2022年网络营销渠道与传统营销渠道的整合研究 .pdf

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1、网络营销渠道与传统营销渠道的整合研究摘要：在数字经济时代， 消费者的行为和观念都发生了重大的改变，面对日益改变的营销环境，传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击， 因此营销活动需要作出适当改变来适应这种变革。这两种营销渠道的冲突焦点主要集中在运作成本、业绩效果、消费者心理满足等方面。这两种渠道与其相互竞争，你死我活，不如相互融合，实现营销渠道中的企业、中间商和消费者的共赢。关键词：电子商务网络营销大规模定制渠道融合 1 新经济下的营销变革在二十一世纪，随着互联网在全世界范围的普及，电子商务逐渐成为一种流行的时尚，也成为销售领域的一大亮点。电子商务可以定义为通过网络渠道进行的商品买卖、服务

2、提供和信息交换等活动。 互联网突破了时间和空间的局限，为商家和客户提供了一个高效的互动沟通渠道。通过互联网， 商家可以宣传自己的企业， 创立企业的品牌和树立企业的形象，推广本企业的商品和服务，开辟新的销售渠道，培育新的经济增长点。客户则有更多的选择，可以获取更多的信息，包括商品的规格、价格等，并可以比较不同品牌的同样种类的商品，可以说是不出家门， 买遍全世界。与此同时，营销组合又由传统的4P组合 (产品、渠道、促销和价格 ) 向电子商务时代的4C组合 (客户、便利、沟通、成本) 转变。 4P 理论和 4C 理论的关系可以描述为，企业生产的产名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - -

3、- - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 14 页 - - - - - - - - - 品要以满足客户的需求为出发点，销售渠道的选择要以为客户提供方便为主导，变传统的推式促销策略为现代的拉式沟通策略，商品销售的价格的制定要以消费者可以接受的购物成本为基础。网络营销为客户提供了商品个性化的机会，并且能够实现大规模定制。大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下， 根据客户的个性化需求，以大

4、批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。进入网络时代，营销的主要变革主要体现在渠道方面，很多跨国公司采用了网络直销的模式， 即不通过中间商， 直接将商品由生产商销售给消费者， 电子支付通过电子银行转账，物流配送交给专业的第三方物流公司完成。 网络直销为企业降低了销售成本，使消费者得到了实惠，但是网络这种新型的渠道使得中间商的的作用不断弱化，必然与传统的销售渠道产生冲突。 2 网络分销渠道与传统分销渠道的冲突成本方面的矛盾。网络分销相对于传统分销在产品最终价格上有较大竞争优势，这主要有以下几个原因：企业库存成本降低。网络营销采取了按订单生产的方式，同时采用产品定制化，降低了企

5、业库存的压力，甚至可以实现零库存，从而减少了企业的库存成本； 流通环节减少。 以前企业的产品从生产者到最后的消费者，一般要经过批发商、零售商等多个中间环节，而每经名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 14 页 - - - - - - - - - 过一个环节， 为了使中间商有一定的利润空间，必然要使产品的价格上升20-30%，这样就使得最终的销售价格大大超过生产成本。而网络营销一般是消费者直接与生产企业联系，商品直接由生产者通过自己的分销渠道或第三方物流公司送达。

6、这样商品的流通环节就会大大减少，商品的销售成本也随之大大减少，这必将引起商品价格的下降；价格竞争的结果。通过网络，消费者可以在更多的卖家中选择，并且可以获取更多的产品价格信息，在这种激烈的市场竞争中，为了吸引消费者购买，企业和网络中间商不得不制定较低的价格；信息对称的结果。 在传统营销中，生产者在定价中处于有利的地位，因为生产者掌握了更多的信息，而消费者根本不清楚商品的生产成本到底是多少，这也导致了成本只有几块钱的商品在市场上可以卖到上百块，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面已经可以和企业处于一种平等的地位，这使得企业想再凭借信息优势获得超额利

7、润已不太可能。效率和效果方面的冲突。传统的销售渠道有固定的地点和不变的营业时间。 而互联网上的企业没有时间和空间的限制。传统的营销手段只能提供单项的信息输送，营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而影响企业的盈利。网络的互动能力为企业提供了高效率， 网络可以提供即时的交流，销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大大缩短。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 14 页 - - - - - - - - - 消费者心理方面的反差。顾客

8、对网络购物这种新生事物的接受要经过一个过程， 目前大部分消费者还是习惯到传统的商店去购物。传统购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、 触觉、听觉等来感受商品， 从而影响其购买行为；网上购物方式属于人机交往，网络营销无法适应所有的产品，网络营销因其虚拟性，生产者虽然可以尽情展示其产品的内部结构、功能等， 但消费者无法接触到有形产品是它最大的缺陷。 3 营销渠道冲突的解决方案新生的网络渠道和传统的分销渠道都有各自的优势，并在很多方面是相互对立的。与此同时， 它们彼此都有自身难以克服的劣势， 因此营销渠道的设臵应该从分散、独立的过程发展到统一的、协同作用的过程。为调和多重渠道间的冲突，我们可以根据

9、顾客需求、商品特征和经济标准来重建渠道。与普通的消费者相比，网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高， 工作生活与电脑网络紧密相关，更愿意通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物，追求廉价、高效、快捷的购物环境。 而传统的销售方式在满足消费者追求社会心理满足的方面更胜一筹，购物对许多人来讲并不完全是一种商品买卖活动， 更大程度上是一种体闲娱乐方式，一种社会交往的过程，而这些心理需求只能通过现实的交易方式才能得到有效满足。根据商品的特征进行渠道选择。随着网民数量的增长，网名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -

10、名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 14 页 - - - - - - - - - 络销售的产品种类也增加。据统计， 目前网上购买数量最高的商品依次为：书籍、软件、个人电脑外围设备、旅店预定、玩具、鲜花以及个人电子产品等。现阶段有许多产品不适合进行网络销售，有很多产品可能并不是理性所能完全决定的，例如服装、工艺品、食品等，更重要的是凭借一种主观感受，而不接触有形产品，这些主观感受就不存在了。根据经济标准进行渠道选择，通过网络渠道分销的商品一般被认为成本较低， 但是当消费者购买的商品单位价值很低，数量很少，或者较远距离购买时， 其运输成本会超过商品本身价值，这种情况就更适合传

11、统渠道。两种营销渠道各有优势，为两者相互融合提供了机会。公司企业可以建立一种混合型的营销渠道，这样企业一方面能够增加市场覆盖面， 另一方面能够降低销售成本，并且能够进行定制销售。顾客也期望得到渠道一体化的服务，例如，在网上定购商品并且在附近最便利的零售点获得该商品的能力；向附近的零售点退还网上定购商品的能力；依据所有在线和离线交易获得折扣的权力。在此给出三种减弱中间商对网络销售排斥态度的方案：在互联网上出售不同的品牌或不同型号的商品；某地区客户网上购买的商品也可视为该地区销售代表的业绩并给与更多的佣金以缓冲网络销售的负面影响；在网站上受理订单但是由零售商送货和收款。 公司企业只有保证这些渠道相

12、互配合，并且满足每个目标顾客的交易偏好，实现营销渠道中企业、中间商和消名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 14 页 - - - - - - - - - 费者的共赢， 才能保证整个营销系统顺畅高效运转，实现公司业绩的快速增长。市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注， 对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销， 网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额， 一

13、场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。一、网络营销概述1. 网络营销的定义网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动( 包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。2. 网络营销的特点名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师

14、精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 14 页 - - - - - - - - - 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种 ?万能胶?将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得?唾手可得 ?。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性， 使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。二、网络营销渠道概述1. 网络营销渠道的特点在传统营销渠道中， 中间商是其重要的组成部分。

15、中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代， 同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。2. 网络营销渠道的分类名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - -

16、 - - 第 7 页，共 14 页 - - - - - - - - - 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中， 生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货; 可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题 ; 另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。网络间接渠道， 即专业门户或电子商务服务商。 是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。

17、传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等， 把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等， 间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。三、渠道冲突1. 渠道冲突的表现形式新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的， 本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。 由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - -

18、 - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 14 页 - - - - - - - - - 式：网络中间商与传统分销商之间的冲突; 核心企业与传统分销商之间的冲突 ; 核心企业与网络中间商之间的冲突。2. 渠道冲突的产生原因在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作 ; 或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害， 威胁其利益， 或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 从目标分歧、 领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为

19、主，客观两个方面。(1) 客观原因传统渠道的抵制态度。 当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时， 传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛 (Wall-Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位， 这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。 流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突

20、不可避名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 14 页 - - - - - - - - - 免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺， 更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对， 采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。渠道之间的争夺。 多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。 这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。

21、资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的， 网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配臵; 而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。 因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关， 双方各具特色和优势， 各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。(2) 主观原因在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造

22、成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 14 页 - - - - - - - - - 营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段; 还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的 ?自主意识 ?和不稳定性。对于目前

23、大多数企业， 尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱， 常见的表现有： 企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道， 致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑， 而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突 ; 对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计， 简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够?深?，不够?细?; 即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满; 网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关

24、系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。四、渠道整合的建议1. 完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 14 页 - - - - - - - - - 一般来说， 产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送， 要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美

25、国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家 ( 商家) 应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。2. 实行多元化的营销渠道模式整合戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的 40% 以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省

26、了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。 其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 14 页 - - - - - - - - - 促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资

27、讯中心等。3. 构建合作伙伴型营销渠道关系通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司， 提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP 和电子商务服务商。 网上直销渠道的建立， 使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、 网络营销渠道与消费者的三方共赢。4. 构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行

28、已经做了信用卡客户的CRM 或者其他的一些个人客户的CRM 系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下， 就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、 ATM等渠道一样，要向客户提供一致性体验。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 14 页 - - - - - - - - - 一个不好的感觉， 就更不用说

29、对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。五、结论企业要意识到， 这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争， 而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益， 只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 14 页 - - - - - - - - -