2022年营销策划试题 3.pdf

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1、20072008 学年第1 学期期末试卷 -B 卷第 1 页 共 5 页营销策划试题 1 一、名词解释：（45=20）1、创意经济2、头脑风暴法3、促销策划4、项目建议书5、品牌延伸二、简答题（ 52=10）1、营销战略策划的主要流程2、创意思维的主要方法名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 第 2 页 共 5 页三、论述题（ 152=30 分）1、学完营销策划课程，您觉得做好企业营销策划应注意哪些问题？名师资料总结

2、- - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 20072008 学年第1 学期期末试卷 -B 卷第 3 页 共 5 页2、作为一名出色的营销策划人，你认为自己应该具备什么样的知识、素质与能力？四、策划题 (202=40 分) 1、大连冰凌花食品有限公司目前欲在大连市场推出包装奶，计划上市时间是2008 年 5 月，请您为该产品作出一份指导产品上市的整体营销策划方案。（30 分）要求： （1）按照完整的整体营销策划报告的结构写出，缺项扣分。（

3、2）重点在于营销战略策划、品牌策划、促销策划。背景材料： 大连冰凌花食品有限公司成立于1993 年，公司规模不大， 一直主要生产“冰凌花”牌冰激凌，在大连市场具有一定的知名度和市场份额。目前公司瞄名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 第 4 页 共 5 页准了包装奶市场。 目前大连的包装奶品牌很多， 强势品牌有伊利、 蒙牛、完达山等，也有大连的地方品牌三寰、小牛倌等。2、在联通 CDMA 的市场推广中，联通公司不惜巨资

4、聘请麦肯锡为其制定了一套策划方案。然而，此方案实施数月后，联通CDMA 产品并未出现预期的推广效果。有评论说是麦肯锡不切实际的“高端路线”误导了联通，也有评论说是联通自身执行力不够造成的。问题：1、假如当时您是联通公司的策划部经理，您会怎么办，是对麦肯锡原方案进行的调整，还是进一步强化对方案的执行与监控？为什么？2、结合目前手机市场现状，对CDMA 手机进一步扩宽市场做出一项结构完整的营销策划方案。策划背景：2001 年，中国联通公司曾以200 万美元的费用邀请世界著名的麦肯锡管理咨询公司为其CDMA产品进行了一场市场推广策划。在这场市场推广策划过程中，麦肯锡公司将CDMA 的技术优势作为主要

5、的竞争卖点，提出所谓的“三高”战略，即“高技术含量、高价格、高端用户” ，并计划一年内发展用户700 万。然而， 推广方案实施数月之后，结果却让人大跌眼镜CDMA 网发展的用户只有将近100 万，与联通公司最初400 万 500 万的预定目标相差甚远，而联通要实现年底700 万用户的目标更是希望渺茫。尽管不少评论纷纷指责是麦肯锡的“高端路线” 与“高端定位” 误导了联通， 但分析 CDMA的推广过程， 我们会发现， 联通公司在组织、 筹划与管理上的失误也是导致CDMA 产品推广受挫的重要原因。在CDMA产品推广伊始，各种塑造、宣传CDMA “绿色环保”形象的广告便广泛彰显于国内各类主要媒体。然

6、而，一场由媒体质疑CDMA 辐射问题所引发的关于GSM 和CDMA 辐射高低的争论，却使得联通CDMA “绿色环保”卖点的宣传效果大不如前。另外，联通关于 CDMA 产品的其他一些不太合实际的宣传，也对其推广产生了不利的负面影响。如果品牌宣传上的问题还只是小失误的话，那么服务与配套设施建设上的滞后则为CDMA 产品的推广设置了巨大的障碍。一方面，CDMA网络覆盖范围小，且通话稳定性极差；另一方面，窄带CDMA在数据业务上也无法与GPRS 相比。而终端CDMA制式手机数量上的匮乏，又极大地束缚了 CDMA 的推广和发展。 虽然联通亲自上阵，将自己采购的手机投放市场，但成效并不如预期。 CDMA

7、开张半年，发展的用户也不过区区100 来万，这其中，还有50 万是原长城网的转网用户。在要利润还是要市场规模的抉择中，联通最终还是选择了后者，开始了大范围的降价促销等活动，这也是其转变原有发展思路的开始。起初，为维护CDMA 的高端形象， CDMA的降价大多是在手机上做文章，如 3 月份开始的 “预付话费送手机”活动。但从 7 月份开始， CDMA以价格为主要促销手段开始发力，各地 CDMA 手机和话费纷纷跳水，除手机降价外， 话费折扣也成了 CDMA 吸引用户的撒手锏。 随着联通对CDMA 定位的调整以及CDMA 价格和资费的一路走低， CDMA 产品的推广情况才算稍有起色，7 月增长 46

8、 万、8 月增长 72 万、9 月增长更是超过 100 万。虽然联通年初定下的700 万用户目标最终得以实现，然而这却是联通以放弃麦肯名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 20072008 学年第1 学期期末试卷 -B 卷第 5 页 共 5 页锡为其谋划的高端定位为代价的。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -