2022年营销师案例题.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 案例一冷鲜肉 ”连销经营目前在国内仍算是新颖事物,业内人士甚至认为,它有可能引发中国肉类工业的一场产业革命；然而这一新型的肉类经营模式,却在今年以来接连受到各地的抗击和“ 封杀 ” ,该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式,其最为显著的特点是：各连锁店实行“ 五统一 ” 的进展模式,即统一形象、统一标准、统一服务、统一配送和统一治理； 某肉类经营集团所推行的连锁店方案是其冷鲜肉战略中的一个重要环节；目前, 该集团已经在全国开设了近 600 家连锁店,其中河南 200 家、湖北 40 家、四川 50 家、北京20 家；该集团的目标

2、是 5 年内将实行加盟、合资、独资等方式在全国建设 2000 家连锁店；但是, 正如上面提到的那样,该集团所制定的推广方案受到了阻碍；据该集团统计,至今年9 月份,其冷鲜肉被公开没收、堵截的大事就超过 50 起,通过对全国 20 多个省市的 77 个地市的调查发觉,36的地市明确禁止外地“ 冷鲜肉 ” 进入,而高达 57的地市就只准部分产品进入或部分场所销售；各地封杀冷鲜肉的理由都是：“ 只准销售当地肉联厂的猪肉” ；然而众所周知的是,连锁经营的特点之一是总部统一配送货物,突破地域限制, 从而形成极具成本优势的价格和治理体系；明显,连锁经营的企业进展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的；该集团

3、在进入某省市场后的几个月内,该省部分地区肉类经营企业便显现了“全线亏损 ” ,大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产,近 1 万名职工可能下岗；对于当地政府而言,除了财政税收方面的缺失之外,保持社会的稳固也是他们作出封杀打算的重要因素；问题：1该企业在推行起连锁方案时所受到的主要影响是什么？2什么是市场营销环境？为什么要对营销环境进行分析？3该企业应当在其进展过程中留意环境因素的影响,应当对哪些环境要素进行分析？案例二请结合案例和所学学问答复以下问题：下面是某公司在对自己的市场进行调查时所采纳的问卷的一部分：第一部分：请从以下几个问题的备选答案中选出你认为正确的选项,可以挑选多项：1从企业的创

4、办模式看,贵公司属于；A国家公职人员、科研人员创办 B高等院校创办 C科研机构创办D高校毕业生创办 E归国人员创办 F合资创办G传统产业提升创办 H国有民营创办2从企业的产权模式看,贵公司属于；A个人独资企业 B家族企业 C有限责任公司 D上市公司3贵公司的进展模式属于；A国际化带动产业化 B产学研结合模式 C科研机构企业化模式D专业化进展模式 E多元化进展模式 F资源互补模式4贵公司的组织结构属于；A部门设置不全的非标准组织 B职能型组织 C矩阵型组织 D事业部制组织5贵公司已经建立了；A董事会 B监事会 C党组织 D工会6您认为贵公司在决策过程中；A个人决策,高度集权；B企业家个人居于主导

5、位置；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - C企业家个人居于主导位置,但与企业家亲密的人物会参加决策的过程并影响决策D决策主观颜色浓,科学性差；E集体决策,具有肯定的民主颜色,“ 家长 ” 在决策过程中起主导位置；F集体决策,具有肯定民主颜色,核心人物起主导作用；G董事会集体决策,大股东起主导作用,科学性较高；其次部分： 市场学问是指懂得客户、竞争对手和技术进展的技能；该学问有助您研发新的产品,改良客户服务, 处理客户关系和主设计优质的产品,下的描述；请说明贵公司在多大程度上符合以1有关现有和将来客户的学问 特别不同意

6、特别同意a我们对现有的客户群作了很多不同类型的分类 1 2 3 4 5 b我们对现有和将来客户的行为有很深化的明白 1 2 3 4 5 c我们把握的客户信息通常涉及多方面信息的复杂的互动 d我们用来划分客户群的变量大大超过行业的平均水平 问题：1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1上面问卷的提问部分采纳了什么提问方法？其中第一部分所采纳的提问方法有什么优 缺点？2一份完整的问卷应当由哪些部分构成？案例三1999 年 3 月,浙江天丰化同学产的“野老 ” 牌稻田除草剂,首次推上了湖北省农资市场；这一产品的上市取得了极大的胜利,短短几个月内即占有了湖北省稻田除草剂 90%的市场,成为农户的首选

7、品牌,在湖北省农资行业被业内人士称为“野老模式 ”；“ 野老 ” 除草剂之所以获得胜利, 除了有效的广告宣扬之外,主要应归功于对经销商的挑选、促销措施和监控治理；湖北省经销农药的中间商不下数千家,到底应挑选哪一家进行独家分销呢？在对湖北省有实力的几家农药经销商进行摸底调查后,天丰公司最终挑选了武汉市益农公司,主要是出于以下几个方面的考虑：1.益农公司在湖北省实力最强的四大农药经销公司中,销售才能位居其次,并且拥有较强的批发网络和分销通路,在湖北各地有一批忠诚的二级分销商,能把产品快速掩盖到整个湖北市场；2.益农公司是一家民营企业,是一个抱负的合作伙伴；办事效率高, 没有相互推诿、 相互扯皮、

8、久拖不决的官商作风,3.益农公司在湖北农资行业特殊是在下一级中间商中声誉好；当天丰公司进行调查摸底时,几乎全部的调查对象都异口同声地向天丰公司举荐益农公司；4.益农公司财力雄厚,不但流淌资金充裕,而且拥有相当数量的房地产；财力雄厚的益农公 司有才能准时结清货款,仍可能为天丰公司开展广告、促销活动供应某些财务帮忙；5.益农公司商业信用好,货款回笼快速；过去在营销、货款回笼、及保护厂商企业形象诸方 面从未给厂商带来过不利影响；6.益农公司的老总为人正派,品德好,才能强,对天丰公司有合作的诚心；另外,该公司内部治理有序, 各项工作井井有条,职工工作积极性高、业务才能强, 能同心协力地开展工作；这一切

9、给天丰公司的考察人员留下了深刻的印象,认为这家公司可以信任；7.益农公司拥有较大的专用仓库,并有肯定数量的运货车辆,能保证产品仓储和运输的需要；结合案例,请问：1分析渠道设计的宽度应当考虑哪些因素2从渠道设计的宽度角度来看,该公司采纳的是什么渠道类型？仍有哪几种类型？名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 5 页精选学习资料 - - - - - - - - - 案例四 电脑 行业规模要求特别明显,众多知名跨国公司体会丰富、资金雄厚,优势显著；特殊是1985 年联想创建初期,跨国公司已经开头“ 入侵 ”中国市场,而联想投资仅20 万元,组建联想的 20 多名中科院的科研人员也比较

10、缺乏经营体会；劣势中产生的联想得以胜利进展,正 是恰当采纳了补位战略；80 岁月中期,国外名牌电脑企业并未仔细对待西文汉化问题,仅仅是通过代理商把在美国本土生产的电脑及软件卖到中国；联想紧紧抓住了这一市场空档,开发了 “ 联想式汉字系统”,使任何一种挂在其下的输入方法都具备联想功能；该系统可容纳 了电脑操作人员的效率,受到了广泛欢送；99 种输入方法,大大提高联想进入整机市场时机把握极佳；1988 年,联想汉卡如日中天,对电脑整机的促销作用非常强大；但联想考虑到自身对世界电脑技术明白不够、体会欠缺,没有贸然推出整机,而选择了代理国外品牌,既刺激了汉卡销路,又顺当建立起销售渠道,同时仍防止了刚刚

11、产生就惨遭八方 “列强 ”围剿的逆境, 为联想独立品牌的推出奠定了坚实基础；当国外品牌在中国市场主要仍实行产品输出的阶段,联想坚决推出自己的系列产品,比之国际名牌价格低廉,比之国内中小企业组装的兼容机品牌洪亮、性能优良、服务健全,走上了“大众名牌 ”道路,让顾客 “买得起用得放心” ；1996 年联想连续三次降价,主导了国内 电脑 潮流, 1996 年以后,联想占据了国内 PC 机市场第一位,宣告了国产品牌“ 唱主角 ” 时代的来临；回避定位战略是四种定位战略中最难实施的；由于该区间的国内公司境况最为不妙 跨国公司优势强大而国内公司竞争空间受限；因此补位战略的实质是一种“能屈能伸 ”的思想,

12、是在强手攻击下的避实就虚；补位战略的实际运用有多种方式:与跨国公司合资合作、生产配套产品、供应配套服务等等；中国入世之后,弱小的民族汽车工业的进展,很大程度上依靠这肯定位战略的实施；联想的成长同时也说明 关键是敏捷把握市场时机；结合案例,请问：:企业对业务的定位不是一成不变的,胜利的1常用的市场定位战略有哪几种？联想的回避定位为什么能取得胜利？2企业定价方法有哪几种导向？联想的降价策略属于何种导向？案例五最近, 始终由广告大户盘踞的中心电视台黄金时段显现了糖果企业的面孔,据明白, 将来半年,糖果企业投向央视的广告费达五千多万,仍不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体； 糖果主要作为应季、

13、 应节销售的小食品, 其生产厂商之间的勉励竞争已经初见端倪；如何才能从竞争中突围,如何才能获得销售者的认可,提高市场占有率,已经成为多数生产厂家最关注的话题；他们都不约而同地把目光放在了市场营销上面,期望通过营销手段、方法的改良来到达在竞争中谋求进展的目的；糖果业竞争形势目前, 糖果市场竞争的形势是,品牌集中度高,但仍没有显现强势品牌；中国糖果企业现有5000 多家,年产值 500 万元以上企业糖果、巧克力的产量为 46.78 万吨,占行业总产量的50.2,销售额为 230.56 亿元,总产值为 117 亿元；在糖果市场“ 十强 ”排名中,前七位均为外资或中外合资企业,开成中资、外资两大阵营对

14、垒的格局；业内已形成诸如河南金丝猴,福建雅客、梅林,上海冠生园、喔喔,山东鲁州、悦家,北京吉百利、义利,天津奥奇妙、金冠, 广东箭牌、华纳等一批强势企业,占有肯定的优势；但没有显现强势品牌,企业更多的是在细分市场上名师归纳总结 一边是巨大的市场空间,一边是群雄并起的竞争局面,糖果行业已经进入市场的成熟期,行第 3 页,共 5 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 业加速洗牌, 其特点为, 销售增长率的减缓使得整个行业的生产才能过剩,生产过剩又导致竞争加剧, 企业增加广告投入,抢占市场份额；市场差异化明显争夺观众的眼球, 刺激消费； 或是勉励经销商、 零售

15、商进货,“ 三粒一杯牛奶 ”、“ 一天两粒补充维生素” ,雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合,主打养分和健康,但一个深度挖掘奶糖市场,一个借 对产品差异化；“ VC”概念搭车,瞄准各自的细分市场,值得留意的是,多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地,“ 箭牌” 口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色,除鲜明的视觉冲击外,白、黄、绿仍代表三种口味；当市场逐步成熟的时候,箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉点的 “ 益达” 口香糖和主推超凉口味的“劲浪 ” 口香糖,针对不同细分市场,定位各不相同的品牌、品种,为箭牌公司带来更多的市场份额；无论是养分型糖果、巧克力制品

16、, 仍是各种新颖特糖果,表达出来的是企业对市场的把握和产品开发才能的提高；其共同点为, 企业更加关注消费者的需求和感受,更加倾力细分市场,打造产品差异,从而取得胜利；明天吃什么糖？糖果已经成为大众化“休闲 ” 食品,面对休闲食品, 消费者已有更多的挑选,除传统的零食 瓜子、密饯、牛肉干、饼干等,又显现很多新的休闲食品,如薯条、薯片等膨化食品,果冻布丁、 休闲派等等； 糖果市场面对的不仅仅是行业内数有胜数的产品竞争,仍有来自休闲食品的腐蚀；与此形成比照的是,近年 “恐糖症 ”给糖果行业造成的尴尬局面依旧存在；没有人疑心,食品的低糖、 无糖已成为一种潮流；仅从口感而言, 消费者已不认可过甜的食品,

17、不仅是老年人,青年人也异口同声地拒绝过多的糖份吸取；事实上, 糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长方式；在世界糖果市场上,巧克力产品的份额已占到 43,而且连续向冰激凌、 烘烤制口渗透；目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖,的人接受；虽定位高档,但已为更多不能等到大家想吃好的糖果,企业才去生产；为培育消费者对口香糖的消费习惯,箭牌用10 年时间只做一个品类,投入了巨大的财力、物力,这种“傻瓜 ”式的做法在最初的几年承受了极大压力,甚至成为某些本土企业讥笑的话题；如今“ 箭牌 ”口香糖以近13 亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂冠；从上面的分析中可以看出,糖果企业要想猎取胜利就必需正

18、确熟悉自己所面对的市场,并在此基础上确定自己的位置,有针对性地供应满意需求的产品,并设计完善的渠道；假如你是一家糖果生产厂家的市场主管,展请针对糖果业当前的市场情形为公司业务的将来发制定一个市场行动方案；详细内容应当包括：1糖果业的市场情形如何？如何正确熟悉当前糖果行业内的竞争？2应当定位于哪种目标市场？3从产品整体概念的角度动身,企业应当供应什么样的产品才能满意目标市场的需要？4糖果业的渠道具有什么特色？该企业应设计什么样的渠道模式以及系统？5采纳什么样的销售促销策略来帮助行动方案的实施？案例六名师归纳总结 长虹早期的渠道策略实行的是挑选式分销模式,主要依靠批发大户来批销长虹产品,长虹称第

19、4 页,共 5 页之为 “傍大款策略 ”但当彩电由成长期进入成熟期,价格成为抢夺市场的主要手段的时候,长- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 虹未能准时调整渠道策略,也未利用先进的渠道掌握手段和谐好分销商之间的关系,导致分销商之间竟相杀价,使长虹的价格体系在零售市场纷乱不堪,一些批零商严峻亏损,于是跳货、跳槽、拒售大事频频显现；“ 济南大事 ” 就是这一渠道危机的典型反映；长虹被迫从一些商场撤退,长虹的销售显现困难；为了克服渠道瓶颈,长虹开头构建自己的终端网络,在全国 600 个市县建设销售网点、专卖店；这种新的直营模式和旧的经销模式之间又显现了市场分割上

20、的冲突；事实上, 靠长虹自己组织零售来完全掌握市场和占据市场是不现实的,要占据全国市场仍得借助宽阔的现有批零渠道, 只有处理好和现有批零渠道的关系,和谐好批零商之间的关系,充分调动批零商的积极性, 才是长虹渠道建设的根本出路；想用直营的方法来托起长虹巨大的分销体系是困难的；而长虹在渠道建设和治理上的失误,使长虹的产品流通严峻不畅,长虹产品显现严峻积压就在所难免；长虹危机告知我们,企业必需保持渠道的相对稳固,并充分发挥经销商的积极性；同时,要留意监控渠道进展过程中的各种冲突,并实行必要措施解决好渠道中显现的这些冲突,而不是简洁地回避冲突,企业推出新的渠道必需处理好与原渠道的关系,不引起渠道冲突才是安全的； 假如总使渠道处于担心全的动乱状态,企业营销必定受到重大影响,企业效益也必定下滑；结合案例：1什么是渠道冲突？2分析长虹分销渠道冲突和冲突的缘由,设计一个方案来化解这些冲突和冲突；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 5 页