2022年肯德基市场营销战略分析_共页.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 肯德基市场营销战略分析提起肯德基,几乎无人不知,无人不晓；肯德基从1987 年进入中国市场以来已在 450 个城市拥有 2000 多家的连锁餐厅,遍及中国大陆,是中国最大、发 展最快的快餐连锁企业；它之所以取得这么大的胜利的缘由就是背后有一套行 之有效的营销战略作为指导；其营销策略主要有一下几个方面：一、选址策略 选址对于快餐业来说是特别重要的,地点选的正确与否,直接影响今后的 盈利,因此肯德基对此也特别重视；在肯德基刚开头进入中国市场时,第一家 店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响；肯德基通过对我 国四个大城市（天津、上海、北

2、京、广州）的比较分析；最终挑选了我国的政 治文化中心 北京；这是肯德基胜利迈向中国的第一步；随后,肯德基就是 集中力气占据辐射才能较强的大城市,然后以大城市带动小城市的进展；在选址上,肯德基先是划分商圈,这就需要收集所要进入的某个城市的资 料,即可以通过当地的有关部门也可以通过特地的调查公司；在划分商圈后需 要对商圈进行规划,所采纳的方法是记分法,比如说这个商圈有一个大型商场,营业额在 1000 万算一分, 2000 万两分,消遣场所加几分,车站加几分,这些 分值标准是多年来平均下来的一个较精确的体会值；然后肯德基依据自身的市 场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳固度后对商圈进行挑选,最终通过对

3、聚 客点的测算与挑选确定地址；肯德基在选址上主要实行的是跟进策略,由于其与麦当劳的市场定位相像,顾客群体也基本重合,所以在商圈挑选上也基本是一样的；我们往往可以看到,一条街的两边,一边是麦当劳,另一边就是肯德基；一般情形下,肯德基的店 面都会选在交通发达地段,这样便于顾客出入,而且其店面邻近往往有商场或 消遣场所等很多集合人群之处,其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯 德基的店；这样能够保证每天的顾客数量,保证营业额；二、产品策略品牌本土化策略；第一是定位,肯德基定位在“ 家庭成员的消费 ” ,供应一家庭式温馨团聚的用餐气氛,这肯定位符合中华民族的文化；在中国,家的 概念有着去足轻重的位置

4、,温馨和谐的家庭氛围是每个人的愿望,而肯德基在 品牌定位上明智的挑选去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契,使得这一 西餐品牌更加靠近；然后是树立品牌,肯德基的宗旨是顾客至上,奉行“ 以人 为本 ” ；改用品牌口号 “ 生活如此多娇 ” ,并且通过广告、新闻等多种渠道,向 消费者宣扬肯德基 “ 贴近生活,暖和人心 ” 的形象；本文档下载后依据实际情形可编辑修改使用名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 产品本土化策略；肯德基在进入中国市场后,制定了既符合组织文化又符 合战略规律的营销战略；在不断调查与摸索中,依据中国的饮食

5、文化和传统习 惯,走产品的本土化生产路线；在产品本土化上肯德基不遗余力,实行了三管 齐下的方式；第一,对异国风味进行中式改良,如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良 烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；其次,推出符合中国消费者饮食习惯的中式 快餐,如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三,开发具有中国地域特色的食品,如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣 子鸡、粤味的咕唠肉等；肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式,成为 中国一般人的邻居,真正融入中国人的生活 三、价格策略 肯德基的现在定价策略普遍采纳组合定价,将主餐或配餐、甜点饮料等合 理搭配,发放优惠券给顾客,适当调低价格,达到促

6、销的目的,同时也使点餐 速度得到大大提高；降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶,总之就是给消费者一点小恩小惠,用优惠让利诱惑消费者,吸引消费者不断地 购买；例如： 1997 年,肯德基推出了超值套装；凡餐牌板上的套餐,都有 35 元优惠,不仅对顾客当面让利,而且又使消费者养成购买套餐的习惯,继 而提高顾客的点餐速度,提升营业额,其目的就是增强竞争力；四、广告和促销战略 当肯德基推出一种新产品时,我们接着就会看到在电视上播出的广告,肯 德基的广告定位特别明确,或者是针对家庭,或者是针对情侣,或者是针对同 学、伴侣,广告画面清爽明艳,通过表演者的表演传达出食物的美味,同时传 递出淡淡温

7、馨的感觉；比如说肯德基的蛋挞,自然紫薯蛋挞 融雪篇；百香果蛋挞 逐香篇；肯德基那熟识的广告语“ 有了肯德基,生活好味道 ” 也传递出食物的美味；在促销上,肯德基运用多种敏捷的促销方式来拓展中国市场,比如说节日促销,在春节期间,肯德基为消费者特殊制作新年套餐,让大家欢 喜悦喜过个新年,或者在生日宴会上促销,供应特殊的生日套餐,或者在新产 品上市时的促销,店庆时的促销；五、特许经营模式 所谓特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、产品、专利、专有技术和 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者应按合同的规 定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用；肯德基以

8、“ 特许经营 ” 作为一种有效的方式在全世界拓展业务；这也是肯 德基的一种经营策略；肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟 者；加盟者不需要做一些复杂的前期工作,比如选址、招募员工以及员工培训本文档下载后依据实际情形可编辑修改使用名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 等；他们接手时一间餐厅已经几乎是个成品；但是加盟者需要有肯定的经济基础作为保证；每个餐厅的转让费都在800 万人民币以上,加盟商支付这笔费用后,即可接手一家正在营运的肯德基餐厅,包括餐厅内全部装饰装潢、设备设 施,及经过培训的餐厅工作人员,且包括将

9、来在营运过程中产生的现金流量和 利润；但不包括房产租赁费用；连续经营的费用包括占销售额 6%的特许经营权 使用费和占销售额 5%的广告分摊费用；这种“ 不从零开头 ” 的特许经营模式其最终结果是达到双赢；一方面,从 加盟者角度来说,他们经营的风险大大降低,以一种现成的模式来运营,可以 不用自己投资就可以实现品牌和市场的扩张,从而获得利益；同时可以保证货 源和产品的质量,而且仍节约很多广告宣扬的费用,节约了一部分成本；另一 方面,从肯德基自身的角度来看,这种特许经营模式可以有效的规避风险,因 为肯德基不行以承担较大的风险,这就要求其整体品牌形象不能由于单店的失 误而造成缺失；所以,特许经营可以使

10、肯德基更好的保护品牌形象,稳健经营,同时自己也获得丰厚的利润；六、服务营销战略 往往很多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外,更多的是想感 受餐厅里的氛围,强调的是一种附加价值,想要留住很美好的价值,所以服务 的质量同样会影响消费者感受；在肯德基,它们有着一套完整的治理系统；这 个系统叫做 CHAMPS；也就是肯德基全球推广的冠军方案；这是肯德基取得胜利 业绩,包括中国市场在内的精髓；其内容为： C：cleanness 洁净,当就餐者进入肯德基餐厅时,就会有种颜色亮丽、整 洁洁净的感觉,在这种环境下,每个用餐者都会感觉心情愉悦,以一种轻松的 方式用餐； H：hospitality 真诚友

11、善的接待,这就要求员工有敬业精神,真诚友善的接待顾客,微笑服务,使顾客感到在肯德基就像在家一样； A：accuracy 精确 即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度； M ：maintenance 保护优良的设备,即餐厅内外全部设备、设施的保护与翻 新； P：product quality 产品质量,包括全部食品与饮品的新奇度、色、香、味、火候；肯德基过人的质量也是顾客常常惠顾的主要缘由； S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度,仍包括厨房里烹饪、备食的 速度；肯德基在中国取得的胜利并不是偶然,正是由于肯德基在进入市场之前进 行了周密的市场调查,抓住了进入中国的正确时机,稳步快速进展,在中国市本文档下载后依据实际情形可编辑修改使用名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 场实行了本土化策略,充分满意中国人民的需求,对餐厅进行了有效的治理等 等因素,使得肯德基远远超过了麦当劳,在中国快餐业建立了不行撼动的位置；这些胜利的快餐经营理念也特别值得中国企业的学习；本文档下载后依据实际情形可编辑修改使用名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 4 页