2022年香奈儿时装定制营销策略 .pdf

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1、中国营销传播课程论文题目: 香奈儿时装定制化营销传播方案2012 年 6 月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 8 页 - - - - - - - - - 1 目录1.产品简介： . 2 2.目标市场的识别： . 2 3.媒体策略： . 3 3.1 目标观众分析： . 4 3.2 媒体目标的确定 . 4 3.3 媒介及载体的选择 . 4 3.4 成本的预算 . 5 4.日程行动安排及媒体计划. 6 5. 评估建议 . 7 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下

2、载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 8 页 - - - - - - - - - 2 1. 产品简介：香奈儿 (CHANEL) 是一个有 80多年经历的著名品牌，创始人Gabrielle Chanel香奈儿于 1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿产品多以高度奢华为诉求。Chanel 的时装设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味。香奈儿的设计策略：从随意，自然，女性化到方便，运动，简洁感再到舒适，女人味，高雅极致。香奈儿品牌塑造了女性高贵，精美，优雅的形象

3、。简练中见华丽，朴素而非贫乏，活泼且显年轻，实用但不失女性美。香奈儿时装所强调的廓线流畅，质料舒适款式实用，优雅闲美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。香奈儿的目标是要使妇女从对男性的依附中解放出来。香奈儿知道： 要赢得一场战争，必须有合适的制服，要赢得妇女的心，必须有合适的服装。香奈儿改变了时装设计的游戏规则， 把时装设计以男性的眼光为中心的设计立场改变为女性自己的舒适和美观为中心的立场，从而使时装设计能够更好的地为使用者服务，女性服装表现了自信和坚强，而不再成为男性的附庸。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，CHANEL 女士如此形容自己的设计， 不是不断思索接下来要做什么，

4、而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的CHANEL 女士将这股精神融入她的每一件设计，使 CHANEL 成为相当具有个人风格的品牌，深受消费群体的喜爱。2. 目标市场的识别：目标市场的分析与定位，有利于我们进行正确的媒介选择，同时提高媒体的传播效率，扩大品牌影响力度。而目标市场的细分标准主要在于对消费者所处地理位置、受教育程度、收入水平等人口统计特征的分析。在地理位置方面。香奈儿时装属于奢侈品行业，考虑到各地区经济水平的发展与当地居民的消费水平， 香奈儿时装的营销与传播应集中在经济较为发达的国家及地区。近几年，奢华消费在中国快速发展起来，而奢侈品的消费主名师资料总结 -

5、- -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 8 页 - - - - - - - - - 3 要集中在大城市，因此香奈儿应将北京、上海、杭州等著名大城市作为其目标市场，力争在中国奢侈品中占据一席之地。在年龄、收入水平方面。香奈儿时装专为女性而打造，其昂贵的价格又将收入较低的年轻的女性排除在外，因此，香奈儿时装的定位主要以已有一定经济基础的 35-45 岁的女性群体为主。在受教育程度方面。香奈儿本身就具备一种典雅的气质，这使它成为高学历高素质品味群体，以及成功女士所青睐的产品。在价值观等心

6、理行为方面。在现代白领女性的价值观中，她们越来越肯定自我的价值，认为女性应该为自己活得精彩，积极工作的同时尽情享受生活。在职业女性和家庭女性的双重角色下，她们感到沉重的压力，因此，购物就成了释放压力、放松自我的一个很好的方式。她们会经常给自己添置时尚的服饰和昂贵的化妆品，以此来达到缓解压力，并追求时尚的目的。香奈儿时装的简约精致，恰好满足了现代女性的消费心理需求。它既为现代女性带来了精神及视觉上的享受又很好地满足了现代女性追求社会声誉及社会地位的需求。经过对目标市场细分标准的分析，我们可以总结出， 香奈儿时装的主要以大城市的高收入、高品位的白领女性作为主要目标顾客群。3. 媒体策略：媒体策略就

7、是把营销的需求转化为可行动的媒体目标，再对营销背景和营销目标，营销渠道等基本的营销问题充分的研究后，把目标可行化于媒体上， 再通过媒体方法给予解决。为确保媒体策划的决策活动有效的快速的进行各种决策资源，策划人员必须通过科学的方法制定媒体策划。主要包括对目标观众的定位，媒体目标的确定，正确媒介及载体的选择，及成本的预算等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 8 页 - - - - - - - - - 4 3.1 目标观众分析：经过对目标观众细分标准的分析，我们可

8、以总结出， 香奈儿时装的主要以大城市的高收入、 高品位的白领女性作为主要目标顾客群，这也是我们应该主要宣传到的目标观众。3.2 媒体目标的确定：通过对香奈儿时装定制化策略的宣传，我们希望能进一步扩大香奈儿品牌的知名度及影响力， 在保留原有忠诚顾客群的基础上，进一步吸引新顾客的关注及消费，力争在同类时装市场上达到50% 以上的占有率，并突破以往年度销售量，实现盈利率的逐步提升。3.3 媒介及载体的选择：广告媒介的分类是按其功能分类，可分为三类： 视觉媒介、 听觉媒介和视听两用媒介。 视觉媒介包括报纸、 杂志、邮递、海报、传单、交通广告等媒介形式。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，影响人的

9、心理活动中的感觉过程，从而使人留下对所感知的事物的印象。听觉媒介包括无线电广播、 有线广播、宣传车、录音和电话等。 其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，使人留下对所感知的事物的印象。 视听两用媒介主要包括电视、电影及其他表演形式等。 其主要特点是通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激，激发人们的心理感知过程，从而，能使广告宣传在观众中留下深刻的印象。考虑到香奈儿女装的目标市场及其本身的的特点，我们可以选择视听两用媒介，进行时装定制化策略的传播。 例如，借助名人代言效应， 时装周等表演节目，以及广播电视的宣传，来扩大香奈儿定制化时装的品牌知名度，扩大影响。借助服装秀表

10、演来展现品牌魅力。高贵典雅的会展场地，知名模特的演示及成功人士的莅临， 既可以展现香奈儿女装奢华的品牌魅力，又可以极大地扩大产品的品牌知名度。充分发挥杂志、广播电视等媒介作用。香奈儿可以借助著名时装杂志来展现名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 8 页 - - - - - - - - - 5 产品魅力。这些著名杂志的影响力可以使得香奈儿品牌得到广泛的宣传，让消费者，特别是中高收入阶层对它有更充分的了解。而在电视广播方面， 可以借助广告充分显示出香奈儿的魅力和内涵

11、。巧妙借用名人效应。第一，可以借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球；第二，可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。 服装与其他消费品很大的区别是， 服装不只是服装， 更是消费者的一种自我表达， 是个性的展现和社会地位的象征。 而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释， 消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。香奈儿可以通过借助与名人代言，来扩大自身的品牌知名度。充分利用网络营销。香奈儿可以通过网络建立属

12、于自己独特的的官方网站，并在每一季发布自己最新的产品。 产品的及时推出与发布使得香奈儿消费者能及时了解产品的最新情况，让消费者成为品牌的忠实追随者。3.4 成本的预算：广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。很多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划的。但目前流行根据广告计划来确定广告预算， 即在预计广告活动的规模之后， 依据广告活动的费用要求来编制广告预算， 可使企业能够主动地发动广告攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费

13、、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。在香奈儿时装定制化营销传播中，所涉及的成本主要包括广告制作费用，广告媒介所产生的费用。在广播电视等传统媒介的成本方面，每秒的宣传费用在2000-5000 元不等，考虑到人们对电视广告的记忆曲线，香奈儿时装的宣传一般控制在30 秒以内，即在宣传时间段内，香奈儿应投入的广告费用应该在名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 8 页 - - - - - - - - - 6 60000-150000

14、 元之间。而名人的代言费用，平均在600-900 万元。综合考虑之后，香奈儿时装定制化策略的宣传费用平均需要700-1000 万元左右。4.日程行动安排及媒体计划：媒体日程安排包括， 广告投放的时机与模式， 因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆， 广告停止， 记忆并不会立即消失， 所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。考虑到消费者对广告的记忆特征，应该把香奈儿时装的宣传放置在中午12:30-14 ：00之间，以及晚间 19:30-20 ：00 之间，其投放的时间应该控制在30秒以内，每周投放次数应不低于3 次，并通过通过重复广告来加深消费者对于品牌的认知。媒体行程设定所制定的是媒体

15、在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上 / 何时下及露出用期等。在确定媒介投放计划时，要考虑影响媒体行程设定的因素。 具体包括： 广告讯息记忆与遗忘曲线； 品类销售与消费的时间性、季节性；品牌与品类发展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境；做技术执行层面上的考虑。香奈儿时装本身的宣传与销售并不会受到时间性、季节性等因素的限制， 因此可以采用连续型投放策略来进行广告的投放宣传，以便不断的提醒购买， 而对耐用消费品， 则应该采用栅栏式或脉动式为主，以便促进品牌决策。 购买前的影响购买决定购买后的肯定与加强信心，以期再次购买及形成口头传播促进他人购买

16、。 连续型宣传策略在整个行动中广告费用投入数量相同。考虑到产品的生命周期：处于不同生命期的产品对投放模式有很大的影响，当品类尚处于导入期时， 投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的， 而在成熟期， 则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 8 页 - - - - - - - - - 7 日程安排周一周二周三周四周五12：30- 14：30 2 次3 次3 次4 次5 次19:30

17、- 20:00 1 次1 次2 次3 次3 次5. 评估建议：香奈儿时装定制化策略的宣传不能仅仅依靠于对广播电视，以及名人代言等传统媒介，更重要的是在于加深消费者对品牌和产品的情感的认知。流行不断推陈出新，唯有风格历久弥新、 越有女人味的女人越坚强 、 人们嘲笑我穿衣服的方式，但这正是我成功的秘诀：因为我跟别人都不一样。 以上皆为香奈儿女士的名言，也道出了香奈儿自史以来的信念独特、坚持自我的女人。 而历史上代言过香奈儿的女人，从香奈儿女士本身、玛丽莲梦露 , 一直到今日的妮可基嫚，她们共同的特点更与香奈儿的理念不谋而合独特、独立、时尚、而又不失女人味。这些回忆及象征性都是顾客心目中的香奈儿，它的特质是没有其他品牌可以替代的。只有满足了消费者的情感需求，才可能引起消费者的购买动机，进而形成消费，巩固顾客忠诚度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 8 页 - - - - - - - - -