2022年网络广告实务 .pdf

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1、网络广告实务考试参考资料（仅供参考）一、名词解释1、网络广告： 是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。2、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。3、 （网络广告的）亲近性原则：是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。4、网络信息流动模式：指网

2、络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。5、网络经济：是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和，是国际网络经济，大致等同于电子商务。6、网络广告策划：是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。7、利益导向：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。8、委托代理公司模式：即网站将自己的广告业务部分或全部地委托给网络广告代理商的模式。9、网络广告导向策略：是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。10、定向广告：是指网络商务利用网络追踪

3、技术收集、整理用户信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP 地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。11、网络广告交换：是拥有自己主页的用户通过相互链接、交换文字或其他形式的广告，扩大宣传效果的方法。12、体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。13、个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告

4、的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time 网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。14、网络广告曝光次数：指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。15、转化次数：由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数16、网上调查：又称为联机市场调查，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。二、问答题1、如何理解网络广告的互动性？请举例说

5、明。答： 1）网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。2）传、受角色的互换性。指在点击互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。3）效果反馈的实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、方便地反馈给传者。例子如下：有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！ ！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的

6、看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。2、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？答：网络的特性包括五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。它至少包括技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。2）互动性：是网络媒体的一个本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。包括：网络中的人际互动、群体互动、机构互动。3）开放性：网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之

7、外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 4）层级性：指的是网络信息交互流动结构上“层层递进”、 “级级联通”的特性。它包括：信息流动的层级性、信息作品及浏览过程的层级性。5）通联性：反映了互联网建立之初的将世界上所有的计算机终端链接起来的基本理念。主要体现在“技术框架”和“交流模式”上。3、网络广告的互动

8、策略有哪几种？请举例说明。答：网络广告的互动策略有5 种。1）激励策略：在网络广告活动中，设置即使可以获得的“奖励“，以诱导目标受众主动参加，从而达到深度诉求的效果。如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。2）个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time 网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。3）游戏策略：即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告信息从而达到潜移默化诉求的广告效果。如Clean&Clear

9、 护肤品把油脂比喻成虫子，把产品比喻成快枪，通过游戏（枪打虫子）来吸引网民，突出产品功效。4）体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。如别克汽车的“支持申奥玩游戏，别克杯网上汽车拉力赛”，既直接展示汽车的优良性能，又让受众享受试驾竞赛的乐趣。5）悬念策略：是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。如网民把鼠标移动到IBM四个颜色各异、不断上浮的透明气泡标识广告时，会分别出现四个与.com 公司的成败相关的电子商务问题。4、定向广告的方法有哪几种？答：一共有六

10、种方法。1）内容定向：即定位不同偏好的受众，是最常用的定向方法，也是广告软件最基本的功能之一。2）时间定向：即按照时间段和特殊日期进行广告促销。3）地域定向：即针对某一地区进行广告渗透。4）广告出现频率定向：即减少同一广告对同一访客的曝光次数，减少广告投放的浪费。5）域名定向：在国际上，对访问者域名的判断一般集中在.com 和.edu 两类上，前者这要定向商务人士、公司白领；后者定向大学生。6）操作系统与浏览器定向：由于一部分横幅广告使用了Rich Media 形式，不是所有的浏览器都能顺利查看，这部分就需要特别定向给那些使用较高版本浏览器的访问者，以避免广告资源的浪费和广告主的损失。5、网络

11、广告调查的特征和新方法是什么？答：特征为： 1）突破时空界限。利用网络传播的优势，网络广告调研可以跨越时间和空间的界限，以达到广泛调研目的。2）主动性。在传统的调研中，被访者容易处于被动地位。而在网上调研中，被访者不会受访问者的主观误导，主动填写网上问卷，主动性大大增强。3）方便快捷。网络是一种良好的互动沟通媒体，它快捷传播的特性使网上问卷的发布和回收变得非常快捷、简便。4）更改及时。网络的即时存取性，使调研人员可以轻松地对问卷做出及时的调整，以便收集到有效的信息。5）统计数据准确，标准化程度高。网上调查由于省去了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与编误，在自动统计软件配合更为

12、完善的情况下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。新方法是： 1）软件调查法：是指网路媒体利用软件在网上对网民的身份、活动进行调查。主要有服务器软件调查和Cookie 技术跟踪两种方法。2）网民注册法：是网络媒体在网页上提供一份注册表，要求网民个人信息，以进行调查的方法。主要方式是：提供某种免费服务、开展某种活动、获得某种活动、开展电子商务。3）问卷调查法：具体包括网上问卷调查、网下调查两种方法。4）网上网下结合法：是专业的网络调查机构采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。6、如何理解网络广告的互动效应？答：网络广告的互动性体现在以下方面：1

13、）广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通 即时互动。这样，广告主能及时把握接受者的需求变化，使得广告不再是劝服式的，而是交谈式的、对话式的，沟通的效率和效果因此而得到提高。2）广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主应当尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 这就扩展了传统意义上广告的内涵 广告由于有了互动性，而不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通

14、的有效方式和桥梁。3）企业与受众形成“ 一对一 ” 的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，就能真正实现消费者的个性化服务。如国外的一个网站提供虚拟试衣，这对购买其成衣的消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。企业也可以在发布广告同时，设置讨论区，以一传十，十传百的传播，把服务的反馈利用人际传播扩展开去，增强广告的效果。4）网上直接沟通。由于上网的受众往往是报着明确的目的和需求主动到网上查找所需信息的，他们往往会根据所掌握的广告信息资料作出购买决策，并可能在网上直接订购。同时，企业也减少了分销的环节，自然地降低了销售成本。7、网络广告的互动策略有哪几种

15、？请举例说明。答: 网络广告的互动策略有5 种。1）激励策略：在网络广告活动中，设置即使可以获得的“奖励“，以诱导目标受众主动参加，从而达到深度诉求的效果。如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。2）个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time 网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。3）游戏策略：即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告信息从而达到潜移默化诉求的广告效果。如Clean&Clear 护肤品把

16、油脂比喻成虫子，把产品比喻成快枪，通过游戏（枪打虫子）来吸引网民，突出产品功效。4）体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。如别克汽车的“支持申奥玩游戏，别克杯网上汽车拉力赛”，既直接展示汽车的优良性能，又让受众享受试驾竞赛的乐趣。5）悬念策略：是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。如网民把鼠标移动到IBM四个颜色各异、不断上浮的透明气泡标识广告时，会分别出现四个与.com 公司的成败相关的电子商务问题。三、讨论题1、结合对某企业（品牌）网站的调查，谈谈

17、你对网络广告的形式和特性的认识；你对该企业（品牌）网站的改进有何建议？答： 1）网络广告的形式：包括品牌网站、万维网广告、电子邮件、使用新闻组发布广告2）从消费者使用网络获取产品信息的角度来看，网络广告有以下特点：网络媒体使用者是信息的主动搜寻者、网络信息来源多元化、。庞大信息量对广告信息的干扰。例子如下： 自 2002 年之后， 关键词广告是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。2005 年 8 月 5 日，百度在纳斯达克上市，刷新了当时中国互联网企业海外IPO 融资的记录，全面超越盛大新浪，成为中国互联网最高市场价。这是一个奇迹，它印证了关键词广告的蓬勃的生命活力和远大的发展前景。在美国，

18、Google 已经成为网络广告市场当中占有最大份额的公司，雅虎也差不多有接近一半的收入来自于搜索引擎关键词付费排名的结果。不同的搜索引擎对关键词广告信息的处理方式不同，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面（如常见的降价排名广告） ，也有出现在搜索结果页面的专用位置（google 的关键词广告ADWords出现在搜索结果页面的右方， 在左侧仍然是免费的自然搜索结果）。 google 的关键词广告称为ADWords ， 2003 年中期开通了中文关键词广告业务，广告用户可以自助投放关键词广告，整个过程完全电子商务化，用户的后台操作和关键词广告管理高度智能化。关键词广告的主要特点。关键词

19、广告点击率比旗帜广告高；关键词广告价格比较低廉；没有最低限额，广告预算可自行控制；关键词广告是实时显示的；关键词广告与网站优化排名并不矛盾。2、分析“鹰牌”广告案例,并提出新的网络广告建议。答：众所周知，互联网技术不断支持下的网络媒体，其传播方式、效果方面与传统媒体之间具有截然不同的特质，这也决定了制定网络媒体计划的独特性。1）要考虑如何有效地利用网络媒体来影响消费者的行为和态度媒体计划不是简单地回答一些问题，而应该考虑有效利用网络媒体来影响消费者的行为和态度。在着手进行媒体计划之前，我们应当时刻思考广告主需要我们做什么? 他们需要的是我们如何提供来自媒体的力量，这个力量要足以影响和改变消费者

20、的行为和态度。让消费者经历这样的过程：不知道一有印象一想了解一了解一试试看一忠实用户。网络媒体的大空间和互动性会影响消费者的历程，使“ 有印象 ” 和“ 更多了解 ” 这两个环节的效果更加突出。这也是制定网络媒体计划思考的关键点。2）要做完整的数据储备分析完整的数据分析应当包含的内容很多，包括网络受众的整体数据、单一网络数据资料、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 产品品牌历史上的行销数据、竞争品牌(产品 )的数据、

21、市场数据和目标受众的数据。对这些数据的存储和分析，是制定媒体计划所必不可少的。实际上，这项工作如果在一项媒体任务将要执行前才开始准备的话，就已经来不及了。它需要每一位媒体人员在平时就注意储备数据资料，有一个恰当的比喻是：媒体人员的大脑，像一个数据工作站。3）媒体计划必须有特殊性媒体计划必须有特殊性。因为各品牌所处的行销环境不同、产品所处周期的阶段不同、同类产品的竞争环境不同，广告所要解决的课题也不可能相同，甚至同一品牌、同一产品在不同时期的媒体策略也不一样。 媒体计划应该量身定做，没有一成不变的媒体计划，更没有放之四海而皆准的媒体计划。媒体人员不能偷懒，不能以一抵十，要用运动的、变化的眼光去看

22、待每一项计划，更不能把一个计划拿给十个广告主。4）媒体是行销的一个环节，媒体计划的终极目的是协助达成行销通过分析，虽然每个广告主在不同阶段的广告目的不一样，但终极目标都是一个，那就是销售。了解这一目的，也就明白了我们在工作中需要追求的工作目标，即利用网络媒体服务达成广告主的销售目的。3、分析诺基亚3510 手机网络广告；请结合目前实际状况，重新对该产品进行网络广告创意。答：运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。网络的下载功能是否对Nokia3510 的广告宣传有促进作用呢？随着对此问题深入思考，广告出现了新的“ 精彩点 ”会跳舞的手机游戏 运用下载功能，

23、让广告延续影响受众。效果：什么时候“ 鸣金收兵 ” ？ 电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。这个创意果然受到网民喜爱，超过45 万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45 万人会多次打开这个游戏。网络还具有另一个重要功能 电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。完成以上创意后，实力媒体并未“ 鸣金收兵 ” ，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数

24、据库行销奠定了良好的基础。完成以上创意后，实力媒体并未“ 鸣金收兵 ” ，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。他们充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照“ 最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、 最爱耍酷的朋友、 最爱跳舞的朋友” 分别填写好友的E-mail 发送，将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。这个举动不但使Nokia 仅花一份广告费用，就到达了两个以上的受众，高效地进行广告扩散，而且网友自动区隔不同彩壳的族群，解决了在媒体上难以判定个人对于这5 种彩壳喜好的问题，精准地到达了目标消费群。这是一次借助网友主动帮助，实现得很棒的分众行销行为。更重要的是，通过这一行为，互动行销部门得到了大约15.7 万个邮件地址，建立了较充实的数据库，为客户今后展开数据库行销奠定了很好的基础。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -