论市场营销的风险及控制.doc

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1、-# 复旦大学20102011期末考试试卷（论文） 论市场营销的风险与控制 课程名称：市场营销导论 课程代码：MANA120008.03 院 系：法学院 专 业：法学 学 号：09300270075 姓 名：雷玉 09300270080 雷玉 法学 论市场营销的风险与控制 海洋中的狂风巨浪制造了无数悲剧，使今天的人们仍然记忆犹新。商海中的诡谲多变，酿成一件件商海悲剧，令当今的人们闻之胆颤。市场的难以预测，竞争对手的精明强干，“上帝”的不断变化，形形色色的陷阱与圈套，淘汰着一批又一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测到的暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底，而大海却如同往常一样，仿佛什么也没发

2、生。但海毕竟有海的魅力，蓝色的诱惑和彼岸的神秘吸引着无数不甘平凡的人，他们毫不犹豫地纵身海洋，想到里面探个究竟。营销风险从人们投进商海的一刹那，就紧紧盯上了人们，尤其是近年来市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展。因此，对营销风险进行有效分析处理变得尤为重要。营销风险的大小本质上决定于这种不确定性导致蒙受损失发生的概率及其后果的严重性。既然营销风险有可能带来损失，那为什么我们还要崇尚拥抱这种风险呢？这充分说明在营销风险表现为损失不确定性这个特性后面，还隐藏着获得巨大利益的可能性。并且，所承担的营销风险越大，可能获得的风险价值就越大。 一市场营销风险类型 所谓市

3、场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。主要包括以下几种类型： 1.产品风险 产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。 (1)产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。 (2)产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求

4、。 (3)产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。 (4)产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。 09300270080 雷玉 法学 (5)产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。 2.定价风险 定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括： (1)低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品

5、都行得通。相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。 (2)高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。 (3)价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由

6、高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。 3.分销渠道风险 分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。 (1)分销商风险。大多数企业都选择分销商销售产品，企业在选择分销商时若出现失误，将难以达到预期的目的。分销商风险主要表现为：分销商的实力不适应

7、企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。 09300270080 雷玉 法学 (2)储运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。主要表现为三种形式：一是商品数量上的损失，二是质量上的损失，三是供应时间上的损失。 (3)货物回收风险。主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象。货款回收风险是目前我国大多数企业所面临的十分棘手的问题。其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等。 4. 促销风险 主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活

8、动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。 （1）广告风险。主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。企业进行广告促销必须向广告发布公司支付一定的费用。企业所支付的这些费用具有特殊性，即费用所产生的效果不可衡量性。虽然大量的事例证明广告能促进销售，但这仅是事后的证明，能否促销及能在多大程度上促进销售，事前并不能估计。 (2)人员推销风险。人员推销风险是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的

9、促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。 (3)营销推广风险。营销推广是指企业为在短期内招徕顾客、刺激购买而采取的一种促销措施。企业营销推广的内容、方式及时间若选择不当，则难以达到预期的效果。 (4)公共关系风险。企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。 二市场营销风险成因 09300270080 雷玉 法学 从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观

10、因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。 1.市场营销风险的主观因素成因。从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险，主要有以下几点原因。 首先是企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。 其次，企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导

11、致产品积压，资金搁浅。 第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规，如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。 第四，企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制

12、并化险为夷。 第五，企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。幸的心理，总往好的方面想，而对其危害认识不足，以至延误了处理的最佳时机。 第六，企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。当前市场上发生的大量受骗上当的事例都属此列。 2市场营销风险的客观成因。市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加

13、以研究。 09300270080 雷玉 法学 （1）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市

14、场营销活动，就不可避免地产生营销风险。 （2）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近二十年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天覆地的变化，纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其他国家的经济形势发生变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如中国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，也要面对国际同行的竞争，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外

15、，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。 （3）科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。典型的例子是电子计算机技

16、术互联网，以及在此基础上产生的网络营销。随着互联网的普及，网络营销成为了一种全新的营销方式而被广泛使用。不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。 （4）外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9.11”事件引发的美国对阿富汁的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果；国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风

17、险。 09300270080 雷玉 法学 三市场营销风险控制 营销风险控制是指在营销风险识别和风险衡量的基础上针对企业所存在的营销风险因素，积极采取控制措施，以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性。营销风险控制的方法主要可归纳为：营销风险避免、营销损失控制、营销风险转移和营销风险自留。 1 营销风险避免 营销风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。营销风险避免使各种风险管理技术中最简单亦较为消极的一种。 营销风险避免的常用形态有两种：第一，将特定的风险单位予以根本的免除。如企业决定不进行某项营销活动则可以完全免除该项活动可能导致的损失。第二，中途放弃某些既存的风

18、险单位。如医药品经销商在经销某种药品的过程中发现，该药品在特定的情况下会导致多方面的副作用，于是决定中止该营销活动，以免引致该药品责任索赔案。虽然这两种方法均可以达到避免风险的效果，但其实用性受多方面的限制。如在市场竞争如此激烈的情况下，一个企业要壮大发展，不可能为了避免呆账而拒绝在任何情况下的赊销行为。 2 营销损失控制 营销损失控制是指企业对不愿意放弃也不愿转移的营销风险，通过降低其损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的各种控制技术或方法。营销损失的目的在于积极改善营销风险单位的特性，使其能为企业所接受，从而使企业不丧失获利机会。营销损失控制是营销风险控制法中最为适用的一种。 营销损

19、失控制措施可以划分为营销损失预防和营销损失抑制两类。营销损失预防，是指在营销损失发生前为了消除或减少可能引起损失的各项因素所采取的具体措施，即消除或减少营销风险因素。所谓营销损失抑制，是指营销风险事故发生前或发生后，采取措施减少损失发生范围或损失程度的行为。前者以降低损失概率为目的，后者以缩小损失程度为目的。 3 营销风险转移 营销风险的转移主要有三种形式：一是保险；二是营销控制型的非保险转移；三是营销风险财务型的非保险转移。由于营销风险的保险多数是对静态资产的保险，而营销中更多的是动态的风险，因而在营销活动中主要应用营销控制型的非保险转移和营销风险财务型的非保险转移。 09300270080

20、 雷玉 法学 营销控制型的非保险转移，是通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，达到降低风险发生频率和缩小其损失幅度的目的。它与营销风险避免和营销风险控制不同的事，营销风险转移不是通过回避抛弃的方法去中止与存在的营销风险的联系，而是将存在的营销风险转移到其他地方。因此，营销风险转移只是间接的达到了降低损失频率和减少损失幅度的目的。 营销风险财务型的非保险转移，就是用经济方法来处理营销风险损失。实践应用中，在识别和衡量自己所面临的营销风险之后，企业总是先考虑风险能否用控制型的技术来处理，如若不能控制或不能全部控制，则须结合财务型风险处理手段，方能实现风险管理之目标。 4

21、营销风险自留 营销风险自留又叫营销风险承担，是指企业自己承担由营销风险事故所造成的损失。这是一种重要的财务型营销风险处理手段，其实质在于，当营销风险事故发生并造成一定的损失之后，企业通过内部资金的融通，来弥补所遭受的损失。与其它财务型风险处理手段一样，他实在损失后提供财务保险，但这并不是把营销风险转移给别的经济单位，而是留给自己承担。营销风险自留是处理残余风险的一种技术措施，故有人谓之残余技术。在某些情况下，它是唯一可行的营销风险对策。前文已论述，任何风险处理手段都有其局限性，有其特定的使用条件。有时，对于某种营销风险预防不能，回避不得，且又无处可转移，企业别无选择，只有自留风险。 营销风险自

22、留是处理营销风险的最普通的方法，主要计划性营销风险自留和非计划性营销风险自留。 计划性营销风险自留，是指营销风险管理者在营销识别和衡量的基础上，对各种可能的营销风险处理方式进行比较，权衡利弊，从而决定将营销风险留置内部，既有企业自己承担风险损失的全部或部分。计划性营销风险自留是一种有周密部署、有充分准备的营销风险处理方式，其具体措施主要有：将损失摊入经营成本；建立意外损失基金；借款用以补偿风险损失；自负额保险。 非计划性营销风险，是指营销风险管理者因为主管或客观原因，对于营销风险的存在性和严重性认识不足，没有对营销风险进行处理，而最终由企业自己承担营销风险损失。现实生活中，非计划性的营销风险自

23、留大量存在，似乎不可避免，事实上只有少数企业能够识别它们全部的财产风险、人身风险、和责任风险。例如，在违约的情况下，违约方实际上是决定了自留与此相关的风险。有时营销风险管理者虽然已经完全认识到了现在的营销风险，但由于低估了潜在损失的大小，也便产生了一种无计划的营销风险自留。还有一种情况，营销风险管理者虽然意识到了营销风险的存在及其严重性，但可能迟迟不作处理，例如，企业常常 09300270080 雷玉 法学 意识到产品质量的问题，并会带来有关的经济风险，但却不采取任何旨在处理这一风险的行动。 简而言之，市场营销就像是大海，有时风平浪静，有时波涛汹涌。但只要把握其变化规律及其成因，并随时调整战略战术，应当可以有效控制风险，获得理想利益。 四参考文献 1.张雪莲；市场营销风险的信息分析J；情报杂志；2003年02期 2.蒲忠,刘险峰；简论企业市场营销风险成因及其分析识别J；现代管理科学；2005年05期 3.詹胜；市场营销风险的成因分析及对策研究J； 大众科技 ；2006年第8期 4.顾镜清；风险管理：理论与实务J；西安邮电学院学报；2004年05期