2022年舒肤佳广告分析上课讲义 .pdf

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1、舒 肤 佳 广 告 分 析名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 精品文档收集于网络，如有侵权请联系管理员删除舒肤佳广告分析一、舒肤佳近两年的广告语：1、付出汗水，为了追求更快！付出汗水，更为了挑战自我！用汗水去迎接每一个清新，汗味交给 舒肤佳 ！早晚时刻享受清新，尽情流汗，不留汗味！全新 舒肤佳活力运动系列，一起流汗吧！2、舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助孩子茁壮成长。爱心妈妈、呵护全家。3、多一步长效抗菌保护，打造

2、健康新长城二、舒肤佳的市场评估及目标市场：“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70的市场份额。 “舒肤佳”市场占有率达 4195，比位居亚军的“力士”高出14个百分点。说明，“力士”是“舒肤佳”的主要竞争对手。为抢夺更多的市场份额，我们就要在确保本身的市场份额的基础上，在 “力士”的优势方面让“舒肤佳”能够“插一脚”，以为两个品牌的各自定位在与“除菌”和“滋润”，为了，能让我们的“舒肤佳”能够抢夺“力士”在“滋润”方面对消费者的战领。可以开发本次的新产品，主要宣传“滋润”。舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌

3、失败，对其它的品牌也没有多大的影响。所以，在包装上将其与原来的“舒肤佳香皂”进行区别，让消费者产生明目了然的视觉的区分。这决定着我们新产品的上市情况，披着自己的外衣，用舒肤佳的品牌效应，快速的融入市场。舒肤佳的广告活动：1、非媒介：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 精品文档收集于网络，如有侵权请联系管理员删除（1）在大型超市（如：家乐福，沃尔玛等）内部进行宣传，包括：购买超市的前台广告位；与超市合作，在洗浴用品等专

4、柜旁边，派遣推销员重点推销自己的产品。（2）以“为中国人提供有效的卫生保障”和“致力于为中国建设一道健康长城。”为主题以每 3个月为周期搞优惠和抽奖活动。（3）户外广告：各个目标市场的路牌；灯箱和车身。2、媒介（1）电视 : （全国性） CCTV-1 、CCTV-5 、CCTV-6 、CCTV-8 （地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台。（2）报纸 : （专业类）中国经济报、少儿导报等；（综合类）中国电视报、青年报、打工报、地区性日报、地区性晚报等。（3）杂志 : （专业类）销售与市场等；（综合类）少男少女、读者、意林、青年文摘等。三、舒肤佳的目标消费者：以家庭为单位为主，而家庭中以家

5、庭主妇为购买者，也就是说，只要掌握了家庭主妇的心，就能成功地将产品推销出去。四、舒肤佳的产品定位：“健康、杀菌、护肤”五、舒肤佳的品牌形象定位：在舒肤佳的营销传播中，以“ 除菌” 为轴心概念，诉求 “ 有效除菌护全家 ” ，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌 “ 吓你一跳 ” 。然后，舒肤佳再通过 “ 内含抗菌成分 迪保名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 精品文档

6、收集于网络，如有侵权请联系管理员删除肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“ 干净” ，另外，还通过 “ 中华医学会验证 ” 增强了品牌信任度舒肤佳的广告情节 , 经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定漂亮但温柔有亲和力的少妇。这类广告让广大消费者耳目一新, 给他们带来了平和、亲近的感受。通过说教式的广告表现、平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了 “ 除菌专家 ” 的品牌形象。凭借其亲和的品牌形象和低端价位，舒肤佳迅速成为了香皂低端市场的代名词六、舒肤佳与其竞争对手比较分析：舒肤佳的主要竞争对手是力士。在广告诉求上，舒肤佳与“力士”的核心价值都十分清晰，

7、舒肤佳是“除菌”，而“力士”的品牌管理者为“力士”规划了“滋润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水分等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，“力士”与舒肤佳在 “滋润”的指标上更是差异不大，买“力士”和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到

8、处都有细菌，除菌可是事关健康的大事不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 精品文档收集于网络，如有侵权请联系管理员删除在如今的社会上，如果继续单单只强调“除菌”而忽略了消费者对“滋润”需求，这也是不足的。从“力士”的市场份额就可以看出，其看重的群体亦是相当庞大的。所以，最终的市场定位在于，将舒肤佳的“除菌”当作前提，大力推行“滋润”的定位。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -