2022年荣威@豆瓣口碑营销案例 .pdf

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1、案例名称 ：荣威 350 豆瓣口碑营销案例广告主 ：上海汽车执行时间 ：2010 年 4 月项目背景通过上市前期宣传， 350 上市信息获得广泛迅速告知，上市中期需要针对非汽车媒体阵地进行品牌产品口碑的深度渗透。豆瓣作为 350 目标人群集中的生活社区，拥有大量活跃的年轻用户，网站用户与 350 目标人群高度匹配，豆瓣集中了大量年轻的文艺话题意见领袖，是汽车品牌较少涉猎的口碑阵地，350 上市也是首次尝试与此类生活社区网站进行深度合作。荣威 350 豆瓣品牌俱乐部链接：http:/ 所倡导的互联生活主张；倚赖豆瓣平台特有的文艺调性，以音乐、电影、摄影等文艺生活元素， 丰富 350品牌 DNA

2、；利用豆瓣平台及意见领袖影响力，扩散传播350 品牌口碑。传播挑战不同于其他成熟的生活类社区平台，豆瓣平台具有自身的特殊性：（1）全站只有一个广告位，广告合作空间较小；（2）豆瓣用户热衷讨论音乐、电影、书籍等生活文艺话题，对明显的商业广告较抗拒；（3）豆瓣平台独特的架构使用户分散在各个兴趣小组、自发活动页面中，信息碎片化，用户通过人际关联影响。豆瓣平台的特性决定了350 在豆瓣上的推广方式需要区别于其他生活社区网站。洞察和策略平台用户属性：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - -

3、第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 年轻活跃：文艺小资：热衷讨论分享音乐、电影、读书、摄影、设计等文艺话题，具有一定文化审美品味独特腔调：豆瓣网友在网站上形成了独特的网络语言和行为方式，“ 豆瓣化 ”的沟通方式尤为重要创意和执行媒介传播策略亮点第一阶段：品牌俱乐部初期建设，图片上传活动吸引粉丝加入策略思路：荣威350 品牌俱乐部搭建初期，如何丰富专区内容，成功吸引网友关注成为首要任务。在品牌俱乐部内举办互动活动是快速高效的做法，图片上传活动在豆瓣上深受网友喜爱，我们选择了与汽车生活高度关联的“ 车贴” 为切入点，征集创意车贴图片。活动内容：网友上传创意车贴图片参与活动，

4、网友投票评选大奖。活动作品：第二阶段：完善品牌俱乐部内容，多角度加深品牌印记传播主题：荣威350，Another life in your car 策略思路：第一阶段品牌俱乐部活动取得初步效果，网友提交的作品丰富了品牌俱乐部内容，并聚集了一定人气；第二阶段推广需要借助豆瓣网友喜爱的音乐、电影、摄影等元素， 丰富品牌 DNA 元素，加深用户理解并建立品牌好感，同时利用名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 活动征集到的网友

5、作品包装后进行二次传播，树立350 粉丝年轻活跃具有生活品牌的潜在车主形象。互动内容：（1）“ 开往夏天的 350” 原创摄影大赛摄影作品大赛在豆瓣上参与度高，且作品易于扩散传播，形成持续影响力。以“350”和“ 夏天” 为元素，征集有关 350 数字的摄影作品，网友投票结合官方评选评出大奖；优秀作品制作成电子书或供网友分享，延续活动影响力的同时，丰满荣威350 的品牌调性。活动作品：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - -

6、- （2）丰富的互动条目强化350“ 品味互联生活 ” 主张350 广告金曲试听下载、汽车音乐条目、趣味汽车生活投票，（3）官方发起公路电影线上活动深入用户领地线上活动是豆瓣特有的互动子频道，集中了大量豆瓣深度用户和意见领袖，350在豆瓣的推广除了品牌俱乐部内部的互动，更希望将触角深入豆瓣用户集中的各个角落，因此以350 官方身份发起 “ 公路电影 ” 主题的线上活动，将线上活动页面与品牌俱乐部建立入口关联，形成多层面的双向互动。（4）有趣的论坛活动加强互动冷笑话是收到豆瓣网友热捧的话题内容，在350 品牌俱乐部论坛中征集汽车相关的冷笑话，精彩冷笑话被整理转载到豆瓣冷笑话相关小组，吸引小组成员

7、关注荣威 350 动态；冷笑话集锦也将会在豆瓣电台中由主持人以口播形式播出，通过这种隐性植入，使收听豆瓣电台的网友感受到350 潜在车主的生动形象。（5）豆瓣电台音频广告植入（6）广告素材采用品牌俱乐部活动征集到的网友作品，以品牌活动内容吸引关注并建立品牌亲和力营销效果与市场反馈：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 豆瓣平台效果：荣威350 豆瓣俱乐部活动尚未结束，已经有近90,000 多意见领袖关注，招募到品牌俱乐

8、部粉丝近5,000 人。外部辐射效果： 荣威 350 进驻豆瓣引起业内外网友的关注和讨论，在新浪微博、开心网、热门论坛等网络阵营中，都有网友自发传播350 豆瓣活动的声音。媒体评价：荣威 350 与豆瓣的合作本身就是一个大胆创举，相比其他汽车客户，荣威 350 凭借创新的营销思路和高效细致的执行，在豆瓣平台上不仅收到了良好的推广效果，更获得了大量意见领袖的好感和认可，这对荣威的品牌形象和口碑传播都具有积极的意义。（豆瓣）客户评价： 350 在豆瓣上的推广价值不在于诠释专业的产品点，更多的价值在于荣威 350 品牌形象的提升和品牌内涵的丰富。豆瓣这个网站人群偏好度高，用户活跃，他们的意见领袖在网络上具有相当的影响力，豆瓣独特的风格和调性，能帮助荣威 350 在消费者心目中树立一个时尚、年轻、具有亲和力的品牌形象。（上汽荣威）荣威 350 豆瓣品牌俱乐部名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -