2022年试题四答案及解析清华大学_营销策划方法、技巧与文案.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 试题四答案及解析一、单项挑选题 1. 答案： B 答案解析：迎强定位是指企业挑选靠近于强有力的竞争对手的市场位置,与 其争夺同一目标顾客群体,彼此在产品、价格、分销、促销手段等营销组合 方面差别很小；例如,可口可乐与百事可乐、柯达与富士、耐克与阿迪达斯 等；避强定位；是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗,而将自身的 位置确定于市场的“ 空白点” 处,供应某种特色产品或服务,满意市场上尚未被满意的需要；例如,“ 大宝” 躲开了与国外高档化妆品的竞争而占据了低端市场；重新定位是指企业实行肯定的营销组合,转变目标顾客对其原有 的印象,重新树立其在

2、目标客户的形象；当产品在市场上的定位显现偏差、当消费者转向偏好竞争对手的产品、或当竞争对手推出产品与本企业产品定位相像等情形显现时,考虑进行重新定位；例如,万宝路香烟最初定位于“ 连女人和小孩子” 都能吸食的低焦油型香烟,然而销量不佳；随后,万宝路香 烟进行了重新定位,塑造出至今仍令美国人推祟备至的典型男子汉形象“ 美国西部牛仔”；高级俱乐部定位是指企业强调自身是某一高级群体中的 一员,由此提升自身的品牌形象和位置；例如,克莱斯勒公司宣称自己是“ 美 国三大汽车公司之一”；由上述说明可见此题答案是 B 2. 答案： C 答案解析：成熟阶段是指产品已被市场多数消费者所接受,并且销售数量减 缓,产

3、品进入相对成熟阶段；为应对市场竞争,保持产品的市场位置,该阶 段的营销支出日益增加,利润逐步削减；此阶段通常实行以下战略：（1）市 场改进；通过将非使用人转变为使用人；增加现有顾客的使用量及使用率；并争夺竞争者的顾客；进入新的细分市场以转变市场现状从而刺激销售；（2）产品改进；通过改进产品质量、给予产品新特色、增加产品式样和款式等方法进行产品改进从而刺激销售；（3）营销组合改进；通过改进营销组合（产品、价格、分销、促销）及其他要素刺激销售；综上,此题答案为 C；3. 答案： D 答案解析：文案法,又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法,是指 通过查找或阅读出版书目、统计资料或争论成果等资料

4、,获得所需信息的过 程；它具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短等优点；同时也具有针名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 对性弱、实效性差、可信度低等缺点；拜访法,又称询问法,是指调查人员 以拜访为主要手段,从被调查者的回答中猎取信息资料的方法,是一种最常 用的实地调研方法；观看法,是指调研人员凭借自身观看或借助相关仪器,在调研现场对被调查者的情形进行直接观看和记录,以猎取信息资料的一种 方法；试验法,是指在试验者第一从影响调查对象的诸多因素中挑选一个或 几个因素作为试验因素；而后保持其他因素不变,争论当试验因素发生变

5、化 时对调查对象的影响程度；最终对试验结果进行总结、分析、判定的一种方 法,特别适用于争论变量之间的因果关系,是一种特别的观看法；由上述概 念可知此题答案为 D；4. 答案： A 答案解析：产品开发战略,是指为现有市场开发新产品,即通过对现有市场 投入新产品或增加产品的种类及特性来满意市场需求,从而扩大市场份额,提高市场占有率；市场渗透战略,是指在现有市场上扩大现有产品的市场份 额；通常实行以下三种策略：第一,扩大产品使用人数,即通过转变非使用 人、开发潜在客户及吸引竞争对手客户等手段；其次,提高使用频率,即通 过增加使用次数、使用量及开发产品新用途等手段；第三,改进产品特性,即通过增加产品特

6、点和改进营销策略等手段；市场开发战略,是指为现有产 品拓展新市场；通常实行以下三种策略：第一,在本地查找潜在顾客,拓展 尚未进入的新市场；其次,扩大新渠道并将产品分销给顾客；第三,在当地 或国外增加新的销售点；从上面的说明中可以看出海尔的策略属于密集型成 长战略中的产品开发战略；综上,此题答案为 A；5. 答案： C 答案解析：头脑风暴法又称智力鼓励法,是现代制造学奠基人美国的奥斯本提 出的,是一种制造才能的集体训练法； 这种方法是把一个组的全体成员都组织在 一起,环绕一个特定的爱好领域产生新观点,这种方法就叫做头脑风暴法；由于 使用了没有拘谨的规章, 人们毫无顾忌地发表自己的观念,自由地摸索

7、, 进入思 想的新区域, 使每个人都能提出大量新观念, 这是制造性地解决问题的最有效的 方法； 由头脑风暴法的概念可知此题的答案为 C；6. 答案： D 答案解析： 地理变量；是指把消费品市场按国家、地区、城市大小、人口 密度、气候、地理特点等划分为不同的地理区域；人文变量；是指将消费 品市场按年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受训练水平、宗教信仰、种族、代沟（“ 婴儿潮” 、80 后等）、社会阶层、国籍等划分为不名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 同群体；心理变量；是指依据消费者的社会阶层、生活方式、个

8、性特点、价值观念等将市场划分为不同的群体；行为变量；是指依据消费者的购买时机、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度、态度等方面将市场划分为不同的群体；一、表 7-3 消费品市场细分细分标准 细分变量地理细分 国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特点等年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教人文细分育水平、宗教信仰、种族、代沟（“ 婴儿潮” 、80 后等）、社会阶层、国籍等心理细分 社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等购买时机、 追求的利益、 使用状况和使用频率、品牌忠诚度、行为细分态度等由上面的分析可知消费者对某种产品的使用状况进行市场细分属于行为细分,答案为 D.

9、 7. 答案： B 答案解析： 所谓利益定位,就是将产品的某些功能特点与消费者的利益联系起来,向消费者承诺产品能带给其某种利益；利益定位可以突出品牌的个性,增强品牌的人文关怀,从而获得消费者的认可；利用利益定位时,利益点的 挑选不宜太多,最好不要超过两个,由于消费者对信息的记忆是有限的,也 不喜爱复杂的品牌信息,因此一般说来,利益点以单一为好；采纳利益定位策略例子不少,例如,“ 高露洁,没有蛀牙”；“ 爱护嗓子,请选用金嗓子喉宝” 等；所谓产品类别定位,是把产品与某种特定的产品种类联系起来,以 建立品牌联想；产品类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产 品,已成为某类产品的代名词或领导

10、品牌；七喜汽水的“ 非可乐” 的定位是 借助类别定位的一个经典案例,不仅防止了与可口可乐和百事两大庞大的正 面竞争,仍奇妙开创了可乐饮料之外的另一挑选,取得了庞大的胜利；所谓目标消费者定位, 是把产品和消费者联系起来,以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,从而树立特殊的品牌形象；目标消费者定 位策略直接将品牌定位于产品的使用者,依据品牌与目标消费者的生活形状名师归纳总结 和生活方式的关联作为定位；例如,“ 太太口服液,十足女人味”；“ 百事可第 3 页,共 8 页乐,新一代的挑选”；广东客家酿酒的“ 女人自己的酒” 等等,题中A、D属- - - - - - -精选学习资料 -

11、 - - - - - - - - 于目标消费者定位；从上面的分析可知,属于利益定位的是 B；8. 答案： C 答案解析： 独创性原就,是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规,而要勇 于和善于标新立异,独辟蹊径；与众不同的新颖感,能够引起人们的留意力 和激发人们剧烈的爱好,使受众者在脑海中留下深刻的印象；实效性原就,就是能带来现实的广告成效,能给广告主带来实际的收益；实效性原就表达 了对广告创意最基本的要求,它是广告所产生的根本缘由；真实性原就,可 以从两方面来懂得：一是指广告创意必需是诚恳的,真实可信的,这是广告 创意被消费者所接受和促销的重要依据；二是指讲事实、摆道理,这是实施广告促销的有效策

12、略；艺术性原就,是指广告创意不仅应当遵循真实性和实效性原就, 仍应当具有强的艺术感染力；广告只有在具备了高度的艺术性时,才能产生感染力与说服力,才能达到它超值的传播价值；有上述题干可知本 题答案为 C；9. 答案： B 答案解析 : 水平多角化战略, 是指企业采纳不同的技术为现有市场供应不同种类的新产品,以满意现有市场群体的需求；例如,某文具制造商为高校市场供应办公文具（笔、笔记本、文件夹等）；同时为其供应教学设备（投影仪、电脑、试验用品等）；同心多角化战略,是指企业开发与现有产品线的 研发、技术、营销方法等有协同关系的新产品,从而吸引新的客户群体；例如,海尔利用原有生产冰箱的研发、技术、营销

13、优势,开发了电视机、洗衣 机、空调、电脑、手机等白色家电和黑色家电产品；跨行业多角化战略,是 指企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的新产品或服务；例 如,娃哈哈由原有从事饮料生产,进入到服装生产领域；水平一体化战略,是指企业通过横向兼并、收购竞争者的同类企业,亦或是合资共同经营；例如,汽车制造商兼并如干小汽车公司；此题答案为 B；10. 答案： B可见长虹的做法属于同心多角化战略,答案解析： 医药生产企业 代理商 医疗单位 消费者； 在这种渠道模式下,药品先通过合适的代理商后再进入医疗单位,最终出售给患者；企业的市场营销工作都由代理商负责,自己相当于一个生产基地；因此,这种模式适合

14、 于营销才能不强的生产企业以及进口药品等；二、名词说明名师归纳总结 1. 侧向思维法: 就是利用一些与问题无正面联系的信息来查找解决问题的第 4 页,共 8 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 途径的思维方法；在创意过程中,侧向思维的敏捷运用是特别重要的；由于在许多情形下,我们直接从正面的角度去摸索问题是得不到中意答案的,这时,实行“ 迂回” 的策略,从问题的侧面进行摸索却往往能收到好的成效；2. 差异化战略： 差异化战略是指将企业生产的产品或供应的服务明显区分于竞争对手,形成在全产业范畴中具有特殊性质的产品或服务；该战略的重点是制造特殊化,使顾客对企

15、业品牌产生忠诚感,甚至情愿支付溢价,使企业能够获得超常收益；差异化战略的形式包括产品及品牌在形象、功能、 外观、服务、技术优势、分销渠道的差异；3. 快速消费品 （FMCG,Fast Moving Consumer Goods）：指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品；快速消费品也被称为“ 包装消费品”（ Packaged Consumer Goods）,顾名思义,产品经过包装成一个个独立的小单元来进行 销售；典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等,药品中的非处 方药（ OTC）通常也可以归入此类；与快速消费品概念相对应的是“ 耐用消 费品” （Durable Consumer Go

16、ods ）,通常使用周期较长、一次性投资较大,包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等；4. 玄销： 随着各种定位方式的大量使用,消费者已由最初的新颖、奇怪转化 为茫然和麻木；因此,如何调动消费者的奇怪心,使其主动查找产品信息,这就是玄销所要解决的问题；所谓玄销,就是通过突出表达产品的神奇感,以此来吸引人们的留意力和满意人们的奇怪心理,从而达到主动沟通和营销 的目的,它在营销中发挥着重要的作用；5.CIS: 企业形象整体系统也被称为企业形象识别系统,即由一个企业区分于 其他企业的标志和特点所形成的系统,目的是在公众心中占据特定位置,进 Identity 而 树 立 独 特 的 形 象 ； 企 业

17、 形 象 识 别 系 统 译 自 英 文 Corporate System,因此也称为 CIS；它是企业对组织的理念、行为和视觉形象等进行 系统化、标准化、规范化设计所形成的科学治理体系；企业形象整体系统包 括三个构成要素,分别是理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统,即 CIS 的三个子系统；三、简述题 1. 我们将创意归纳为以下九个步骤：界定问题、设想正确结果、查证资料、查找灵感、走出熟识的领域、尝试多种组合、使自己放松、初选方案、验证名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 创意,如下列图；2.界定设想最查证查找走出

18、熟尝试多使自己初选验证问题佳结果资料灵感悉领域种组合放松方案创意一份好的市场调研报告不仅要细心设计报告内容,同时要合理地组织安排报告结构和格式,更重要的是应以客户导向为基础；以下是撰写市场调研 报告的要求及留意事项：合乎规律；说明充分,结论精确；重视质量,篇幅 适当；定量与定性分析相结合；防止虚假的精确性；尽量图表化；3. 营销策划的熟识误区详细表现在以下几个方面：营销策划是“ 包治百病”的良方；营销策划是误人子弟的东西；营销策划方案可以仿照着做；有专业 学问就能做好营销策划；营销策划越复杂越好；营销策划方案肯定要不折不 6 点均是营销策划熟识上的误区,当然人们对营销策划的认 扣地执行；以上

19、识误区不仅仅只是这 6 点,仍存在着其他一些误区,诸如将营销策划等同于 出点子,认为会出“ 鬼点子” 就能做好营销策划；营销策划是将来营销的决 策等；4. 由于广告作为现代促销的一种手段,因此,广告定位显得特别重要；在医 药保健品中,保健品广告的定位显得尤为重要；在保健品广告中,常见的定 位方法有以下几种：以理服人的功能定位；打动人心的亲情定位；别出心裁 的礼品定位；入乡随俗的本土化定位以及网罗女人心的心理定位；5. 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、公关与宣扬、人员 推销；网络促销是在虚拟市场上进行的促销活动,其促销形式可以归纳成四 种：网络广告、网络直销、销售促进和公共关系；网

20、络广告是确定的广告主 以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝告的一种信息传播活动；网络广告 建立在运算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上,其目的在于影响人 们对于相关商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活 动；网络直销是指生产企业通过互联网直接向消费者进行网上直销,也是企 业促销手段的一种；网上促销就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对 产品的购买和消费使用；网络公共关系与传统公共关系功能类似,并无太大 的差异,只不过借助互联网作为媒体和沟通渠道；但是由于网络的开放性和名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - -

21、 - 互动性特点,使网络公共关系显现了一些新的特点,如网络公共关系中主体 的主动性增强、客体的权威性得到强化、传播的效能性大大提高、传播时空 更加广泛；四、分析说明 提示：现在的市场是竞争的市场, 快速消费品德业就处于竞争猛烈的环境中；如在碳酸饮料市场中, 百事可乐和可口可乐分别占据极高的市场份额,当然竞争 也打算了竞争导向 也是不行防止的； 市场环境和结构作为影响价格的外部因素,定价法的存在；竞争导向定价法, 不以成本和需求来制定价格, 而是以同行业的主要竞争对 手的价格为主要依据来制定； 其主要特点就是与成本和需求关联较少,主要参考 同业对手； 这有利于企业增强应对竞争的才能和爱护市场份额

22、,同时仍可以刺激 企业不断加强治理、提高技术、降低成本；但由于这种方法主要应对竞争对手,简洁陷入价格战,使企业削减利润；这种定价方法主要有以下几种：（1）同业参考定价同业参考定价, 即企业在竞争猛烈的行业中,依据市场竞争情形, 跟随主要竞争对手价格或参考行业平均价格,来确定自己的产品价格； 这种定价方法风险较小,有利于防止行业内的价格战,保持行业整体盈利水平； 同时能够使企业获得行业的平均利润水平, 不需要太多的其他营销手段的介入；这种定价方法的采用也需要肯定的条件： 需要差异不大的产品、 成本是行业平均水平、 主要竞争对手没有转变价格的意愿等； 假如挑选此种定价方法, 企业很难突出自己的产品

23、和优势,而往往是行业内规模和品牌较大的企业获利较多；（2）竞争差异定价竞争差异定价不是简洁的降低, 而是需要依据竞争对手的价格和产品,并结合自身情形,转变产品性能或其他差异化的措施, 以达到变相降价或提价的目的；例如：在洽洽瓜子上市之初, 瓜子市场正是处于价格战的时候,它没有通过依据对手的价格制定较低价格来占据市场,而是推出纸袋包装, 在产品形象上区分于同类,实现差异化产品, 尽管而其定价高于市场同类产品,仍是一举成为了瓜子行业的领军企业；而当其他企业纷纷效仿推出纸袋包装后,洽洽又推出煮瓜子,再一次的与其它产品形成差异化,得以连续在瓜子行业占据第一份额；（3）竞争投标定价名师归纳总结 - -

24、- - - - -第 7 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 这种定价方法,主要是用于投标中（工程类、项目类等）,需要制定高于成本但低于潜在竞争对手的价格； 快速消费品德业基本没有这类的定价方式,这里就不再争论；五、案例分析参考答案： 不行行,该开发商挑选两个差异特别大的群体,这两个群体对产品的要求差异比较大,白领需要生活便利、大小适中、价格适中的住宅,而顶级富豪需要环境文雅、品质突出、高档且能够收藏的产品；依据项目自身的特点,第一面积很小,很难在 10 公顷的土地上同时做出上述两类产品,其次, 由于别墅对地块和地理位置的要求特别高,假如不具备明显优势的地块（山资源、水资源等）,很难开发出畅销的别墅；基于以上的分析,该地块的客户最适合定位为白领阶层,产品适合做洋房、公寓等价格适中的一般住宅；六、策划实战参考答案： 利用自己的网站发布广告 借助他人的网站发布 利用广告交换服务网络 使用电子邮件广告 使用新闻组发布广告 利用传统媒体发布广告名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页