2022年营销案例赏析 .pdf

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1、营销案例赏析华为公司（小组成员：王亚慧、张欢、朱紫辉、肖思思、董丰成）一、华为公司简介华为技术有限公司，创始人任正非，是一家1988 年成立于中国深圳的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，是电信网络解决方案供应商。 华为的主要营业范围是交换， 传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、 服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球 140 多个国家，服务全球运营商50 强中的 45 家及全球 1/3 的人口。在2011年 11 月 8 日公布的 2011年中国民营 500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。 同时华为也是世界500 强中唯一一

2、家没有上市的公司， 也是全球第六大手机厂商。二、主要发展历程华为于 1987 年在中国深圳注册成立，注册资本2.1 万元。2007 年合同销售额 160 亿美元，其中海外销售额 115 亿美元。并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。 2008年合同销售额 233 亿美元，是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。 2008年，华为公司成为世界专利“申请数量”(非核准 ) 年度最多的公司，结束了飞利浦垄断长达十年之久的霸主地位。2009年，合同销售额300亿美元，国内首次突破100 亿美元，销售额达到215 亿美元。华为发布2011 年上半年业绩，销售收入达983 亿人民币，同比增长11；营业利

3、润达 124 亿人民币。由美国权威商业媒体fast company日前评出了 2010 年最具创新力公司，华为紧随 Facebook,Amazon(亚马逊 ) ，苹果和谷歌之后位列第五。三、主要产品作为全球领先的电信解决方案供应商，华为的产品覆盖了无线接入网、核心网、传送网、软件、宽带接入、数据通信及服务等各个领域，1. 路由器产品系列 Quidway系列路由器提供从核心、骨干、接入端到端解决方案，产品系列、业务特性及解决方案能力业界领先，已经成为全球最重要的路由器供应商之一，全面满足运营商骨干网和企业网组网的需要。2. 以太网交换机产品系列 Quidway S系列可管理、可运营、全线速、全业

4、务智能以太网交换机，产品的系统设计、 扩展能力以及丰富的业务特性满足宽带城域网络的需求，能为客户提供更加高效、 安全、易于扩展的客户化解决方案。 产品能够为城域网、 园区网、企业网提供端到端解决方案。3. 安全网关产品系列华为的 ASG2000 系列是具有业界领先的应用程序识别和威胁防御功能的Web安全网关产品之一。该系列产品提供应用控制，带宽管理，URL过滤，恶意软件防御，数据泄漏预防，行为审计。这些功能提高员工的工作效率，保证办公室的安全，并符合企业作为一个综合的安全解决方案的法律和法规。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -

5、- - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 四、SWOT 分析法分析华为公司优势第一，对于华为来说， 最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋， 也是国外品牌具有竞争力的基本武器。作为系统制造商得华为进入手机行业， 同样具有诺基亚、 摩托罗拉、 三星等国外手机品牌企业通信系统制造商和终端制造商的双重身份的优势。第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。第三，华为在国内各个省会城市都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场

6、，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。第四，华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。通过良好的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接受。第五，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制， 能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，将产品推向消费者。第六，国内外业务的成功开展，华为在财务资金实力上比较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。第七，企业文化和执行力。华为的“土狼文化”强调团结、奉献、学习、创新、获益与公平，更强调积极进取以绩效为导向。劣势第一，华为在手机的

7、造型、制造工艺、品牌等关注不大。而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的变化中，很难把握。第二，华为手机品牌较弱，在开拓大城市的手机市场受到很大的阻力。第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看， 还缺乏市场运作经验。 在手机市场营销中， 会涉及到很多利益相关体， 是否能和这些利益相关体进行有效的合作， 将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。第四，很多人并不信任“中国制造”，对国产品牌抱有抵触心理。机遇第一，从手机市场需求角度看， 目前我国手机消费者越来越多，国内手机市场仍有较大的发展空间。第二，随着手机功能不断的增加， 其更新换代的速度也随之加快。特别是现在我国

8、智能手机普及率己经很高，这样对手机更新换代的需求将会更强烈一些。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。第三，3G 、4G手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动4G增值业务的发展将采取定制手机的方式，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华为手机提供了直接展示的舞台，这也就使得各手机企业在4G手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬的质量、性价比高的手机产品，华为必将赢得消费者的欢迎。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - -

9、 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 第四，从移动通信发展过程来看， 每次技术的更替， 都会造成手机市场的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。并且伴随着 2G市场逐渐萎缩， 3G和 4G手机市场开始飞速增长。威胁第一，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分上都积累了丰富的经验。 它们依靠强大的研发实力， 不断地向市场推出新品手机并以丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽”。第二， 国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者

10、心目中很高，尤其是在大中城市。第三，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。第四，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势， 所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。 它们经常掀起价格大战， 使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低。第五，某些国外品牌有一大部分的坚实粉丝，例如苹果公司。总之，华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存， 这就需要华为深刻认识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目标消费群体、制定有效的营销策略。SWOT 分析法华为公司名师资料总结 - - -精品资

11、料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 五、国内营销战略1、农村包围城市华为创业之初， 技术力量和产品实力非常薄弱， 因此制定了农村包围城市战略。先是以用户机PABX 积累经验和实力，继而拿下农村交换局，再是升级到县城 C2网络，地级市 C3网络，最后攻取国家骨干网络C1 ，华为成为中国国家级通信网的主要供应商。2、编织客户关系网在为客户降低成本方面， 华为在创业早期就已做的滚瓜烂熟。由于当时客户对高科技产品的普遍陌生和不自信，即使在小小的县级城市，

12、 华为也会驻扎二三十为服务人员， 只要客户一声召唤， 无论大小事，立马就可以上门服务。 到今天，华为非凡的服务能力，和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码。3、重点打击主要竞争对手在不同的发展阶段以及不同的产品市场，华为都有明确的竞争对手， 并在清醒认识到自身所处竞争地位的基础上，制定了相应的竞争策略。 中兴是华为的死对头，两个同处深圳的企业彼此虎视眈眈。在激烈而残酷的竞争中， 华为胜多负少，注定要成为最后的胜利者。4、价格策略作为以价格为突出优势的公司， 华为是擅长于制定价格策略的。 华为的优势在于比西方公司低20% 30% 甚至更高的价格优势上。西方的竞争对手在技术差距不大的产品竞争上，总体

13、上有其品牌溢价优势。六、进入与竞争战略华为的进入战略以及竞争战略与其企业的发展成长阶段密不可分，相辅相成名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 的。也是伴随着华为不断发展的三个阶段逐渐形成的。故其进入与竞争战略也大致分为以下三个阶段：1. 尝试阶段。 在这一阶段， 华为公司作为国际市场上的新生力量，对如何拓展国际市场以及应当设置怎样的组织结构、如何配置市场资源、 如何了解国际市场需求、需要怎样的国际市场人才等，一切都下清

14、楚。作为华为公司来讲，其商业是面向全球， 对全球所有的国家和客户， 在这一阶段华为不断探索就是让一些国家和企业不断了解华为认识华为。因此华为以亚非拉为基点进行起步，简单的概括就是建设“农村革命根据地”。2. 扩张阶段。 在两年左右的时间里， 华为公司的代表处开始遍及全球，分布在 40 多个国家。通过长时间的摸索市场的定位，华为“打扫干净屋子再请客”让他们来自己的家了解中国了解华为，扩大知名度。3. 精简组织架构阶段。 这一阶段华为已经形成了市场的全球布局，为了更好更快地促进企业的迅速发展， 除财权和少部分人事权外， 将所有的权力下放到了国际市场第一线， 同时也精简了部门从而避免了机构的尾大不掉

15、，以及企业决策贯彻执行不利和对市场反应缓慢从而造成损失。七、国际营销策略1. 市场细分和目标市场选择。 华为的营销，始终是在市场细分的基础上进行的。在刚进入国际市场时， 华为从地理方面对当时的市场情况进行了研究，划分为了俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。根据对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件， 产品市场的性质等条件后， 华为选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场， 制定一套营销方案， 集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。2. 产品策略。 华为的产品线的深度和广度， 足以使他能够制定各种不同的产品组合策略来满足客户的各种具体要求，但是其在“电信管理服务”业务竞争力弱。在当今，只是

16、生产出质量过硬的硬件已经不再是企业的核心竞争力了，最为关键的是，公司是否能够为客户提供后续的一系列公司问题软件化解决方案。努力和客户构建长期合作关系， 为客户源源不断地提供软件服务，提高公司产品的后续软件解决能力，使公司具有长期发展动力。3. 价格策略。华为之所以能够发展到今天很大一部分原因要归功于制订了适合不同国家和区域的价格策略，价格是华为发展出了技术因素外的又一重要法宝。在价格方面，华为在不影响自己公司运营以及保证华为所需要的合理利润基础上，以低于其他同类公司20% 30% 甚至更大的价格优势上迅速占领市场，然而华为在国际上正在承受来自中国另一电信设备供应商的压力。4. 渠道策略。 华为

17、经过多年的打拼已经营建出了适合自己发展的渠道策略。在固定网络和移动网络的渠道建设上华为采用的是总经销加总代理的模式，在互联网产品上采用直销、分销模式。在发达国家华为的渠道与其发展水平相适应，但是在发展中国家由于政治经济等一系列原因，分支机构较为缺乏。 渠道建设还有待于改善。5. 促销策略。 华为公司在对产品的宣传和广告投放上比较保守。除类似于3G手机等终端产品有少许广告投放外，其他业务和产品、公司形象宣传行为很少。华为主要是通过邀请目标客户以及参加各种展览会来树立改善和产品形象。在国内只有少数几家行业媒体有幸品尝华为的广告蛋糕。而在国际市场， 华为一名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

18、 - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 直雇有一家英国的老牌广告公司，指导其发布策略广告。 与媒介保持恰当的沟通也是促销手段之一。八、华为营销的启示（1）华为的成功并不是一蹴而就， 它的营销战略和营销策略都有可圈可点之处：第一，开拓市场要善于发挥自己的优势；第二，国际化是营销的必然趋势；第三；要扎实做好客户关系管理工作；第四，企业应采取渐进式的市场扩张方式；第五，企业应通过产品和核心技术体现自身的核心竞争力。（2）华为公司在国际销售中虽然战绩赫赫，但是也存在着一些

19、不足之处：第一，缺乏高端的国际销售人才。 在国际化的初期， 华为公司通过国内派出的销售队伍运用同国内相同的直接和电信运营商洽谈的直销模式，以将国内市场的经验延伸到更大的市场领域。 然而国内市场是以人脉市场为主的市场，而发达国家市场却是相对成熟和理性的， 完全依靠国内市场的运作经验在发达国家市场是行不通的。 其次是中国市场经济三十多年的人短暂历史以及环境的特殊性，决定了国内相当缺少高端的国际销售人才。华为公司派出的市场销售人员大部分是久经国内市场考验， 然而在面对国外的政治文化环境、沟通、语言等存在诸多障碍，而往往会显得无所适从，自身优势也不能得到发挥。第二，华为公司在发达国家的市场占有率不高。

20、第三，华为公司在发展中国家市场上销售额有待提高。第四，华为公司的促销策略需进一步提高。华为公司除了终端产品在公众媒体的投放广告比较充足外， 公司形象、 公司业务以及产品的宣传行为很少，因而其在广告投放和形象树立方面比较保守。其网络设备促销工作一般有两项：其一是贴近客户的直销行为，以宣传、邀请到公司参观访问等方式来达到促销目的；其二是参加专业的电信展， 包括世界级和国家级的展览。 华为公司把展会作为提升公司形象、推介技术和产品的重要平台并在这些展会上投入了大量的人力和物力。第五，华为公司的销售体系本地化工作欠缺。华为销售体系的本地化工作比较欠缺，最为直接的表现是华为国际销售团队中吸收的本地员工数

21、量很少，并且岗位集中在售前技术上而客户关系建设岗位的外籍员工也很少。华为销售体系外籍员工集中在售后工程和岗位维护上。销售人员的本地化程度不够， 而中方雇员由于文化语言等原因，使得其在深挖市场机会方面会有所欠缺。（3）国际营销策略建议 1.加强品牌建设 2.加强国际销售人才队伍建设 大胆雇佣高素质本土员工， 尤其是在文化陌生的西方国家中，吸收更多的本土员工，既有利于很快熟悉当地市场和文化，同时也对中国员工有一定的熏陶刺激作用。 培养和招聘高端国际销售管理人才， 华为的中高层管理者大多受公司总裁风格的影响和普遍技术出身的背景，在日常的管理工作中军人色彩较为浓厚，沟通少，指令多，“简单粗暴”是华为内

22、部形象的最为合理的描述。因此华为公司需要更多成熟的国际销售管理人才， 参与到中基层的管理工作中以提升团队管理水平。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 3. 以更为有效的方式进行促销。华为在制定促销政策时应考虑以下几个方面的内容：首先，公司应当适当地加大面向公众的广告投放力度， 树立品牌形象以及公众公司形象。这方面公司可以考虑在公益事业、 慈善事业方面考虑， 也可多参与各大展会以宣传公司产品和服务等。其次是坚持向目标客

23、户投放公司对外刊物包括华为技术报、华为人和管理优化报，以达到宣传企业理念、树立企业形象，得到客户文化认同的目的。 另外，除了世界级和国家级的电信展会外，公司不该放弃次级以及区域性质的展会， 应当把参加这个级别的展会同提高发展中国家、落后国家的地区市场的拓展联系起来。 最后，华为公司需要提高发展中国家和地区市场上的售前技术拓展和交流方面的力度， 以突出“客户与公司双赢的合作目标”和“客户化方案”的销售理念，发挥出公司的成本和价格的最大优势。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -