2022年网络营销基础与实践复习资料及知识点 .pdf

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1、网络营销基础与实践PPT重点摘要网络营销诞生的标志： 1994 年 10 月 27 日出现最早的网络广告1994 年 4 月 20 日，中国国际互联网开通1997 年，中国网络营销诞生。中国互联网络信息中心 CNNIC （China Internet Network Information Center）截至 2013 年 6 月底， 中国网民规模达5.91 亿，我国手机网民规模达 4.64 亿，中国网站 1 数量为 294 万。中国网络营销发展阶段传奇阶段（ 1997 年之前）萌芽阶段（ 19972000年）发展应用阶段（ 20012003年）市场形成和发展阶段（ 20042008 年）网络

2、营销社会化转变阶段（20092013 年）网络营销的基本原则和规律是相对稳定的， 即：以适当的方式向潜在用户传递有价值的信息。顾客价值是网络营销的最高指导原则。网络营销定义 ：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的， 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销不是孤立存在的。 网络营销不等于网上销售。 网络营销不等于电子商务。 网络营销不是虚拟营销。 网络营销是对网上经营环境的营造。网络营销的研究层次 网络营销的 职能体系战术层网络营销的 信息传递 策略层网络营销的 顾客价值 战略层名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -

3、 - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 19 页 - - - - - - - - - 营销组合 ：产品，价格，销售渠道和促销。 （简称 4P）网络营销的八项基本职能： （网上调研网站推广信息发布顾客关系 顾客服务五项基本职能） （ 销售促进网上销售网络品牌三项营销效果）网络营销信息传递模型的基本要素：信息源信息载体和传递渠道信息接收渠道信息接收者噪声和屏障网络营销信息传递的基本特征：信息传递效率高信息传递方式多样化 信息传递渠道双向性信息传递中有噪声。信息传递方向（双向交互）信息传递噪声（传递屏障）网络营销信息传递的五项原则1 提供尽

4、可能详尽而有效的网络营销信息源2 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3 尽可能缩短信息传递渠道4 保持信息传递的交互性5 充分提高网络营销信息传递的有效性交互营销的特征：用户可以主动、实时参与到营销活动之中。网络营销交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息；用户也可以更方便地获取有效的信息。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 19 页 - - - - - - - - - 网络营销基本思想 网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有价值的网络营销信息。顾客

5、认知价值（ CPV ）=总顾客价值（ TCV ）-总顾客成本（ TCC ）六类常用网络营销工具（1）企业官方网络营销信息源：包括企业自行运营的官方网站、官方微博以及其他有关的关联网站等。（2）企业信息发布与传递一体化的网络资源：指外部信息源， 如 B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科（wiki ） 、第三方博客平台、微博网站等用户可自行发布信息的网站。（3）第三方互联网工具及网站平台资源：如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台、其他资讯类网站等可用于网络推广的第三方服务。（4）直接信息传递工具：包括电子邮件、即时通信工具、手机短信/彩信等，可

6、实现一对一、一对多的交流和沟通。（5）在线顾客交互工具与资源：电子邮件、邮件列表、在线客服工具、博客、微博、即时通信工具等。（6）网络营销管理分析发开工具：如网站专业性诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等，这些可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的管理工具。企业网站营销功能 ： 网络品牌 信息发布产品展示顾客服务顾客关系 资源服务网上调研，网上销售。关联网站 通常是指同一个机构所拥有或控制的各个独立的网站（包括二级域名的网站），但这些网站之间具有互相推广的关联关系。关联网站的网络营销价值名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -

7、- - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 19 页 - - - - - - - - - 1.提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度。集体公司架构高度集中的网络营销策略， 往往意味着各个部门之间沟通效率的底下。 2.关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式。 3.拓展了网络信息传递渠道，增加企业信息网络可见度。创建尽可能多的网络营销信息传递渠道，是网络营销的基本策略之一。 4.关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源。 5.关联网站为集群网络营销创造了条件。关联网站的类型 ：品牌关联型，服务关联型，产品关联型，营销关联型。B2B

8、电子商务平台的网络营销价值主要体现在以下几方面： 1. 实现多渠道信息发布，增加企业信息的网络可见度2. 实现企业信息在 B2B平台内部的可见度3. 利用 B2B平台提高中小企业网络可信度b2c 网上商店平台的网络营销价值1快速实现从网络推广到网络销售的飞跃2扩大产品的网络可见度，发挥网络的推广作用3有利于增加产品可信度4实现对网络调研及购物用户行为的研究5对企业官方网站产品的辅助推广在线百科的网络营销价值1. 通过百科词条内容直接展示企业的信息2. 通过百度词条的知识分享达到推广3. 通过词条正文， 参考文献活着扩展阅读等方式添加网址链接微信和微博的区别1. 微博微信产品的设计与限制。名师资

9、料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 19 页 - - - - - - - - - 2. 信息发散性流动与点对点流动。微博重信息发散状流动，微信重信息点对点流动3. 微博是广传播、浅社交、松关系。4. 微信是窄传播、深社交、紧关系。搜索引擎的六大营销功能1. 搜索引擎作为网站推广的工具2. 搜索引擎是网络品牌传播渠道之一3. 搜索引擎对产品促销的价值4. 搜索引擎作为网上市场调研的工具5. 搜索引擎作为网站优化的检测工具6. 利用搜索引擎营销策略为竞争对手制造网络推广

10、壁垒网站联盟平台的七项网络营销功能按效果付费，节约广告主的广告费用为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利扩展了网络广告的投放范围及定位程度大大扩展了商家的网上销售渠道为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会丰富了加盟会员网站的内容和功能利用病毒性营销的思想形成强有力的网络推广资源电子邮件的网络营销作用电子邮件是企业网络品牌的组成部分电子邮件作为在线顾客服务工具网站产品 / 服务信息的一对一直接传递名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 19 页 - - - -

11、 - - - - - 用电子邮件进行网站推广提供专业的电子邮件广告网站提供的会员通讯与电子刊物利用电子邮件收集市场信息Email 作为在线市场调查的手段即时信息的网络营销价值实时交流增进顾客关系即时信息作为在线顾客服务工具即时信息软件作为网络广告媒体即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具网站统计分析工具 的网络营销价值及时掌握网站运营情况，降低网站运营的盲目性；网站访问数据分析作为实施网络营销策略的依据；网站访问数据分析具有一定的网络营销诊断功能；网站访问统计数据可用于研究用户访问行为；网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据。网站优化的基本思想 包括三个方面的含义： 对用户优化；

12、对网络环境优化（包括搜索引擎等） ；对网站维护的优化。常见的 网站内部推广资源 类型：网站内容资源站内广告资源站内链接资源网站内部资源网络推广 的方法：发挥每个网页的网络媒体资源价值；充分利用站内网络广告资源进行推广；通过站内链接增加站内可见度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 19 页 - - - - - - - - - 制定网站营销策略需要考虑三个重要因素：1. 关联网站的数量 2. 关联网站的关联模式选择3. 关联网站的运营管理搜索引擎营销 ，就是当用

13、户利用搜索引擎进行信息搜索时，在搜索结果中展示的信息获得用户的关注， 并且吸引用户通过点击搜索结果的链接来到网站获取更相信的信息，从而实现网站或产品的推广。网站链接推广的网络营销意义1. 通过互相链接推广获得直接的访问量2. 增加网站在搜索引擎排名中的优势3. 通过外部链接增加网站的可信度4. 获得合作伙伴对网站的认可5. 为用户提供网站内容的延伸服务网站链接推广的常见形式互换链接循环连接轮辐式链接链接联盟（可能被搜索引擎怀疑作弊）B2B电子商务平台信息发布和传播的重视细节产品描述应尽可能详细网站信息发布和维护持续关注同行的网络推广动向掌握与潜在用户的网络沟通技巧网上开店营销的基本流程（1）

14、选择网上上的平台（2） 网上商店不知和建设（3） 网上商店的运营和推广名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 19 页 - - - - - - - - - Email 营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email 营销的三个基本要素： 基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户有价值社会化网络营销： 利用社会化网络服务（ SNS ）开展的网络营销活动。核心是通过人的社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和

15、传播。企业网站的一般要素 （4 项基本要素）：网站结构、网站内容、网站功能、网站服务企业网站是企业网络营销的核心资源；网络营销导向是体现企业网站网络营销效果的基础；企业网站运营规范及原则是发挥网站持续价值的保证。企业网站优化的主要内容包括： 用户获取信息的优化、 网站结构优化、网站内容优化、网站运营维护的优化和针对搜索引擎的优化网站内容优化的主要指标每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题；每个网页都应该有独立的反映网页内容的META 标签（关键词和网页描述） ；每个网页标题应该含有有效关键词；每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息；对某些重要的关键词应保持其在网页中相对

16、稳定。网页标题设计的一般原则名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 19 页 - - - - - - - - - 网页标题不宜过短或者多长： 一般来说 610 个汉字比较理想， 最好不好超过 30 个汉字。网页标题应概括网页的核心内容。网页标题中应含有丰富的关键词。企业网站的一般内容 ：公司信息；产品信息；顾客服务信息促销信息；销售和售后服务信；公众信息；其他信息（如招聘、采购等）决定企业网站功能和内容 的因素包括：内部因素：企业的经营状况外部因素：行业网络营销竞

17、争状况网络营销导向企业网站建设的五项基本原则： 系统性、完整性、友好性、简单性、适应性。网站优化设计 的两项基本原则：网站优化不仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的基本要素优化，即网站结构、网站内容、功能和服务。网站易用性从用户访问网站的态度看易用性网站易用性与搜索引擎友好性的关系网站可信度影响网站可信度的因素关于网站可信度的调查名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 19 页 - - - - - - - - - 网站易用性和

18、搜索引擎友好性的关系网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的：网站易用性从用户获取信息角度描述网站设计；搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。网站改版的四种常见模式网站外观更新模式网站要素调整模式网站重构模式多网站并行模式企业网站改版的五项基本原则去旧存新原则；可持续访问原则；用户信息稳定性原则；多域名协调一致原则；新旧网站架构兼容原则。搜索引擎营销 ，就是当用户利用搜索引擎进行信息搜索时，在

19、搜索结果中展示的信息获得用户的关注， 并且吸引用户通过点击搜索结果的链接来到网站获取更相信的信息，从而实现网站或产品的推广。实现搜索引擎营销的任务：构造适合于搜索引擎检索的信息源名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 19 页 - - - - - - - - - 创造网站 / 网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的主要模式免费登录分类目录付费登录分类目录搜索引擎优化搜索引擎

20、关键词广告其他细分搜索引擎营销购物搜索、博客搜索、地图搜索、行业搜索、区域搜索、视频搜索等搜索引擎优化定义 ：搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、 网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。搜索引擎优化的内容网站栏目结果和网站导航系统优化网站内容优化网站布局优化设计和网页URL层次增加网站外部链接影响搜索引擎优化的其他问题搜索引擎关键词广告的十大特点1. 关键词广告是“立竿见影”的网络推广模式2. 搜索引擎关键词广告的灵活自主性3.按有效点击次数付费，推广费用相对较低4. 关键词广告的用户定位程度较高名师资料总

21、结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 19 页 - - - - - - - - - 5. 关键词广告形式简单，降低广告制作成本6.关键词广告投放及管理效率较高7. 关键词广告引导用户到达页面的针对性更强8.关键词广告效果一目了然9. 关键词广告是搜索引擎优化的补充10.关键词广告可增加网络营销竞争壁垒搜索引擎关键词广告应用中的问题1. 关键字广告中无效点击比例过高2.广告信息与自然检索可能对用户获取信息产生误导3. 关键字广告价格上涨问题4. 关键字广告投放和管理越来越

22、困难搜索引擎关键词广告的投放策略投放关键字广告的网站运营阶段选择搜索引强广告平台的选择关键词组合的选择广告文案及广告着陆页面设计关键词广告预算控制关键词广告效果分析与控制增强搜索引擎效果的方法搜索引擎营销组合策略善于使用搜索引擎提供的分析管理工具影响搜索引擎营销效果的因素企业网站建设的专业性 ; 被搜索引擎收录和检索到的机会; 被用户发现并点击的情况创造顾客价值是搜索引擎营销的最高原则和最终目标。Email 营销的分类1。按照是否经过用户许可分类名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - -

23、 - 第 12 页，共 19 页 - - - - - - - - - 根据发送信息是否先经过用户可来划分，可以将E-mail 营销氛围许可 E-mail 营销和未经许可的E-mail 营销。未经许可的E-mail 营销也就是通常所说的垃圾邮件，真正的E-mail 营销都是基于用户的许可的。2. 按照 E-mail 地址的所有权分类根据对用户 E-mail 地址资源的所有形式来划分， 可以将 E-mail 营销分为内部 E-mail 营销和外部营销，或者叫做内部列表和外部列表。3. 按照营销计划分类根据企业的营销计划来划分，可以将E-mail 营销分为临时性的E-mail 营销和长期的 E-ma

24、il 营销。4. 按照 E-mail 营销的功能分类根据 E-mail 营销的功能来划分，可以将E-mail 营销分为顾客关系E-mail 营销、顾客服务 E-mail 营销、在线调查 E-mail 营销、产品促销 E-mail 营销等。Email 营销的基本形式 内部列表和外部列表。开展 Email 营销的过程1. 制定 Email 营销计划2. 决定是否利用外部列表投放广告，和选择外部列表服务商3. 针对内部和外部邮件列表分别设计电子邮件信息4. 根据计划向潜在用户发送电子系邮件信息5. 对 Email 营销活动的效果进行分析总结开展 Email 营销的基本条件1. 邮件列表的技术基础2.

25、 用户 Email 地址资源的获取3. 邮件列表的内容名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 19 页 - - - - - - - - - 邮件列表发行平台的基本功能用户加入，退出列表用户地址管理查看注册用户信息注册用户资料备份邮件内容编辑邮件内容预览删除邮件列表及 Email 地址邮件列表内容的六项基本原则目标一致性内容系统性内容来源稳定性内容精简性内容灵活性最佳邮件格式邮件列表内容的一般要素邮件主题邮件列表名称目录或内容提要邮件正文退出列表方式其他信息和声明

26、内部列表 Email 营销的一般步骤确定指导思想确定营销目的制定内容策略邮件发送跟踪营销效果内部列表 Email 营销的常见问题目的不明确技术基础不完善邮件内容涉及不合理邮件内容过大 邮件没有一定的发送周期会员通讯成立垃圾邮件个人信息保护政策外部列表 Email 营销的基本要素 ：发件人，邮件主题，邮件正文，附加信息等名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 19 页 - - - - - - - - - 外部列表 Email 营销的常见问题邮件发送人信息不明确用户

27、收到的邮件无法回复用第三方的邮件服务器发送 Email 广告 让人看不懂的邮件主题邮件无法正常显示别出心裁的邮件广告把注册用户当成了终生财产Email 营销的评价指标获取和保持用户资源阶段的评价指标邮件信息传递评价指标用户对信息接收过程的指标用户回应评价指标垃圾邮件对 Email 营销效果的影响 ：降低了用户对 Email 营销的信任，从而降低了回应率。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。反对垃圾邮件对许可Email 营销的伤害。网络广告主要作用 ：品牌推广产品推广网站推广网络广告及其主要形式：展示性广告赞助式广告分类广告推荐式广告邮件广告富媒

28、体广告搜索引擎广告数字视频广告网络广告的四个本质特征网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 19 页 - - - - - - - - - 网络广告的网络营销价值：1 品牌推广 2 网站推广 3 销售促进4 在线调研 5 顾客关系 6 信息发布选择网络广告资源的要素网站访问量及可信

29、度网站的目标定位网络广告的价格因素网络广告的效果监测网络广告管理系统网络广告媒体的综合服务水平网络广告计划的步骤确立网络广告目标确定网络广告预算广告诉求信息决策网络广告媒体资源选择网络效果检测和评价网络广告效果评价方法：对比分析法； 加权计算法； 点击率与转化率网络广告效果的影响因素互联网用户行为因素对网络广告的影响；网络广告规格形式对效果的影响；网络广告设计与投放对效果的影响。增进网络广告效果的措施重视网络广告策略调研设计针对性的网络广告优化网络广告资源组合对网络广告效果进行跟踪控制全员网络营销（ TIM）产生的影响进一步强调了网络营销的系统性强化了网络营销的基本职能TIM更为重视人的因素

30、TIM 对网络营销的专业性要求更高网络营销效果评价的复杂性进一步提高名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 19 页 - - - - - - - - - WEB2.0技术简介：BLOG 博客 / 网志 ；RSS 基于 XML的网站内容共享技术WIKI百科全书 , 多人协作的写作工具；网摘网页书签； SNS 社会网络；P2P 对等联网 IM 即时通讯WEB2.0的主要特点1用户参与网站内容制造；2WEB2.0更加注重交互性；3符合 WEB 标准的网站设计；4WEB

31、2.0网站与 WEB1.0没有绝对的界限；5WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想。社会化网络营销（ SNS ）基本内容和流程取得 SNS营销的基础条件建立社会关系网络中心持续积累用户资源 SNS 营销的内容策略及实施信息发布与传播 SNS 营销效果控制与管理网站推广的四个阶段 ：网站策划与建设阶段；网站发布初期；网站增长期；网站稳定期。网站推广计划的主要内容确定网站推广的阶段目标在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法网站推广策略的控制和效果评价网络品牌的特点网络品牌是网络营销效果的综合表现网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来网络品牌体现了为用户提供的信息和服务名师资料总结 -

32、- -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 19 页 - - - - - - - - - 网络品牌建设是一个长期的过程建立和推广网络品牌的十种主要途径企业官方网络信息源中的网络品牌；企业电子邮件中的网络品牌和传播；利用社会化网络开展企业网络品牌传播；搜索引擎营销中的网络品牌传播；第三方电子商务平台的网络品牌传播；网络广告中的网络品牌推广；知识营销的网络品牌传播；网络公关与网络新闻传播；用户自发传播的网络口碑效应；价值型免费网络服务的网络品牌传播。在线顾客服务常用的手段：FAQ ；电子

33、邮件；在线表单；即时信息；在线论坛；博客/ 微博；微信等。对网站推广效果的评价指标网站的搜索引擎可见度获得其他网站的链接的数量和质量网站访问量和注册用户数量网站访问量指标独立访问者数量（ unique visitors）页面浏览数（ page views ）每个访问者的页面浏览数（Page Views per user）某些具体文件 /页面的统计指标名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 19 页 - - - - - - - - - 独立访问者数量 描述了网站访问者的总体状况， 指在一定统计周期内访问网站的数量（例如每天、每月） ，每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 19 页 - - - - - - - - -