2022年荆州职业技术学院市场营销课程教案.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案荆州职业技术学院市场营销 课程教案市场营销 专业 班级 老师 授课时间教学课题 促销与促销组合 学时 2 学时 90教 学 通过本次课的学习, 使同学们把握促销与促销组合的基本概念、种类,目 的 懂得人员推销的特点和策略应用；重 教 点 把握促销与促销组合的基本概念、种类材 分 难 析 点 人员推销的特点和策略应用教学 方讲授法、比较分析法、案例分析法法 教学 手课堂教学段导入新课 （5 ）教 学 过 程 及 时 间 分 配企业要取得营销活动的成功, 不仅要求开发适销对路的产品,制定出合理的具有竞争力的价格, 选择适当的通畅的

2、分销渠道,而且需要实行有效的促销策略促进产品的最终销售；主要教学内容 第九章促销策略9.1 促销与促销组合 1促销（ 10 ）2促销组合（ 15 ）9.2 人员推销 1.人员推销的特点（ 20）2.人员推销策略（ 30）小结与作业布置 （10 ）教研室主任检查签字名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案第九章 促销策略内容提要 ：企业要取得营销活动的成功,不仅要求开发适销对路 的产品,制定出合理的具有竞争力的价格,选择适当 的通畅的分销渠道,而且需要实行有效的促销策略促 进产品的最终销售；促销策略是市场

3、营销组合策略（4PS ）的构成要素之一,主要包括人员推销、广告 促销、营业推广、公共关系等四个方面的内容；教材分析 ：重点是各种基本概念、基本理论的把握；难点是：各种促销方式、策略的应用节次支配 ：本章设 5 节,即：促销与促销组合,人员推销,广告,公共关系、营业推广；课时方案 ：本章理论学时 6 课时,试验学时 4 课时第一节 促销与促销组合现代企业在市场营销中,往往综合运用促销组合策略来达到沟通信息、吸引顾客、 扩大销售的目的；一、促销的概念促销即促进产品销售；是指营销者以满意消费者需要为前提,将企业及其产品（服务）的信息通过各种促销方式传递给消费者或用户,促进顾客明白、 信任本企业的产品

4、,进而唤起需求,实行购买行为的营销活动；促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通；为了有效地与购买者沟通信息,可以通过广告来传递有关企业及产品的信息；可以通过各种营业推广的方式来增加顾 客对产品的爱好, 进而促使其购买产品；可以通过各种公共关系手段来树立企业在公众心目 中的良好形象；仍可以派遣推销员面对面地说服顾客购买产品；这种促销的信息沟通方式,一方面要把企业及产品的信息传递给消费者,另一方面又要将消费者对企业及其产品的意 见、要求、需求动向等信息反馈给企业,由此组成了一个循环的、双向式的信息沟通系统；二、促销方式（一）人员推销（二）非人员推销 三、促销的作用在现代市场营销活动中

5、,促销的作用已经不仅仅是单纯的推销产品了；归纳起来, 促销主要有以下四个方面的作用：1. 传递信息名师归纳总结 一种产品在进入市场之前,甚至在进入市场以后,企业为了让更多的消费者明白这种产第 2 页,共 21 页品,需要通过适当的促销手段,向消费者和中间商传递有关企业及产品的信息,以引起他们- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案的广泛留意；同时,中间商也要向顾客介绍商品,传递信息,以吸引更多的消费者；2. 激发需求3. 突出特点在同类商品竞争比较猛烈的市场上,由于商品繁多, 彼此之间差异微小,消费者的辩认和选择就显得很困难；企业通过适当的

6、促销活动,可以突出宣扬本企业产品区分于同类竞争产品的特点, 展现产品能给顾客供应的满意程度及物超所值；使消费者加深对本企业产品的明白和信任,感受到购买其产品在满意需求的同时能够带来特殊利益；4. 扩大销售由于市场竞争日益猛烈和企业自身的各种因素,使得企业各期的销售量呈曲线式波动,有时甚至产生连续下滑的趋势；为了拓展市场规模,达到稳固和扩大销售的目的,企业仅有质量上乘的产品和通畅的流通渠道是不够的,的良好形象,使消费者产生偏爱,从而促进购买,用；四、促销组合（一）促销组合的含义仍必需通过有效的促销活动建立起企业和产品 起到扩大销售, 提高企业市场占有率的作所谓促销组合,是指企业依据促销需要,对人

7、员推销、广告促销、营业推广、公共关系 等各种促销方式的适当选择和综合运用,从而形成的整体促销策略；在促销实践中, 企业不是单纯的运用某一种促销方式,往往是依据需要把几种促销方式 有机组合起来, 同时运用；促销组合的基本原就是,其效率最高且费用是低；这种组合是相 辅相成、相互补充、互为和谐的；（二）促销组合的影响因素 企业在制定促销组合策略时,应综合考虑以下几个影响因素：1. 产品的性质 2. 产品的生命周期阶段 3. 市场的特点 4. 促销预算 五、促销的基本策略 企业促销活动的策略,按促销的运作方向不同,可以归结为两种基本策略,即“ 推式”策略和“ 拉式” 策略；策略 1. “ 推式”2.

8、“ 拉式” 策略 其次节 人员推销所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客 触来推动产品销售的促销方式；一、人员推销的特点（或潜在顾客） 的人际接人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比,具有无法比拟的优势,归纳起来, 人员推销有如下特点：1. 信息传递的双向性双向的信息沟通是区分于其它促销手段的重要标志；在推销过程中, 一方面, 推销人员与推销对象（顾客）直接对话,可以面对面地观看对方的态度,明白对方的需求,并准时采名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案用适当的措施和语言来排除顾虑、解

9、答疑难,达到促进产品销售的目的；另一方面,推销人员必需把从顾客那里明白到的有关产品和企业的信息,诸如顾客对产品的看法、要求, 对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业,以便更好的满意需求,扩大销售,取得良好的营销成效；2. 推销过程的敏捷性在人员推销过程中,买卖双方直接联系、现场洽谈、互动敏捷、反应快速；推销人员要依据顾客的态度和反映,把握对方的心理, 从顾客感爱好的角度介绍商品以吸引其留意；要准时地发觉问题,进行说明和和谐,抓住有利时机促成顾客的购买行为；必需留意,即使未能成交,推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系；3. 推销目的的双重性在人员推销活动中,推销人员不仅通过交

10、往、勉励、讨价仍价,将商品卖出去,仍要通过宣扬、 答疑、 微笑、 参谋、 承诺来促使顾客情愿购买,并在购买中获得中意和满意；可见,人员推销不是单纯意义的买卖关系,它一方面要推介企业、推销产品； 另一方面要满意顾客需要,建立同顾客的情感友情和良好关系,以利于开展“ 关系营销”是相辅相成、相互联系的；4. 满意需求的多样性；人员推销的双重目的人员推销满意顾客的需求是多种多样的；通过推销人员有针对性的宣扬、介绍, 满意顾客对商品信息的需求；通过直接销售方式, 满意顾客便利购买的需求；通过为顾客供应售前、售中、 售后服务, 满意顾客在技术服务方面的需求；通过推销人员礼貌、真诚、热忱的服务,满意顾客消费

11、心理上的需求；的需求；二、人员推销的基本形式 1. 上门推销最重要的仍是通过产品的使用效能来满意顾客对商品使用价值所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样品或图片、说明书和订货单等走访顾客,推销产品；这是一种主动出击式的“ 蜜蜂经营法”；尤如哪里有鲜花（消费者）,哪里里就有蜜蜂（推销员） 一样；这种最为古老, 最为熟识的推销方式,被企业和公众广泛的认可和接受；上门推销有两个主要特点：一是推销员积极主动地向顾客靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系；2. 柜台推销所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商品；这是一种特别普遍的 “ 等客上门”式的推销方式； 这里的营业员就是推销员,其职能都是

12、与顾客直面接触,面对面交谈,介绍商品,解答疑问,促成销售；柜台推销也有两个主要特点：一是顾客寻求所购商品,主动的向推销员靠拢；二是柜台的商品种类繁多,花色、式样丰富齐全,便于顾客选择和比较. 三、人员推销的主要步骤1. 挖掘顾客2. 事前预备3. 接近顾客接近顾客是指与选定的潜在顾客开头面对面交谈；此时推销人员的头脑里要有三个主要目标： 一是给对方一个良好的印象；二是验证在预备阶段所得到的全部情形；三是为后续谈话或进一步的接触作好铺垫；必需留意,接近顾客要选择正确的拜访时间和接近方式；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - -

13、- 名师精编 精品教案4. 介绍情形5. 应对异议推销人员应随时预备应对来自顾客不同的看法；一个有体会的推销员应当具有与持不同看法的买方进行洽谈的技巧,要善于倾听反对看法,更要善于随时预备好应付反对看法的适当措词和论据；必需留意,应对异议要有理有据,娓娓道来,切忌猛烈冲突和争执；6. 签约成交7. 事后跟踪四、人员推销的基本策略人员推销具有很强的敏捷性；在推销过程中, 有体会的推销人员善于审时度势,并奇妙地运用推销策略,促成交易；人员推销的策略主要有以下三种：1. 摸索性策略摸索性策略即 “ 刺激反应”策略, 是推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为；推销人员通过事先设计好的能够引起顾客爱

14、好,刺激顾客购买欲望的推销语言,投石问路地对顾客进行摸索,观看其反应,然后实行相应的措施；因此,运用摸索性策略的关键是要引起顾客的积极反应,激发顾客的购买欲望；2. 针对性策略针对性策略即“ 配方成交”策略,是通过推销人员利用针对性较强的说服方法,促成顾客购买行为的发生；针对性的前提必需是推销人员事先已基本把握了顾客的需求状况和消费心理, 这样才能够有效地设计好推销措施和语言,做到言辞诚恳,实事求是, 有目的地宣扬、 展现和介绍商品,说服顾客购买； 让顾客感到推销员的确是真正为自己服务,从而愉快地成交；因此,运用针对性策略的关键是促使顾客产生剧烈的信任感；3. 诱导性策略诱导性策略即 “ 诱发

15、满意”策略, 是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法, 唤起顾客的潜在需求,诱导顾客实行购买行为；运用诱导性策略的关键是推销人员要有较高的推销技巧和艺术,能够诱发顾客产生某方面的需求,然后抓住时要, 向顾客介绍产品的功效,说明所推销的产品正好能满意顾客的需要,从而诱导顾客购买；五、推销队伍的建设与治理（一）推销人员的素养（二）推销人员的选拔与培训（三）推销人员的勉励与考核课后小结 本次课的学习,要求重点把握促销与促销组合的基本概念、种类,懂得人员推销的特点和策略应用；课后摸索 1什么是促销？简述促销组合的内容；2什么是人员推销？它有哪些特点？课后实训 分析案例“ 中国魔水” 健力宝名师

16、归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案荆州职业技术学院市场营销 课程教案市场营销专业班级老师授课时间教学课题广告学时2 学时 90教 学通过本次课的学习,使同学们把握广告促销的基本概念、种类,懂得目 的广告促销的特点和策略应用；教重把握广告促销的基本概念、种类点材分难广告促销的特点和策略应用析点教学 方讲授法、比较分析法、案例分析法法教学 手课堂教学段导入新课 （5 ）广告作为一种大众传播手段有广义和狭义之分；广义的广告包括商业教 学 过 程 及 时 间 分 配广告和非商业广告,商业广告的基本功能是传播有

17、关企业和产品（劳务）的信息,扩大市场、促成交易；非商业广告包括除商业广告以外的全部形 式的广告,如布告、启事、声明、公益性广告等；狭义的广告仅限于商业 广告或经济广告；主要教学内容 9.3 广告促销 1广告促销的作用（ 10 ）2广告促销的种类（ 15 ）3. 广告媒体的特点（ 30 ）2. 广告决策的内容（ 20 ）小结与作业布置 （10 ）教研室主任检查签字名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案正式讲授 第三节 广告促销一、广告的作用广告在促销中的作用是多方面的,归纳起来主要有：1. 传递信息,诱

18、导消费传递信息是广告最基本的作用,广告可以帮忙消费者明白商品的特点,诱导顾客的需求,影响他们的消费心理,刺激他们的购买行为,制造销售的机会；通过广告,可以有效地沟通企业与中间商及顾客三者之间的关系；2. 介绍商品,引导消费在新产品层出不穷,消费者不易识别和难于选择的情形下,广告宣扬能使新产品、新式样、新的消费意识快速流行,并形成一种消费时尚；广告对商品的有效介绍,可以帮忙消费者在众多的同类商品中比较和选择；优秀的广告是一种文化消费,可以引导消费走向文明健康；3. 树立形象,促进销售先声夺人的广告宣扬和它潜移默化的作用,加深了顾客对企业和产品的记忆与好感；顾客在自觉与不自觉中经常参考广告来购买商

19、品；广告可以在肯定程度上展现企业的规模和知名度, 在消费者心目中树立起良好的企业形象和品牌优势,以促进销售, 巩固和扩大市场占 有率；二、广告的种类 广告按不同的标准划分,可以有不同的种类,通常的划分有如下两种：（一）按广告的范畴划分 按广告的范畴大小划分,可分为全国性广告、区域性广告和地方性广告三种；1. 全国性广告；2. 区域性广告；3. 地方性广告；（二）按广告的媒体划分按广告的媒体划分,可谓广告的种类繁多,让人眼花缭乱； 几乎全部能作为宣扬载体的媒介,都被商家所利用,归纳起来,可分为以下几种：1. 印刷品广告；2. 电子媒体广告；3. 户外广告；4. 邮寄广告；5.POP广告,即售点广

20、告；6. 其它广告；三、常用四大媒体广告的特性1. 报纸广告；报纸是最早发布广告、应用最广泛的媒体；其优点在于宣扬面广、读者众多、时效性强、传播速度快,同时成本较低,制作便利；缺点是版面单调、表现力差,连续名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案时间不长、不易储存,要在报纸上连续刊登广告才有效力；2. 杂志广告； 杂志是仅次于报纸而较早显现的广告媒体；其优点是杂志有相对稳固的读者群体、针对性强,印刷精致比报纸表现力强,便于存查、连续时间长,读者反复接触机会 增多；缺点是发行周期长,时效性较差,敏捷性不够

21、,成本相对报纸较高,广告的接触对象 不广泛；3. 广播广告； 广播是电台通过无线声波传递广告信息的媒体；其优点是传播速度快,传播范畴广,制作简便,费用比电视广告廉价；缺点是有声无形,没有视觉成效,不易记忆；4. 电视广告；电视是一种集声、形、色于一体的广告媒体；其优点是形象逼真,感染力 强,传播面广, 表现手法丰富, 艺术性较高, 对观众有很剧烈的吸引力；缺点是广告费用高,竞争对手多,广告播放的时段要求高；四、广告决策的主要内容（一）确定广告目标（二）编制广告预算（三）设计广告信息（四）选择广告媒体 正确地选择广告媒体,一般要考虑以下因素：1. 广告商品的特性；2. 广告媒体的性质；3. 广告

22、受众的差异；4. 广告费用的大小；（五）评判广告成效 企业对广告成效应进行连续地评估；评估的内容主要有两个方面：一是信息传递成效；二是产品销售成效；1. 信息传递成效评估 2. 产品销售成效评估即评估广告发布之的销售额增长了多少；这种评估比较困难,由于销售额的增长,不仅取决于广告,仍取决于其它很多因素,如经济进展,顾客收入增加,产品质量提高或功能改 进,渠道效率提高,价格合理调整以及其它促销方式等等；因此,单独以销售额来衡量广告 成效并不精确； 目前,有些企业采纳试验法来评估广告的销售成效；即在产品不同的销售市 场分别采纳电视、 报纸等不同形式的广告,或投入不同的广告费用,然后检测各分市场的产

23、 品销售增长情形,以判定哪种媒体最有效,投入多少费用最经济；课后小结 本次课的学习,要求重点把握广告促销的基本概念、种类,懂得广告促销的特点和策 略应用；课后摸索 1什么是广告促销？简述其的内容；2什么是广告媒体？它有哪些特点？课后实训 分析案例美国宝洁公司的广告促销策略名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案荆州职业技术学院市场营销 课程教案市场营销专业班级老师授课时间2 学时 90教学课题促销实训（ 1）学时教学 目通过本次课的学习,使同学们把握广告促销的基本内容的教重把握广告促销的基本内容点材难广

24、告促销策略的应用分析点教学 方讲授法、比较分析法、案例分析法法教学 手课堂教学段教学 过程 及 时间 分导入新课 （5 ）回忆前面学过的理论学问,引入实训的内容主要教学内容 9.1 促销实训 怎样开展广告促销活动,内容、过程等；小结与作业布置（10 ）配教研室主任检查签字名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案正式讲授 广告促销实训本方案在对杭州冰箱市场深化调查分析的基础上,文案人员依据西泠集团的优势与特点,充分考虑春节市场的特点,而提出的整套宣扬促销建议；文案以西泠集团大本营杭州地区为试验市场,取得成

25、效后,可在各地推广；一、背景阐述1 1 自 98 年初,西泠集团在沉静两年后一举推出了“41位新娘 ”,取得了良好的业绩；如今,99 年即将来临,而西泠 99 新品尚未全面推出,因此必需查找新的促销点,以抓住春节市场的机遇,同时为来年宣扬做好铺垫；1 2 98 年入秋以来,各大冰箱企业均加大了市场开拓力度；海尔推出了具有创新意识的彩色冰箱；华日力推电脑模糊冰箱 K 系列；新近进入杭城的伊莱克斯更推出了具有震动力的“一年包换,十年保修”的举措,而容声以“ 质量服务挂帅”为口号,大有稳坐家电行业盟主之势；各冰箱企业都环绕春节销售旺季,提早绽开竞争；13 “西泠 ”集团在 “为了您的信任”的企业理念

26、的导引下,在产品质量更上一层楼,98 年西泠集团继通过 ISO9001 质量认证后,又领先通过了法国 BVQI 国际权威论证；产品全面进入国家 A级节能标准；另据中国质量协会通报：泠在品质上形成了新的亮点；二、策略建议 21 促销主题：1998 年,西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名；西基于对市场调查和对西泠集团的明白,文案人员建议,9899 年西泠应在原有质量宣扬的基础之上,主打“质量 历史 ” 概念；22 主题阐述：西泠集团有四十年的历史,是中国四大最早的冰箱企业中硕果仅存的一家,其历史优势是其它冰箱企业所不具有的；而西泠之所以经久不衰,是由于其产品质量稳固；目前,西泠建立了国际第一流的

27、质量检测系统和质量保证体系；这一切都为西泠“质量 历史 ”主题宣扬奠定了基础；23 本次推广将由平面广告、电视广告、电台广告及新闻报道、促销活动构成,力求每一项均 投放到位,发挥应有的效应；三、策略实施31 本次宣扬促销活动,在三个层面同时绽开：广告层面、新闻层面、市场促销32 广告层面（1）产品宣扬口号：针对新世纪的即将到来和促销主题,建议以“跨世纪高品质冰箱”为宣扬口号；（2）在此期间,突出西泠冰箱三大质量优势： 通过 ISO9001 、法国 BVQI 两大国际权威论证； 产品全面进入国家 A 级节能标准； 中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名；（3）广告知求点：A制造一

28、台好冰箱,其实很简单,难的是,制造出数万乃至数百万台同样质量的好冰箱； 西泠企业建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系；名师归纳总结 B与世界记录,仍有0.003 的距离；第 10 页,共 21 页 西泠冰箱开箱合格率为99.7%,率居全国同行前三名；- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案C、想换了,仍真不简单； 市场反映：西泠冰箱使用寿命长,质量稳固；D、我们有一个质检员,名字叫：时间； 西泠产品依靠稳固的质量经受住了最严酷的时间的检验；（4）平面广告风格：大气 突出西泠大企业的形象；简洁 充分表达产品的高质量；形式：按四个广告知

29、求点,形成系列广告规格：建议 1.5 通栏系列平面文案一：标题：制造一台好冰箱,其实很简单正文：“ 制造一台好冰箱,其实很简单； 难的是, 制造出数万乃至数十万台同样高质量的好冰箱；”作为中国最早的四家冰箱专业生产企业之一,西泠集团始终致力于“品质提升工程”；为了使每台西泠冰箱都成为精品,西泠集团出资近千万元,在国内家电行业中首家大规模引进了 Pro/E 设计系统,建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系；1998 年,继通过 ISO9001 质量认证后,又首获法国 BVQI 国际权威认证；另据98年度中国质量协会通报：西泠冰箱开开箱合格率位居中国冰箱行业前三名；西泠冰箱全面突破国家 A

30、级节能标准；广告语：跨世纪高品质冰箱系列平面文案二：标题：与世界记录,仍有 0.003 的距离正文： 100%的开箱合格率,是一项全世界全部冰箱企业都在苦苦追求的“世界记录 ” ；1998 年,中国质量协会对全国市场上的家电产品的开箱合格率进行了调查,西泠冰箱以 99.7% 的开箱合格率位居中国冰箱行业前三名；几十年来,作为“江南制冷学府” 的西泠集团,始终致力于“品质提升工程 ”；今日的西泠,继通过 ISO9001 质量认证后,又首获法国 BVQI 国际权威论证；西泠冰箱全面突破国家 A 级节能标准；我们深知：从今日到将来,唯有让 广告语：跨世纪高品质冰箱 系列平面文案三：0.3%（0.00

31、3）越变越小,您对西泠的信任才会越来越大；标题：想换了,仍真不简单（以西泠老用户的名义撰写）正文：十八年前,我与老伴节衣缩食买回了一台 S-130 型西泠冰箱；十六年就这么过去了,两个女儿相继出嫁了,家也搬了三次,我和老伴也先后退休了,家里全部的电器也都换过几茬了；独独这台西泠冰箱,仍是好好的；现在,又要搬家装修了,女儿、女婿都说,换了这台老冰箱,买台新的西泠冰箱吧；可是,它制冷仍那么好,悄悄的,没有一点声音；想换了,仍真不简单哪！户主签名 备忘录： 1972 年,西泠研制成功中国南方首台家用电冰箱,被誉为“ 江南制冷学府” ；98年,中国质量协会通报：西泠冰箱开箱合格率荣居中国冰箱行业前三名

32、； 西泠冰箱全面突破国家 A 级节能标准；广告语：跨世纪高品质冰箱系列平面文案四：标题：我们有一个质检员,名字叫：时间正文：二十多年前,杭州西泠与天津海河、北京雪花、沈阳长城等一起成为中国最早制造冰箱的“四朵金花 ” ；二十多年后的今日,其它三朵金花早已芳踪难觅,唯有西泠风采依旧；支撑起西泠名师归纳总结 企业生命线的,便是贯穿几十年如一日的“品质提升工程”；今日的西泠, 拥有了世界第一流的质第 11 页,共 21 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 量检测系统,继通过名师精编精品教案98中国质量ISO9001 质量认证后,又首获法国BVQI 国际权威论

33、证；另据协会通报：西泠冰箱开箱合格率位居中国冰箱行业前三名；西泠冰箱全面突破国家 A 级节能标准；数十年如一日的严谨,使西泠经受住了最严酷的时间的检验,而时间同样成为西泠冰箱最称职的检验员；广告语：跨世纪高品质冰箱（5）电视广告风格：以情感诉求为主,画面抒情、唯美；CF1：岁月篇（ 30”）配 音 画 面十八年前,我与老伴节衣缩食买回了（黑白镜头、摇摇动晃）一对衣着朴实的中年一台西泠冰箱；夫妇欣喜地将一台新买来的西泠冰箱,挪到了墙角；西泠标志特写,（上摇）挂着的全家福；十八年就这么过去了,两个女儿相继 出嫁了,家里全部的电器也都换过几 茬了；独独这台西泠冰箱,仍是好好的；现在,又要搬家装修了,

34、女儿、女婿 都说,换了这台老冰箱,买台新的吧；可是,它制冷仍那么好,悄悄的,没 有一点声音；（彩色）老太手提着一袋子鱼虾肉菜,推门而进；满目全新的家电,老先生闲适地在看报；老太走向在客厅一角的西泠冰箱；西泠冰箱近景；（上摇）一张全新的全家福；老太将菜放进了冰箱,关上了箱门；客厅一角的西泠冰箱；旁边躺着一只猫；想换了,仍真不简单哪！老太微笑着说；西泠 全新的西泠系列冰箱、西泠标志、SERENE 为了您的信任（手写）CF2：购买篇（ 30”）配 音：家里要买一台新冰箱；画 面：（老太对观众说话；）配 音：这不,各有各的看法,老是定不下来；配 音：买健康冰箱好,画 面：（一个温馨的家庭）女主人发话,

35、显现声音噪波（三维合成）配 音：买环保冰箱好,画 面：男主人发话,显现声音噪波（三维合成）配 音：我要买数字冰箱,画 面：小女孩大叫,显现声音噪波（三维合成）配 音：究竟买什么冰箱好呢？画 面：（一片纷乱噪声）纷乱的噪波（三维合成）不要吵了！画 面：老太一边从西泠冰箱里拿出新奇的水果给小女孩,一边说话,（从冰箱里冒出丝丝冷气）；关上了冰箱门；配音：我看, 就买西泠冰箱吧！家里的这一台都用了十六年了,制冷成效仍是那么好；老牌子,靠得牢；名师归纳总结 画面：西泠标志特写第 12 页,共 21 页画面：西泠画面：一家人与全新的西泠系列冰箱、西泠标志配音：为了您的信任SERENE 画面：为了您的信任（

36、手写）- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案（6）电台广告 形式：直接采纳电视广告配音,以达到强化西泠企业及产品特殊的诉求点；岁月篇（ 30” ）十八年前, 我与老伴节衣缩食买回了一台西泠冰箱；十八年就这么过去了,两个女儿相继出嫁了,家里全部的电器也都换过几茬了；独独这台西泠冰箱,仍是好好的；现在,又要搬家装修了,女儿、女婿都说, 换了这台老冰箱,买台新的吧； 可是, 它制冷仍那么好,悄悄的, 没有一点声音；想换了,仍真不简单哪！西泠,SERENE ；购买篇（ 30” ）家里要买一台新冰箱；这不,各有各的看法,老是定不下来；买健康冰箱好,

37、买环保冰箱好,我要买数字冰箱,究竟买什么冰箱好呢？不要吵了！我看,就买西泠冰箱吧！家里的一台都用了十八年了,制冷成效仍是那么好；老牌子,靠得牢；西泠,为了您的信任,SERENE ；33 新闻层面协作省政府举办的“振兴浙江家电” 活动, 挖掘企业内部新闻,巩固西泠企业的社会影响和地位；拟定以下主题：（1）振兴浙江家电 西泠以质取胜市场 以 98 年西泠获得的奖项、取得的市场业绩及浙江家电的总体情形为背景,对西泠企业建立国际第一流的质量检测系统和质量保证体系,力求（2）新闻特写：西泠冰箱破坏性试验目击记“质量第一 ” ,在省内主要媒体进行报道；西泠采纳先进的治理制度和高科技手段来保证西泠冰箱的质量

38、；34 市场促销针对新年销售旺季的到来,绽开系列促销活动,带动产品销售；例如：买西泠冰箱,送新年样样红大礼包等等四、广告媒体支配41 报纸平面广告杭州日报下午版四次 1.5 通栏时间：为期 2 个月42 电视广告主；1998 年 12 月底前业已支配的电视台为主,不再另作支配； 99 年元月后以明珠台等市级台为五、成效猜测 51 通过本期促销宣扬活动,树立西泠大企业、大品牌的公众形象；52 提高产品美誉度,塑造西泠经得住岁月检验,以高品质取胜的产品印象；53 针对传统节日春节的到来,抓住销售良机,在杭州本土市场,取得压倒性的成功；54 为西泠 99 新品的推出,确立了宣扬主题；名师归纳总结 -

39、 - - - - - -第 13 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案荆州职业技术学院市场营销 课程教案市场营销专业班级老师授课时间教学课题公共关系学时2 学时 90教 学通过本次课的学习,使同学们把握营业推广、公共关系的基本概念、目 的种类,懂得公共关系和营业推广的特点和策略应用；教重把握公共关系和营业推广的基本概念、种类点材分难营业推广和公共关系的特点和策略应用析点教学 方讲授法、比较分析法、案例分析法法教学 手课堂教学段导入新课 （5 ）营业推广是指能够快速刺激需求, 吸引消费者购买而采纳的特种促销教 学 过 程 及 时 间 分 配手段,其

40、短期效益比较明显； 典型的营业推广一般用于有针对性的和额外 的促销工作,其着眼点往往在于解决一些更为详细的促销问题；主要教学内容 9.4 营业推广 1营业推广的作用（ 10 ）2营业推广的形式（ 15 ）9.5 公共关系 1. 公共关系的特点（ 20）2. 公共关系策略（ 30）小结与作业布置 （10 ）教研室主任检查签字名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 21 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 精品教案正式讲授 第四节 营业推广营业推广是指能够快速刺激需求,吸引消费者购买而采纳的特种促销手段,其短期效益比较明显； 典型的营业推广一般用于有针对

41、性的和额外的促销工作,一些更为详细的促销问题；一、营业推广的作用 1. 通过营业推广,能够快速唤起购买行为,在短期内达成交易；2. 通过营业推广,可以有效地抵挡和击败竞争对手；其着眼点往往在于解决3. 通过营业推广,可以有效地影响中间商,促进与中间商的中长期业务关系；二、营业推广的对象和目标 1. 以消费者或用户为对象；对消费者营业推广的目标包括：勉励老客户更多的购买这种产品,吸引新客户试用这种产品,争夺使用其它品牌的顾客等；主要通过有奖销售、服务促销、购物折扣、展销、优惠券等形式,来实现对消费者营业推广的目标；2. 以中间商为对象；对中间商营业推广的目标包括：勉励中间商大量进货增加库存,同中间商建立长期固定的产销关系； 这一目标主要是通过在销售地区举办展销会,营业推广的方式实现的；3. 以推销人员为对象；实行批量作价, 供应广告津贴等对推销人员营业推广的目标包括：勉励推销人员大力推销新产品,开拓新市场, 查找更多的潜在顾客,大力推销过时积压产品等；实现这一目标的营业推广方式主要有推销竞赛、红利提成、特殊推销金以及各种精神、物质嘉奖措施等；三、营业推广的主要形式 常用的主要形式有：1. 赠送样品 2. 优惠券 3. 有奖销售 4. 俱乐部制和“ 金卡” 制 5. 附送礼品 6. 交易印花 7. 现场演示 8. 竞赛 9. 批量折扣 10. 展销会和订货会