种借势而行的有效营销利器。事件炒作花费的成本较低，但一旦成功， 效果非凡， 最高性价比的营销方式非此莫属。如近来的“蜗居” ，在炒作之前收视率平平无奇，但经过停播和关于房价、贪污、二奶等话题的炒作后，一跃成为年度最具话题性的高知名度高收视率的电视剧;又比如“泰拳挑战赛” ，在炒作之前类似的拳赛只有极少数爱好者会对其产生兴趣，但通过一些自称泰拳王的挑衅流言， 成功的激起了民族义愤，将一次普通的比赛升级成为中华武术的存亡之战，引起了社会各界的广泛关注，举办方、电视台获利颇丰。这些有如神来之笔的炒作，仅花费少

13、量的策划和操作费用，带来了数以百倍计的成效。而网游业更是向来不缺乏炒作，其中最广为人知的事件炒作莫过于魔兽世界的“铜须门”事件。据一个同事回忆，当时他还在大学读书，从网友处听说了铜须门事件，一个玩魔兽的大学生和一个偷情少妇的故事给他们带来了极大刺激，大量单身中的同学纷纷慕名而来，开始接触魔兽世界，他也不例外，此事件的影响力和效果可见一斑。而根据分析，铜须门事件若论除策划费之外的成本，不会超过一万元。厂商需要少花钱多宣传，在广告费越来越高涨的现在，一线媒体仅一条红字或图文，就相当于价值数万元广告投放带来的效果，更别提论坛、 QQ和 SNS等途径带来的边际效应;而媒体需要点击和流量，炒作的内容原本

14、就针对网民的兴趣点而设，因此点击量都极高，自然厂商媒体你出炒作我给推荐，大家各得其利。 最后网民一边骂炒作无聊，一边又点击查看，进行转载传播，促成了一次又一次新的炒作。因此，为何各行各业都对事件炒作乐此不彼，也就不言自明了。二、如何进行事件营销? 前面说过， 事件营销是一种借势而行的营销，呼和浩特培训机认为， “势”是事件炒作的重心之一。要借势，无非两种方法：顺应时势，或自己造势。顺应时势： 比如借助“春哥” “草泥马” 等进行炒作的产品就是希望借助这些网络热词，吸引用户目光;又如“丁贝莉”意外红遍网络，顺带让完美的武林外传也红了一把，这些就属于顺应时势， 但缺点是连厂商人员无法提前预料到热点

15、，因此缺乏规划性，后续炒作准备不充分，更重要的是，由于势和游戏之间缺乏紧密联系，也没有独占性，因此无法有效将其带到产品上。自己造势：由于可以提前数月进行事件规划，以前期规划和跟进操作取胜，并提前准备好落地点， 将网民对事件的兴趣，转移到对游戏的关注上。如“铜须门”，事件一波三折，热点频出不穷， 持续数月， 而 “大学生通过玩魔兽世界得以和漂亮少妇偷情”这个事件核心，非常成功的让了许多单身男性产生遐想，从而进入并尝试游戏。因此，绝大部分的炒作，都是通过自己造势的方式进行，厂商自编自导自演事件，然后跟进炒作并以此达到扩大公司、产品知名度等各种目的。自己造势的事件炒作可以简单分名师资料总结 - -

16、-精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 为以下几个阶段进行：1、明确目标和需求：不同的目标需要不同的事件策划去达成，同时事件炒作往往会是带负面的比较容易产生话题，因此这也是需要衡量取舍的一个因素，如果注重品牌形象，就不能用负面的炒作，因此负面炒作都是中小企业进行的居多。2、事件炒作的规划：这部分是事件炒作的核心，首先相关人员进行头脑风暴，结合目标发想一个事件，能够引起网民的关注，同时，还要考虑如何将事件在后期引导到产品上。一个好的ideas，

17、需要结合各种因素，并考虑群体心理的影响，但一旦能发想出吸引眼球的事件，事情也就成功了一半。#p#分页标题 #e# 3、细节安排：之后，就是规划事件的各种细节：如事件各环节发生的时间，首发和维护地点， 相关人物情节的准备，网民可能会进行讨论的各角度观点的准备，写好需要使用的软文， 准备好论坛资深账号，甚至设计好各楼层的回复等等。事件炒作中， 规划的细节决定一切。4、执行应变：在炒作开始后，考验的就是执行力，一般来说，会先在一个首发点如天涯猫扑发力，全力将其炒热，再通过媒体、论坛、SNS 、 QQ 等所有能掌握的途径，将其散发出去，扩大知名度和影响力。在这阶段，会有很多和原来规划中不同的变数产生，

18、应变能力也是是否能将其发挥最大效果的重要因素。5、收尾总结：最成功的事件炒作是别人看不出是事件炒作的事件炒作，收尾的好坏，决定了事件炒作对公司和产品口碑的负面影响大小。但无论成功失败， 都要对炒作成果做一个评估，以及成功或失败的经验总结，以便在将来避免错误，做的更好。三、事件营销的困难和风险1、网民免疫力增强：事件炒作极其依靠创意，如何合情合理，能引起网民关注、讨论并自发转载， 还要能达到自己的目标，要想出一个符合以上全部条件的事件并不容易，而最杯具的是， 任何一个事件都可一不可再，同样的事件即使再有吸引力，随着网民的免疫力增强，再有同样的也就乏人问津了。因此可以使用的元素越来越少，发想越来越

19、困难。而免疫力增强的另一个附带影响是，如果本身的知名度不够，炒作会非常容易被视穿。2、品牌负面影响： 虽然炒作能以很低的成本达到很高的曝光率和知名度，但除非能完美收尾， 不被看出是炒作，否则公司和产品的品牌就会受到负面影响，对于一家想要基业长青的公司来说， 品牌形象的价值远远高于节省的广告费。这也是为何一般事件炒作由搏出位的中小企业， 或纯粹视网游为捞钱手段的公司来进行。当然也存在正面的炒作，比如关于让王老吉下架的炒作，但这是在王老吉捐了一亿元的前提下，博得了正面好感后进行的跟进，因此即使知道是炒作，网民也乐意跟随。3、 事件被人借势： 由于一个事件炒作必然有不同的阶段性，在初期阶段为了炒热事

20、件，造出“势” 来而不被认成是炒作，因此不会直接宣传公司和产品。但随之而来的风险就是被他人借势，用以炒作他人的产品。如近来的“鼻血男”事件，鼻血男成功被炒热了，但在下一阶段 showgirl 正面和劲舞团logo 出现之前，却被人借势，将其作为了精灵乐章的炒作，上了新浪的图文位。事件炒作有利有弊，而厂商、媒体、网民所形成的强大产业链也使得这股风潮看不到停止的时候。但就笔者所见，没有一款游戏的成功，是由于炒作达成的，而随着玩家逐渐成熟，对其反感也越来越强，即使点击浏览了，却未必会对产品产生好的印象，这把xxx剑负面一侧正变得越来越锋利。做好产品才是最重要的，这句虽然是老话，却绝不是废话。而在产品之后，对玩家的客户服务所引起的口碑宣传越来越成为玩家选择游戏的首要因素。当事件营销成为放大口碑的工具， 而不再以低俗甚至捏造事件来吸引目光时，这一营销方式才能为所有人所接受，也才能真正成为主流 ,名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -