2022年蒙太奇在广告中的运用.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 目 录一、影视广告 .3 一什么是影视广告 .4 二影视广告相关特点分析.4 1. 广泛性 .5 2. 多样性 .5 3. 实效性 .5 二、如何拍好影视广告.6 一 视觉语言分析 .6 1. 颜色、光线 .7 2. 构图 .8 .9 二 蒙太奇技法 .10 1. 蒙太奇的含义 .10 2. 蒙太奇的表现形式 .12 .15 三、蒙太奇在影视广告中的运用.17 一 蒙太奇语言在影视广告中的特性 .18 1. 客观性 .18 .19 3. 瞬时性 .19 4. 表现性 .19 （二）阿迪达斯以姐妹之名,全倾全力中的蒙太奇 . .20 引文注释 .

2、23 参考文献 .23 谢辞.24 1 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 影视广告的视觉语言讨论以蒙太奇技法为例摘要： 影视广告是浓缩的艺术,它集影视艺术的各种创作手法于一身,并提炼出独特的影视广告时空、 节奏及艺术形象魅力； 优秀的影视广告离不开精湛奇妙的拍照技法,蒙太奇是影视艺术特有的表现手段,它制造了影视广告特殊的影视时空、叙事节奏、艺术形象,它环围着影视广告的理性诉求或是感性诉求,绽开一个个与广告主题产生意料之外却在情理之中的短小故事, 打动并吸引着观众, 使其最终成为该广告主体的消费者；关键词 ：影视广告

3、,视觉语言,蒙太奇Abstract ：The film and television advertisement is concentrated art, film and TV art it integrates various techniques of writing at a suit, and to point out the unique film and television advertisement spacetime, rhythm and artistic image charm； Excellent television advertising without supe

4、rb clever filming technique, the montage is film and TV art special performance means, it created the film and television advertisement unique film spacetime,narrative rhythm, artistic image, it around the film and television advertisement of rational demand or perceptual appeal, launched a and adve

5、rtising theme produce unexpected but sensible shortness of story, impress and sucking audience, make its ultimately become the advertisement subject to consumers；Key words ：The film and television advertisement ,visual language ,the montage2 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 影

6、视广告是特别奏效而且掩盖面较广的广告传播方法之一；影视广告 制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性；影视广告能使观众自由地发 挥对某种商品形象的想象,也能详细而精确地传达吸引顾客的意图；传播 的信息简洁成为人的共识,视觉直观传播信息这种形式,各个年龄段的人 都简洁接受,所以可以说影视广告是掩盖面最大的大众传播媒体；影视广 告是浓缩的艺术,它集影视艺术的各种创作手法于一身,并提炼出特殊的 影视广告时空、节奏及艺术形象魅力；由于影视媒介和电脑网络在现代社会中的广泛运用,影视广告在现代 传播媒体中的作用也越来越重要,完全摆脱了早期影视广告受自身载体的 束缚,人们只有坐在家中才能看到影视广告的局面；而

7、今随着影视广告的 传播介质的进一步扩展,在很多国家和地区影视广告已经成为第一位的广 告媒介；一、影视广告一什么是影视广告 影视广告即电影、电视广告影片；影视广告的英文简写为“CF” , C commercial ：商业的,商贸的；F film：胶卷,影片,薄膜,膜层； CF：从字面上翻译是“ 商业的影片” ；原意上是指使用电影胶片拍照的广告片,即电影广告片；由于现在的影视广告片既有电影广告又有电视广告,它们3 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 之间可以通过“ 胶转磁” 或者“ 磁转胶” 等技术手段进行播放介质的转换

8、,所以它们既可以在电影银幕上播放,也可以在电视机上播放 ；二影视广告相关特点分析 影视广告与其他传播媒介相比具有肯定的特性,这些特性主要表现在 三个方面：受众群体的广泛性、传播方式的多样性、时间媒体的时效性；1、广泛性 电视产生于 20 世纪 40 岁月, 50 岁月显现了彩色电视,在这短短的几 十年中,电视已经进展成为最为重要、最为普及的一个传播媒体；如今全 球已拥有电视机十亿台,其中中国就占到近三成,成为全球影视广告市场 中举足轻重的一个传媒大国；这为影视广告市场供应了强劲的留意力支撑,由此影视广告也成了众多企业营销战中的必争之地；在近十年进展历程中,中国的影视媒体进展快速,显现了一些新兴

9、的影视媒体的传播手段,从传 统的单一电视转播进展成为形式多样的、具有更大传播能效的其它影视广 告的传播手段, 如以公共交通 地铁、公交车、出租车、长途大巴、 渡轮等 为主要传播途径的交通影视传媒；因此、很大一部分户外人群也成为影视 广告的受众群体；现代互联网的进展也给影视广告供应了宽阔的呈现空间,现阶段在一些专业的视频网站如“ 土豆”、“ 优酷” ,几乎在全部的视频节目之前都有一段影视广告,加之在互联网中无处不在的 FLASH广告,几乎可以说绝大部分网民也是影视广告的受众群体；4 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - -

10、2、多样性 影视广告兼有视、听两种传播形式,能够全面地描述事物的面貌,在 信息传播过程中具有较强的信息保真度,因而在受众心目中有着其他传播 媒体难以企及的特殊位置；影视广告又因广告知求形式的多样性和易接受 性,为大家所喜闻乐见；影视广告中同时具有的视频图像和声音可以大大 提高其自身的吸引力；此外,视听兼备仍能产生声画蒙太奇的艺术成效,声画对列或声画对立,声画相辅相成,或相映成趣,从而形成特殊的成效；3、时效性 影视广告同影视艺术一样属于时间和空间的艺术,影视广告的主要特 征是将所要传达的信息存放在时间流程中,离开了时间因素,信息就无法 传达；因此,精确驾驭画面与声音呈现的时间长短,对于影视广告

11、设计的 传达成效至关重要；由于影视广告实在是极为特殊的一种传达形式,它有 严格的时间单位限制,而且单位时间特别短；二、如何拍好影视广告我国的影视广揭进展经过了开头的初创期到探究期,再到现在的成长 期,不管是从制作水平仍是创意手法已经有了很大的提高,但是与国外的 影视广告仍有肯定的差距；经典的“ 南方黑芝麻糊” 相对缺乏,但是极端的广告确布满在我们的电视机里；比方5 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的背景音加上从“ 鼠鼠鼠” 到“ 猪猪猪” 的画外音；这种简洁重复广告,完全是对观众忍耐力的考查；我国已逐步步入数字时

12、代,影视广告的制作技术也有了很大的突破,其载体从传统的模拟信号电视演化成移动电视、网络电视、交互电视、数 字电视等等；受众可以随时随地接受信息,影视广告的进展空间将更加广 阔,这时如何拍好影视广告,如何吸引受众将显得特别重要；现代影视广告的影视造型语言,其主要构成因素有外形、光线、颜色、音乐、人和商品等几部份组成；而面对如何拍好影视广告这样一个问题,我认为讨论好影视广告的视觉语言,表现手法是最重要的；一视觉语言分析 在影视广告的设计中,会涉及到很多与美术相关的问题,影视广告的 视觉艺术是具有影视特性的美术设计,是一种具有思维空间外形的艺术造 型；如画面颜色、构图、镜头的表现形式等,所以必需深化

13、讨论这方面的 问题,使影视广告更加生动； 1 、颜色、光线 影视广告的颜色具有突出主题、渲染氛围、表达感受、制造象征意味 的作用；利用颜色的冷暖,可以在平面上获得立体的、有深度的空间感；由于热的物体膨胀,冷的物体收缩,所以暖色就有一种扩张、前进的感觉、冷色有缩小、后退的感觉；例犹如在一个平面的红色感觉近,蓝色感觉远；空间感与颜色的明度和纯度也有关,明度高的近,明度低的远,纯度高的6 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 近,纯度低的远；颜色的空间感仍与背景的颜色有直接关系；白色的背景,暗色显得近,亮色就会融于其中；黑色

14、的背景,亮色显得近,而暗色就隐在背景之中；颜色的空间感更离不开形,面积大的近,面积小的远；完整的、简洁的形 有向前的感觉,分散、复杂的形有向后的感觉；所以形的空间感应与色的 空间感一样,才能到达完善的成效；光线是影响视觉感知的最重要的因素,光线引导我们的留意力,通过 强调或者不强调物体或空间,或者通过引导眼睛；光线是制造心情、时间 和氛围的关键因素 ；光是获满意象的手段,可以是自然物像的真实再现,也可以通过光线表 现意象,二者的不同,是出于光线处理的不同；光可以忠实地再现出自然 的表象,也可以制造出自然中不存在的意象；同一个形体在不同的光线条 件下,可以出现不同的外形；可以是立体的,也可以是平

15、面的；可以是鲜 艳夺目的,也可以是颜色平淡不饱和的；不同亮度的背景可以使它突出醒 目,也可以消逝不见,这切都与光线有关,可以用光来实现；特殊是电 影和电视,用一个平面空间的屏幕表现三维的立体空间,造型更是不行缺 少光线：物体体积感在不同光线下出现出不同的感觉,在侧光明暗面分明有剧烈立体感,而在平光下立体感会消逝；影视广告中运用光影,可以揭示商品的四周环境、空间范畴和透视关系,揭示商品的外形和外形,造成 物体的体积、轮廓、大小质感和比例的立体幻觉；明暗光线照明外形宜于7 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 表现对象的立

16、体外形和质地,也益于使众多色阶相同的对象相互区分,色 阶不同的对象更好区分,它也利于空间深度表现 ；光线在影视广告中被称为光效语言,它是重要的造型元素和手段,通 过光与影的明度反差能对产品的诉求起象征和示意的延长作用；利用前后 景的光影景深,能使影片产生了时空跨过的语意,就像在诉说着情意浓浓 的故事,能够突出产品的很多特性；2、构图 要想影视广告的思想内容表达清晰,构图时需要分清主次、处理时宾 主需要有别,所以在影视构图中我们需要考虑主要表现的对象和次要的表 现对象,环境要素和前景后景要素；影视是以一个场面为基本单位,以一 个镜头画面为基本环节；因此,在一部广告中,或一个镜头画面中的主要 表现

17、对象必需要和商品有必定的联系；主要表现对象应占据更多的银幕时 间,在更多的镜头画面中显现,主要表现对象必需在画幅中占主要位置,成为视觉中心；拍照时,要使中心为主要表现对象,形体鲜明,仍要处理 好主要对象和次要对象及环境的关系；在同一个片中也有陪衬体和主体相比,它在银幕上占据的时间,相对较 短,有些显现是为了强调商品的特性或者起推介作用,以客体衬托主体,使主体突出,又不使之孤立单调,但是要留意的是分清主次,而不应当喧 宾夺主；例如广告中常用的名人举荐式的手法,用一位美丽的模特,和一 个不太醒目的商品,结果就是,按人们正常的视觉流程,对某一特殊物体8 名师归纳总结 - - - - - - -第 8

18、 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的爱好越大,对视野内其它物体的感觉就会越弱；于是,留下最深刻印象 的,可能是这位模特,而不是这个产品；对于客体在视觉上的处理,需要 留意不要使它成留意中心,一般面积不宜过大,颜色亮度上不宜超过主体,线条不行过繁；一个镜头的构图只应当有一个主要的爱好点或者中心点；三角形的构 图会产生 3 个爱好点；最高点的人物会有优越感,三角形翻转,顶点成了 底点,人物显得卑微,圆形构图象征和谐,人物的叠加会造成不同的景深 等等,把物体放在画面的顶端要比放在底部更有心理主导性,左边比右边 更有主导性、画面中上部分是水平视线最简洁留意的区域；3、

19、镜头表现 画面在电视广告的视听语言结构中占有重要的位置,在影视广告构成 的各个要素中,画面是第一冲击力；受众通过观看活动画面来对一详细形象的识别速度仅次于看实物,远 快于听语言描述；在单位时间内通过可视形象传递信息可获得最大的信息 量；另外画面仍是影视广告叙事的首要元素,影视广告受到现实商业运行 机制的影响,即受广告播出时间制约特别大,广告时间越长,播出费用也 就越高；因此,电视广告片一般都是短小精炼,它要求在最短的时间里能 传递更多的信息,通过情感诉求或是理性诉求打动观众；它必需充分利用 视觉优势,运用画面在最短的时间内完成叙事,听觉部分的设计主要是为 了对画面内容的补充和更好地衬托主题、渲

20、染气氛；9 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 所以,如何利用短暂的时间通过镜头的表现来吸引观众是一就影视广告能否胜利的基石,而镜头表现就主要是通过蒙太奇技法来完成表现的；（二）蒙太奇技法1、蒙太奇含义蒙太奇 Montage 原是法国建筑学上的一个名词,原意是把各种不同的材料,安装、组合在一起,构成一个整体；音译成中文,就是“ 蒙太奇”；英国人俗称 Cutting ,即切开之意,故在英、美称之为电影剪接Film Cutting 、电影剪辑 FilmEditing 头的组接或剪辑；在苏、法称之为蒙太奇；中译为镜电影艺术

21、词典是这样表述蒙太奇的： “ 蒙太奇的完整概念,包括三 层意思： 1. 特殊的形象思维方法,即蒙太奇思维,蒙太奇原理；2. 作为电 影的基本结构手段、表达方式,包括分镜头和镜头、场面、段落的支配与 组合的全部艺术技巧； 3. 作为电影剪辑的详细技巧和方法； ”2、蒙太奇的表现形式 在爱森斯坦看来,蒙太奇不仅是电影的一种技术手段,更是一种思维 方式和哲学理念；他指出： “ 两个蒙太奇镜头的对列,不是二数之和,而是二数之积；” 匈牙利电影理论家巴拉兹也说过：“ 导演摄录的画面是现实,但是蒙太奇使它有了一种涵义 ” 至此,蒙太奇有了叙事和表现之分；1叙事蒙太奇10 名师归纳总结 - - - - -

22、- -第 10 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 它以交待情节、呈现大事为主要目的,重在按情节进展的时间、规律顺 序、因果关系来分切和组合镜头；能依据动作、声音、心情、节奏、颜色 等因素组成的不同景别、不同角度的镜头,明白清晰地表达大事和运动连 贯过程的分解与组合是叙事蒙太奇的重要环节；例如：雪碧系列广告 ,是由港台明星萧亚轩及杜德伟做的一串连续的小故事,叙述了以萧亚轩为 女主角,以雪碧为线索,绽开的女主角工作,爱情的几个生活插曲片段,故事前后连接,戏剧性强,而且每一次广告结尾都有设置下一次大事的悬 念；镜头一：女主角萧亚轩在与男友有冲突后,喝下雪碧,突然布满

23、士气对男友说出分手,后来显现了追求女主角的男主角杜德伟手捧鲜 花,对女孩主角表白；镜头二：女主角在工作中不顺心辞了职,男主角也工作不顺,两人都 喝下雪碧,开头了自己新的人生；镜头三：女主角在某天,喝下雪碧,鼓起士气,向男主角道出心中的爱 意,两人开头正式恋爱；镜头四：男主角在某天跟女主角说他要出国两年,女主角先是不高兴,后来喝下雪碧,对男主角说她会等他；叙事蒙太奇它的主要功能在于叙述故事,交代情节,呈现大事,确保 动作的连惯性,并依照情节或大事的时间流程,因果关系,规律次序来组 接镜头,场面和段落,连贯动作及运动过程,推动情节的进展,引导观众 把握大事或情节的内容；叙事蒙太奇又包含下述几种详细

24、技巧：11 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 平行蒙太奇：这种蒙太奇常以不同时空 或同时异地 发生的两条或两条以上的情节线并列表现,分头表达而统一在一个完整的结构之中；平行 蒙太奇应用广泛,第一由于用它处理广告情节,可以删节过程以利于概括 集中,节约篇幅,扩大广告产品的信息量,并加强影片的节奏；其次,由 于这种手法是几条线索平列表现,相互衬托,形成比照,易于产生剧烈的 艺术感染成效；交叉蒙太奇：又称交替蒙太奇,它将同一时间不同地域发生的两条或 数条情节线快速而频繁地交替剪接在一起,其中一条线索的进展往往影响 另外

25、线索,各条线索相互依存,最终汇合在一起；这种剪辑技巧极易引起悬念,造成紧急猛烈的气氛,例如：百事可乐的吸管篇两个空间交替拍照,男主角不断的因吸管的吸力而在真实空间不断的移动,最终遇见吸 吸管的女孩；表达了百事带来的无限可能；重复蒙太奇：它相当于文学中的复叙方式或重复手法,在这种蒙太奇 结构中,具有肯定寓意的镜头在关键时刻反复显现,以到达刻划人物,深 化主题的目的；连续蒙太奇：这种蒙太奇不象平行蒙太奇或交叉蒙太奇那样多线索地 进展,而是沿着一条单一的情节线索,依据大事的规律次序,有节奏地连 续叙事；这种叙事自然流畅,淳朴平顺,但由于缺乏时空与场面的变换,无法直接呈现同时发生的情节,难于突出各条情

26、节线之间的对列关系,不 利于概括,易有拖沓冗长,平铺直叙之感；简洁被观众懂得和接受,例如：雪碧魔术篇影视广告,以故事的性质,环围着雪碧,依据魔术推动剧 情进行剪辑,段落与段落转场连贯,表现了雪碧的清新口感带来的欢乐轻12 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 松的感觉；2表现蒙太奇 表现蒙太奇是以相连的或相叠的镜头、场面、段落在形式上或内容上 的相互对比、冲击,产生比如、象征的成效,引发观众的联想,制造更为 丰富的涵义,从而表达某种心理、思想、情感和心情；这种蒙太奇技巧的 目的不是表达情节,而是表达心情,表现寓意和揭

27、示内在含义,这种蒙太 奇表现形式主要有以下几种：隐喻蒙太奇：这种表达手法通过镜头或者场面的对列或交叉表现 进行分类,含蓄而形象地表达创作者的某种寓意或者对某个大事的主观情 绪,以引起观众的联想,领悟创作者的寓意和领会大事的主观心情颜色；例如：雀巢咖啡睡意片中,黑夜,一名驾驶卡车的男子不停的打着 瞌睡,他的身边坐着一位穿古装且白发白须的老伯,当男子每打一次瞌睡,他便用力向身边的老伯打一拳,周而复始,但是,当男子拿出雀巢咖啡喝 了一口时,立刻被打的老伯不见了；接下来的画面打出字幅：喝雀巢咖啡,和周公说再见；画面最终老人又显现在另一位打着瞌睡疲惫不堪司机的车 上,男子并没有虐打老人,老人只是周公的一

28、个形象,代表睡梦,而雀巢 咖啡就是驱走睡意的一个主题；象征蒙太奇：没有明确的本体和喻体,其涵义隐匿在画面之内或是镜 头内部,具有含蓄的力气；它可以启示观赏者看到和想到比画面直观形式 所能够供应的更多,更深一点的内容；在广告中,几个颜色物体的象征,都可以使得广告有一种烙印般的标识,即颜色对这个品牌或者产品的象征 性；虽然这个象征在每个广告中的表现目的不一样,但是它每次都显现而13 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 且功能却是相同的,就是引起观众对这个象征的关注以及接受；例如：2022 狼共舞转变自己片这一系列的生活

29、时尚服装广告,没有 用雪碧那样叙事的手法拍照,而是用几个简短的片段来组成一个广告；虽 然每个广告的主题不一样,表达的内容不一样,但是整体风格都是环围着 转变这个创新绽开的；广告中都会显现象征转变的创新画面为标志,如穿 在足球场上跳舞,广告词中的转变就是创新,白色的纸飞机,两人的芭蕾 等；镜头一：郭富城坐在体育场上,就他一个人面对赛场进行大声呐喊,表现为一种突破,把转变,突破的信息传递给观众；镜头二：不断切换着郭富城开演唱会的画面,和自己一个人站在墙角 下深思的画面,正是在摸索自己寻求一种突破和转变；镜头三：郭富城一个人在足球场上跳舞,这与以往体育场的画面形成了极大的比照,同时广告词这时讲出：出

30、整个广告的中心；“ 转变,就是新发觉； ” 这一句表达镜头四：郭富城一个人坐在那里深思,这时画面叠化出他以前的演绎,跳舞时的画面；镜头五：郭富城试着让自己不去重复,而去转变自己以往的风格；镜头六：郭富城与四个小伴侣学习新的舞蹈,“ 转变难,才好玩” 的广告词透露出与狼共舞这个品牌的理念很好的和代言人的性格完善结合；这 一系列中每个广告的诉求点都不一样,镜头一,镜头二是对转变是什么提 出的一个疑问；镜头三,镜头四是对转变自己正在打造中做的一个说明；镜头五,镜头六是对转变的一个抽象化说明；14 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - -

31、- - - 所以当你看了这其中一个广告后,你虽然不知道下一个广告的内容是 什么,但是你知道下就广告的风格肯定是环绕这个象征主题绽开的；由于 这个象征的主题是不变的,也就是这个生活时尚服饰的风格是不变的,只 是广告的内容在变；由此可见,在系列广告中大力的或是醒目的运用象征 蒙太奇,是为了让系列的传播主题突显,可见这个象征对这广告是有着定 性的作用的；否就一个主题在系列广告中用纷繁不同的象征,就这个系列 所要传达的意图会纷乱不明确,而且在观众心理上也会无法留下印象深刻 的记忆；心理蒙太奇：是通过心理范畴的关联性因素,或者意识流程的规律进 行镜头组接或声画结合,详细而形象地呈现人物内心活动,精神状态

32、,诸 如回忆、梦境、想象、幻觉、闪念、思索以至潜意识的活动,是人物内心 世界的外化与物化形式；它不仅具有浓郁的主观颜色,并且可以使影片结 构紧凑,时空集中；例如：公益广告期望工程中,大约岁的小女孩 始终在船上过着艰苦的生活,小女孩内心的自白,诉说了她自己喜爱跳芭 蕾舞,却由于经济问题不能像别人一样在教室里学芭蕾,只能每天在船头 的甲板上练舞；广告以小女孩的内心自白形式,表达了众多需要学习条件 孩子的美好愿望；由于公益广告本身的性质就不是以盈利为目的的,它的目的在于在人 们的思想上唤起对公益的共鸣以及引导,具有训练和提示大众的特性；心 理蒙太奇从心理角度动身,呈现出人物内心最真实的想法,当人物的

33、内心 世界与现实世界冲突时,有生活体验及生命思索的观众,便会产生类似的 感叹；这样的感情是简洁打动人的,由于它不再需要花哨的形式和特别的15 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 内容来吸引观众,而是以一种恳切的态度和不做作的方式来引起观众共鸣；心理蒙太奇的确把握了观众的心理；以一种低姿势来猎取观众的情感 与关怀；当观众发觉广告中的人物内心与自己的内心产生了冲撞或是共鸣,这一种情感的力气便是庞大的,或许会引起观众的反思,或是引起观众的 行动等等；所以,心理蒙太奇的形式特别符合公益广告打动人心的诉求；对加强情感的渲染,

34、心理蒙太奇无疑是特别适合的形式；3、蒙太奇视觉表现对影视广告的影响 蒙太奇既是影视广告的基本结构手段,也是影视广告反映现实生活的 艺术方法和重要表现手段；电影理论家马塞尔 马尔丹说过：电影语言应 该同诗的语言相比；蒙太奇是一种镜头组接技巧,但它却不仅仅限于技术 性的镜头组接；凭借蒙太奇,影视广告享有时空的极大自由,一个镜头说 明一种含义,很多镜头连接起来,又生发出一种独立存在时所没有的意义,对观众有着一种特殊的感染；在影视广告中,具有蒙太奇风格的作品形式,比传统的作品更有感官 功能刺激性,因而更活跃,布满着难以言传的奇趣；不管是令人开心的、伤感的题材,仍是特异的或平凡的,都可借蒙太奇手法来到达

35、标新立异,引人入胜的成效；用蒙太奇手法建立的形象,虽仅作用于人眼视觉中,而 它的旨趣却借助其感染力而深化于人的心灵和脑海里,成为风格性、乐趣 性的东西；16 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 三、蒙太奇在影视广告中的运用（一）蒙太奇语言在影视广告中的特性 1、客观性 广告是一种有偿的信息传播,所以它必需对广告主负责,对消费者负 责,对法律和社会负责；广告主出钱,请影视广告制作者为他的商品或企 业向公众作影视宣扬,所以影视广告必需以宣扬商品或企业的形象为主,以目标消费者为对象,最终到达促进销售；因此必需敬重客体认知

36、,敬重 产品与企业个性风格,绝不能渗入编导的个性风格和喜好,镜头必需依据 商品的特性、品质、用途去组接；同时它又必需敬重中华民族的接受心理,这就是影视广告中蒙太奇语言的客观性；如柔悄 200 面纸的影视广告片就是利用了这个特性；一只长镜头中,两个不同品牌的面纸盒,同时呈现在受众的面前,两只手同时从盒中不断 地抽纸,一会儿一只盒内的纸被卡住抽不出来了,而柔情 200 面纸连续在抽,通过画面的呈现,受众可以看清柔情200 面纸更好抽,更多、不掉纸屑的优点；这里没有说明,没有说明,仅是通过画面上两张不同面纸的客 观比照；这里的蒙太奇语言既符合中华民族的接受心理,重实证,信任自 己所见的一切都是真实可

37、信的,又表达了画面特有的直观性和联想性,相 对拉长了受众心理时空感；2、功利性17 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 广告是一种商业行为,它以为消费者带来利益为广告主带来市场作为 自己的准就,这就打算了影视广告中的蒙太奇语言是功利性的；全部的镜 头组接都必需听从广告知求的需要,从目标消费者的关怀点动身,强化诉 求点,其艺术性和主动性都是为诉求点服务的；如一就灯具影视广告,呈现各种豪华、美丽的灯具镜头都通过一只红 色的小球来导向；小红球滚到之处灯就亮,最终镜头停格,小红球变成了 灯具的标志,告知受众这是什么品牌的灯

38、具,目的是期望受众能记住品牌,实行行动,为企业赢得市场；3、瞬时性 影视广告是瞬时即失的时间的媒体,它包括播放时间,即播映的次数；其次是情节的呈现时间,即广告内容的呈现时间；再次是认知时间,即广 告在受众印象中认知到的时间；最终是广告在受众心中的记忆时间；一般来说人的认知时间是1 到 2 秒以上,而在 20 帧以上才能形成判定；人的记忆是靠时间与次数来到达的,所以要加强呈现时间,这就需要有好的广告 创意,这些好创意就由蒙太奇语言把它向受众表述出来；如一就 OVNLOP轮胎影视广告片 : 一只大轮胎从山顶上被抛下,它不停 地向前滚动,滚过草地,爬上山坡,落进山沟,突然一跃,跃过山涧的铁索木桥,最

39、终在一只布娃娃前面嘎然而止；全片长仅 60 秒,但让受众的感 觉是,这只轮胎始终在滚动,从来就没有停止过,滚了很长的一段时间,这是什么缘由呢？ 1、由于组接技巧的高明,没有让受众感觉出来,在视觉 上没有被打断； 2、由于受众全神贯注的留意着轮胎的滚动,此时受众关怀18 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的是这只轮胎将滚向何方.它是否会倒下 .这正是这就广告的诉求点,告知受众,他的轮胎是最坚固的；在这就影视广告片中,制作者奇妙地利用了 画面的直观性和联想性；在受众眼里,屏幕上呈现的一切都是真实可信的；这只轮胎的确到

40、过草地、高坡、山涧；由于地理上的距离联想到时间上的 距离,这里的蒙太奇语言运用了心理学上的联想作用,受众的参加心理,抓住了受众的关注力,使得在瞬时的呈现时间内,强化了广告信息的认知 时间和记忆时间；4、表现性 影视广告蒙太奇语言的表现性主要表达在短镜头,多特写上；受众在 接纳广告信息时,所记住的永久是他们最感爱好,最关怀的东西；所以,影视广告中的蒙太奇语言必需考虑如何引起受众的关注与爱好；要做到这 点,就必需尽量利用短镜头与大特写；镜头的关系与心理之间的关系是 : 镜 头越近,越短促,其画面构图和摄影角度越特殊,这个镜头在受众身上产 生的心理冲击就越大,甚至超越了它本身的感染内容；如一就大众汽

41、车的影视广告片,45 秒的广告用了 28 组镜头,而且都是全景和特写,一辆在各种场地飞速奔腾的豪华型小轿车的大全景组接上展 示小轿车不同部位的大特写,中间采纳了叠化手法；这种画面上的一大一 小,造成了受众视觉上的一动一静的感觉,在心理上形成了一张一驰的强 大冲击力；这样每次播放,都会在受众心理上产生强大的冲击力,得到审 美心理上的快感与满意感,引起受众足够的关注与爱好,投入的关注与兴 趣越多,记忆就越长,形象越深刻,欲望也就越强；商品的品牌与形象被19 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 24 页精选学习资料 - - - - - - - - - 宣扬得更胜利；总之,作为影视广告的蒙太奇运用,第一,它必需为广告主与消费者 带来利益,这就具备了功利性的特性；要想获得更多的功利就必需有个好 的广告创意,于是又具备了其次个特性表现性；但是,这个表现性不 像电影蒙太奇那样可以天马行空,它必需受到时间的限制,短短的几十秒 内要精确、生动、形象地把广告知求传达给受众,即它的瞬时性、功利性、表现性、瞬时性,又都受到客观性的制约,不能随便虚构、夸张,必需符 合商品或企业的个性特点；同时,影视广告蒙太奇语言的四个特性是有机 组合的一个整体,它们各司其职,各尽所能,完善地表达出广告创意的内 涵,到达有效促进销售、强化形象的作用；（二）阿