2022年营销心理学课程标准 .pdf

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1、营销心理学课程标准一、 课程名称：营销心理学。二、适用对象：五年制高职“营销与策划”专业学生。三、课时： 52 课时。四、学分：3 学分。五、课程性质：营销心理学课程是五年制高职营销与策划专业中的一门专业选修课，是把心理学理论应用到市场营销领域，以研究营销过程中一般的心理现象和心理活动规律的一门多学科交融的应用性很强的边缘学科。其内容主要包括以下几个方面：（ 1）营销者心理现象及其活动规律。（ 2）消费者的心理现象及其活动规律。（ 3）营销者与消费者之间的心理互动的规律。营销心理学的产生和发展，是以其他学科的发展为土壤和养分的。因此，它与心理学、市场营销学、市场调查与预测、管理学、商品学、广告

2、学、经济学等密切相关。但作为一门独立的学科，它自身也已形成了体系，它不仅用以上学科的基本知识来奠定自身的基础，构建自己的理论体系，而且运用这些学科的知识以指导自身的实际，从而促进自身和相关学科的发展。六、课程目标（一）理论教学目标通过营销心理学课程的学习，使学生了解心理学和营销心理学的基本知识，认识消费者心理活动的过程；会分析消费者的个性心理和群体心理状况，熟悉消费者的购买心理过程及社会文化与消费心理的关系；掌握市场定位的心理策略，明白新产品设计销售与消费者心理、商标包装品牌与消费者心理、商品广告与消费者心理、商品价格与消费者心理、购物环境与消费者心理、网络营销与消费者心理等的关系；会描述营销

3、者个性心理、群体心理的特点，把握营销者与消费者的心理互动要求。在案例教学中， 理论联系实际，既使学生在案例分析的过程中提高分析能力和概括能力，又使学生在学习的过程中学会学习。（二）技能教学目标能根据针对青少年、中年、老年及女性的消费心理，制订营销策略；能根据市场定位的心理知识，制订产品定位、品牌定位、企业形象定位的心理策略；能根据产品设计心理特点，制订心理策略；会运用商品广告心理测定的方法测定商品广告心理效果；能根据商品价格的心理功能，制订商品价格调整的心理策略；能根据营销服务的心理过程，制订售前服务、售中服务售后服务的心理策略。（三）情感态度与价值观1、通过营销心理学的学习，使学生认识学习营

4、销心理学的重要性，明确学习目标，提高学习名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 的主动性和兴趣。最主要的是使学生在学习的过程中学会学习，培养他们正确的思维方式和注重实事求是的作风。2、通过营销心理学 的学习， 使学生认识市场交易行为归根结底是由人的心理活动及其规律决定的。作为营销专业的学生，要成为合格的现代营销人才，必须具备相应的心理学水平，掌握营销心理学的原理与方法。3、通过营销心理学的学习，培养学生尊重科学、实事求是

5、、理论联系实际的作风。让学生在案例分析中讨论问题、争论问题，培养学生独立思考、坚持真理、尊重不同意见、勇于改正错误的作风。4、在项目教学中，培养学生互相尊重、互相协作、共同努力的团队精神，并感受学习的快乐。七、课程设计思路本课程力图适应高职教学改革的需要，以充分体现高职特色为出发点与追求目标，努力从内容到形式上有所突破和创新，使学生通过学习本课程能够掌握营销心理学的基本知识和基本技能。使学生能够把 市场营销学、 营销心理学的知识和技能融为一体，提高学生的全面素质，培养学生的综合职业能力、创新精神和良好的职业道德。进一步提高学生的学习能力，为学生学习新的专业知识打下基础。其基本理念：1、鉴于高职

6、教学理论课时少，而专业技能高的特殊要求，课程应打破原来学科以理论教学为主、以知识全面性为本的观念，将消费心理、购买行为和管理心理等有关的营销心理学知识进行重组，选择其中实用性内容，按高职学生未来工作岗位需要组成新的体系，建立一门营销心理学课程。2、课程以顾客心理为重点，从一般消费或购买心理到顾客与营销人员互动中的心理和行为，提供给营销专业学生所需的涉及营销的各种心理学知识。3、降低难度，突出“实用、够用为度”的理念，尝试建立“讲、阅、研、练”一体化模式，以便适应教师少讲、精讲，学生多参与、多训练的高职教学模式。4、明确课程在知识与技能、过程与方法、 情感态度与价值观等方面共同而又各具特点的课程

7、总体目标，包括理论教学目标、技能教学目标、情感态度与价值观教学目标。按照学习领域、项目或目标要素阐述学生在不同阶段要学习的内容和应实现的具体学习目标。对于学生的学习结果，应尽可能用清晰的、便于理解及可操作的行为动词从知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等方面进行描述。八、内容纲要课题一： 绪论了解心理学及营销心理学的基本知识，能阐述营销心理学的基本原则，明确学习营销心理学的方法及意义，使学生认识学习营销心理学的重要性，明确学习目标，提高学习的主动性和兴趣。课题二： 消费者心理活动的过程认识消费者心理活动的认知过程：从感觉到知觉的过程，记住消费者的记忆、想象、思维在营销中的作用；认识消费者心

8、理活动的情感过程，能区别情绪与情感的概念，描述两者之间的关系及对营销活动的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - 影响；认识消费者心理活动的意志过程，包括意志的概念、基本特征、意志活动过程的阶段等。结合案例教学，让学生在案例分析中讨论问题、争论问题，培养学生独立思考、坚持真理、尊重不同意见、勇于改正错误的作风。课题三： 消费者的个性心理能复述消费者个性心理的概念、结构、特征等；能复述消费者气质的概念、特点、类型等，会运用

9、气质理论促进营销活动；认识消费者性格的概念、性格形成的因素及性格的分类，解释性格与气质的关系，说明性格与消费者的购买行为的联系；认识消费者能力的概念、能力的影响因素、能力的分类、能力的差异等，会运用能力理论促进营销活动；认识消费者兴趣的概念、种类、特征等，阐述兴趣对消费者购买行为的影响。结合案例教学，培养学生独立思考的能力，并逐步向教师少讲学生多讲过度。课题四： 消费者的群体心理了解社会群体心理的基本知识、家庭与消费心理基本知识、社会阶层与消费心理基本知识；能描述少年儿童消费者的群体心理状况和特征，会针对少年儿童消费者群体心理制订营销策略；能描述青年消费者的群体心理状况和特征，会针对青年消费者

10、群体心理制订营销策略；能描述中年消费者的群体心理状况和特征，会针对中年消费者群体心理制订营销策略；能描述老年消费者的群体心理状况和需求，会针对老年消费者群体心理制订营销策略；能描述女性消费者的群体心理状况和特征，会针对中年消费者群体心理制订营销策略。本节内容技能性较强，在课后应多布置作业，使学生在多练习的基础上，逐步内化。课题五： 消费者的购买心理能解释马斯洛需要层次的理论，认识消费需求的概念、特征，指明消费者需求的发展趋势；能复述购买动机的概念，阐述其作用，能区分消费者购买动机的类型；认识消费者购买决策的概念和特点，阐述消费者购买决策的内容，熟悉消费者购买决策的过程；认识消费者购买行为的概念

11、，熟悉消费者购买行为的模式，能划分消费者购买行为的类型。结合案例，引导学生讨论问题、争论问题。教师少讲，学生多讲。课题六： 社会文化与消费心理认识社会文化的含义和特征，能解释亚文化的含义及对消费心理的影响；能区分消费价值观的类型，阐述中国人的核心价值观，详细描述消费审美观，并举例说明；认识消费时尚、流行的概念和特征，描述消费流行的内容及形式，解释消费流行对消费心理与行为的影响；认识消费习俗的特点，能够辨别消费习俗的分类，解释消费习俗对消费心理与行为的影响，并能举例说明。课题七： 市场细分与市场定位的心理因素叙述市场细分的地理因素、人口因素、心理因素、行为因素，并能举例说明；能写出产品定位、品牌

12、定位企业形象定位、占领市场的心理策略；这些内容技能性较强，应该布置作业让学生多练习。课题八： 新产品设计、销售与消费者心理了解消费者对新产品心理功能的需求情况，学会应用新产品设计心理策略来审查新产品设计；叙述影名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 响新产品销售的心理因素，学会应用新产品销售的心理策略销售新产品；掌握产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略。课题九： 商品命名、商标、包装、品牌与消费者心理能归纳商品命名

13、的心理原则，排列商品命名的心理方法；能叙述商标的心理功能，能应用商标设计的心理策略审查商标设计；叙述商品包装的心理功能和商品包装设计的心理要求，能应用商品包装设计的心理策略审查商品包装设计；叙述品牌的心理功能，懂得怎样应用品牌战略的心理效应来树立和维护品牌。本节内容综合性较强，要求学生在掌握基本理论的同时，尽量参与实际考查，使理论联系实际。培养学生尊重科学、实事求是、理论联系实际的作风。课题十： 商品广告与消费者心理能复述商品广告的心理功能，熟悉各种广告媒体的心理特征；会应用广告媒体的心理因素来选择广告；认识商品广告的心理效果测定的作用，能叙述商品广告的心理效果测定的内容，会运用商品广告的心理

14、效果测定的方法。本节内容并不是要求学生会制作广告，而是要求学生会应用心理学的知识去分析和鉴别广告。本节内容可以联系现实中的广告实例，让学生在实例分析中讨论问题、争论问题， 培养学生独立思考、坚持真理、尊重不同意见、勇于改正错误的作风。课题十一： 商品价格与消费者心理充分认识商品价格营销心理学上的功能，能说明消费者对价格的习惯性心理、敏感性心理、感受性心理、倾向性心理；会应用价格制定的心理策略及商品价格调整的心理策略来鉴别商品的价格。结合案例教学，让学生在案例分析中讨论问题、争论问题，教师给予点拨。课题十二： 购物环境与消费者心理会分析商店选址的心理、商店招牌的心理、门面装饰的心理、橱窗设计的心

15、理，并能够举例说明；能描述商店内外部环境设计的心理，包括店堂环境、商品陈列等的心理要求。结合项目教学，让学生在实地考察基础上，写出考察报告。课题十三： 网络营销与消费者心理认识网络营销的含义与特征，会分析网络营销的心理因素，认识网络营销产生与发展的心理基础，描述网络营销的心理优势与吸引力，也认识网络营销的心理不足及在我国发展的心理障碍；能够应用这些心理因素来策划网络营销。本节内容可以联系电子商务的内容进行教学。课题十四： 营销者心理认识营销者的态度、兴趣、情绪、情感、气质、性格对营销活动的影响；懂得营销者怎样培养自己良好的心理素质和意志品质；阐述营销人员与人际关系的重要性，学会创建营销人员的心

16、理氛围，会分析售前服务心理、售中服务心理、售后服务心理，并能根据这些心理制订营销策略。课题十五： 营销者与消费者的心理互动名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 熟悉营销者和消费者的交往特点，懂得营销者和消费者的相互关系和作用，懂得营销者和消费者之间心理互动的一般方法，掌握营销者和消费者冲突的预防和排除的方法。本节内容动作性较强，在教学中可让学生相互模仿营销者与消费者就互动进行练习。九、技能考核要求通过本课程的学习，为使

17、学生达到中级营销员和其他相关的职业资格证书。对教师：（1）遵循职业教育教学规律，体现项目课程教学特点和原则。确立以生为本的教学理念，按照能力本位要求设计、组织教学活动，制定开发校本课程计划。（2）根据职业学校学生的心理特点和职业能力形成的规律，激发学生学习兴趣和热情，帮助学生树立学习的成就感和自信心，努力营造宽松、 和谐、民主的学习氛围。 （3）积极利用和开发课程资源，重视学生的生活经验，积极创设项目课程实施情景，促进学生实践能力的形成和综合素质的提高。对学生：（1）要求明确学习目标，从被动学习转变为主动学习，在规定时间内完成学习任务。（2）按项目课程的内容，完成各项知识积累和技能训练。（3）

18、在学习中学会学习，培养正确的思维方式和理论联系实际的作风。 （4）要求学生会观察市场上商品的定价、包装、陈列和营销场景的布置，并能撰写调查报告。十、课程实施建议1、任课教师首先要了解学生的认知水平和认知能力，然后制订相应的教学策略。2、通过营销心理学的学习，使学生能够掌握营销心理学的基本知识和基本技能。使学生能够把市场营销学、 营销心理学的知识和技能融为一体，提高学生的全面素质，培养学生的综合职业能力。同时使学生认识学习营销心理学的重要性，明确学习目标，提高学习的主动性和兴趣。最主要的是使学生在学习的过程中学会学习，培养他们正确的思维方式。3、本课程采用以案例和项目为主的模块结构，将理论与实践

19、的内容进行整合。因此，在教学中应积极改革教学方法，尽量采用理论实践一体化的教学模式。但采用理论实践一体化的教学模式，并不是完全抛弃传统的教学，而是发扬传统教学的长处，将其融入理论实践一体化的教学模式之中。4、通过传统的讲授法讲授的基本理论，使学生了解营销心理学基本理论。同时布置一定的作业，使学生通过书面练习，达到内化的目的。培养学生尊重科学、实事求是、理论联系实际的作风。5、根据营销心理学的基本理论，精选案例，利用案例教学法进行教学，既使理论联系实际，又使学生在案例分析的过程中提高分析能力和概括能力。同时让学生在案例分析中讨论问题、争论问题，培养学生独立思考、坚持真理、尊重不同意见、勇于改正错

20、误的作风。6、在教学中，要注重学习方法的传授，引导学生做好预复习工作，让学生在预复习的过程中逐步学会学习。课堂上尽量采用启发式教学，引导学生多提问、多争论，以此培养学生的问题意识、探索精神和开放性人格。同时提高学生的学习积极性和主动性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 7、在“商品考察”项目教学中，先指导学生掌握其调查研究的方法，然后要求学生深入考察市场，就商品的商标、品牌、包装、价格等进行调查研究，并写出调查报告

21、。在“招牌、购物环境”项目教学中，要求学生深入考察市场，就商店的招牌、商店内部购物环境的布置进行调查研究，并写出调查报告。在项目教学中，让学生在深入考察市场商品的基础上，理论联系实际，提高应用能力。同时让学生感受到学习的兴趣，分享学习的快乐，懂得怎样会做人、会做事。8、结合课程内容，利用多媒体进行教学。可精选一些与课程内容相关的VCD 、DVD 、CDROM 等光盘资料让学生欣赏，既扩大学生的眼界，又提高学生的学习兴趣。9、学时分配建议序号课题课时案例1 绪论2 向女性推销刮胡刀2 消费者心理活动的过程4 精彩纷呈的MOTO 3 消费者的个性心4 饮出品位，彰显个性4 消费者的群体心理4 美国

22、毕坚商店的上层路线5 消费者的购买心理4 速溶咖啡为何受冷落6 社会文化与消费心理4 外国老太与中国老太买房7 市场定位与消费者心理4 Lees 牌牛仔何以征服女性8 新产品设计、销售与消费者心理2 索尼公司发明“随身听”9 商品命名、商标、包装、品牌与消费者心理6 颐年园10 商品广告与消费者心理2 紧急寻找小雨点11 商品价格与消费者心理4 凌志挑战梅塞迪斯12 购物环境与消费者心理6 特高价咖啡13 网络营销与消费者心理2 美国 Amazon公司的网上销售14 营销者心理2 如何对待价格至上的顾客15 营销者与消费者的心理互动2 绅士淑女为绅士淑女服务16 合计52 十一、学习评价1、转

23、变评价观念，评价的目的要从注重甄别转变为注重过程、激励、诊断与反馈。坚持“以生为本”的理念，评价体现理论与实践相结合，由重考试结果向重学习过程转移，体现职业教育特色。2、评价的内容主要体现德、勤、能、绩四个方面。其中：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - “德”主要是指敬业精神、责任感和行为规范等。“勤”主要是指学习态度，是主动型还是被动型等等。“能”主要是指学习与工作能力，完成学习等任务的效率，完成任务的质量等。“绩

24、”主要是指学习成果，在规定时间内完成学习达到目标的情况，能否体现创新性等。3、对学生的评价应该以课程标准的目标和理念为准，探索体现能力为本位、鼓励创新的成绩考核体系。其原则是客观性、整体性、指导性、科学性。4、教师要转变在学习评价中的裁判员角色，要成为学生学习的促进者、合作者，学习评价的指导者，学习潜能的开发者。特别是应将运用理论分析解决实际问题能力作为考核的中心内容。5、不仅要重视终结性的评价，还要重视过程性的评价。把学生在课堂上的提问、回答问题的表现、争论问题时的表现、项目教学中的表现都可以纳入评价体系。6、倡导评价的多主体性和评价方式的多样化，如相对评价、绝对评价、自身评价、诊断性评价、形成性评价、总结性评价等。十二、说明1、主要参考书：由刘佩华主编，机械工业出版社出版的营销心理学。由单凤儒主编，高等教育出版社出版的营销心理学。2、在实施本课程标准的过程中，将要用到多媒体教室。特别是利用课余时间观看光盘的，一定要做好组织工作。3、本课程标准应在教学教改的实践中不断修订和完善。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -