自考市场营销复习材料学习总结资料.doc

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1、-#第一章 市场营销学概述名词解释市场营销：个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值 ，以满足其消费需求的一种社会管理过程。需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求,是人们感受缺乏时的一种状态。欲望：对需要的具体满足物的企求。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。商品：向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。满足：人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。满意：消费者使用一件产品后

2、的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。绿色消费：在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。简答题市场营销涵义：（1） 有微观和宏观之分（2） 是一个动态发展的概念,（3） 现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系：整体与部分，战略与手段的关系。（4） 现代市场营销是一个完整的系统（5） 现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：（1） 市场机会、环境、竞争状况分析 （2） 市场调研与预测（3） 市场分析（4

3、） 市场定位与产品定位 （5） 研制开发产品（6） 制定正确的市场营销战略与策略（7） 销售服务（8） 信息反馈简述市场营销策划的基本内容和程序：市场营销调研策划 市场分析 市场营销战略策划 市场定位策划 市场竞争策划 营销组合策划简述绿色营销的主要内容：（1） 树立绿色营销观念（2） 开发绿色资源（3） 开发绿色产品，树立绿色品牌（4） 产品绿色化包装（5） 绿色标志（6） 引导绿色消费（7） 树立绿色形象简述卖方市场的经营特点？和买方市场相反所谓卖方市场：市场上卖什么，怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。形成卖方市场的前提条件是产品供不应求。1 企业在经营思想上认为顾客的需求是大致相同的

4、2 先有产品后有顾客，即生产出产品后，再向顾客推销。3 企业以生产为中心，主要精力集中在抓生产方面。4 企业在市场上处于主导地位。简述市场营销演变过程中出现的市场营销观念：（1） 生产营销观念 又叫生产导向，以生产为中心，我生产什么，顾客就买什么。 经营指导思想：以产定销 市场供不应求 不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。（2） 产品营销观念 质量导向，好酒不怕巷子深。只重视产品质量。（3） 销售营销观念 旧推销观念，企业生产什么，我们就推销什么。 市场供大于求（4） 市场营销观念 顾客导向，以消费者需求为中心，消费者需要什么，企业就生产什么。（5） 生态营销观念 以市场为导向，以

5、市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经济效益 为重点的营销理念。（6） 社会营销观念 又叫公众利益导向，以社会福利为中心的市场营销观念。顾客满意的重要性？营销的目的和诀窍在于让顾客满意。事实证明：一个满意的顾客往往会：1.再次购买公司产品。 2.对他人说公司好话。 3.较少注意竞争者品牌和广告。 4.购买公司其他产品。 一个满意的顾客会告诉35个人关于他买到好东西的经验，而一个不满意的顾客会对11个人讲他买到不好产品的怨言。显然坏话比好话传的更快、更远，对公司声誉损害极大。因此，让顾客满意比花钱做广告更有效。企业开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5

6、6倍，而流失一个老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。论述题试述新旧市场营销观念的区别：（1） 企业营销活动的出发点不同 旧观念指导下的企业以产定销，新观念指导下的企业以销定产（2） 营销活动的着眼点不同 旧观念指导下的企业偏向于计较每次交易利润的大小，新观念指导下的企业在满足消费者需求和社会长远利益的同时，求得企业长期利润的最大（3） 营销手段不同 旧观念指导下的企业营销手段主要是人员推销、广告、价格和促销战，新观念指导下的企业实施整体有针对性的营销方案（4） 实现经营目标的基本策略不同 旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心，通过增加产量，降低成本，强行推销获取利润，新观念指导

7、下的企业以获取消费者的信任、满足消费者的需求、坚固社会利益为宗旨，把满足消费者需求作为企业生存条件，通过满足消费者需求来争取顾客，从而获得稳定的利润（5） 企业经营活动的基本方法不同 旧观念指导下的企业是等客上门，新观念指导下的企业以顾客为中心，以达到争取顾客，扩大销售的目的（6） 企业内部组织管理不同 旧观念指导下的企业内部组织机构比较简单，销售部门居于及其重要的地位，新观念指导下的企业内部组织机构以市场营销服务机构为主第二章 顾客价值理论名词解释顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：顾客为获得某一产品所耗费的金钱、

8、时间、精力、精神等，包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本等。顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客满意：顾客对其需求已被满足程度的感受。顾客忠诚：顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知度、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。质量：产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的品质和特色的总和。顾客满意率：在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。一个投诉的顾客后面有25个不满的顾客，24个不满但不投诉；6个有严重问题，但未发出抱怨声；70顾客会到别处购买。简答题简述顾客让渡价值的意义：（1） 有利于企业改善经营管理（2） 是市场竞争的

9、重要手段（3） 有利于企业提高竞争力（4） 有利于企业更好地为消费者服务简述顾客满意的内涵：理念满意、行为满意、试听满意、产品满意、服务满意，可进一步归纳为物质满意、精神满意、社会满意。简述追踪顾客满意的方法：投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失的顾客简述顾客忠诚的衡量标准：（1） 顾客重复购买次数（2） 顾客购买挑选时间（3） 顾客对价格的敏感程度（4） 顾客对竞争产品的态度（5） 顾客对产品质量事故的承受能力简述培育顾客忠诚对企业的意义：（1） 忠诚顾客可以给企业带来更多的利润（2） 忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额（3） 听取忠诚顾客的意见和建议，

10、可以为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或新服务提供有益的参考（4） 借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉（5） 培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越的发展简述处理顾客抱怨的步骤：（1） 道谢（2） 让顾客发泄心中的不满（3） 充分道歉（4） 收集信息、澄清问题、找出顾客抱怨的缘由（5） 给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见（6） 跟踪服务（7） 防患于未然简述对顾客永远是对的这句话的理解：（1） 顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者（2） 顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息（3） 由于顾客具有“天然一致性”，

11、同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵营销人员在质量管理中职责：1 在正确识别顾客的需要和需求时承担重要责任2 将顾客的要求正确的传达给产品设计者3 确保顾客的订货正确而及时的得到满足4 检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助5 在售后还必须与顾客保持者接触，以确保他们的满意能持续进行下去。6 应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将它反映给公司各有关部门第三章 市场营销战略名词解释市场营销战略：根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所指定的全局性的、超前性的计划和长远规划。企业战略：企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。市场营销

12、组合:企业为了实现营销目标，在对影响企业的外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业的产品、价格、渠道和促销等营销策略进行有机组合。市场细分：按不同的需求特征把顾客分成若干部分。市场营销管理：为了实现企业营销目标，通过分析、计划、执行、控制等职能，用以创造，建立与维持企业与目标市场之间的互利交换关系，从而满足各方利益和需求的行为和过程。实质是对需求的管理。简答题波士顿咨询集团法： 市场增长率 0 10 20 相对市场占用率 10X 1X 0.1X 问号业务 市场增长率高、相对市场占有率低的业务 业务刚开展 明星业务 市场增长率高、相对市场占有率高

13、的业务 问号业务开展成功，需要投入大量资源发展 金牛业务 市场增长率低、相对市场占有率高的业务 不需要大量资源投入且能产生较高的收益 狗业务 市场增长率低、相对市场占用率低的业务 不应该追加投入发展战略： 问号、明星业务 缩减战略 前景暗淡的金牛，狗和问号保持战略 金牛放弃战略 狗和无法发展的问号业务几种基本的营销战略方案：市场发展战略 1市场渗透战略 现有产品 现有市场2市场拓展战略 现有产品 新市场3产品开发战略 新产品 现有市场一体化战略1向前一体化 向产业的下游发展，卖原材料的现在做成品2向后一体化 向产业的上游发展，卖成品的收购供应商3水平一体化 兼并同行业多角化战略1同心多角化 利

14、用现有产品现有技术 如冰箱做空调2水平多角化 也叫横向多角化 利用现有市场优势 如卖种子再卖农药3纵向多角化 对原有原材料开发新用途，深加工 杜邦利用尼龙开发新产品4综合多角化 跨行业发展 如苏宁做房地产市场营销战略和企业战略的关系：企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略发挥重要作用。简述制定市场营销战略的重要性：（1） 有利于企业搞好生产，实现营销目标（2） 有利于企业发挥优势（3） 有利于提高企业的应变能力（4） 有利益企业改进管理水平，提高企业整体素质（5） 有利于企业提高利润，减少损

15、失简述市场营销战略策划的步骤：规定企业任务确定营销目标安排业务投资组合规划发展战略简述市场营销组合的意义：（1） 为企业制定营销战略奠定了基础（2） 是协调企业内部职能部门之间关系的纽带（3） 为企业提高竞争力奠定基础简述市场营销组合的内容：1产品策略 2.价格策略 3.分销渠道策略 4.促销策略简述市场营销组合的特点：各因素具有可控性、具有多层次性、具有动态性、具有整体性简述市场营销组合的原则：目标一致性原则、突出个性原则、权变原则、系统原则简述营销管理的过程包含哪几个步骤：分析市场机会选择目标市场设计营销战略确定营销组合控制营销活动第四章 市场营销环境名词解释市场营销环境：对企业的营销活动

16、产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。恩格尔定律：在一定条件下，当家庭和个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面开支的。环境威胁：环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍。环境机会：环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。审美观念：指在审美活动中，审美主体所持态度和看法的总称。风俗习惯：人们在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面表现出独特的心理特征、生活习惯和消费习惯。简答题环境威胁：环境中存在的对企业经营发展不利的因素，构成企业经营发展的障碍1 反抗策略 企

17、业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁2 减轻策略 调整营销组合来改善环境适应，减轻威胁对企业造成的不良影响3 转移策略 企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场环境机会：环境中存在的对企业经营发展有利的因素，企业若能采取相应措施利用这些因素，则会取得相应的市场回报。1 发展策略 抢先策略 2 利用策略 紧跟策略3 维持策略 观望策略SWOT分析法：S优势、W劣势、O机会、T威胁。增长速度 食品开支/家庭消费总支出100简述分析市场营销环境的目的：（1） 通过对市场营销环境的分析与研究，把握市场环境变化的趋势（2） 努力用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化

18、，提高应变努力（3） 从市场环境的变化中，发掘新的市场机会（4） 及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业造成的损失简述营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性、可利用性简述企业在选择供应商时的注意事项（1） 必须充分考虑供应商的资信状况（2） 按所供应货物的重要程度，对供应商实习分类管理（3） 必须使自己的供应商多样化，减少供应商对企业的控制（4） 与信誉好、价格低、货源足的供应商建立长期稳定的合作关系（5） 与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势，掌握企业营销工作的主动性第五章 购买者行为研究名词解释市场是企业营销活动的出发点和归宿点。消费者市场：个人或

19、家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。负需求：指全部或大部分消费者对某一种产品或服务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。潜在需求：指消费者的消费意识或消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。相关群体：指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。生活方式：个人行为、兴趣、思想方面所表现除的生活模式。社会阶层：指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。自我形象：指消费者自己希望自己成为一个什么样的人。动机：指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。购买动机：指消费者为了满足自

20、己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。简答题简述消费者市场的特点：（1） 无限扩展性 人的欲望是无止境的（2） 广泛性 凡有人群的地方就有消费（3） 分散性 人多但购买力分散、购买频繁但数量少（4） 差异性与多样性 不同人需求不同，同一人有多方面需求（5） 易变性 消费者求新求异的特性（6） 情感性 凭感觉购买，易受广告宣传影响（7） 伸缩性 需求弹性大（8） 替代性 消费品往往可以互相替代（9） 地区性 不同地区消费习惯有较大差异性（10） 季节性 气候和时间季节性变化引起的消费变化简述消费者购买决策过程：确认需要收集信息评价方案购买决策购后评价简述影响消费者购买行为的因素：1

21、 经济因素 首要考虑的因素2 文化因素3 社会因素4 个人因素5 心理因素简述购买动机的特点：内隐性、模糊性、冲突性、转移性简述组织市场的特点：（1） 购买者数目少，每笔交易量大，且购买地区相对集中（2） 供需双方关系密切（3） 引申需求且缺乏弹性（4） 需求受经济形势和消费者市场需求影响较大（5） 专家型购买（6） 购买决策的影响者较多（7） 分销渠道较短第六章 市场调查与预测名词解释市场信息：指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称。市场调研：指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为

22、营销决策和市场预测提供依据和参考。营销控制：按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。简答题简述市场信息的作用:（1） 是企业经营决策的前提和基础（2） 是制定企业营销计划的依据（3） 是实施营销控制的必要条件（4） 是进行内外协调的依据简述市场调研的内容：（1） 市场营销环境调研（2） 市场需求调研（3） 产品状况研究（4） 产品价格研究（5） 销售渠道的研究（6） 广告及促销状况研究（7） 企业形象研究简述市场调研应遵循的原则：针对性、预见性、广泛性、准确性、系统性和连续性、时效性简述市场调研的程序和步骤：确定调查问题和目标制定调查方案实施调查调查结

23、果处理简述市场调研的方法：（1） 询问法 访谈调查、信函调查、电话调查、网上调查 调查消费者的态度（2） 观察法 调查消费者的注意点（3） 实验法 调查某一营销因素对消费者的影响力度简述访谈、信函、电话调查的优缺点：访谈优点：灵活、真实、深入 缺点：费用高，受调查人员影响大 适用于：范围较小且调查项目较复杂的调查信函优点：调查区域广，费用低，不受调查人员影响 缺点：调查时间长，回收率低，调查代表性差 适用于：较大范围和较复杂情况的调查电话优点：快速，不便面谈的问题可能在电话中得到回答 缺点：调查只限于有电话的用户，调查时间短，难询问较复杂的问题 适用于：调查项目单一，问题相简单，需要及时得到结

24、果的调查。论述题试述调查问卷设计的基本要求、题型、提问和作答方式调查问卷设计的总体要求是：易于回答、易于记录、易于整理、易于辨别真伪具体要求：（1）主题突出，紧凑关联 （2）通俗易懂，简单明了 （3）设计严密，用于标准 （4）避免使用诱导性、暗示性问句 （5）尊重对方的人格与隐私 （6）提问要准确 （7）备选答案要完整并互斥 （8）编码规范、便于整理题型：（1）封闭式题型 （2）开放式题型提问和作答方式（1） 封闭式问题的提问和作答方式 二项选择法、多项选择法、顺位法、评判法（2） 开放式问题的提问和作答方式 自由回答法、完成句子法、词组联想、完成图画法第七章 市场竞争战略名词解释市场竞争：指

25、同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件，获得更多市场资源而进行的争夺。价格竞争：通过降低产品价格谋求扩大销量，增加产品市场占有率的竞争。非价格竞争：指通过产品或服务的差异化而进行的市场竞争。成本领先战略：将生产和营销的成本降到最低，通过低成本来获取行业领导地位。别具一格战略：企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。集中一点战略：企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业的有限资源得以充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。核心竞争力：指企业在长期发展中形成的，难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市

26、场竞争中保持竞争优势的核心能力。进入障碍：指企业在进入某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。退出障碍：指企业在退出某个行业时所遇到的困难和要付出的代价。简答题简述别具一格战略的途径：产品质量、产品可靠性、产品创新、产品品牌、产品服务简述企业核心竞争力的特征：价值性、独特性、延展性、局部性、动态性简述企业核心竞争力的来源：企业的人力资本、核心技术、管理能力、营销能力、企业文化简述获取低成本优势的途径：1. 采购过程中设法保持和供应商的良好关系，提高进货质量或降低进价。2. 在生产环节通过技术革新提高工艺水平，或通过规模经济降低生产成本。3. 在销售活动中更有效率的运营服务、推销、广告等各方面成本

27、费用。4. 严格控制各项管理费用。简述别具一格战略的适用范围：1 用户需求多样化且可以识别2 企业的实力适合在顾客某个兴趣点上实现差别化3 只有极少数的竞争者采取于本企业类似的差异化行动简述市场领导者可以从哪些方面扩大市场需求量：1. 发掘新的使用者 2. 开发产品的新用途3. 增加消费者的使用量4. 不断开发新产品竞争者分析：1 识别竞争者2 分析竞争者战略3 分析竞争者的优势与劣势4 判断竞争者的反应模式 迟钝型、选择型、反映强烈型、不规则型5 竞争对策策划6 确定竞争定位7 选择竞争策略 质量竞争策略、服务竞争策略、创新竞争策略不同竞争地位的企业营销策划：1 市场领导者可以选择扩大市场规

28、模，保持或提高市场占有率等策略2 市场挑战者首先要确定要进攻的对象和目标，然后再选择适当的进攻策略；3 市场追随者策略的核心是寻找到一条避免触动竞争者利益的发展道路；4 市场补缺者成功的关键因素则是专业化。简述企业竞争力的含义和特征：企业竞争力指企业参与市场竞争的能力特征：（1）是一种合力，生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力、人力资源能力。 （2）是企业活力的核心 （3）是一个相对的概念（4）具有稀有性行业竞争环境的分析：行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量。即：现有企业之间竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、供应者的压力、购买者的压力行业竞争结构分析：1 完全竞争2 垄

29、断竞争 竞争的焦点是扩大差异，突出特色3 寡头垄断 分完全寡头垄断和差别寡头垄断4 完全垄断论述题试述价格竞争和非价格竞争的利弊（1） 价格竞争利弊：价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而导致整个行业利润率普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。虽然一般来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促进社会生产的发展，最终使消费者从中受益，但在某些情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新，这样，社会和消费者将成为市场恶性竞争的最终受害者（2） 非价格竞争的利弊：与价格竞争相比，非价

30、格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。但是，非价格竞争一般说来会导致企业生产经营成本的增加。第八章 目标市场营销战略策划名词解释市场细分：指企业依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为若干个子市场，用以确定目标市场的过程。同质市场：指消费者需求与偏好基本相同的市场。异质市场：消费者需求偏好存在明显差异的市场。目标市场：指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。市场定位：明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。产品定位：指为使企业产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动。简答题简述市场细分的作用：（1）

31、有利于企业了解市场（2） 有利于企业确定经营方向（3） 有利于企业发现最佳的市场机会（4） 有利于中小企业占领市场（5） 有利于提高企业的经济效益简述选择目标市场的条件：（1） 市场的容量要足够大（2） 企业在该市场要具有一定的竞争优势（3） 企业具备进入目标市场的能力简述市场细分标准：消费者市场细分标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素生产者市场细分标准：最终用户的要求、用户规模、用户的地理分布简述影响企业选择目标市场战略的因素：企业实力、产品特点、产品的生命周期、市场特点和消费者行为、竞争状况简述市场定位应遵循的原则：简明原则、个性化原则、动态调整原则简述市场定位策划的程序与步骤：分

32、析竞争者的定位分析目标顾客的需求确定定位指标描绘定位图简述市场细分的步骤：（1） 正确确定企业市场经营范围（2） 列出潜在顾客的基本需求（3） 了解不同潜在顾客的不同需求（4） 去掉潜在顾客的共同需求，而已特殊需求作为细分标准（5） 根据选定的细分因素对整个市场进行细分，并赋予这些子市场一定的名称（6） 进一步对自己的子市场进行调研，深入认识顾客特点（7） 寻找几个目标市场并预测他们的规模市场定位的作用：1. 市场定位制造差异2. 市场定位是制定营销战略的关键环节3. 定位创造竞争优势产品定位策划的方法：属性定位（使用者定位） 功效利益定位 比附定位 是非定位 品质定位 质量定位 价格定位服务

33、定位 质量/价格定位 心理定位 其他特征定位第九章 产品策略名词解释产品：能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人的某种欲望或需要的一切东西，包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品：顾客在购买某种产品时追求的最基本的效用或利益，是购买者购买产品的根本原因，满足顾客最基本的需求。产品组合：一个企业全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：列在企业产品目录上的每一个产品品种。产品组合策划：制企业根据企业资源，市场需求和市场竞争状况，对产品组合进行适时调整，已达到最佳产品组合产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开

34、始，直到最后被市场淘汰退出市场位置所经历的全部时间新产品：指与就产品相比，具有新的功能、特征、结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品品牌：企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。商标：是生产者、经营者用以标明自己所生产或销售的商品或服务同其他人生产或销售的产品或服务相区别的标记。简答题延长产品生命周期的方法有：对产品进行改良、增加服务、增加产品功能、改进产品款式简述新产品开发的重要性：（1） 新产品开发是企业生命力的来源（2） 消费需求的变化迫使企业不断开发新产品（3） 科技的发展推动企业不断开发新产品（4） 市场竞争的

35、加剧迫使企业不断开发新产品简述新产品开发的原则：满足需求原则、创新原则、量力而行原则、效益原则简述新产品开发的程序或步骤：构想筛选概念形成与验证可行性分析产品研制市场试销正式投放市场简述品牌设计的原则：合法性原则/美观、新颖性原则/简明、通俗性原则/寓意深刻原则/适用性原则简述包装设计的基本要求：新颖感、高贵感、便利感、直观感、信任感、安全感、艺术感简述包装的基本策略：统一包装、配套包装、分档包装、再使用包装、附赠品包装、错觉包装、性别倾向性包装、年龄差别包装、改进包装、不同容器的包装简述品牌的功能：从消费者的角度：容易识别、辨认商品、传递企业及产品的相关信息、创造产品个性、维护消费者的权益、

36、便于政府管理从生产者的角度：可帮助消费者提高对产品的忠诚程度、抵御竞争、创造差别优势、可以允许维持一定程度的溢价，获取超额利润、可以树立良好的形象简述导入期的市场特征和营销策略：市场特征1 产品刚投入市场，消费者对产品不了解2 需求量小，销售量增长缓慢，研制开发和营销费用大，一般无利润可言，甚至亏损。3 失败可能性高，成功的概率低市场策略1 注重产品的第一印象2 借助现有产品提携支持3 建立有效的分销渠道4 利用各种促销手段宣传产品，千方百计打开销路。导入期的价格与促销组合1缓慢撇脂策略 高价格 低促销 市场规模小，需求缺乏弹性2快速撇脂策略 高价格 高促销 市场规模大，潜在竞争者多，消费者愿

37、意高价购买3缓慢渗透策略 低价格 低促销 市场规模小，促销弹性小，消费者对价格较为敏感4快速渗透策略 低价格 高促销 市场规模大，潜在竞争者多，促销弹性大，且需求价格弹性较大时简述成长期的市场特征和营销策略：市场特征1 产品被消费者接受，销量迅速增加2 产品已经基本定型，已经形成规模生产能力，成本下降，利润增加3 分销渠道已经建立4 市场价格趋于下降5 市场竞争日趋激烈但尚未达到最大化6 单位产品的促销费用大幅度下降市场策略1 改善产品品质2 加强营销调研，不断开发新市场3 加强促销环节，有力的树立品牌形象4 完善分销系统5 选择适当时机调整价格，以争取更多的顾客简述成熟期的市场特征和营销策略

38、：市场特征 市场趋于饱和，销售增长率的增长幅度开始下降，成熟期的后期甚至为负增长 产品的销售量和企业利润总额都达到了最高峰，后期开始下降 市场竞争最为激烈，企业之间的价格战、广告战层出不穷，愈演愈烈 单位产品价格进一步下降，单位产品利润减少 相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长营销战略市场改良产品改良营销组合改良准备产品的更新换代品牌有品牌名称和品牌标志二部分。商标是经过注册登记受法律保护的品牌。简述衰退期的市场特征和营销策略：市场特征1 新产品已经出现，老产品销量迅速下降2 价格已经降低到最低水平，企业利润大幅度下滑甚至亏损3 促销手段开始失灵，降价、让利等促销手段都无济于事4 多数企业无

39、利可图，退出市场 市场策略1 有机会、有步骤的淘汰疲软产品2 促销减至最低水平3 对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销点4 转向新产品的开发、试销论述题试述产品生命周期理论的作用1产品生命周期理论揭示了产品生命周期的轨迹世界上没有任何企业的产品在市场上能够永远畅销，永久获利，它迟早要被市场淘汰，因此，企业要居安思危，不断创新，开发新产品2产品生命周期理论为营销策略的制定指明了方法借助产品生命周期理论，可分析判断产品处于生命周期的什么阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业经济效益3产品生命周期是可以延长

40、的由于科技发展，人们需求变化加快，产品生命周期的发展趋势将越来越短，但企业通过营销努力，可以延长产品生命周期第十章 价格策略名词解释价格：指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。定价：制企业为了实现其经营目标，在综合考虑各种影响产品价格因素之后而确定产品价格的过程。需求弹性：因价格和收入等因素的变化而引起的需求量的相应变动率。可分为需求收入弹性、需求价格弹性和需求交叉弹性。需求收入弹性：由于收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。需求价格弹性：指价格的变化对需求量变化的影响程度，反映需求量对价格变动的敏感程度。需求交叉弹性：因一种商品价格变动引起其他

41、相关商品需求量的相应变动率。简答题简述影响产品定价的因素：1.定价目标 2.成本因素 3.需求因素 4.心理因素 5.产品生命周期 6.竞争因素 7.政府对价格的干预 8.货币价值与货币流通量 9.社会经济状况简述影响需求价格弹性的因素：替代品数目及替代程度、产品的用途、产品在消费支出预算中的比重简述企业产品定价的程序（价格策划程序）：确定价格定位选择定价目标测定市场需求估算成本分析竞争者产品和价格选择定价方法确定最终价格简述撇脂定价优缺点、需要具备的条件：优点：1.由于创造了一种社会和用户非常适合的新产品，开发投资应该在新产品投入市场的初期及早收回，当别的厂家仿制时，企业已经获取纯利润了。2

42、.如果定价太低，消费者可能以其身价不高而不愿试用，定价高一些，会给消费者以质量优、身价高的感觉。3.如果发现定价高了，消费者不愿意接受，由高价转为低价容易，反之，如果开始定价较低，发现销售好而提价相对比较困难。缺点:1.投放市场初期定价过高，可能由于声誉尚未建立而阻滞销路。2.高价高利会引诱潜在竞争者加入，立即引起激烈竞争，使价格猛跌而丧失获利机会。需要具备的条件:1.与竞争者的产品差异较大 2.消费者愿意以高价格购买 3.产品不易被模仿 4.新产品还没有在消费者心目中产生短期会降价的预期简述顾客对降价的反应：（1） 产品的式样老了，功能落后了，将被新型产品取代（2） 产品本身有问题，销售不畅

43、（3） 企业财务困难，难以继续经营下去（4） 价格还要进一步下跌，等一等再买（5） 此产品质量有问题，或质量不如以前了简述渗透定价优缺点和需要的条件：优点：便于快速打进新市场，提高市场占有率；利于排挤竞争对手进入市场缺点：初期定价可能低于成本从而产生亏损，因而需要大量资金支持需要具备的条件： 1.需要大量的投资支持，以低价格达到最高的市场占有率 2.产品与竞争对手无明显差别，市场竞争激烈 3.消费者对价格极为敏感 4.产品易于被仿制，但价低利小，因此可以阻止潜在竞争者进入 5.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而明显下降。简述企业的定价策略：（1） 折扣定价策略（2） 地区定价策

44、略 FOB原产地价格、 CIF统一交货价格 、分区运送价格 、 津贴运费定价（3） 心理定价策略 奇数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价（4） 差别定价策略（5） 新产品定价策略 分为撇脂定价、渗透定价、满意价格策略（6） 产品组合定价策略第十一章 销售渠道策略名词解释销售渠道（分销渠道）：指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径，又叫分销渠道。窜货：指厂商及其分支机构或经销商受到利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经销的产品跨地区销售，造成市场倾轧，价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。又称倒货或冲货。简答题简述设计分销渠道的原则：满足目标市场需求的原则、确保企业竞争优势的原则、利于营销目标实现的原则、节约成本的原则简述影响分销渠道选择的主要因素：市场因素：1.潜在顾客的数量 2.市场面的分布 3.顾客的购买习惯 4.市场销售的季节性产品因素：1.产品的价格 2.产品的重量和体积 3.产品的理化品质 4.产品的技术品质 5